Klaus-Peter Wiedmann Sabine Meissner Sascha Fusy

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1 Schriftenreihe Marketing Management Universität Hannover Lehrstuhl für ABWL und Marketing II Prof. Dr. Wiedmann M2 Marketing & Management Klaus-Peter Wiedmann Sabine Meissner Sascha Fusy Reputation : - Konzeptualisierung, Operationalisierung und empirische Überprüfung sowie Untersuchung des Zusammenhangs mit dem Konstrukt Kundenbindung - dargestellt am Beispiel der Sportartikelindustrie

2 Prof. Dr. Klaus-Peter Wiedmann Lehrstuhl Marketing II Universität Hannover Dr. Sabine Meissner Lehrstuhl Marketing II Universität Hannover Dipl.-Oek. Sascha Fusy Schriftenreihe Marketing Management herausgegeben vom: Lehrstuhl Marketing II Universität Hannover Königsworther Platz Hannover Fon 0511/ Fax 0511/ Marketing II Hannover, 1. Auflage ISBN

3 Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis...V Tabellenverzeichnis...VI Abkürzungsverzeichnis...VII 1. Einleitung Problemstellung und Ziel der Untersuchung Abgrenzung des Themas und Aufbau der Arbeit Grundlegung Sportartikelindustrie: Produkte Unternehmen Herausforderungen Sportartikel und Sportartikelindustrie Entwicklung eines Bezugsrahmens zur Identifikation aktueller Herausforderungen an Unternehmen der Sportartikelindustrie Sektoren Modell der Sportbranche Erweiterung der Betrachtungsperspektive auf Grundlage eines Modells der Gesellschaft aus Managementperspektive Ausgewählte Herausforderungen an Unternehmen der Sportartikelindustrie Reputation und Kundenbindung eine Begriffsklärung Darstellung alternativer Begriffsauffassungen von Reputation und Abgrenzung zu verwandten Konstrukten Überblick über alternative Begriffsauffassungen von Reputation Abgrenzung von Reputation zu den verwandten Konstrukten Image und Identität Zusammenfassung der Ergebnisse und Definition von Reputation...18 I

4 Darstellung alternativer Begriffsauffassungen von Kundenbindung und Abgrenzung zu verwandten Konstrukten Bestandsaufnahme zu den Betrachtungsperspektiven des Kundenbindungskonstrukts in der Marketingliteratur Abgrenzung von Kundenbindung zu den verwandten Konstrukten Kundenzufriedenheit und loyalität Zusammenfassung der Ergebnisse und Definition von Kundenbindung Methodische Grundlagen Begriff der theoretischen Konstrukte Anforderungen an Messinstrumente: Reliabilität und Validität Darstellung des allgemeinen Bezugsrahmens der Untersuchung Konzeptualisierung und Operationalisierung der Konstrukte Reputation und Kundenbindung Ablauf der Untersuchung Konzeptualisierung und Operationalisierung von Reputation für Unternehmen der Sportartikelindustrie Alternative Verfahren zur Reputationsmessung Darstellung und kritische Würdigung Kategorisierung bestehender Verfahren zur Reputationsmessung Rankings und Ratings als Verfahren zur Messung von Reputation Messansätze der Marketingwissenschaft Kritische Würdigung der dargestellten Verfahren zur Reputationsmessung Anforderungskriterien an ein Verfahren zur Reputationsmessung Auswahl eines geeigneten Verfahrens zur Konzeptualisierung von Reputation...46 II

5 Qualitative Analyse Vorgehensweise im Rahmen der qualitativen Analyse Grobkonzeptualisierung des Konstruktes Reputation als Ergebnis der qualitativen Analyse Entwicklung des Erhebungsinstruments und Datengrundlage Entwicklung und Pre-Test des Erhebungsinstruments Darstellung des Pre-Tests als Instrument im Rahmen empirischer Untersuchungen Konstruktion, Pre-Test und finale Ausarbeitung des Erhebungsinstruments Datenerhebung und Datengrundlage Quantitative Analyse Methodische Aspekte der quantitativen Analyse Vorgehensweise im Rahmen der quantitativen Analyse Konzeptualisierung und Operationalisierung des Konstrukts Reputation als Ergebnis der quantitativen Analyse Ergebnisse der Untersuchungsstufe A Ergebnisse der Untersuchungsstufe B Konzeptualisierung und Operationalisierung des Konstrukts Kundenbindung Anforderungen an ein Verfahren zur Messung von Kundenbindung Alternative Verfahren zur Messung von Kundenbindung im Überblick Konzeptualisierung und Operationalisierung der Kundenbindung nach Diller Konzeptualisierung und Operationalisierung der Kundenbindung aus Kundensicht nach Eggert Konzeptualisierung und Operationaliseirung der Kundenbindung als Marketingziel nach Peter Konzeptualisierung und Operationalisierung der Kundenbindung nach Homburg et al...75 III

6 Beurteilung der dargestellten Ansätze zur Messung von Kundenbindung und Auswahl eines geeigneten Messinstruments Ausdifferenzierung des allgemeinen Bezugsrahmens der Untersuchung Untersuchung des Zusammenhangs zwischen Reputation und Kundenbindung Vorgehensweise Theoretische Bezugspunkte Überblick über verhaltenswissenschaftliche Theorien zur Untersuchung des Zusammenhangs zwischen Reputation und Kundenbindung Theorie der kognitiven Dissonanz Lerntheorie Soziale Austauschtheorie Formulierung von Hypothesen Entwicklung eines Modellansatzes als Ausgangspunkt für weitergehende Analysen Zusammenfassung und Ausblick Zusammenfassung der Untersuchungsergebnisse Ansatzpunkte für zukünftige Forschung...95 IV

7 Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Abbildung 2: Abbildung 3: Abbildung 4: Abbildung 5: Abbildung 6: Abbildung 7: Abbildung 8: Abbildung 9: Abbildung 10: Abbildung 11: Abbildung 12. Abbildung 13: Abbildung 14: Abbildung 15: Abbildung 16: Abbildung 17: Abbildung 18: Abbildung 19: Das 3-Sektoren-Modell der Sportbranche...8 Umwelt-/Umfeldmodell für Unternehmen der Sportartikelindustrie aus Managementperspektive...11 Beziehung zwischen Reputation und den verwandten Konstrukten Image und Identität...19 Ursache-Wirkungszusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung...25 Abgrenzung von Kundenbindung zum Konstrukt Kundeloyalität...26 Konzeptualisierung theoretischer Konstrukte...30 Allgemeiner Bezugsrahmen der Untersuchung...34 Vorgehensweise im Rahmen der Konzeptualisierung und Operationalisierung von Reputation...36 Beispiel zur Darstellung der Unternehmensreputation über die Corporate Personality Scale.42 Reputation Quotient (RQ ) nach Fombrun et al...43 Grobkonzeptualisierung des RQ-Sport auf Basis der qualitativen Analyse...52 Vorgehensweise im Rahmen der quantitativen Analyse...59 Vorläufiges Modell des RQ-S mit 6 Faktoren und 23 Indikatoren...63 RQ-S als Messmodel zur Erfassung der Reputation von Sportartikelherstellern...68 Konzeptualisierung und Operationalisierung der Kundenbindung aus Kundensicht...73 Basismodell zur Messung von Kundenbindung...75 Konzeptualisierung des Konstrukts Kundenbindung unter Berücksichtigung unterschiedlicher Zeitebenen...77 Differenzierter Bezugsrahmen der Untersuchung...82 Modellansatz zur Abbildung des Zusammenhangs zwischen Reputation und Kundenbindung...92 V

8 Tabellenverzeichnis Tabelle 1: Überblick über alternative Begriffsauffassungen von Reputation...14 Tabelle 2: Überblick über alternative Begriffsauffassungen von Kundenbindung...23 Tabelle 3: Tabelle 4: Tabelle 5: Alternative Verfahren zur Reputationsmessung...39 Bewertung alternativer Verfahren zur Reputationsmessung...47 Zusammensetzung der Stichprobe der unstrukturierten Befragung von Freizeitsportler...50 Tabelle 6: Tabelle 7: Tabelle 8: Zusammensetzung der Stichprobe der schriftlichen Befragung...56 Beurteilung der Wertebereiche für das MSA-Kriterium...58 Sukzessiv ausgeschlossene Indikatorvariablen in der Untersuchungsstufe A...62 Tabelle 9: Tabelle 10: Tabelle 11: Tabelle 12: Tabelle 13: Tabelle 14: Tabelle 15: Informationen zum Faktor Wahrnehmung des Unternehmens...64 Informationen zum Faktor Finanzielle Performance...64 Informationen zum Faktor Arbeitsplatzzufriedenheit...65 Informationen zum Faktor Unternehmen und Produkte...65 Informationen zum Faktor Präsenz der Marke...66 Informationen zum Faktor Emotionaler Appeal...67 Vergangenheits- und zukunftsbezogene Indikatoren zur Erfassung von Kundenbindung...71 Tabelle 16: Tabelle 17: Theoretische Ansätze zur Konzeptualisierung von Kundenbindung...74 Formulierungen zur globalen Messung von Kundenbindung...78 VI

9 Abkürzungsverzeichnis Abb. bspw. bzgl. CPS Diss. et al. etc. evtl. Habil. insb. LiMa MSA NGOs o.v. ökon. psych. RQ RQ-S sog. soz. SPSS s.u. Tab. u.a. USA u.u. v.a. VS z.b. Abbildung beispielsweise bezüglich Corporate Personality Scale Dissertation et alteri et cetera eventuell Habilitation insbesondere Lieblingsmarke measure of sampling adequacy non-governmental organizations ohne Verfasser ökonomisch psychisch Reputation Quotient Reputation Quotient Sport so genannte sozial Superior Performing Software Systems siehe unten Tabelle unter anderen; unter anderem Vereinigte Staaten von America unter Umständen vor allem Variety Seeking zum Beispiel VII

2 THEORETISCHE GRUNDLAGEN ZUM KUNDENBINDUNGSMANAGEMENT 11

2 THEORETISCHE GRUNDLAGEN ZUM KUNDENBINDUNGSMANAGEMENT 11 INHALTSVERZEICHNIS ABBILDUNGSVERZEICHNIS XVII TABELLENVERZEICHNIS XIX ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS XXI 1 EINLEITUNG 1 1.1 Zur Notwendigkeit eines Kundenbindungsmanagements auf Business-to-Consumer Märkten.1 1.2

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