Digitale Mediaplanung 4.0

Transkript

1 Digitale Mediaplanung 4.0 Heute schon den Standard von morgen einsetzen dmexco Seminarraum 6 / / 13:00 Uhr

2 Der neue Standard: TOP modular Seite 2

3 TOP Familie im Baukasten-Prinzip Individuelle Lösungen für komplexe Aufgaben Die AGOF hat ihre bewährte Auswertungs- und Planungssoftware TOP zu einem modularen System mit spezifischen Komponenten erweitert TOP basic bildet den Grundstein und dient ausschließlich der Datenanalyse Mit TOP planning steht ein für Planungszwecke optimiertes Zusatzmodul zur Verfügung Weitere Bausteine: TOP pin und TOP api Seite 3

4 Mehrdimensionale Mediaplanung AGOF Universum Google Facebook / Instant Articles Special Interest Angebote Viele Datenquellen stellen die Mediaplanung vor Herausforderungen und machen sie extrem komplex! Seite 4

5 Vielfältige Planungsoptionen Seite 5

6 Word of Mouth planbar machen

7 Die WOM Phasen Finden Testen Teilen Kaufen Lieben Empfehlen Seite 7

8 Die Zielgruppenübertragung I 1. Finden Durch Werbung bin ich schon häufiger auf interessante Produkte; neue Ideen aufmerksam geworden *1 2. Testen Unter meinen Bekannten bin ich oft einer der ersten, der neue Technologien ausprobiert *1 3. Teilen Nutzung des Internets für Communities/Foren; soziale Netzwerke; Weblogs/Blogs*2 Quelle: AGOF digital facts ; *1 Trifft voll und ganz bzw. überwiegend zu *2: Nutze dafür mind. gelegentlich das Internet Seite 8

9 Die Zielgruppenübertragung II 4. Kaufen 5. Lieben 6. Empfehlen Min. 1 von 59 Produkt/DL im Internet gekauft, gebucht oder bestellt*1 oder geplanter Kauf in den nächsten 12 Monaten von min. einem der 59 Produkt/DL*2 Ich mag Produkte, die als Statussymbole dienen oder Marken bieten mir beim Kauf Sicherheit (Trifft voll und ganz bzw. überwiegend zu) In einer Gesprächsrunde bin ich meistens der Wortführer (Trifft voll und ganz bzw. überwiegend zu) Quelle: AGOF digital facts ; *1 Trifft voll und ganz bzw. überwiegend zu *2: Nutze dafür mind. gelegentlich das Internet *1 Im Internet gekauft, gebucht ; bestellt: Bier ; Alkoholfreie Getränke ; Andere alkoholische Getränke und Spirituosen ; Tiefkühlprodukte ; Fertiggerichte ; Milchprodukte ; Süßwaren und salzige Snacks ; Damenkosmetik ; Herrenkosmetik ; Parfums, Düfte für Damen ; Herren ; Haarpflegeprodukte ; Körperpflegeprodukte ; Zahnpflegeprodukte ; Wasch- ; Putzmittel ; Babybedarf ; Haustierbedarf ; Wellnessprodukte ; Gesundheitsprodukte ; Medikamente ; Damenbekleidung ; Herrenbekleidung ; Schuhe ; Bücher ; Computer- ; Videogames ; Computer-Software ohne Games ; Computer-Hardware ; -Zubehör ; Kostenpflichtige Musik aus dem Internet ; Kostenpflichtige Filme ; Serien aus dem Internet ; Apps ; Bahntickets ; Flugtickets ; Eintrittskarten für Kino, Theater, klassische Konzerte, Popkonzerte ; Sportveranstaltungen ; Wetten ; Gewinnspiele ; Kostenpflichtige Lotteriespiele ; Gebrauchtwagen ; Neuwagen ; Mietwagen ; Heimwerkerbedarf ; Heimwerkergeräte ; Möbel, Wohnungseinrichtung ; Spielwaren ; Sportartikel, Sportgeräte ; Festnetztelefone ; Faxgeräte ; Mobiltelefone ; Smartphones ; Handytarife, Handyverträge ; Triple Play (Fernsehen, Telefon, Internet von einem Anbieter) ; DSL- ; anderen Breitband-Internetanschluss ; Flachbildfernseher ; Player ; Recorder für DVD ; Bluray ; Festplattenrecorder ; Heimkino/Surround-Anlage ; Digitale Fotoapparate ; Navigationssysteme ; Haushaltsgroßgeräte, wie z.b. Kühlschrank, Waschmaschine, Herd ; Filme ; Serien auf DVD ; Bluray ; Musik-CDs ; Urlaubsreisen ; auch Last-Minute-Reisen ; Hotels für Urlaubs- ; Geschäftsreisen ; Krankenversicherungen ; Lebens- und Rentenversicherungen als private Altersvorsorge ; Andere Versicherungen wie z.b. Auto-, Hausrat- ; Haftpflichtversicherungen ; Geldanlagen, Aktien, Wertpapiere, Fonds ; Kredite ; Autofinanzierung *2: Bestimmt/Vielleicht Kauf in den nächsten 12 Monaten geplant:urlaubsreisen oder auch Last-Minute-Reisen ODER Andere Versicherungen wie z.b. Auto-, Hausrat- oder Haftpflichtversicherungen ODER Autofinanzierung ODER Digitale Fotoapparate ODER DSL- oder anderen Breitband-Internetanschluss ODER Festnetztelefone oder Faxgeräte ODER Filme oder Serien auf DVD oder Bluray ODER Flachbildfernseher ODER Gebrauchtwagen ODER Geldanlagen, Aktien, Wertpapiere, Fonds ODER Handytarife, Handyverträge ODER Haushaltsgroßgeräte, wie z.b. Kühlschrank, Waschmaschine, Herd ODER Heimkino/Surround-Anlage ODER Heimwerkerbedarf oder Heimwerkergeräte ODER Hotels für Urlaubs- oder Geschäftsreisen ODER Krankenversicherungen ODER Kredite ODER Lebens- und Rentenversicherungen als private Altersvorsorge ODER Mietwagen ODER Möbel, Wohnungseinrichtung ODER Mobiltelefone oder Smartphones ODER Musik-CDs ODER Navigationssysteme ODER Neuwagen ODER Player oder Recorder für DVD oder Bluray oder Festplattenrecorder ODER Spielwaren ODER Sportartikel, Sportgeräte ODER Triple Play (Fernsehen, Telefon, Internet von einem Anbieter) Seite 9

10 Tabellierung /Zielgruppenpotenziale 33,54 49,62 22,26 12,11 22,08 15,81 Finden Testen Teilen Kaufen Lieben Empfehlen Leistungswert: Mio. Zielgruppe: Gesamt (Grundgesamtheit 14 Jahre und älter) Vorfilter: Nutzer mobiler und/oder stationärer Angebote Quelle: AGOF digital facts / Einzelmonat (Mai 2016) Seite 10

11 Tabellendarstellung in TOP modular Seite 11

12 WOM mit TOP modular unterstützen Finden Sie für jede WOM-Phase Ihre passende Zielgruppe Analysieren Sie typische Merkmale um die Zielgruppen besser zu verstehen Erkennen Sie anhand der Potenziale, wie leicht sich die WOM-Zielgruppen werblich ansprechen lassen Nutzen Sie die gewonnen Erkenntnisse für die weitere Medienbetrachtung! Seite 12

13 Digitale Medienmarken erfassen

14 Branding Kampagnen Die Ziele einer Branding Kampagne sind......das Image eines Produktes/ Marke aufzubauen und zu verbessern...eine Positionierung und Abgrenzung zum Wettbewerb zu schaffen...den USP der Marke herauszustellen Medienmarken können hierbei positive Abstrahleffekte bieten Welche Medienmarke unterstützt die eigene Werbebotschaft über welche Kanäle? Seite 14

15 Impact durch digitale Markenvielfalt In der digital facts stehen 736 Digitale Gesamtangebote mit über Belegungseinheiten zur Verfügung 90 Phone App Angebote 236 mobile-enabled Website Angebote 720 Website Angebote 736 Digitale Gesamtangebote Seite 15

16 Multi-Device ist heute die Regel Überschneidung aller drei Medientypen vorhanden Keine Überschneidung aller drei Medientypen Angebot A Angebot B Quelle: AGOF digital facts , Einzelmonat Mai, Digitale User; Unique User in Mio. / Lesebeispiel: 40% der MEW User nutzen auch das stationäre Angebot Seite 16

17 Stationär versus mobil Angebot C Angebot D Stationär: höchste Reichweite Geringe Überschneidung (5% der MEW User) MEW: höchste Reichweite Die Überschneidung liegt bei 10% der MEW User Quelle: AGOF digital facts , Einzelmonat Mai, Digitale User; Unique User in Mio. Seite 17

18 Warum Apps die Awareness pushen Angebot E Phone App Reichweite ist 10% höher Überschneidung liegt bei lediglich 2% Quelle: AGOF digital facts , Einzelmonat Mai, Digitale User; Unique User in Mio. Seite 18

19 Strukturelle Unterschiede erkennen Zusätzlich zu den Überschneidungen der User sind auch strukturelle Unterschiede relevant für die Kampagnenplanung Seite 19

20 Demografische Gesichtspunkte Männer Frauen Alter Jahre Jahre Jahre Jahre Jahre Jahre 70 Jahre + stationär mobile Phone App Leistungswert: Nutzer-Anteil in % Zielgruppe: Gesamt (Grundgesamtheit 14 Jahre und älter) Vorfilter: Nutzer mobiler und/oder stationärer Angebote Quelle: AGOF digital facts / Einzelmonat (Mai 2016) Seite 20

21 Weitere Planungs-Parameter Neben Erkenntnissen zu Image und Passung der Medienmarke ist wichtig: Wie sehen die Überschneidungen aus? Welche Reichweitenentwicklungen sind zu erwarten? Von welcher Zielgruppe wird die Medienmarke genutzt? Weisen die verschiedenen Medientypen Unterschiede in ihrer Nutzerschaft auf? Seite 21

22 TOP modular: Markenbetrachtung Seite 22

23 Leads optimieren / Conversion Rate

24 Lead Generierung Die erfolgreiche Generierung von Kontakten (Handlungen) zwischen potenziellen Kunden und Anbietern Ziel ist die Erzeugung von zukünftigen Kunden- und Nutzernachfragen nach einem bestimmten Produkt oder Dienstleistung (d.h. die Gewinnung von Neukunden) Der Erfolg der Lead Generierung kann mit Hilfe verschiedener Kennwerte, z.b. der Conversion Rate, gemessen werden und wird i.d.r. mit dem Bezahlmodell CPL (Cost per Lead) abgerechnet Seite 24

25 Fallbeispiel: Probefahrten Briefing für eine Online Lead Kampagne Definition der Leads: Zielgruppe: Kampagnenziel: Medienauswahl: Probefahrt mit einem PKW Männer Jahre mit Führerschein und persönlichen Nettoeinkommen von plus Generierung möglichst vieler Leads, um maximal viele Probefahrten zu vereinbaren Reichweitenstarke Kombis (Channels) mit einer Affinität >= 120 und einer hohen Conversion Rate (TOP 10) Seite 25

26 Schritt 1: Zielgruppen-Rangreihe Selektion Reichweitenstarke und affine Kombis (Channels) mit einem Affinitätsindex größer/gleich 120 in der Zielgruppe Seite 26

27 Schritt 2: Medienanalyse Kombis Ermittlung affiner Reichweiten- Kombis Zielgruppe: Personen, die im Netz Informationen zu Neuwagen gesucht, Neuwagen gekauft oder bestellt haben Seite 27

28 Schritt 3: Conversion Rate Ermittlung Conversion- Rates...auf Basis der Medien- Analysen Seite 28

29 Schritt 4: Medienauswahl Selektion TOP 10 Medien mit der höchsten Conversion Rate bei maximalen Reichweiten Die Medienauswahl bildet nun die Grundlage für eine detaillierte Mediaplanung Seite 29

30 Video / In-Stream

31 Online Bewegtbild-Werbung boomt Seite 31

32 Auswahl über Navigationshilfen Auswertung und Planung von Bewegtbild jetzt noch genauer Ab den digital facts ersetzen die beiden Kategorien In-Stream und In- Page die bisherige Kategorie Video Die Zuordnungen zu In-Stream werden ab diesem Zeitpunkt technisch überprüft (gemäß AGOF Kat.2.0 innerhalb der IVW) Seite 32

33 Angebote Navigationshilfe Video In-Stream 18% BEs DGA 0 60 In- Page 82% Kombis In-Page In-Stream Quelle: AGOF digital facts Seite 33

34 TOP modular setzt Maßstäbe Schneller, einfacher, genauer, intuitiver: Die neue Dimension der Mediaanalyse und Mediaplanung Seite 34

35 Wir begleiten Sie......bei Ihrer Reise durch die immer komplexer und vielfältiger werdende digitale Medienwelt Die AGOF bietet Ihnen allumfassende Lösungen für Ihre spezielle Anforderungen Schöpfen Sie die vielfältigen Möglichkeiten von TOP modular zur optimalen Unterstützung Ihrer Mediaplanung aus Neugierig geworden? Dann besuchen Sie uns am Stand Halle 8 C068 Seite 35