Die kostenlosen Regionalmedien und ihr Umfeld:

Transkript

1 Die kostenlosen Regionalmedien und ihr Umfeld: Aktuelle Daten und Fakten CASI/CAPI Interviews 1

2 Agenda Reichweitenzahlen für 21 teilnehmende Medien in 11 Verbreitungsgebieten Planungsrelevante Zielgruppenmerkmale RegioPrint exklusiv: Qualitative Selektionskriterien Vom Nutzen der LOYALEN LESER CASI/CAPI Interviews 2

3 Bewährter Methodenmix Institute: GfK Austria und IFES Feldzeit: 1. März Juni 2009 Disproportionale tagesgleichverteilte Adressenstichprobe CASI/CAPI-In-Home-Interviews Abfrage nach dem Recent-Reading-Modell mit MA-kompatiblen Titelkarten Bundeslandmutierte Abfrage der Medien CASI/CAPI Interviews 3

4 Fallzahlen & Projektionen 2009 Mikrozensus 2008 RegioPrint 2009 Fallzahlen ungewichtet/ disproportional Projektion in Tsd. 14+ Österreich gesamt Wien Niederösterreich Burgenland Steiermark davon Graz Stadt/Umgebung Kärnten Oberösterreich davon Zentralraum Salzburg Tirol Nord Vorarlberg CASI/CAPI Interviews 4

5 Die Neuerungen für 2009 Erweiterte Nutzungsmotive Tageszeitungen: Abfrage der Wochenendausgaben Nachweis der Wertschätzung kostenloser Medien Fragen zur politischen Selbsteinschätzung Optimierung der Abfrage-Items zu Einkauf Außerberufliche Abendmobilität Nutzung öffentlicher Verkehrsmittel Themeninteressen in Zeitungen und Zeitschriften CASI/CAPI Interviews 5

6 Planungsrelevante Zielgruppeninfos Neben den üblichen Demografie- und Besitzdaten veröffentlicht die RegioPrint exklusiv: detaillierte Häufigkeiten für 92 Einkaufsstätten 17 Bankverbindungen 25 produktspezifische Informations-Interessen 6 Statements zum Einkaufsverhalten 20 Themeninteressen CASI/CAPI Interviews 6

7 Sechs qualitative Nutzungsdimensionen Lesehäufigkeit (in Ausgaben von 12, 7, 6, 5) Blattkontakte (Wie oft zur Hand genommen?) Lesemenge (5-stufig von fast alles/wenig) Lesedauer (in Minuten) Leser-Blatt-Bindung (Schulnoten zur Nähe) 12 titelspezifische Nutzungsmotive CASI/CAPI Interviews 7

8 Die RP erhebt und veröffentlicht: Erhoben werden in jedem Verbreitungsgebiet neben den die Studie finanzierenden VRM-Medien die Leserzahlen aller bundesländerweiten Printmedien: Nicht finanzierende Gratiszeitungen, Wochen- und Monatszeitungen, alle Tageszeitungen Veröffentlicht werden neben den Teilnehmern die in der MA 2008 zählbaren regionalen Kauftitel CASI/CAPI Interviews 8

9 Reichweiten und Leserzahlen CASI/CAPI Interviews 9

10 Reichweiten & Leser in Wien 0% 20% 40% 60% 80% Bezirksjournal Wien % BZ-Wiener Bezirkszeitung % VOR Magazin % Wiener Bezirksblatt Krone Wien / Bezirksjournal Wien Kombi HEUTE Wien % 32% 60% Kronen Zeitung Wien % Kurier Wien % Österreich Wien % CASI/CAPI Interviews 10

11 Reichweiten & Leser in Niederösterreich 0% 20% 40% 60% 80% Bezirksblätter NÖ Bezirksjournal NÖ NÖN (Lokalausgaben) NÖ Nachrichten (Landeszeitung) HEUTE NÖ % 11% 25% 48% 43% Kronen Zeitung NÖ Kurier NÖ Österreich NÖ % 10% 46% CASI/CAPI Interviews 11

12 Reichweiten & Leser in Burgenland 0% 20% 40% 60% 80% Bezirksblätter Burgenland % BVZ (wöchentlich Kauf) 65 27% BVZ extra (monatlich gratis) Kronen Zeitung Bgld % 54% Kurier Bgld % CASI/CAPI Interviews 12

13 Reichweiten & Leser in der Steiermark 0% 20% 40% 60% 80% Der Grazer * % WOCHE Steiermark % Kleine Zeitung Stmk % Kronen Zeitung Stmk % * Erscheint in den Bezirken Graz-Stadt und -Umgebung CASI/CAPI Interviews 13

14 Reichweiten & Leser in Graz Stadt & Umgebung 0% 20% 40% 60% 80% Der Grazer % WOCHE Graz % Kleine Zeitung Stmk % Kronen Zeitung Stmk % CASI/CAPI Interviews 14

15 Reichweiten & Leser in Kärnten 0% 20% 40% 60% 80% Kärntner Regionalmedien % WOCHE Kärnten % Kleine Zeitung Kärnten Kronen Zeitung Kärnten % 52% Neue Kärntner TZ 47 10% CASI/CAPI Interviews 15

16 Reichweiten & Leser in Oberösterreich 0% 20% 40% 60% 80% Bezirksrundschau OÖ Rundschau am Sonntag OÖ Tips OÖ Tips OÖ/OÖN Kombi HEUTE OÖ * % 48% 43% 63% 72% Kronen Zeitung OÖ OÖ Nachrichten Österreich OÖ % 26% 43% * Hauptverbreitungsgebiet OÖ Zentralraum (Bezirke: Linz-Stadt, Wels-Stadt, Steyr-Stadt, Linz-Land) CASI/CAPI Interviews 16

17 Reichweiten & Leser in OÖ-Zentralraum* 0% 20% 40% 60% 80% Rundschau am Sonntag OÖ % HEUTE OÖ 29 8% Kronen Zeitung OÖ % OÖ Nachrichten % Österreich OÖ 32 9% * Bezirke: Linz-Stadt, Wels-Stadt, Steyr-Stadt, Linz-Land CASI/CAPI Interviews 17

18 Reichweiten & Leser in Salzburg 0% 20% 40% 60% 80% Bezirksblätter Salzburg % Salzburger Woche % Kronen Zeitung Salzburg % Salzburger Nachrichten % CASI/CAPI Interviews 18

19 Reichweiten & Leser in Tirol 0% 20% 40% 60% 80% Bezirksblätter Tirol % Kronen Zeitung Tirol % Tiroler Tageszeitung % CASI/CAPI Interviews 19

20 Reichweiten & Leser in Vorarlberg 0% 20% 40% 60% 80% Das kleine Blatt % Wann & Wo am Mittwoch Wann & Wo am Sonntag Wann & Wo gesamt Vorarlberger Nachrichten % 74% 80% 63% Neue Vorarlberger Tageszeitung 33 11% CASI/CAPI Interviews 20

21 Reichweiten der RegioPrint-Teilnehmer CASI/CAPI Interviews 21

22 Leserzahlen 2009 im Vergleich (in 000) RMA-Regionalmedien Austria Kronen Zeitung Tips Kleine Zeitung HEUTE Bezirksjournal Österreich NÖN Wiener Bezirksblatt Kurier Rundschau am Sonntag OÖ Nachrichten Kärntner Regionalmedien Tiroler Tageszeitung VOR Magazin Salzburger Nachrichten Wann & Wo am Sonntag CASI/CAPI Interviews 22

23 Die Zielgruppen 2009 Wer liest kostenlose Regionalmedien? CASI/CAPI Interviews 23

24 Nettoreichweite der RP-Teilnehmer in ausgewählten Zielgruppen 50% 70% 90% RW der Teilnehmer Männer Frauen Jahre Jahre Schicht AB Kinder (-18) im HH 74% 72% 76% 77% 78% 75% 76% CASI/CAPI Interviews 24

25 Nettoreichweite nach Bundesländern 50% 70% 90% RW der Teilnehmer Wien Niederösterreich Burgenland Steiermark Kärnten Oberösterreich Salzburg Tirol Vorarlberg 62% 74% 72% 80% 75% 84% 78% 71% 78% 86% CASI/CAPI Interviews 25

26 Nettoreichweite nach Produktinformations- interessen (sehr interessiert) RW der Teilnehmer Nahrungsergänzungsmittel Naturkost, gesunde Ernährung rezeptfreie Medikamente Wellnessurlaube Reiseangebote Kosmetik, Körperpflege Optik, Brillen Bekleidung, Mode Haus, Wohnung, Grundstück Heimwerker-/ Gartenprodukte Wohn- und Küchenaccessoirs Möbel HH-Elektrogeräte Geldanlage Versicherungsangebote 50% 70% 90% 74% 78% 79% 75% 76% 75% 75% 81% 75% 77% 82% 78% 76% 77% 75% 77% CASI/CAPI Interviews 26

27 Qualifizierende Nutzungsdimensionen werden immer unverzichtbarer CASI/CAPI Interviews 27

28 Exklusiv in der RegioPrint Lesemenge in Prozent Lesedauer in Minuten Ø aller Teilnehmer 2009 Frequenz (von 12) Ø aller Teilnehmer 2009 Blattkontakte (Anzahl) 8,8 1,6 Ø aller Teilnehmer 2009 Ø aller Teilnehmer CASI/CAPI Interviews 28

29 Nutzungsdimensionen im Detail Basis: WLK - weitester Leserkreis RegioPrint 2009 Nettoreichweite in % (Gebiet) Lesefrequenz von 12 Lesemenge in % der Seiten Blattkontakte (Anzahl) Lesedauer in Minuten persönl. Nähe (Schulnoten) Bezirksjournal Wien 37 8,2 62 1,6 27 2,8 BZ-Wiener Bezirkszeitung 32 8,0 62 1,4 21 2,8 Heute (W)* 32 8,2 74 1,4 21 2,7 Vor Magazin (W) 13 4,6 49 1,4 17 3,0 Wiener Bezirksblatt 42 8,0 64 1,4 21 2,8 Bezirksblätter NÖ 48 9,1 60 1,5 32 2,6 Bezirksjournal NÖ 10 6,1 62 1,5 25 2,9 Bezirksblätter Burgenland 77 10,4 72 1,6 31 2,4 Der Grazer (Graz) 54 8,4 58 1,6 29 3,0 WOCHE Steiermark 70 9,9 69 2,0 37 2,4 Kärntner Regionalmedien 64 10,2 71 2,4 37 2,2 WOCHE Kärnten 70 9,8 67 1,8 38 2,3 Bezirksrundschau (OÖ) 48 8,8 57 1,5 28 2,6 Heute (OÖ ZR)* 8 8,2 69 1,2 21 2,8 Rundschau am Sonntag (OÖ) 43 8,1 60 1,6 32 2,5 Tips (OÖ) 63 9,8 66 1,7 31 2,4 Bezirksblätter Salzburg 71 10,1 61 1,7 29 2,5 Bezirksblätter Tirol 78 10,4 76 1,7 34 2,2 Das kleine Blatt (Vbg) 50 8,4 62 1,2 18 2,9 Wann und Wo Sonntag (Vbg) 74 10,4 74 1,4 23 2,3 Wann und Wo Mittwoch (Vbg) 65 10,0 70 1,3 21 2,4 Mittelwert 8,8 65 1,6 27 2,6 * Die Frequenz von Heute wurde von 5 auf 12 umgerechnet CASI/CAPI Interviews 29

30 Qualitätsbeweis Nutzungsloyalität Vom Wert der Loyalität in der Medianutzung Engagement research study, Guardian News & Media CASI/CAPI Interviews 30

31 Loyalität Treue Gewohnheit Loyalität ist eine fest etablierte Maßzahl bei der Produktverwendung Stammverwender sind die wertvollsten Konsumenten jedes Markenartikels Loyalität korreliert auch bei der Medianutzung sehr stark mit der Höhe von Nutzungsintensitäten Das führt wiederum zu höherer Werbewirkung CASI/CAPI Interviews 31

32 Loyalität Treue Gewohnheit Die Reading Regularity wird deshalb auch international immer stärker erforscht und dokumentiert Sie wird als Treueindex im Fernsehen bereits in der BRD etabliert (IP: Involvement, 2008) Außerdem besteht ein enger Zusammenhang von Nutzungsregelmäßigkeit und Nettoreichweite CASI/CAPI Interviews 32

33 Enger Zusammenhang von Nutzungsregelmäßigkeit & Reichweite 90 Frequenzindex (% Anteil von allen Ausgaben) LPA im Verbreitungsgebiet % Frequenzindex Lineare Regression: (N = 47) y = a + bx 0E+000 <= x <= 80 a = 53,4765 b = 0,4207 Geschätzt mit 1/n: Varianz der Residuen = 35,6332 Stdabw. der Residuen = 5,9694 Geschätzt mit 1/(n-2): Varianz der Residuen = 37,2169 Stdabw. der Residuen = 6,1006 Korrelationskoeffizient = df = 45 p <= Eta 2 = Eta 2 adj. = 0.69 RegioPrint CASI/CAPI Interviews 33

34 Definition der Leserschaftsgruppen 2009 (analog zur Nutzungsregelmäßigkeit der MA BRD) Mediengruppe Frequenz Seltene Leser NEU % Anteil am LPA Loyale Leser % Anteil am LPA Zeitschriften n von 12 Max. 3 von 12 25,0% Min. 10 v ,3% Tageszeitung a n von 7 Max. 2 von 7 28,6% Min. 6 von 7 85,7% Tageszeitung b n von 6 Max. 2 von 6 33,3% Min. 5 von 6 83,3% Tageszeitung c n von 5 Max. 1 von 5 20,0% Min. 4 von 5 80,0% CASI/CAPI Interviews 34

35 %-Anteile Loyaler Leser I (LI*) Auswahl Wien Bezirksjournal Wien BZ-Wiener Bezirkszeitung Wiener Bezirksblatt Heute Wien Kronen Zeitung Wien Kurier Wien Österreich Wien 47% 49% 44% 49% 51% 34% 34% Niederösterreich Bezirksblätter NÖ NÖN Kronen Zeitung NÖ Kurier NÖ 63% 48% 60% 39% Burgenland Bezirksblätter Burgenland Kronen Zeitung Bgld 55% 80% * LI =Loyalitätsindex = %-Anteil der Loyalen Leser am WLK CASI/CAPI Interviews 35

36 %-Anteile Loyaler Leser II (LI*) Auswahl Steiermark WOCHE Steiermark Kleine Zeitung Stmk. Kronen Zeitung Stmk. 72% 67% 62% Kärnten Kärntner Regionalmedien WOCHE Kärnten Kleine Zeitung Ktn. Kronen Zeitung Ktn. 73% 67% 73% 70% Oberösterreich Bezirksrundschau OÖ Rundschau am Sonntag OÖ Tips OÖ Kronen Zeitung OÖ OÖ Nachrichten 59% 51% 71% 62% 50% * LI =Loyalitätsindex = %-Anteil der Loyalen Leser am WLK CASI/CAPI Interviews 36

37 %-Anteile Loyaler Leser III (LI*) Auswahl Salzburg Bezirksblätter Salzburg Salzburger Woche Kronen Zeitung Sbg. Salzburger Nachrichten Tirol Bezirksblätter Tirol Kronen Zeitung Tirol Tiroler Tageszeitung Vorarlberg 58% 61% 53% 53% 61% 76% 80% Das Kleine Blatt Vbg. Wann & Wo Sonntag Vbg. Wann & Wo Mittwoch Vbg. Vorarlberger Nachrichten 53% 71% 69% 77% * LI =Loyalitätsindex = %-Anteil der Loyalen Leser am WLK CASI/CAPI Interviews 37

38 60% Loyale Leser bei den RP-Teilnehmern 14% Seltene Leser 26% 60% Loyale Leser mind. 10 von 12 Ausgaben 4 bis 9 Ausgaben max. 3 von 12 Ausgaben CASI/CAPI Interviews 38

39 Nutzungsunterschiede: Loyale Leser Seltene Leser Lesemenge in Prozent Lesedauer in Minuten Loyale Leser Ø aller Teilnehmer 2009 Seltene Leser Loyale Leser Ø aller Teilnehmer 2009 Seltene Leser Nähe (Schulnoten) Blattkontakte (Anzahl) 2,3 2,6 3,4 1,7 1,6 1,5 Loyale Leser Ø aller Teilnehmer 2009 Seltene Leser Loyale Leser Ø aller Teilnehmer 2009 Seltene Leser CASI/CAPI Interviews 39

40 Von der Wertschätzung kostenloser Medien Fakten statt Vorurteile CASI/CAPI Interviews 40

41 Frage: Inwieweit trifft folgende Aussage auf die Zeitschrift zu? Ist für mich durchaus wertvoll, auch wenn sie kostenlos ist. Geben Sie bitte eine Note von 1 =,trifft völlig zu bis 5 =,trifft überhaupt nicht zu 10 Anzahl der abgefragen Medien mit Note Notendurchschnitt (Schulnoten) CASI/CAPI Interviews 41

42 Wertvollere Medien sind auch reichweitenstärker 80 LPA% im Verbreitungsgebiet LPA Gebiet Lineare Regression: (N = 22) y = a + bx 1,8 <= x <= 2,8 a = 158,5758 b = -46,0173 Geschätzt mit 1/n: Varianz der Residuen = 127,0559 Stdabw. der Residuen = 11,2719 Geschätzt mit 1/(n-2): Varianz der Residuen = 139,7615 Stdabw. der Residuen = 11,8221 Korrelationskoeffizient = df = 20 p = Eta 2 = Eta = adj LPA Gebiet 20 2,8 2,7 2,6 2,5 2,4 2,3 2,2 2,1 2,0 1,9 1,8 wertvoll Mittelwert (Noten) CASI/CAPI Interviews 42

43 Conclusio kostenlose Regionalzeitungen sind in allen 9 Bundesländern die reichweitenstärksten Printmedien die Teilnehmer der Regio Print 2009 erreichen mit einer Nettoreichweite von 74% mehr Österreicher als alle Tageszeitungen (Kauf) sie werden beweisbar intensiv genutzt 27 Minuten Lesedauer 1,6 Blattkontakte 65% Lesemenge 73% (8,8 v. 12) aller Ausgaben werden gelesen. und damit regelmäßiger als die meisten anderen Mediengattungen CASI/CAPI Interviews 43

44 Nähere Informationen: Verband der Regionalmedien Österreichs: A-1060 Wien Esterhazygasse 4a/2/17 Tel. 01/ CASI/CAPI Interviews 44