A. Produktpakete- und Preismodell- Gestaltung: Betriebswirtschaftliche Grundlagen. Standardbeispiele der Literatur

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1 A. Produktpakete- und Preismodell- Gestaltung: Betriebswirtschaftliche Grundlagen 1. Gewinn und Ertragstreiber Die Preisgestaltung wird für Filialbanken wichtiger, da bei niedrigem Zinsniveau Margenverluste schwierig zu kompensieren sind. Kosteneinsparungen sind ein Hauptthema bis hin zu Fusionen. Entscheidend ist betriebswirtschaftlich aber der Gewinn = Erlöse minus Kosten). Durch welche Faktoren soll ich den Gewinn erhöhen? Der Preis ist der Faktor, der zur zeit nicht richtig ausgeschöpft wird speziell durch psychologische Veränderungen von Produkt und Preis. Absatzvolumen Preis und/oder > Kostensenkung Werbung Faktor mit hohem Ertragspotenzial Personalkosten Verkaufsförderung Sachkosten Service Filialzusammenlegungen Qualität usw. Kundenbindung Vertriebswege Standardbeispiele der Literatur 1. Preiserhöhung/Kostensenkung Eine 10%ige Verbesserung der verschiedenen Faktoren bringt folgendes Ergebnis (Preis Girokonto): Status Gewinn in Tsd. Euro Gewinnsteigerung heute zukünftig heute zukünftig Preis % Variable Kosten 6 5,40 1 1,6 60% Anzahl Girokonten 1 Tsd. 1,1 Tsd. 1 1,4 40% Fixkosten 3 Tsd. 2,7 Tsd. 1 1,3 30% Bei Erhöhung des Preises um 10% = 1 Euro und gleichbleibenden anderen Faktoren werden 100% mehr Gewinn erzielt. Alle anderen Faktoren bringen bei 10%iger Änderung weniger Gewinn. Frage: Ist die Preiserhöhung durchsetzbar? Antwort: Ich muss dem Kunden andere Produktkombinationen und Produkte mit anderen Leistungen anbieten, damit er in höherpreisige Kontomodelle wechselt und Preiserhöhungen akzeptiert. Hinzu kommt die wichtige psychologische Gestaltung von Modellen und das Nutzen preispsychologischer Effekte (möglichst als Kombination). 1

2 2. Preissenkung Der Zinssatz für eine Baufinanzierung beträgt 3%. Das Volumen 100 Mio.. Die Refinanzierungskosten 2%. Marge 1% = 100 Basispunkte. Zinssenkung um 10% auf 2,7%. Frage: Um wie viel müsste sich das Kreditvolumen erhöhen, damit der gleiche Gewinn realisiert wird? Antwort: Um 43%. Die Marge wird um 30 Basispunkte gesenkt auf 70. Um 30 Basispunkte mehr zu erzielen, müssen 43 Mio. Volumen (43 x 0,7 = 30) mehr abgesetzt werden. Daraus folgt eine Preiselastizität von - 4,3 3. Preiselastizität Preiselastizität = prozentuale Absatzänderung (+ 10%) = - 1 prozentuale Preisänderung ( - 10%) Die Preiselastizität ist negativ, weil sich Absatz und Preis in umgekehrter Richtung verändern. Auswirkungen von Preisänderungen auf das Volumen werden sinnvoll als Tabelle dargestellt. 1) Für Preissenkungen: Wie groß muss das Volumen sein, um den Deckungsbeitragsverlust einer Preissenkung auszugleichen. 2) Für Preiserhöhungen: Wie viel Volumen darf verloren gehen, damit der Deckungsbeitragsgewinn kompensiert wird? Wie gefährlich sind Preissenkungen? Bei einer 3%igen Preissenkung und einer Bruttomarge von 10% müssten wir die Menge um 43% steigern, um den gleichen Deckungsbeitrag zu erzielen! Wie realistisch ist das? Preissenkung in % 5 Bruttomarge Absatzsteigerung in % für gleichen Deckungsbeitrag 2, ,5 3 2,5 2,3 3, ,3 4,5 4 3,5 4, ,7 5, , , ,5 15, Preissenkungen = Gefahr, denn: die Konkurrenz zieht mit: Preisspirale nach unten. wir verzichten per se auf Deckungsbeitrag pro Einheit. wir wissen nicht, ob wir de facto so viel mehr verkaufen, um profitabler zu sein. 30, , Quelle: Wübker: Power Pricing für Banken Wege aus der Ertragskrise, Campus Verlag, 2008, Kapitel DE3002B_08_

3 Wie chancenreich sind Preiserhöhungen? Bei einer 3%-igen Preiserhöhung und einer Bruttomarge von 20% können wir 13% der Mengen einbüßen und sind deckungsbeitragsneutral! Wie realistisch ist das? Bruttomarge Preiserhöhungen = Chance, denn: Preiser höhung in % die Konkurrenz wird ermutigt, Absatzrückgang in % für gleichen Deckungsbeitrag mitzuziehen. 2, ,8 2,4 2,2 3, ,6 3,2 wir erhöhen den Deckungsbeitrag pro Stück sofort. 4, ,4 4,8 4, ,7 6 5,3 5,0 wir können dabei auf Absatzmenge ,6 7,7 7,5 verzichten, um profitabler als vorher , ,0 15, zu sein. 20, , Preis- Absatz- Funktion Beispiel 1: Preis- Absatz- Funktion Girokonto Quelle: Wübker: Power Pricing für Banken Wege aus der Ertragskrise, Campus Verlag, 2008, Kapitel 1 13DE3002B_08_001 Absatzmenge/ Ertrag Je höher der Preis, umso niedriger die Absatzmenge Einen Preis mit dem optimalen Ertrag gibt es immer Frage: Kann ich für jedes Produkt die Preisabsatzfunktionen ermitteln? Antwort: Ja! Methoden: Expertenbefragung, Wettbewerberanalyse, ggf. indirekte Kundenbefragung (Conjoint- Analyse). Weil die Preisabsatzfunktion und damit die Preiselastizitäten kaum bekannt sind, besteht Angst und Unsicherheit die Preise zu verändern (Aussagen von 80% der Vorstände). 3-6-

4 Wichtige Fragen, die Sie sich beantworten müssen: Welche Faktoren beeinflussen den Gewinn? Welche Rolle spielt der Preis dabei? Welche Auswirkungen haben Preisänderungen (Senkungen wie auch Erhöhungen) auf den Gewinn? Kennen Sie die Preiselastizitäten Ihrer Produkte? Kennen Sie die Preis- Absatz- Funktion für Ihre Produkte? Wie viel Ihrer Zeit und Energie verwenden Sie für Kosten- bzw. Preisfragen? Warum gehen Führungskräfte so stiefmütterlich mit dem Faktor Preis um? Ist unser Vertrieb genügend für das Thema Pricing sensibilisiert? Was können wir tun, um eine höhere Sensibilisierung zu erreichen? 5. Methoden zur Ermittlung der Preisabsatzfunktionen a) Expertenbefragung Mit dem Markt vertraute Personen schätzen anhand eines Fragenkatalogs mit Gewichtungen der einzelnen Fragen von 1 6 (1 = nicht so wichtig, 6 = sehr wichtig) die eigene Unternehmenssituation ein. Und zwar auf Preisänderungen in verschiedenen prozentualen Veränderungen vom heutigen Preis ausgehend. Beispiel Girokonto: Heutiger Preis 5 Euro. Welche Auswirkung (Marktreaktion = Kunden- und Wettbewerbsänderungen) haben Preissenkungen und Preiserhöhungen, z. B. bei 3%, 5%, 7%, 10% usw. Das Deutsche Institut für Preispsychologie hat für alle Bank- /Sparkassenprodukte entsprechende Fragebögen für Workshops entwickelt und trägt die Ergebnisse der Teilnehmer in eine Datenbank ein, die dann Preiselastizitäten und Preisabsatzfunktionen ermittelt sowie Matrizen für Wettbewerbsvorteile und Produktvorteile. Wer sind die Experten für den Preisstrategie- Workshop? (Gruppengröße ca. 10 Personen, ggf. 2 Gruppen) Preis- /Produktmanager Vertriebsmanager Filialdirektoren Filialleiter Vermögensmanagement- Mitarbeiter Wie ist der Ablauf des Preisstrategie- Workshops? Workshop 1: Fragebogen schriftlich ausfüllen Erklärungen und Diskussion Workshop 2: Diskussion der Ergebnisse Durch den systematisachen und pragmatischen Prozess gelingt es den Teilnehmern, die Preiselastizitäten zuverlässig zu schätzen. 4

5 Die Ablaufphasen: Auswahl der Produkte und Experten Erklärung der Preisstrategie- Methode Schriftliche Aufgabe: Preis- Volumen- Schätzung für die zu bewertenden Produkte Analyse der in der Gruppenarbeit erfolgten Schätzungen durch das Deutsche Institut für Preispsychologie Diskussion der Ergebnisse Vorgehensweise bei der Expertenbefragung Welches Ergebnis wird erreicht? a) Ermittlung der Preis- Absatz- Funktion für einzelne Produkte b) Zusammenstellung des neuen Leistungs- /Produktprogramms c) Ermitteln der Ertragssteigerungspotenziale (bei jedem Produkt mindestens zweistellig). Die Qualität der Ergebnisse der Experten- Einschätzung ist aus Erfahrung zuverlässig. Die Ertragssteigerungspotenziale liegen zwischen 15-30%. Und zwar jeweils für Girogebühren, Konsumkredite, Geldanlagen, Baufinanzierungen. Bei gleichzeitigem Einsetzen der psychologischen Effekte in der Kommunikation und dem Verkauf wird das Verkaufspotenzial ebenfalls bis ca. 20% erhöht. b) Kundenbefragung 1. Direkte Befragung der Kunden zur Ermittlung der Zahlungsbereitschaft für ein Produkt (z. B. Girokonto, Baufinanzierung, Geldanlage, etc.) 2. Indirekte Befragung (Conjoint- Methode) Hier wird die Preisabsatzfunktion durch Präferenzurteile ermittelt. Die Direktbefragung kann zu Verzerrungen führen (nur Preis wird beurteilt, zu niedriger Preis wird angegeben). Die Ergebnisse sind erfahrungsgemäß nicht so gut wie bei der Expertenbefragung. Die indirekte Befragung ist gut. Neben dem Preis wird der Nutzen von Einzelbestandteilen des Produkts ermittelt. Hinzu kommen Wettbewerbspreise und Wechselreaktionen. Die Basis sind die Eigenschaften/Eigenbestandteile des Produkts. Diese können durch eigene Mitarbeiter oder Kundengruppen ermittelt werden, was bei einem Produkt für den Kunden wichtig ist. Oder aus Erfahrungen des Deutschen Institut für Preispsychologie innerhalb des Preisstrategie- Workshops definiert werden. Die Conjoint- Methode ist gut, aufwendig, zeitintensiv, teuer und führt aus Erfahrungen nicht zu besseren Ergebnissen (Erträgen) als die Expertenbefragung. 5

6 6. Ermitteln der Wettbewerbs- Vorteile/- Nachteile für die Umsetzung/Schulung mit dem Vertrieb Die Ermittlung erfolgt durch Wettbewerbsvergleich (alle Wettbewerber/und Einschätzung des Expertenteams im Preisstrategie- Workshop). Sie sind die Grundlage für interne Argumentationstrainings/Argumentationsleitfäden. 7. Preis- und Produktdifferenzierungen 1. Bündelung von Produkten a) Verschiedene Zusammensetzungen wie Kontomodelle mit differenzierten Leistungen wie Produktbestandteile plus Service, plus Beratung, plus banknahe Sicherheits- leistungen, plus Vergünstigungen externer Partner. b) Preisbildung Grundgebühr plus Nutzungsgebühr (analog BahnCard, Depotmodelle) Bonusklassen- System (Basis, Komfort, Premium oder Silber, Gold, Platin, etc.) c) Vertriebskanaldifferenzierung d) Nutzungsbezogene Preise/Rabatte/Prämien Anzahl der Produktnutzung Volumenabhängig Anzahl Personen der Familie 6

7 Stufe 3 (Workshop 3+4) B. Ablauf des Preisstrategie-Prozesses und Inhalte des Projektes Genereller Prozessablauf Der Prozess beinhaltet 5 Workshops Stufe 1 Strategie (Workshop 1) Stufe 2 (Workshop 2) Depot Stufe 1 Workshop 3 Stufe 2 Preise Stufe 3 Workshop 4 Stufe 4 (Workshop 5) Stufe 5 7

8 C. Preispsychologie- Komponenten 1. Warum die Preispsychologie funktioniert 1. Die subjektive Wahrnehmung des Kunden ist entscheidend. 2. Die Wissenschaft und Praxis der letzten 10 Jahre hat sich weiterentwickelt. Es besteht Kenntnis darüber, welche Preiskomponenten/Produktbestandteile für den Kunden wichtig sind. Dies ermöglicht den Einsatz der psychologischen Effekte (14 Varianten) und damit Vertriebs- und Erlössteigerungen. 3. Es können preisintelligente Kombinationen von Produkt- und Preismodellen entwickelt werden, da die Reaktionen der Kunden (weitgehend) bekannt sind. Das ermöglicht die Optimierung des Produkt- /Preisniveaus. Selektive Preissenkungen und Preiserhöhungen unter Berücksichtigung psychologischer Effekte sind erprobt und die Kundenreaktionen abschätzbar. Beispiel Girokonto Das Girokonto hat in der Regel einzelne Leistungen plus spezielle und allgemeine Zusatzleistungen. 1. Grundpreis 2. Beleghafte Überweisungen 3. Beleglose Überweisungen 4. Lastschriften/Gutschriften 5. Daueraufträge (anlegen, ändern, löschen) 6. Maestro Card 7. Maestro Partnerkarte 8. Maestro Ersatzkarte 9. Dispositionszins genehmigt 10. Dispositionszins nicht genehmigt 11. Dispositionszins Freigrenze 12. Guthabenzins (ggf. Staffelzins) 13. Bareinzahlungen/Barauszahlungen 14. Verfügung an institutseigenem Geldautomat bzw in Deutschland 15. Kontoauszüge über Kontoauszugsdrucker 16. Kontoauszug online 17. OnlineBanking mit smstan und chiptan 18. Kontowecker 19. Umzugsservice bundesweit 20. TelefonBanking 21. Banking App für Smartphones und Tablets 22. Kontokarte mit Geldkarten- Funktion 23. MasterCard Standard Hauptkarte 24. MasterCard Standard Zusatzkarte 25. MasterCard Gold Hauptkarte 26. MasterCard Gold Zusatzkarte 27. MasterCard X- Tension 28. Geldkarte aufladen 29. PrepaidHandy aufladen 8

9 Hinzu kommen zahlreiche Mehrwertleistungen: a) Sicherheitspaket 1. Unfallversicherung für den Todesfall bis XX Euro 2. Persönlicher Schlüsselfundservice 3. Tresorservice bis X Wochen pro Jahr 4. Günstiges Schließfach mieten 5. Provisionsfreie Reisechecks mit Ersatz bei Verlust und Diebstahl 6. Auslandsreise- Krankenversicherung 7. Reiserücktrittskosten- Versicherung 8. Auslands- Auto- Schutzbrief 9. Reiseservice- Hotline 10. Saldenschutz (Restkreditversicherung) b) Transparenz und Fairness 1. Kein Mindestgehaltseingang 2. Geld- zurück- Garantie für den Grundpreis, wenn die Kontoverbindung im ersten Jahr oder nach 6 Monaten beendet wird. 3. Keine versteckten Kosten c) Leistungsversprechen/Garantien 1. Bargeldversprechen (Fremdgeldautomaten- Nutzungsgebühr enthalten) 2. Anwortversprechen (schnelle Antwort) 3. Terminversprechen (keine Wartezeit) 4. Usw. d) Fremde Mehrwertleistungen/Vergünstigungen von Partnern Bis zu 600 verschiedene Leistungen/Vorteile in der Praxis vorhanden e) Leistungen, die insgesamt mit dem Konto in Verbindung stehen: 1. Persönlicher elektronischer Briefkasten 2. Kostenlose Apps oder mit Preisen versehen 3. Finanz- Check und persönliche Beratung 4. Sorten- und Reiseschecks Um eine Vergleichbarkeit mit kostenlosen Girokonten oder quasi kostenlosen mit Sternchen- Bedingungen oder Zusatzgebühren wie Kreditkarten zu vermeiden, sollten alle Leistungen aufgeführt werden. Die einzelnen bepreisten Leistungen je Giromodell sollten transparent gemacht werden, damit der Kunde nicht mehr vergleichen kann. Zudem weiß er in der Regel nicht, welche und wie viele Transaktionen er monatlich wie und wo tätigt. Folge: Er wählt lieber ein Inklusivmodell, das zu ihm passt. Das heißt, wesentliche Leistungen, die er nicht will, kann er in einem Kontomodell finden. In der Regel sind das heute Kreditkarten oder zu bezahlende Buchungen, die er aussortieren kann. Bei der Auswahl des Kontomodells sind bei mehr als 3 Modellen Kontofinder sinnvoll und bei vielen Kontoleistungen auf jeden Fall erforderlich. 9

10 Wie bei Automobilen sollten 5 6 Modelle zur Auswahl stehen und der Kunde sich seine Pakete/Zusatzleistungen selbst zusammenstellen können. Beim Kontofinder können auch mehrere elektronische Leistungen (4 5) als kleines Zusatzpaket zusammengefasst werden. Leistungen, die insgesamt mit der Karte zusammen gehören, auch zusätzliche Minipakete und Mehrwertpakete können individuell ausgesucht werden. Vorteil, wenn die Vielzahl der Leistungen dokumentiert wird und gleichzeitig das Girokonto individuell zusammengestellt werden kann (mittels Kontofinder im Internet): Basispaket + Standardleistungen- /Pakete + Zusatzleistungen- /Pakete Denn: Es besteht eine mangelnde Giropreis- Kenntnis: 65% kennen den Giropreis nicht 35% sagen, sie kennen ihn, aber von den 35% liegen nur 16% richtig. Das heißt: Es kennen nur ca. 5% der Girokunden den richtigen Preis > Bei Depotgebühren ist die Preiskenntnis noch geringer 4. Jetzt kommen Kritiker der Preiswerbung und sagen: Wenn ich mit Preisen werbe, mache ich den Kunden erst darauf aufmerksam und preissensibler. Wenn so wenige den Preis kennen, brauche ich auch keine Preiswerbung zu machen. Antwort: Die Beschäftigung mit psychologischen Preiseffekten und die Wirkung in der Praxis der letzten 10 Jahre zeigen, dass eine Preiswerbung für Banken/Sparkassen dringend notwendig ist, um nicht als teuer zu wirken und vom Kunden bei Bedarf auch zuerst aufgesucht zu werden. Ansonsten ist dem Wettbewerb inkl. Struktur- vertrieb und Direktbanken Tür und Tor geöffnet. 5. Zusätzliche Faktoren bei der Finanzentscheidung Finanzentscheidungen werden mit wenig Engagement getroffen. Preis- /Leistungsvergleiche sind real selten. BeraterInnen stoßen eher auf Kunden, die sich über teure Preise beschweren, so dass die gefühlte Preistemperatur höher ist als die objektive. Für Kunden zählen zuerst Werte (guter Service, persönliche/freundliche Berater, Kundennähe, Atmosphäre, Kompetenz, sich um jemanden kümmern, Verlässlichkeit, Vertrauen, Qualität usw. entsprechend den Werten im Unterbewusstsein). Zudem ist der Wert der Marke mitentscheidend. Sparkassen haben einen hohen Markenwert in der Gesamtbevölkerung. Die ING DiBa hat aber bei ca. 20% der Bevölkerung auch schon einen guten Markenwert. 10

11 6. Was steht im Fokus der Preiswahrnehmung? Welche Preise sollten reduziert werden, welche sollten erhöht werden? a) Um aus Kundensicht ein günstiges und faires Preisimage zu bekommen, ist es notwendig, durchgängig im Jahr günstige Preise anzubieten (z. B. mindestens monatlich wie beim Angebot des Monats ). Wichtig: Attraktive Schaufensterangebote platzieren (Beispiel: Media Markt, Saturn, Aldi, Lidl, etc.) 95% aller Produkte sind weitgehend preisgleich oder teurer als bei Wettbewerbern, aber die Kundeneinschätzung geht in Richtung der Preisimage - Verbesserer. b) Preiswahrnehmung/Preiskommunikation > Im Fokus stehen Girokonto und Tagesgeld und Baufinanzierung und für Depotnutzer die Depotgebühren. Möglichkeiten der günstigen Darstellung 1. Girokonto Wichtige Positionen, die erfahrungsgemäß verändert werden können: Einzelne günstige herausstellen und Leistungsvielfalt präsentieren und Vergleichbarkeit erschweren und individuelle Leistungszusammenstellung ermöglichen. Beispiele: Müsli- Mischungen über Internet, Schokoladen- Zutaten- Vielfalt, Automobil- Zusammenstellung, Küchenauswahl Erhöhen der Maestro Card Gebühr Guthabenzins senken Schaltergebühr und Postengebühr anheben Onlinetransaktionen kostenlos Dispozins- Freigrenze Dispozins- Vergünstigung Ratenkredit- Vergünstigung 2. Depot Den Ausgabenaufschlag (bei einzelnen Produkten oder zeitlich oder umsatzabhängig) reduzieren und die Managementgebühr erhöhen (ohne diese werblich hervorzuheben). Analog der BahnCard- Philosophie 3. Baufinanzierung > Erstrangiges Darlehen, 50% Beleihung, kurze Laufzeit (z. B. 5 Jahre mit 1% Tilgung) werblich hervorheben. Mit Werbung ab X% > Die Baufinanzierungmodelle anbieten mit eigener Zusammenstellung der gewünschten Leistungspakete (über einen Baufi- Finder im Internet möglich) > Preisreduzierungen (Rabatte, Prämien) mit einbauen 11

12 c) Preisschwellen beachten d) Bündelung von Preisen/Preispakete Der Kunde hat alles zusammen und braucht keine Einzelentscheidung jetzt und später zu treffen. e) Preiseffekte nutzen (14 zur Auswahl) D. Vorgehensweise bei der preispsychologischen Zusammenstellung der richtigen Produkte/Produktpakete 1. Leistungs- und Preisstrategie ermitteln Phase 1: Phase 2: Phase 3: Phase 4: Phase 5: Definition des zu verändernden Produkt- /Preisbereichs (z. B. Girokontomodelle, Finanzierungen, Geldanlagen, Baufinanzierung) Definition der strategischen Geschäftspolitik Zusammenstellen der Expertenteams Erklärung des Preisstrategie- Workshop- Prozesses Workshop Expertenbefragung Ermitteln der Preiselastizitäten und Preis- Absatz- Funktion pro Produkt/Modell Wie wirken sich Preisänderungen in ausgewählten Marktbereichen auf die Absatzmenge aus? Welche Bewegungen sind zwischen einzelnen Banken am Markt bei Änderungen der eigenen Preise zu erwarten? Wie sehen mögliche Reaktionen der wichtigsten Wettbewerber aus? Wie hoch sind jeweils die Preiselastizitäten (mit und ohne Wettbewerbsreaktion)? Wie hoch ist der Grad der Kannibalisierung anderer Produkte? Bis zu welcher Preisschwelle kann Kannibalisierung geduldet werden? Wie stark beeinflusst die Preisveränderung den Erlös/Gewinn? Analyse der Expertenmeinungen und Erstellen der Modelle. Schritt 1: Preiselastizitäten/Preis- Absatz- Funktionen Schritt 2: Datenanalyse und Auswertung Ermitteln der Mehrerlöse Diskussion der Ergebnisse 12

13 2. Leistungs- und Preisstrategie ermitteln 2.1. Wettbewerbsanalyse präsentieren 2.2. Empfehlungen aus der Praxis für sinnvolle Veränderungen a) Modelle präsentieren als Anreiz für richtige schnelle Zusammenstellung der einzelnen Pakete. Aus der Gesamtauflistung aller Produkte und Leistungen die fürs eigene Haus sinnvollen Leistungen auswählen, plus als Pakete zusammenstellen. b) Bündeln mit margenstarken Leistungen Kontokorrentkredit SCard Plus Altersvorsorgeprodukte Versicherungsleistungen Kreditkarten Beachten: Zusatzleistungen, die Wettbewerber haben, beachten. Möglichst sich davon differenzieren. Bankfremde Zusatzleistungen sind evtl. zu teuer und werden vom Kunden nicht so hoch eingeschätzt. Schritte zur Bündelung des eigenen Pakets 1. Auflistung sämtlicher interessanter Produkte/Leistungen a) Vorgelegte Liste vom Deutschen Institut für Preispsychologie b) Brainstorming c) Auswahl aus der Brainstorming- Liste Hauptprodukte/Leistungen und Zusatzleistungen im guten Verhältnis lassen. Weniger nachgefragte Leistungen nicht so viele. d) Freiposten oder Freivolumina anbieten für Leistungen, die im Focus stehen oder viel nachgefragt werden bzw. attraktiv sind. e) Nach Expertenzusammenstellung eine Kundenakzeptanz testen (Gruppenbefragung, Onlinebefragung) f) Preisstruktur festlegen, dann Einzelpreise (Paketpreis oder Einzelpreise für Preisbaukästen) g) Paketpreis günstiger als Einzelpreis (5 15%) Preis abhängig von Anzahl der genommenen Bausteine/Produkte h) Preisschwellen beachten i) Leistungen können sowohl einzeln als auch im Paket erworben werden j) Rechtliche Aspekte klären k) Vertriebsbereitschaft klären 13

14 2.3 Wettbewerbsvorteilsmatrix erstellen (Fallbeispiel) hoch niedrig Finanzdienstleister vs. durchs prüfen Strategische vorteile prüfen Online-/Internet-Banking und Services 2. Höhe derkontoführungsgebühr 3. Konstanz in der persönlichen Betreuung 4. Hohe Filialdichte 6. Vielfalt an Vertriebskanälen 7. Persönliche Beratung 8. Erscheinungsbild (Filiale, Mitarbeiter etc.) 9. Transparenz der Preisgestaltung Mitarbeiter 14. Marke/Brand 16. Gutes Preis-/Leistungsverhältnis = Mitarbeitersicht = Kundensicht 2.4 Umsetzungsplanung (Zeitraum 2 3 Monate) a) Terminplan (speziell für technische + rechtliche Realisierung) b) Werbung/Internet im Detail erstellen c) Modellfinder entwickeln d) Schulung Mitarbeiter Literaturquellen: Effert, Detlef Qualitäts- und Preisimage bei Banken Simon, Hermann; Fassnacht, Martin Preismanagement Ronzal, Wolfgang Vortragsunterlagen verschiedener Referenten der Wiener Kongresse Wübker, Niemeier, Strauss Professionelles Preismanagement bei Sparkassen Wübker Power Pricing für Banken 14

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