Kommunikation in China Überblick, Tipps und Beispiele

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1 Kommunikation in China Überblick, Tipps und Beispiele Marianne Friese Frankfurt, 1. Juni Marianne Friese Consulting GmbH

2 Maschinen- und Anlagenmarkt China Weltweit größte Nachfrage von Maschinen und Anlagen derzeit in China Volumen 2010: 481 Mrd. Euro 27% des weltweiten Maschinen und Anlagenbau-Umsatzes Maschinen aus Deutschland machen 20% der Gesamt-Importe an Maschinen in China aus China ist mit einem Anteil von 12,3% an den Gesamt-Exporten (2010) einer der größten Exportmärkte für deutsche Maschinen- und Anlagenbauer 2011 Marianne Friese Consulting GmbH 2

3 Kommunikation in China Medienlandschaft Unübersichtlicher Zeitungen/Zeitschriftenmarkt in China Ca Zeitungen und mehr als Magazine Davon rund Titel aus Wirtschaft und Technologie (oft sehr spezifisch) Europäische Verlage sind in China aktiv z.b. Vogel Verlag Ausländische Publikationen sind immer noch nicht flächendeckend verfügbar, besonders Versorgung außerhalb der Ballungsgebiete eingeschränkt Hauptmedienstandorte: Peking, Shanghai 2011 Marianne Friese Consulting GmbH 3

4 Kommunikation in China Sprache Wichtiger Schritt: Chinesische Namensfindung für Unternehmen unverzichtbar wird u.a. als Committment zu China interpretiert Kommunikation muss in Landessprache unter Beachtung der richtigen Schriftzeichen erfolgen (simplified characters für Mainland China, traditional für Taiwan und HongKong) Pressetexte müssen den landestypischen, stilistischen Gepflogenheiten entsprechen Ein deutscher Text lässt sich selten 1:1 ins Chinesische übersetzen 2011 Marianne Friese Consulting GmbH 4

5 Kommunikation in China Sprache Unternehmens-/Imagebroschüren, Internetseiten, B2B Portale, etc. sind elementar wichtige Kommunikations-Tools wirkungsvoll nur als chinesische Sprachversionen Pressekonferenzen, Messenstände, Standmaterialien etc. ebenfalls nur in chinesischer Sprache Zudem sollte gewährleistet sein, dass die Reden ausländischer Unternehmensvertreter übersetzt werden, d.h. eine konsekutiv- oder Simultan-Übersetzung ist obligatorisch Englische Materialien finden bestenfalls oberflächliche Beachtung 2011 Marianne Friese Consulting GmbH 5

6 BEISPIEL - Siempelkamp Webseite: Übersetzung, Update und Qualitätskontrolle Professionelle Übersetzung der englischen SK.- Webseite und Anpassung des Inhaltes an den chinesischen Markt und landesspezifische Besonderheiten Regelmäßige Qualitätskontrolle der chinesischen Webseite bezüglich Korrektheit, Vollständigkeit und Aktualität 2011 Marianne Friese Consulting GmbH 6

7 BEISPIEL - GIZ - Broschüren Visuelle Strategie für China-Publikationen Beratung hinsichtlich Inhalt und Layout Beachtung von Besonderheiten lokaler Sprachadaptionen sowie zweisprachiger Publikationen Verfassen von englischen, chinesischen und deutschen Texten Recherche von Bildmaterial Bereitstellung von allen mehrsprachigen Druckdaten für Magazine und Broschüren mit den Themen: - Wirtschaftskrise und Aufschwung - Ausbildungssysteme / -programme - Umweltprogramme 2011 Marianne Friese Consulting GmbH 7

8 Kommunikation in China Grosse Fluktuation und Job-Hopping bei den Medien Breite Medienlandschaft + schnelle Entwicklung + vgl. niedriges Gehalt + hoher Wettbewerb hohe Fluktuation Medienkontakte werden nicht immer konstant bleiben Ansprechpartner wechseln häufig Permanente Aktualisierung des Medienverteilers essentiell Relevante Ansprechpartner sollten Senior Editors sein besonders einflussreich aber nur mit interessanten Stories zu gewinnen Eine bevorzugte Behandlung wird grundsätzlich erwartet: z.b. ein Essen mit dem Chef, evtl. eine Einladung nach Deutschland zur Besichtigung der Unternehmenszentrale 2011 Marianne Friese Consulting GmbH 8

9 Kommunikation in China Persönlicher Kontakt: Guanxi Yang Liu 2011 Marianne Friese Consulting GmbH 9

10 Kommunikation in China Unterschätzen von persönlichem Kontakt Ein einmaliger Medienkontakt kann zwar Berichterstattung erzielen, aber ohne regelmäßige Kontaktpflege und gezielter Versorgung mit Presseinformationen ist kein verlässlicher Stamm- Kontakt zu Journalisten möglich Pressearbeit sollte daher lokal erfolgen, weil nur so direkte Kontaktpflege möglich ist Kontaktverdichtung kann nur durch ausdauerndes, permanentes Follow-up erfolgen Vorsicht: PIs werden oft weitergereicht, Event-Gäste sind nicht die selben. Langzeitiges Reputation- Building und -Management wird so erschwert 2011 Marianne Friese Consulting GmbH 10

11 Kommunikation in China Persönlicher Kontakt: Guanxi Beispiele zur Kontaktpflege: Die Erstvorstellung des Unternehmens vor ausgewählten Journalisten ist wirkungsvoller als bloßes Versenden einer Presseinformation an ausgewählte Medien gesichtslose Meldung Ein Medien-Dinner mit Medien-Briefing und Vorstellung eines Vertreters des Top-Managements aus Deutschland festigt den Kontakt Interviews mit China-fokussierten Themen Gruppen-Interviews in China möglich Interview findet z.b. mit 2-5 Medienvertretern als exklusiver Termin statt 2011 Marianne Friese Consulting GmbH 11

12 Kommunikation in China Berichterstattung mit lokalem / regionalem / nationalem Bezug Neben zentraler Botschaft über das Unternehmen sollte immer ein Bezug zum Umfeld des Unternehmens hergestellt werden Was macht das Unternehmen für China / das Werk für die Chinesen? Nutzt das Unternehmen China- Aktivitäten nur zur günstigen Produktion oder profitieren auch chinesische Kunden von Unternehmen und Produkten? Lokales Investment HR Corporate Social Responsibility (CSR) Von Produkten profitieren auch chinesische Kunden 2011 Marianne Friese Consulting GmbH 12

13 Kommunikation in China Medienverteiler Medienverteiler muss an News angepasst werden: Core-Medien Verteiler mit wichtigsten Medien: Mix aus Business-, General- und B2B- Medien. Grundsätzlich relevant für alle News-Aktivitäten, speziell bei Events zu berücksichtigen Regionale Medien relevant für Meldungen, die zwar regional bedeutsam sind z.b. CSR- Themen, aber national kein Interesse erlangen Lokale Medien relevant für alle Aktivitäten, speziell CSR- und HR-Themen Alle relevanten Medien bilden die erweiterte Liste als Basis für die gesamte Medien-Kommunikation 2011 Marianne Friese Consulting GmbH 13

14 Kommunikation in China Beispiel Medienverteiler Beispiel aus dem Bereich Automotive / Supplyer Core media list Extended media list 2011 Marianne Friese Consulting GmbH 14

15 BEISPIEL - GWEC - Media Relations Unterstützung des GWEC bei Veröffentlichung des Global Wind Energy Outlook Reports in China Exklusive Vorschau zum Pre-Launch des Berichts für Medienvertreter von ausgewählten Handels- und Business Medien sowie für internationale Nachrichtenagenturen Gelegenheit für Medienvertreter zur Durchführung von exklusiven, detaillierten Interviews mit GWEC Präsident and anderen hochkarätigen Sprechern Resultierende breite Berichterstattung führte zu größerem Verständnis für GWEC bei chinesischen Hauptzielgruppen und einer wirklich globalen Reichweite des Outlook Reports 2011 Marianne Friese Consulting GmbH 15 15

16 Kommunikation in China Erwartungen der Journalisten In der Regel werden von Journalisten vorgefertigte Textbausteine erwartet, die ohne größeren redaktionellen Aufwand verwendet werden können Events: Es muss krachen und rauchen Was in Deutschland als Kitsch wahrgenommen wird, kann für chinesische Journalisten oft genau richtig sein Feuerwerk, Hostessen, Drachentanz Festessen mit Anwesenheit bekannter (Unternehmens-) Persönlichkeiten bei Presseveranstaltungen/Events Die Anwesenheit eines Top-Managers symbolisiert großen Respekt (Face) gegenüber den Medienvertretern erhöht die Chancen auf positive Berichterstattung 2011 Marianne Friese Consulting GmbH 16

17 Kommunikation in China Erwartungen der Journalisten Wichtig: Journalisten erwarten bei Events neben Entertainment echte Neuigkeiten ausschließliche Kommunikation von bereits bekannten Infos führt leicht zu Verstimmungen evtl. negative Berichterstattung Journalisten erwarten ein Reisegeld für den Besuch eines Events (Reisegeld wird in einem Umschlag in Pressemappe gelegt keine direkte Übergabe): Etwa RMB für Printmedien Ca RMB für TV Konfliktpotential: Speziell Vertreter von B2B-Medien sind gut vorbereitet und erwarten technische Details zu Produkten Hierauf vorbereitet sein Im Vorfeld überlegen, welche Informationen nach außen kommuniziert werden können 2011 Marianne Friese Consulting GmbH 17

18 BEISPIEL - Beratung bezüglich M&A in China Unterstützung des globalen Headquarters beim erfolgreichen Launch der Akquisition eines chinesischen Unternehmens Weitergabe von lokalen Insights an Hoerbiger Zentrale Anforderung an Kommunikationsstrategie: Miteinbeziehen lokaler Traditionen und interkultureller Besonderheiten bei Ansprache relevanter Zielgruppen Berücksichtigung von Erwartungen des internationalen Managements bei Bewertung der Analyse PR-Aktivitäten: Gezielte Ansprache von Stakeholdern Coaching der europäischen Delegation vor Ort 2011 Marianne Friese Consulting GmbH 18

19 Kommunikation in China - Fehlerquellen Unterschätzung der Journalisten-Netzwerke Chinesische Journalisten pflegen sehr enge persönliche Netzwerke, speziell im Bereich branchenspezifischer B2B-Medien Erfahrene Journalisten sind in Netzwerken organisiert und genießen hohes Ansehen Meinungsführer Enttäuscht man wichtige Medienvertreter z.b. durch zu geringes Reisegeld, wird diese Erfahrung eventuell im Netzwerk negativ kommuniziert Ausländische Journalisten haben eigene, separate Netzwerke und andere Erwartungshaltungen 2011 Marianne Friese Consulting GmbH 19

20 BEISPIEL - Berichterstattung über China-Aktivitäten in deutschen Medien Ziel: Erhöhte Präsenz in deutschen Medien anlässlich eines neuen Joint Ventures in Dalian Einladung von Journalisten relevanter deutscher Medien sowie eines Botschaftsvertreters aus Peking zur Eröffnungsfeier Im Vorfeld: Erarbeiten von Pressematerialien über Hintergründe des neuen Joint Ventures und Distribution an deutsche Pressekorrespondenten Abwicklung von Reiseformalitäten und Buchen von Unterkünften Zeitliche Ablaufplanung des Events Erstellen eines Event-Programmes für ausländische Medienvertreter und Botschaftsmitarbeiter Umfangreiche Nachbetreuung der Journalisten hohe Auflagenstärke in Deutschlands führenden Printmedien 2011 Marianne Friese Consulting GmbH 20

21 Kommunikation in China - Fehlerquellen Downplaying des VIP / Entertainment-Faktors Yang Liu 2011 Marianne Friese Consulting GmbH 21

22 Kommunikation in China - Fehlerquellen Downplaying des VIP / Entertainment-Faktors Durch Anwesenheit eines VIP (z.b. Senior Manager oder China Representative ) kann signalisiert werden, dass das Unternehmen nachhaltiges Engagement in China plant oder betreibt und für Bevölkerung dadurch Mehrwert entsteht Face (Respekt) ist eine sehr wichtige Facette in der chinesischen Kultur. Je höher der VIP-Status, desto höher auch der Respekt, dem man dadurch dem Journalisten entgegenbringt VIPs sind auch im Rahmen von Messeveranstaltungen unverzichtbar 2011 Marianne Friese Consulting GmbH 22

23 Zielgruppen erreichen und binden Chinesische Entscheider in ausländischen Unternehmen Chinesische Entscheider verfügen oft über Auslandserfahrung und sprechen die jeweilige Sprache Kennen und lesen ausländische Medien, vor allem Online (Versorgung mit westlichen Print-Medien außerhalb der Wirtschaftszentren unzureichend) Dadurch i.d.r. ein größeres Verständnis für internationales Business, ausländische Unternehmen und Produkte 2011 Marianne Friese Consulting GmbH 23

24 Zielgruppen erreichen und binden Chinesische Entscheider in chinesischen Unternehmen Sprechen in der Regel nur Chinesisch Werden daher fast ausschließlich chinesische Medien beachten, ausländische Medien spielen fast keine Rolle Sind durch andere Messages (fast ausschließlich China-spezifsche News) beeinflusst als Entscheider in internationalen Firmen 2011 Marianne Friese Consulting GmbH 24

25 Zielgruppen erreichen und binden Lokale / regionale / nationale Politik Politiker verschiedener Ebenen bekommen von staatlicher Nachrichtenagentur Xinhua Tagesbriefings zu ausgewählten lokalen, nationalen und internationalen Themen Staatsmedien stellen Information je nach Dienstgrad und Abteilung zusammen keine Zensur, aber Vorselektion Zur Ansprache von Politikern immer eine breite Fächerung an Medien sinnvoll 2011 Marianne Friese Consulting GmbH 25

26 Zielgruppen erreichen und binden Lokale / regionale / nationale Politik 2011 Marianne Friese Consulting GmbH 26

27 Zielgruppen erreichen und binden Mitarbeiter / potentielle Mitarbeiter Vor allem in Ballungsgebieten wie Industrieparks ist Job-Hopping ein großes Problem Deutsche Arbeitgeber genießen gutes Image Wirkungsvolle PR-Arbeit für Imagebildung wichtig Aber: schwierige Zielgruppenansprache aufgrund sehr heterogener Zusammensetzung 2011 Marianne Friese Consulting GmbH 27

28 Die Auswahl der richtigen Medien B2B-Medien und ihre Leserschaft in China Die Schnittmengen in der chinesischen Medienlandschaft sind relativ gering 2011 Marianne Friese Consulting GmbH 28

29 Die Auswahl der richtigen Medien Reputation-building / raising awareness 2011 Marianne Friese Consulting GmbH 29

30 Die Auswahl der richtigen Medien Bekanntheit aufbauen / Media Mix Reputation Building Firmengeschichte Produktgeschichte Warum China Werke in China Pläne in China Reputation Management Globale und China-spezifische Ergebnisse Produktanwendungen HR CSR Weitere Werke 2011 Marianne Friese Consulting GmbH 30

31 Die Auswahl der richtigen Medien Reputation-building / raising awareness In China können Image und Bekanntheit durch kontinuierliche PR-Arbeit aufgebaut werden Zielgruppen wissen oft nur wenig über ausländische Unternehmen Wichtig ist bei den Medien schrittweise und konsistent ein Verständnis für Unternehmen und Produkte aufzubauen Nur bei bereits vorhandenem Bekanntheitsgrad ist es sinnvoll weitere Details über Unternehmen zu kommunizieren. Sonst besteht Gefahr einer undeutlichen und evtl. falschen Wahrnehmung 2011 Marianne Friese Consulting GmbH 31

32 Die Auswahl der richtigen Medien Keine Angst vor Nationalstolz oder Superlativen Praxisbeispiele machen eine gute Story: An Nationalstolz appellieren: Die Produkte unseres Unternehmens wurden zum Bau des großen Staudamms / in der Konstruktion des Vogelnest Stadions / beim Bau des höchsten Wolkenkratzers in China verwendet Superlative verwenden: Der beste / der stärkste / die längste Geschichte unterstreichen die Bedeutung vom Engagement des Unternehmens in China 2011 Marianne Friese Consulting GmbH 32

33 Die Auswahl der richtigen Medien General / Dailies Stadt- / provinzübergreifende Aufhänger sind geeignet, um in den großen nationalen Dailies Berichterstattung zu erzielen Für die regionalen / lokalen Dailies genügt ein engerer Fokus, vorzugsweise mit Bezug auf CSR- Themen Aktuelle Hot Topics für Dailies: Umweltthemen CSR Produktverwendungen in China ( China Success Stories ) z.b. bestimmte Maschine ist beim Bau des Nationalmuseums zum Einsatz gekommen An Nationalstolz appellieren 2011 Marianne Friese Consulting GmbH 33

34 Die Auswahl der richtigen Medien Business Medien Wie bei den Dailies sind auch für nationale Business-Publikationen interessante Aufhänger nötig Hier kommen Unternehmensnachrichten in Frage, die vor allem positive Effekte für China bzw. die Bevölkerung implizieren (neue Arbeitsplätze, interessante Produkte, etc.) Partnerschaften sind in China als Themen sehr gut geeignet Aktuelle Hot Topics: Erneuerbare Energien, Elektromobilität, Strategie, Planung, insbesondere mit Blick auf China 2011 Marianne Friese Consulting GmbH 34

35 Die Auswahl der richtigen Medien B2B / Special Interest Industrie- / Produktspezifische B2B Medien sowie Special-Interest-Publikationen sind für eine sehr gezielte, detaillierte Berichterstattung geeignet Hier sind allerdings fundierte Informationen für Journalisten erforderlich; Journalisten besitzen oft hohen technischen/wissenschaftlichen Background Diese Medien eignen sich besonders für Berichterstattung über hochkomplexe Produkte/Produktionsverfahren etc. Hot Topics: Produkte und Verwendung, Management, Firmengeschichte, Strategie 2011 Marianne Friese Consulting GmbH 35

36 Die Auswahl der richtigen Medien Internet Chinesen sind sehr Internet-affin (ca. 460 Mio. Nutzer) News-Stories verbreiten sich zum Teil sehr schnell sehr spezifische und stark frequentierte Plattformen Auch E-Versionen von Print-Artikeln, vor allem aus nationaler Presse verbreiten sich über Plattformen schnell weiter Ein guter Kontakt zu einer bekannten und inhaltlich hochwertigen Internet-Plattform kann gute Synergien für Online-Berichterstattung ermöglichen Große Plattformen wie Sina und Sohu füttern kleinere Plattformen mit News. Auch Business und B2B-Plattformen wie hc360 und hexun erlauben eine breite Fächerung von News Viele Plattformen kooperieren mit Messen als Offizielle Medienpartner 2011 Marianne Friese Consulting GmbH 36

37 Die Auswahl der richtigen Medien Radio / TV Für die ersten Schritte des Reputation-Building ist es in der Regel nicht zweckmäßig Radio und TV zu nutzen Staatssender CCTV erreicht mit über 30 Programmen (viele Spartenkanäle) eine große Reichweite Inhalte für Berichterstattung muss national Bedeutung haben TV- und Radio-Journalisten bekommen in der Regel ein höheres Reisegeld Eventuell sinnvoll, diese Medien in späteren Phasen z.b. für CSR-Themen anzusprechen 2011 Marianne Friese Consulting GmbH 37

38 BEISPIEL - Green Talents Editierung und Übersetzung von Green Talents -Presseinformationen Mehrere Presseinformationen im Jahr 2010 wurden in 39 Online-Artikeln aufgegriffen, von welchen vier in Top 10 und weitere 6 in Top 500 der meistbesuchten chinesischen Webseiten erschienen Den Presseinformationen folgten ebenfalls vier Berichte in Printmedien, mit einer Gesamtauflage von Marianne Friese Consulting GmbH 38

39 Medienansprache Fallstricke Beim Erstellen von (Presse-) Materialien sind Abstimmungsprozesse einzuplanen Ohne kompetente chinesischsprachigen Mitarbeiter, Abstimmungen nur schwer möglich Papier-PR in der Regel wirkungslos Ohne Events existiert eine Firma in China nicht Bei der Organisation von Events arbeiten chinesische Partner meist sehr kurzfristig Resultate entsprechen qualitativ oft nicht den Erwartungen Frühzeitig eine geeignete Agentur kontaktieren Verbindliche Action-Pläne mit Deadlines vereinbaren, Zwischenergebnisse präsentieren lassen 2011 Marianne Friese Consulting GmbH 39

40 Medienansprache Fallstricke Chinesische Journalisten sind Event-verwöhnt und warten oft auf das beste Event, d.h. durch mehrmaliges Kontaktieren Interesse erzeugen Einladungen müssen mehrstufig erfolgen Versand über viele Kanäle: Post, , Telefon, SMS Wenig oder keine Berichterstattung nach einem Event Wiederholtes Nachhaken und eventuell Ausgabe von vertriefenden Materialien/Zusatzinformationen Wichtig: Zeitnahe Berichterstattung ist für chinesische Journalisten nicht immer ausschlaggebend 2011 Marianne Friese Consulting GmbH 40

41 Messemarkt China Überblick Der Messemarkt in China ist in den letzten Jahren stark gewachsen. Ca Messen finden pro Jahr in China statt Deutlicher Beleg, dass die chinesische Wirtschaft Messen als Marketinginstrument erkannt hat Prognose: für kommende Jahre wird ein starkes Wachstum in der Messelandschaft erwartet Die große Anzahl an Messen führt zu relativ unübersichtlichem Angebot Die Bezeichnung "international" sagt nicht zwangsläufig etwas über Qualität der Messe oder Teilnahme ausländischer Unternehmen aus Messewesen unterliegt staatlicher Kontrolle: Ministry of Commerce (MOFCOM) Messerichtlinien China Council for the Promotion of International Trade (CCPIT) 2011 Marianne Friese Consulting GmbH 41

42 Messemarkt China Überblick In China gibt es ca. 140 Messegelände - davon sind etwa 60 international/überregional relevant Zum Teil sehr unterschiedlich in Größe, keine einheitlichen Standards bei Infrastruktur Wichtige Hauptmessezentren: Peking, Shanghai, Guangzhou Shanghai ist der aktivste Messeplatz in der VR China großdimensionierter Ausbau der Messe Shanghai wegen EXPO 2010 Weitere wichtige Messe-Städte: Shenzhen, Dongguan, Suzhou, Ningbo, Xiamen, Dalian, Zhuhai 2011 Marianne Friese Consulting GmbH 42

43 Messemarkt China Überblick 2011 Marianne Friese Consulting GmbH 43

44 Messen in China als Kommunikations-Tool Überblick Messeteilnahmen in China sind sehr gute Gelegenheiten zur direkten Kontaktaufnahme zu potentiellen Kunden Grundsätzlich ist die Wahrscheinlichkeit chinesische Entscheidungsträger auf Messen zu treffen ungleich höher als in Deutschland Persönliche Kontakt auch hier wichtigstes Kriterium um erfolgreich Kontakte zu knüpfen und Geschäfte zu tätigen Direkte Ansprache des Fachpublikums durch geeignete Präsentation Besucher informieren und Produktverständnis fördern Vertrauensbildung durch Messepräsenz Wir meinen es ernst mit China 2011 Marianne Friese Consulting GmbH 44

45 Messen in China als Kommunikations-Tool Überblick Auf Messen viele Erstkäufer unterwegs, beispielsweise aus lokalen Firmen, die z.b. auf der Suche nach Maschinen besserer Qualität sind, um international wettbewerbsfähiger zu werden Standpersonal muss intensiv gebrieft / geschult werden, um fachkundig informieren zu können Chinesen eher in Kommunikation introvertiert Messepotentiale früh erkennen Chinesischsprachiges Standpersonal ist essentiell, aber englischsprachiges Personal ist immer noch wichtig 2011 Marianne Friese Consulting GmbH 45

46 Messen in China als Kommunikations-Tool Geräuschkulisse am Messestand Yang Liu 2011 Marianne Friese Consulting GmbH 46

47 Messen in China als Kommunikations-Tool Geräuschkulisse am Messestand "Geräuschkulisse" vor allem chinesische Aussteller versuchen sich gegenseitig mit Sound zu übertreffen Resultat: eine für westliche Verhältnisse sehr laute Geräuschkulisse Chinesische Bevölkerung ist hohen Geräuschpegel gewohnt (laute Stadt, Verkehr, Shopping-Center, etc.) Messestände mit lauter Musik, viel Publikumsverkehr und fast chaotischen Verhältnissen werden nicht als störend wahrgenommen, sondern von Besuchern als interessant beurteilt Eher ruhigere Stände erzielen bei Besuchern in der Regel weniger Aufmerksamkeit 2011 Marianne Friese Consulting GmbH 47

48 Messen in China als Kommunikations-Tool Showeinlagen & Geschenke Yang Liu 2011 Marianne Friese Consulting GmbH 48

49 Messen in China als Kommunikations-Tool Showeinlagen & Geschenke an Pressetagen Showeinlagen können in Form eines musikalischen Events stattfinden Produktvorführungen oder Preisverleihungen durch Unternehmensvertreter sind ebenfalls sehr beliebt, chinesische Übersetzung unabdingbar Journalisten erwarten grundsätzlich ein Geschenk, wenn sie einen Messestand besuchen Geschenke sollten hochwertig wirken idealer weise mit Firmenlogo versehen: Produktmodelle Hochwertiges Schreibset Deutsche Souvenirs, hochwertig verpackt Kleinere Give-aways sind grundsätzlich empfehlenswert 2011 Marianne Friese Consulting GmbH 49

50 Messen in China als Kommunikations-Tool Hostessen Hostessen vor allem zu den wichtigen Pressetagen sind Hostessen auf allen Messen aktiv und werden deutlich zahlreicher und dominanter als in Europa eingesetzt Gut gebrieft und mit chinesischsprachigen Materialien über Unternehmen ausgestattet können Hostessen Messebesucher ansprechen und für einen Standbesuch werben Oft können Hostessen direkt über die Messeagentur gebucht werden Kleidung in Firmenfarben mit Logos sind hierfür empfehlenswert und können in China schnell und billig produziert werden 2011 Marianne Friese Consulting GmbH 50

51 Messen in China als Kommunikations-Tool Materialien Messematerialien incl. hochwertige Broschüren müssen zweisprachig verfügbar sein (chinesisch/englisch) Vor allem zu Pressetagen sollten komplette Medienkits verfügbar sein Vorsicht oft sind bei Messen Broschüren- und Geschenkesammler unterwegs Wichtig: Messestand so gestalten, dass Beschriftung usw. auch für Chinesen verständlich ist 2011 Marianne Friese Consulting GmbH 51

52 Messen in China als Kommunikations-Tool Produktion von Materialien Oft wird China als das Land der billigen Produktion bezeichnet Vorsicht: Billige Produktion bedeutet aber fast immer schlechte Qualität Mit geeignetem Dienstleister vor Ort lassen sich gute Ergebnisse erzielen Koordination durch chinesische Mitarbeiter nötig Vorsicht: akribische Qualitätskontrolle nötig Immer Zwischenergebnisse präsentieren lassen 2011 Marianne Friese Consulting GmbH 52

53 BEIPIEL - Messeplanung Komplette Projektkoordination und -führung Entwicklung von Messestandkonzept und Umsetzung Artwork Kreation und Abwicklung Lieferantenabwicklung und Qualitätskontrolle Media Relations 2011 Marianne Friese Consulting GmbH 53

54 BEISPIEL - EXPO 2010 Entwicklung einer Kommunikations-Strategie für Siemens bzgl. Expo 2010 in Shanghai Entwicklung von Story Angles und Zusammenstellung von Marketingmaterialien: Touch-Point-Stories Beratung und Recherche von hochkarätigen Events zur Platzierung von Siemens-Sprechern 2011 Marianne Friese Consulting GmbH 54

55 Kommunikations-Planung Wichtige Feiertage in China Chinesische Feiertage sollten bei der Medienarbeit berücksichtigt werden sonst Gefahr, dass eine gute Story unbeachtet bleibt Besonderheit in China: in der Regel herrscht eine Woche vor und eine Woche nach wichtigen Feiertagen (wie z.b. Neujahr) generelle Urlaubszeit es bleiben im Prinzip fast alle Unternehmen geschlossen Dennoch eignen sich auch Feiertage z.b. für die Kontaktpflege Ein Neujahrsgruß zum chinesischen Neujahr, zusammen mit einem bedeutungsvollen Geschenk (etwas rotes ist immer gut rot bedeutet Glück!) Zum Mondfest können Mooncakes verschenkt werden 2011 Marianne Friese Consulting GmbH 55

56 Kommunikations-Planung Wichtige Feiertage in China Ferien in China beachten: Es gibt keine offiziellen Weihnachts- oder Osterferien Dafür aber chinesisches Neujahr und Nationalfeiertage im Oktober Dazu kommen weitere Feiertage, die es in Europa nicht gibt Feiertage 2011/12: 6. Juni 2011 Drachenbootfest 12. September 2011 Mondfest 01. bis 03. Oktober 2011 Nationalfeiertage (3 Tage) 1. Januar 2012 Neujahr Januar 2012 Chinesisches Neujahrsfest (3 Tage) 04. April 2012 Qingming (Tag des Gräberfegens) 01. Mai 2012 Tag der Arbeit 2011 Marianne Friese Consulting GmbH 56

57 Kommunikations-Planung Beispiel einer Media Planung 2011 Marianne Friese Consulting GmbH 57

58 BEISPIEL - Kommunikations-Strategie China Studie zur Unternehmens- / Markenwahrnehmung mit führenden allgemeinen sowie B2B-Medien in Shanghai und Peking Benchmarking von Wettbewerber-Positionierung sowie deren Kommunikation Entwicklung einer Kommunikations-Strategie basierend auf umfassender Medienanalyse Empfehlungen zur Namensgebung und Branding Strategie Identifizierung von News Angles Empfehlungen zu Messen und Branchen-Events 2011 Marianne Friese Consulting GmbH 58

59 Kommunikations-Planung Redaktionelle Beiträge Zusätzlich zu Presseinformationen kann mit relevanten B2B Medien über vertiefte Features verhandelt werden Unternehmen haben so die Möglichkeit eigene Inhalte im redaktionellen Stil in den Medien platzieren der Hinweis Anzeige ist nicht üblich Verhandlungen verlaufen umso besser, wenn bereits Anzeigen in betreffender Publikation geschaltet wurden und ein längerer, positiver Kontakt zum Journalisten besteht Vorsicht: Die Grenze zwischen Artikel und Werbung ist in China sehr dünn 2011 Marianne Friese Consulting GmbH 59

60 Kommunikations-Planung Pressekonferenzen Pressekonferenzen werden in China sehr oft als Kommunikations-Tool verwendet Eignen sich zudem für persönlichen Kontaktpflege zu Schlüsselmedien Bei guter Vorbereitung lässt sich mit Pressekonferenzen sehr hohe Resonanz erzielen Nur echte Unternehmens-Highlights bei PK kommunizieren Spokesperson: Message sollte immer durch einen Top-Manager/China Representive kommuniziert werden zeigt Respekt vor den Medien und verbessert Chance auf gute Berichterstattung 2011 Marianne Friese Consulting GmbH 60

61 Kommunikations-Planung Pressekonferenzen - Kundenbeispiel Media Round Table in Peking mit 8 Medien aus Peking, weitere drei Medien aus Shanghai Location: 5-Sterne-Hotel, privater Konferenz- / Dinner-Raum mit rundem Tisch, Sprecherpult, Leinwand für ppt. Zimmerbranding (Pult, Easy-Pulls usw.) Presskit Inhalt: Pressemappe (Chinesisch: Pressemitteilung, Factsheets, Spokesperson ppts, Spokesperson Bios, Spokesperson Fotos, Firmenflyer, Reisegeld im Umschlag, USB-Stick mit Firmenlogo mit allen Materialien elektronisch auf englisch und chinesisch) Geschäftsbericht Schreibblock und Stift mit Firmenlogo Geschenk (z.b. Taschenmesser mit Firmenlogo) 2011 Marianne Friese Consulting GmbH 61

62 Kommunikations-Planung Pressekonferenzen - Kundenbeispiel Rundown Pressekonferenz Beijing - über 40 Journalisten Journalisten werden begrüßt Spokesperson aus Deutschland beginnt die Ansprache mit Simultanübersetzung Weitere Messages durch chinesische Manager Q&A moderiert und mit Simultan-Übersetzung Dinner wird serviert Gruppeninterview mit Haupt-Ansprechpartnern Erzielte Berichterstattung: ca. 85% der angesprochenen Medien und ein vielfaches an online Medien 2011 Marianne Friese Consulting GmbH 62

63 BEISPIEL - Media Relations in China Erstellung und Umsetzung eines langfristigen Mediaplans zur Steigerung der Bekanntheit der Freudenberg Gruppe in China PR-Arbeit: Presseveröffentlichungen und Sonderbeiträge in relevanten Business-Medien Messbarer Erfolg durch umfassende Berichterstattung Organisation und Durchführen von Pressekonferenzen und Media Round Tables in Shanghai und Peking Entwicklung chinesischsprachiger Pressematerialien mit Chinarelevanz Umfassendes Media Monitoring Strategische Vorschläge zur Verbesserung der PR/Kommunikation hinsichtlich Themen und Umfang 2011 Marianne Friese Consulting GmbH 63

64 Kommunikations-Planung Werbung China verfügt über einen regen Werbemarkt Anzeigenschaltungen sind zum größten Teil billiger als in Deutschland und es gibt viel Raum für verhandelbare Inhalte, z.b. Feature-Placement, Langzeit-Vereinbarungen usw. Von einer direkten Übernahme einer Anzeige, wie sie im Westen geschaltet wird, ist abzuraten: Zielgruppen haben einen anderen Informationsbedarf weniger gut informiert Werbung in China verläuft weniger abstrakt Botschaften werden durch größeren Einsatz von Text kommuniziert Chinesen sind sehr online-affin, es gibt viele Web-Plattformen, die sich Internet-Werbung eignen Oft sind diese Websites mit Print-Publikationen verbunden 2011 Marianne Friese Consulting GmbH 64

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