Kommunikationsstrategie für energieeffizientes Sanieren - ein Erfahrungsbericht - ENEF Tagung 8. November 2010

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1 Kommunikationsstrategie für energieeffizientes Sanieren - ein Erfahrungsbericht - ENEF Tagung 8. November 2010

2 Das GEKKO Projekt an der Uni Oldenburg GEKKO: Gebäude, Klimaschutz und Kommunikation Zentrale Forschungsfrage: Mittels welcher Kommunikations- und Vernetzungsstrategien lässt sich die Diffusion von Klimaschutzlösungen unterstützen? 1. Netzwerkbildung und -management als Instrument des Kommunalen Klimaschutz 2. Klimaschutz im Gebäudebereich durch integrierte Kommunikationsstrategien! 3. Innovation und Diffusion nachhaltiger und marktfähiger Lösungen im Bedarfsfeld Wohnen Bundesministeriums für Bildung und Forschung im Rahmen der Förderschwerpunktes "klimazwei Forschung für den Klimaschutz und Schutz vor Klimawirkungen" 2

3 Oldenburg Wo ist das? Einwohner:

4 Aufgaben an ecco Wie vielen (und welchen) Oldenburgern ist das GEKKO Projekt bekannt? Welche (Schlüssel-) Botschaften des Projektes sind effektiv transportiert worden? Welche Botschaften konnten sich verfestigen? An welche Kommunikationsmaßnahmen des Projektes können sich die Bürgern/innen der Stadt Oldenburg erinnern? N = 300 gesamtes Stadtgebiet Wohnungseigentümer 4

5 Wie weit haben wir s gebracht? 5

6 Der Kommunikations-Mix Massenmedial : 10. September Juni Mai April März Februar Dezember November 2009 Qualitätssicherung in Neubau und Sanierung Alte Häuser auf die Zukunft vorbereiten - Der Monumentendienst Häuser bauen und sanieren mit natürlichen Materialien Klimawandel Wohnwandel Klima schonende Mobilität in Oldenburg Energiesparen an Oldenburger Schulen und mehr Durchblick bewahren: Fenster und Energieeffizienz Wann ist eine Wärmepumpe sinnvoll? Quelle: 6

7 Der Kommunikations-Mix Massenmedial : x 7

8 Der Kommunikations-Mix Face-to-Face-Konstellationen Infostände / Messeauftritte Klimaschutz-Wettbewerb In vier zeitlich getrennten Aktionen sind jeweils fünf professionelle Vor-Ort- Beratungen ausgeschrieben worden. Gläserne Baustelle Stelen SDW 8

9 Der Kommunikations-Mix Gläserne Baustelle Internet-Portal Klimaschutz-Wettbewerb Pressearbeit Flyer Infostände / Messeauftritte Informationsveranstaltungen KoBE-TV 9

10 freie, ungestützte Bekanntheit Kennen Sie eine Oldenburger Initiative, ein Projekt oder eine Veranstaltung, die sich der energetischen Sanierung von Wohngebäuden widmet? 80% 67 % 60% 40% 33 % 20% 0% nein ja N = 300 (nur Hausbesitzer) 10

11 ungestützt vs. gestützte Bekanntheit 30% 25% 20% 15% 24,1% 27,4% 17,8% 10% 5% 0% 6,6% 2,2% 1,3% N = 300 (nur Hausbesitzer) 11

12 Woher bekannt? Wenn GEKKO bekannt - Woher kennen Sie GEKKO? (27,4 Prozent aller Befragten) 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Presseartikel 81,6% GEKKO-Klimaschutzwettbewerb GEKKO-Faltblatt Infostand / Messeauftritt Freunde und Bekannte Informationsveranstaltungen von KoBE und GEKKO Internet KoBE-TV (beim Lokalsender O1) GEKKO-Beratungskampagne 25,5% 25,0% 22,9% 14,6% 12,5% 12,5% 22,9% 8,3% N = 300 (nur Hausbesitzer) 12

13 (Schlüssel-) Botschaften Denken Sie bitte an GEKKO! Fallen Ihnen spontan irgendwelche kommunizierten Aussagen, Botschaften oder Inhalte ein? 0% 25% 50% 75% 100% ja! 14,75% (kennen Gekko gesamt: ca. 4 %) Die üblichen Motive / Motivallianzen! Aber: Klimaschutz, Energieeinsparung waren die häufigsten Nennungen 13

14 Werbwirkung 14

15 Werbwirkung trifft (ganz und gar) nicht zu trifft (voll und ganz) zu Jetzt fällt es mir leichter, die für mich passende Sanierungsmaßnahme auszuwählen 43% 57%! Abfrage über Itembatterie Die vermittelten Inhalte waren glaubwürdig 29% 29% 29% 14% 14% 71% 71% 71% 86% 86% 100% (nur Top-Boxes) 15

16 Teil des Problems oder Teil der Lösung? Um die Vielstimmigkeit kommunaler Klimaschutzakteure zu homogenisieren, ist deren Vernetzung notwendig. Durch abgestimmte Empfehlungen, Verlautbarungen und konzertierte Aktionen kann die Entscheidungsunsicherheit gemildert werden. Sinnvoll sind: a. Maßnahmen zur Institutionalisierung von Standards und b. die vernetzte Etablierung einer einheitlichen Vorgehensweise, an der sich Nutzer orientieren können, die aber im Detail an den jeweiligen Sanierungsfall angepasst werden kann (z. B. Kompass für klimafreundliches Sanieren ). der Oldenburger Sanierungskompass -> einfache Orientierung Quelle: Niko Paech, Universität Oldenburg 16

17 Aber: Welche Instrumente waren wirklich erfolgreich? 17

18 Die Nähe zum Kauf! Monologische Akte durch Massenmedien Wahrnehmung bereits erfolgter Adoptionen Beratungen, Dialoge, Info-Veranstaltungen Direkter Austausch im engen sozialen Umfeld Zunehmender Grad an sozialer Interaktion kritische Masse und erst recht danach! Quelle: Niko Paech, Universität Oldenburg 18

19 Status/Prestige Wenn ich Energie einspare, zeige ich es gerne anderen: 50% 67 % Zustimmung! 40% 39% 30% 28% 20% 20% 13% 10% 0% trifft voll und ganz zu trifft eher zu trifft eher nicht zu trifft ganz und gar nicht zu N = 300 symbolische Aufwertung möglich? 19

20 Zwei Hypothesen: Ziel: Kulturelle Aufwertung - die symbolische Aufwertung des Sanierungsobjektes kann den scheinbar zu hohen Zeitaufwand / den unnötigen Kostenfaktor in einen Akt der stimulierenden Verausgabung/Selbstverwirklichung transformieren. Anstelle eines bestimmten Kommunikationsdesigns sollten Neugier und positiv assoziierte Erlebnisse generiert werden. Quelle: Niko Paech, Universität Oldenburg 20

21 Marketing klassisch duale Beziehungen mit dispersen Marktteilnehmern 21

22 Der Kommunikations-Mix Kommunikative Netzwerke als Adressat Erlebnis Selbstdarstellung Zugehörigkeit Anerkennung finden 22

23 wenn Sie noch Antworten brauchen kontaktieren Sie uns! ecco ecology + communication Unternehmensberatung GmbH Auguststr Oldenburg Fon +49 (441) Fax +49 (441) Karsten Uphoff uphoff@ecco.de 23