Dr. Stefan Wachtel. Corporate Speaking: Unternehmensmarke und Auftritte des Spitzenmanagements

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2 5 6 I N S I G H T S 1 0 Deutsche CEO-Auftritte Eine Kultur des Auftritts gibt es in der deutschsprachigen Wirtschaftskultur bislang kaum, da Spitzenmanager deutscher Traditionsunternehmen öffentliche Auftritte weithin noch nicht als integralen Bestandteil ihrer Arbeit verstehen. Jahrzehnte systematischen Versteckens haben Folgen: Unauffälligkeit, Unattraktivität und damit unsichere und austauschbare öffentliche Auftritte. In der Konsequenz werden Unternehmen als amorphe Organisationen im Halbdunkel wahrgenommen grau, konturlos, scheinbar kopflos. Ganze Industrien sind gesichtslos, wie z. B. die Gesundheitsindustrie. Statt mit CEO-Auftritten wird die Öffentlichkeit immer wieder mit den obligatorischen, sperrig, technokratisch und langweilig wirkenden Pressemitteilungen konfrontiert. Dies spiegelt sich auch in der Darstellung durch die Medien wider. Es heißt hier nur allzu oft: Man wolle investieren oder aber wie verlautete. Doch es zeichnet sich ein schneller Wandel ab. Das Spitzenmanagement wird heute weltweit in Rede und Antwort vorbereitet, etwa für Aufsichtsratspräsentationen, Pressekonferenzen, Hauptversammlungen, Medienauftritte, Analysten-Settings, Gesellschaftsreden und interne Auftritte. Dass dies dennoch nicht immer zum gewünschten Erfolg führt, ist oft zu sehen und auch zu hören: inhaltlich korrekt und ausgefeilt, aber im Auftritt unsicher und nicht überzeugend. Manchen Spitzenmanagern steht die Angst ins Gesicht geschrieben. Der Gang in die Öffentlichkeit bedeutet Gefahr, und auch die Kommunikationschefs im Hintergrund zittern: Der Auftritt des Managements ist die große Unbekannte; nicht selten ist der Vorstand selbst das größte kommunikative Risiko. Auch und gerade für die Marke. Auftrittskultur und Marke Unternehmen und Verbände glaubten sich lange Zeit gut versorgt, was die Auftritte ihres Spitzenpersonals angeht. Man kommunizierte vor allem durch Werbung und Printmedien nach außen. Dass sich hier eine Lücke in der Kommunikation befand, wurde in den 90er-Jahren offenbar, als die Repräsentanten des Kapitalmarkts erstmals von Mitarbeitern und vor allem von den Medien in die Öffentlichkeit gerückt wurden. Jetzt rächte sich, dass alle Beteiligten sich allzu oft nur mit der Papierform der Kommunikationsarbeit begnügt hatten. Texte und Charts genügen heute nicht mehr: Es geht um Wirkung, um Aktion statt ausschließlich um Produkte. In der öffentlichen Wahrnehmung sind Unternehmensleitung und Unternehmensleistung untrennbar miteinander verbunden. Dies zeigen mehrere aktuelle Studien. Danach bestimmt die Reputation des Firmenchefs zwischen 55 und 64 Prozent des Gesamtimage des Unternehmens (vgl. Gaines-Ross). Aktionäre, Mitarbeiter und Medien brauchen den Auftritt der Unternehmensleitung. Das Spitzenmanagement personifiziert durch seine Auftritte die Marke (vgl. Eisenegger/Wehmeier 2009) und fungiert als Botschafter. Es geht pointiert gesagt um die Ausrichtung von Menschen auf die Unternehmensmarke. Die Unternehmensleitung personifiziert sich mit der Marke. Hinter dieser Einsicht steht ein kultureller Wandel. Der Unternehmenskopf ist nicht mehr nur ein stiller Macher, der sich ganz wie zu Zeiten der alten Deutschland AG nicht zu rechtfertigen hat. Es ist also wertrelevant, ob und wie Spitzenmanager in der Öffentlichkeit auftreten. Damit rücken Auftritte des Spitzenmanagements in den Fokus der Beratungswelt (vgl. Deekeling/Arndt 2006). Auftritte brauchen handwerkliche Qualität und die Integration aller Schritte vom Themenmanagement bis hin zur Wirkungsuntersuchung (vgl. Corporate Speaking und Eine Systematisierung dieses Prozesses stellen wir im Folgenden vor. Vom Text zur Person, vom Produkt zur Aktion In der Kommunikationsberatung und insbesondere im Bereich Public Relations sind derzeit zwei Trans-

3 C O R P O R A T E S P E A K I N G 5 7 formationen zu beobachten. Die eine heißt vom Text zur Person, die andere vom Produkt zur Aktion (vgl. Wachtel 2003/1, S. 20 f.). Mündliche Kommunikation wird in den Unternehmen professionalisiert, sowohl für face to face -Situationen als auch für mediale Anlässe (Fernsehen, Radio, Business-TV). Vom Text zur Person Angelsächsische Auftrittsberatung macht es vor: Der Auftritt wird konsequent von der Performance her entwickelt mit hoher Effizienz. Auch in Deutschland ist diese Entwicklung zu beobachten. Man bewegt sich weg von Texten in jeglicher Form und stellt die Person, die für das Unternehmen steht, ins Zentrum (vgl. Wachtel 2003/1, S. 18 f.). Vom Produkt zur Aktion Die zweite Transformation erinnert sich der traditionellen Kunst der Rhetorik für die Inszenierung von Spitzenmanagern in Auftritt und Rede. Weg von Texten, Charts und Q&As (Antwortvorschläge auf zu erwartende kritische Fragen) hin zur rhetorischen actio. Der Beratungsfokus bewegt sich also weg von der alleinigen Erstellung eines Produkts hin zur Beratung für Aktionen und Events. Diese Tendenz verlangt integrierte Auftrittsberatung mit Methode. Corporate Speaking Integrierte Auftrittsberatung Der Auftritt nicht nur der des CEO personifiziert die Unternehmensmarke. Und eine gute Personifizierung der Corporation via Unternehmensmarke heißt: Corporisierung des Sprechens oder Corporate Speaking (vgl. Corporate Speaking ). Zu empfehlen ist eine Zusammenfassung unter dem Dach der Marke. Integrierte Auftrittsberatung fragt deshalb: Wie muss der Auftritt sein, damit er der Marke nutzt, und wie lässt er sich professionell vorbereiten? Corporate Speaking gibt Antworten auf folgende Fragen: rhetorische Strategie Wer redet was? rhetorische Taktik Vorlesen oder frei reden? Themenmanagement Zu welchen Themen? Interview Placement In welchen Veranstaltungen/Medien? Corporate Messaging Mit welchen Äußerungen? Executive Coaching Wie wird der Auftritt vorbereitet? Staging Wie wird er inszeniert? Foto- und Dresscode In welchem Outfit und mit welchen Bildern wird er realisiert? Definition Corporate Speaking ist die Gesamtheit der Maßnahmen, um Auftritte des Spitzenmanagements in allen internen und externen Auftritten zu planen, zu platzieren, vorzubereiten und durchzuführen. Seine Komponenten sind: Die Anbindung an Themen sowie deren rhetorische Aufbereitung in Denkstil und Sprachstil Methoden zum Sprechstil des Vortragenden im Rahmen eines Executive Coachings Inszenierung, Dresscode sowie Fotoplanung des Auftritts Grenzen dieses Feldes sind das Issues Management bzw. Corporate Messaging, die strategische Kommunikationsberatung und die rein operative Umsetzung

4 5 8 I N S I G H T S 1 0 Haltung Staging Inszenierung Platzierung Denkstile: informieren überzeugen Corporate Speaking Integrierter Auftritt Issues Sprachstile: Begriffe Satzformen Sprechstile: Ton Dress Abbildung 1: Komponenten integrierter Auftrittsberatung, in: Corporate Speaking, 2004, S. 12 der Auftritte in Form von Eventmanagement und Medienbegleitung. Fazit: Corporate Speaking = integrierte Auftrittsberatung ( Corporate Speaking, S. 12). Erst wenn Werbeauftritt, Public-Relations-Bemühungen und Auftritte von Repräsentanten in Einklang gebracht wurden, kann die Unternehmensmarke optimal gestärkt nach außen treten. Praktische Auftrittsvorbereitung Executive Coaching Der integrierte Auftritt sollte die Handschrift desjenigen Topmanagers tragen, der ihn letztendlich absolviert. Grundvoraussetzung für ein erfolgreiches Executive Coaching ist eine direkte Anbindung des Coaches an den Vorstand, was einen optimalen Informationsstand sichert. Der Coach ist so zum einen in der Lage, auf kurzfristige Anfragen zu reagieren, zum anderen dazu befähigt, schon einmal prophylaktisch langfristige Themen von Unternehmensinteresse aufzubereiten. Die Inszenierung aller zu erwartenden Auftritte, Rede und Antwort für interne Veranstaltungen sowie alle externen Auftritte werden in enger Zusammenarbeit im Rahmen der Corporate- Speaking-Beratung mit dem Vorstand, dem Pressechef und der beauftragten Kommunikationsagentur abgestimmt. Operativ gesehen bedeutet das, dass die Vorbereitungs-Tools professionalisiert werden müssen: Redemanuskripte (vorbereitet durch Spitzenmanager, Coach und Kommunikationsexperten), Stichwortkonzepte, Pläne zum Setting, Publikum und Event/ Dramaturgie, Prozess- und Zeitpläne, Dresscode- Prinzipien, Foto-Scribbles und -pläne. All das muss so beschaffen sein, dass es auf die Auftrittswirkung einzahlt und die Unternehmensmarke personifiziert durch den Vortragenden optimal zur Geltung bringt. Corporate Speaking ist ein Prozess, der vom Produkt zur Aktion führt.

5 C O R P O R A T E S P E A K I N G 5 9 Im Executive Coaching sind vornehmlich die ersten Auftritte durchzuproben. Später reicht oftmals ein Stichwortkonzept, anhand dessen der Coach bereits frei gesprochene Passagen modulartig aus einer vorher angelegten Datenbank zusammenstellen kann. Ergebnis ist ein erfolgreicher und authentischer Auftritt statt des Ablesens eines vorformulierten Textes. Der Redner hat den Inhalt selbst stark mitgeprägt, und der Text entspricht stilistisch dem Sprach- und Sprechstil des auftretenden CEO oder Spitzenmanagers. Integration des Executive Coachings in die Markenberatung So steht Coaching nicht mehr als Medientraining im luftleeren Raum, sondern ist Teil einer Kontinuität. Dieser Prozess verlangt lediglich für die ersten Auftritte etwas mehr Zeit. Langfristig schont Corporate Speaking Ressourcen. Beispielsweise entfällt in vielen Situationen die Herstellung eines ausformulierten Fremdmanuskripts, sobald der Anstoß gegeben wurde und Redner und Kommunikationsmanager die Prozedur kennen. Die Gesamtberatung wird so mit dem Executive Coaching verzahnt und macht wesentlich effizienteres Arbeiten möglich. In der Praxis bedeutet dies, dass, je nach Anlass, ein erstes Abstimmungstreffen erforderlich ist und ein weiteres kurz vor dem Auftritt. Zwischenzeitlich arbeiten der Coach und/oder eine Person des Hauses am Stichwortmaterial. Zusammenfassend lässt sich der Prozess des Corporate Speakings in folgende Punkte gliedern: Die Auftritte müssen für die Unternehmensmarke stehen und die Unternehmensstrategie verkörpern. Der Auftritt muss mit den zu transportierenden Themen in Einklang stehen. Entwicklung griffiger Sätze (Soundbites) Eventuell Redetexte und Q&As für den Auftritt vorbereiten Executive Coaching Eventuelle Bühneninszenierung entwickeln Begleiten bei Auftritten Authentisch! Besser nicht. Abschließend gilt es, mit einem deutschen Klischee aufzuräumen: Authentisch sein ist eine beliebte Bitte deutscher Spitzenmanager an den Executive Coach. Sehr verständlich und auch sehr deutsch. Es ist aber für die Dienstaufgaben des Spitzenmanagements nicht relevant, wie ein bestimmter Manager ist, sondern nur, ob er seiner Aufgabe genügt: Die Stakeholder der Organisation wollen eine wirkungsvolle Rede, ein zutreffendes Statement, eine treffende Antwort. Authentizität hat in markengetriebenen Auftritten keinen Platz, denn Authentizität ist keine professionelle Kategorie. Was wir gemeinhin darunter verstehen, ist eine Authentizität zweiter Ordnung: Uns ist es wichtig, dass der CEO in seiner Rolle authentisch scheint, und nicht, ob er es tatsächlich ist. Personifizierung der Unternehmenskommunikation bedeutet nicht ihre Authentisierung. Im Gegenteil: Eine professionelle Personifizierung der Marke verbietet pure Authentizität. Corporate Speaking ist die Verkörperung der Marke durch Auftritte des Spitzenmanagements. Literaturverzeichnis Bazil, Vazrik; Wöller, Roland (Hrsg.): Rede als Führungsinstrument. Wirtschaftsrhetorik. Wiesbaden Deekeling, Egbert; Arndt, Olaf: CEO-Kommunikation. Frankfurt u. New York Deekeling, Egbert; Barghop, Dirk (Hrsg.): Kommunikation im Corporate Change. 2. Aufl. Wiesbaden Eisenegger, Markus; Wehmeier, Stefan (Hrsg.): Personalisierung in der Organisationskommunikation. Wiesbaden 2009, expected. Gaines-Ross, Leslie: CEO Capital. A Guide to Building CEO Reputation and Company Success: Hoboken, NJ Klein-Bölting, Udo; Maskus, Michael: Value Brands. Stuttgart Repräsentanz Expert (Hrsg.): Corporate Speaking, Auftritte des Spitzenmanagements. Positionierung, Executive Coaching. Bonn u. London Roehreke, Imai-Alexandra: Reden Schreiben. Konstanz Wachtel, Stefan: Überzeugen vor Mikrofon und Kamera. Frankfurt u. New York Wachtel, Stefan: Rhetorik und Public Relations. Mündliche Kommunikation von Issues. München Wachtel, Stefan: Authentisch! Besser nicht. In: Handelsblatt, Wachtel, Stefan: Die Rede muss zur Marke passen. Interview in: Harvard Businessmanager 5/2007, S und

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