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1 QIAGEN die Menschen, die Marke 3. Ausgabe Sample & Assay Technologies

2 Inhalt Editorial Editorial 3 Die QIAGEN Idee revolutioniert die Wissenschaft 4 Neue Standards QIAGENs Weg zum globalen Marktführer 5 Meilensteine QIAGEN verbessert die Lebensqualität 6 QIAGENs visionäre Ziele und strategische Missionen 9 Total Brand Management bei QIAGEN 10 QIAGEN präsentiert sich innovativ 13 Brand-Management-Instrumente 18 Wie QIAGEN wahrgenommen werden möchte 20 Corporate Design das Gesicht von QIAGEN 22 Das QIAGEN Management zur Marke QIAGEN 26 Liebe Kolleginnen und Kollegen, liebe Freunde und Geschäftspartner der Firma QIAGEN, dies ist bereits die dritte Ausgabe der QIAGEN Markenpublikation QIAGEN die Menschen, die Marke. Seitdem das Markenmanagement bei QIAGEN in 2005 etabliert wurde, haben sich viele Dinge bei QIAGEN weiterentwickelt und somit verändert. Der ausgeprägte Wille zu permanenter Verbesserung ist dabei sicherlich einer der wesentlichen Treiber. Optimierungen in unseren Strukturen und Prozessen tragen letztendlich dazu bei, die Leistungen unserer Produkte weiter zu verbessern, unsere Kunden damit langfristig zu zufriedenen Anwendern von QIAGEN Produkten zu machen und unseren Markenwert entsprechend zu steigern. In unserer Kundenkommunikation bringen wir diese ständigen Weiterentwicklungen zum Ausdruck und beschreiben dabei die technologischen Fortschritte unseres Leistungsspektrums; bedienen uns aber auch neuen, innovativen Kommunikationsmitteln, um unsere Kunden heute und in Zukunft zu erreichen. Auch aus Markensicht ist das eine wichtige Weiterentwicklung. Wenn wir uns inhaltlich mit Innovationen positionieren wollen, müssen wir die Art und Weise, wie wir diese Inhalte kommunizieren, darauf abstimmen, und dafür ebenso neuartige moderne Kommunikationsmittel nutzen. Durch den Trend zu Online-Medien ergeben sich viele Möglichkeiten und die Weiterentwicklung unseres Markenauftritts stellt sich dieser Thematik bereits seit 2010 sehr intensiv. So werden neue Kommunikationsmittel entwickelt und Identifikationselemente der Marke QIAGEN darauf abgestimmt. Dabei folgt das Markenmanagement stets allgemeingültigen Regeln der Markenführung und folgt der Richtung einer permanenten Evolution anstelle einer alles verändernden Revolution. So werden hohe Wiedererkennbarkeit und eine Reflexion der etablierten Markenwerte sichergestellt, und Modernität in Design und Anmutung mittransportiert. Die aktuelle Markenpräsentation erhalten Sie mit dieser Ausgabe von QIAGEN die Menschen, die Marke. Impressum Herausgeber: QIAGEN GmbH, QIAGEN Straße 1, Hilden, Kontakt: *G Global Brand Management Redaktion: Corporate Marketing, *G Global Corporate Marketing Thomas Schweins Senior Vice President HR, Corporate Strategy & Marketing Services Uwe Steyer Director Head of Corporate Marketing Warenzeichen: QIAGEN, QIAcube, QIAgility, QIAsymphony, QIAxcel, carehpv, digene, PyroMark, Rotor-Gene (QIAGEN Gruppe); Outlook, PowerPoint (Microsoft Corp.) QIAGEN, alle Rechte vorbehalten. 2 QIAGEN die Menschen, die Marke 03/2013 QIAGEN die Menschen, die Marke 03/2013 Sample & Assay Technologies 3

3 Die QIAGEN Idee revolutioniert die Wissenschaft Neue Standards QIAGENs Weg zum globalen Marktführer Bis 1986 war die Erfassung von genetischer Information sehr zeitaufwendig und dadurch oftmals überaus mühsam. Der Inhalt einer biologischen Probe musste in vielen Schritten von einer Anzahl anderer Komponenten separiert werden, häufig mit unsicherem Ergebnis. Die Stabilisierung, Reinigung und Weiterverarbeitung einer Probe konnte bis zu drei Tage dauern und war nur eingeschränkt reproduzierbar. Heute ist QIAGEN der globale Marktführer im Bereich molekularer Proben- und Testtechnologien. 2h statt bisher 3 Tage. Eine enorme Zeitersparnis für die DNA-Präparation. Metin Colpan, einer der QIAGEN Gründer, erfand eine neue Technologie zur DNA-Präparation von ringförmigen DNA-Molekülen aus Bakterien, und reduzierte die dafür benötigte Zeit auf nur zwei Stunden. Das war die Basis für die Firmengründung, die 1984 unter dem ersten Namen DIAGEN für Diagnostics & Genetics erfolgte. Aufgrund markenrechtlicher Registrierungsprobleme war später eine Umbenennung erforderlich wurde das QIAGEN Logo entwickelt und zusammen mit dem Namen registriert. Bei der Verwendung des Anfangsbuchstabens Q wurden keine Registrierungsprobleme erwartet und man folgte dem Vorschlag, das D in DIAGEN durch den Buchstaben Q zu ersetzen, und den Namen somit auf QIAGEN zu verändern. In Zusammenhang mit der Registrierung des Namens QIAGEN wurde das QIAGEN Logo 1984 von einem externen Grafik-Designer entwickelt: Probentechnologien: Am Anfang steht die biologische Probe. Damit Erbinformationen analysiert werden können, müssen sie zunächst aus biologischen Proben wie z. B. Blut, Gewebe oder Speichel isoliert Testtechnologien: werden angewandt, um die zuvor aufbereiteten Erbinformationen sichtbar zu machen und zu analysieren. Hierzu zählen sowohl Reagenzien, mit denen beliebige DNA- und Es zeigt drei Reihen mit je fünf Kreisen. Der nach oben abgestufte Blauton illustriert die Reaktionskonzentration eines Dot-Blots. Die Schriftart für den Schriftzug QIAGEN basiert auf der Futura-Schrift, die aber verfremdet wurde, um Einzigartigkeit zu gewährleisten. und aufbereitet werden. QIAGEN ist der weltweit führende Anbieter von Technologien und Produkten für die Isolierung und Aufbereitung von Nukleinsäuren wie DNA und RNA als Träger der Erbinformation. RNA-Sequenzen erkannt werden können, als auch Tests mit fest einprogrammierten Zielen, z. B. auf bestimmte Viren, Bakterien sowie Genmutationen als Schlüssel zur personalisierten Medizin. QIAGENs Portfolio umfasst über 500 Produkte für die Aufbereitung biologischer Proben, diagnostische Tests sowie Instrumente für die Automatisierung aller Arbeitsschritte von der Probe zum Ergebnis. Das Unternehmen verfügt über Patente und Lizenzen, einschließlich der Exklusivrechte für zahlreiche Biomarker für die Personalisierung von Therapien. QIAGEN ist heute in nahezu jedem wissenschaftlichen Labor präsent und QIAGEN Produkte und Serviceleistungen unterstützen über Kunden in vielen Ländern weltweit, um besondere Erfolge und Durchbrüche in der akademischen Forschung, der molekularen Diagnostik, in der pharmazeutischen Industrie und bei angewandten Testverfahren zu erzielen. QIAGENs technologischer Führungsanspruch, die langjährige Erfahrung der über Mitarbeiter und deren besonderes Fachwissen werden weltweit für die gezielte Entwicklung weiterer präanalytischer Lösungen und Testverfahren eingesetzt Patente und Lizenzen Mitarbeiter weltweit in über 20 Ländern und an mehr als 35 Standorten Der Name QIAGEN und das QIAGEN Logo sind in vielen Ländern weltweit registriert und somit für QIAGEN geschützt. So hilft QIAGEN in vielen Bereichen, unsere Lebensqualität zu verbessern über Grenzen hinweg, generationenübergreifend heute für eine bessere Zukunft. 4 QIAGEN die Menschen, die Marke 03/2013 QIAGEN die Menschen, die Marke 03/2013 Sample & Assay Technologies 5

4 QIAGEN founded in Düsseldorf, Germany Meilensteine QIAGEN verbessert die Lebensqualität Mitarbeiter weltweit Umsatz in Mio. US-$ The world s first plasmid kit 96-well plate sample prep Recombinant protein purification Plasmid spin-column technology RNA sample The world s first benchtop automation for sample IPO, NASDAQ, New York IPO, Deutsche Börse (Prime Standard), Frankfurt, Germany Joint venture started with BD: PreAnalytiX FDA approval for digene HC2 High-Risk HPV DNA Test for follow-up to Pap Quantitative, real-time PCR and RT-PCR Integrated sample collection, stabilization, and purification of RNA from Blood RNAi assay Plug-and-play automated sample Multiplex PCR First commercially available RT-PCR SARS kit FDA approval for digene HC2 High-Risk HPV DNA Test for routine screening with Pap Whole genome amplification The first CE-IVD marked sample prep kit Automated molecular diagnostic sample Gene expression assays sirna sets Pathogen detection assays Multiplex real-time PCR and RT-PCR Validated sirna Genomewide sirna Largest protein separation and fractionation portfolio FDA clearance for RNA purification from human blood World s first government approval of avian flu assay mirna purification Epigenetics portfolio DNA, RNA, and protein purification from the same sample Protein crystallization Flexible RNAi screening tools CMV assays Fast-cycling PCR on any cycler QIAcube automated spin-column technology mirna assay Fast-cycling real-time PCR FFPE sample for DNA, RNA, and protein Multiplex pathogen analysis Whole transcriptome amplification Simultaneous DNA, RNA, and protein stabilization QIAsymphony high-performance automation of sample prep QIAxcel analysis of DNA fragments and RNA Whole bisulfitome amplification DNA methylation assays Fast-cycling, multiplex, real-time PCR PCR systems dedicated for genotyping Veterinary assays Genomewide ready-to-express human genes Rotor-Gene Q real-time PCR cycling QIAgility automated assay setup PyroMark Pyrosequencing technology QIAsymphony AS automated assay setup HPV genotyping Swine influenza testing mirna stabilization and purification from blood High-resolution melting analysis Simultaneous tissue morphology preservation and biomolecule stabilization Fast-cycling multiplex real-time RT-PCR FDA clearance for automated RNA purification QIAsymphony RGQ integrates automated purification, assay setup, and detection for all molecular testing QIAsymphony AS automated assay setup CE-IVD marked HPV test for developing countries Companion diagnostics for personalized healthcare Target enrichment for next-generation sequencing Human ID assays PCR arrays FFPE sample for epigenetics QIAxcel Advanced System for effortless DNA fragment and RNA analysis mericon Food PCR Assays Quantification of human DNA in a sample using quantitative real-time PCR QIAGEN Multiplex PCR Plus Kit for easy and sensitive multiplex PCR HPV genotyping of HC2 positive samples in Europe First commercially available kit for qpcr and 1-step qrt-pcr pathogen detection with an internal control and sequencespecific probes FDA clears Rotor- Gene Q MDx and influenza A/B assay QIAsymphony RGQ AOAC validated for detection of Salmonella in food SFDA approval of carehpv testing in China FDA approval of companion diagnostic for colorectal cancer Blood cancer assays covering 15 biomarkers QuantiFERON - TB Gold leading test for latent tuberculosis (TB) Many more innovative sample and assay US-$ US-$ US-$ 900 US-$ 800 US-$ 700 US-$ 600 US-$ 500 US-$ 400 US-$ 4000 MA 300 US-$ 3000 MA 200 US-$ 2000 MA 100 US-$ 1000 MA QIAGEN die Menschen, die Marke 03/2013 QIAGEN die Menschen, die Marke 03/2013 Sample & Assay Technologies 7

5 QIAGENs visionäre Ziele und strategische Missionen QIAGENs Mission beschreibt in Kurzform QIAGENs Unternehmenszweck, Zielsetzung und Strategie. Sample & Assay Technologies stellen QIAGENs zentrales Kompetenzgebiet dar. Die daraus resultierenden innovativen Lösungen tragen in vielen Bereichen zur Verbesserung der Lebensqualität bei. Zur Verbesserung der Lebensqualität beitragen das ist eine Vision, die wir uns bei QIAGEN zum Ziel gesetzt haben. Daraus haben wir unsere Mission abgeleitet und den Weg definiert, dem wir als Unternehmensstrategie folgen. Wir nutzen dafür unsere Kernkompetenzen in Forschung und Entwicklung und in allen anderen Geschäftsbereichen, woraus sich im Tagesgeschäft viele Einzelmaßnahmen ergeben, an deren Umsetzung jeder QIAGEN Mitarbeiter in seinem Arbeitsbereich beteiligt ist. Werte wie Qualität und Innovationskraft haben eine ebenso hohe Bedeutung wie nachhaltige, soziale Verantwortung, die auch in den Grundsätzen der QIAGEN Unternehmensführung verankert ist und als Teil der Firmenkultur durch die 3I-Managementprinzipien angewandt wird. Identity: unsere Unternehmenswerte als Basis der Führungsprinzipien Wir arbeiten leidenschaftlich und schaffen damit Werte für Kunden, Patienten, Kollegen, Identity Als innovativer Markt- und Technologieführer entwickelt QIAGEN Proben- und Testtechnologien für die Erschließung des Inhalts jeder beliebigen biologischen Probe. Wir ermöglichen unseren Kunden bahnbrechende Erfolge in den Bereichen Life Sciences, Applied Testing, Pharma und Molekulare Diagnostik. Damit tragen wir zur Verbesserung der Lebensqualität bei. Die Nähe zu unseren Märkten, Kunden und Patienten ist der Motor unserer Innovationskraft. Sie begründet unsere Führungsposition überall dort, wo unsere Proben- und Testtechnologien benötigt werden. Außergewöhnliche Fachkenntnis und leidenschaftlicher Einsatz unserer Mitarbeiter sind die Basis für QIAGENs Stärke und Erfolg. Geschäftspartner, Aktionäre und unser gesellschaftliches Umfeld. Dabei gehen wir offen, ehrlich und respektvoll vor, suchen kontinuierlich nach den besten Lösungen und sind durch neue Ideen innovativ und in der Lage, Erwartungen zu übertreffen. Inspire: unser Führungsstil, der sich an diesen Werten orientiert Unser Führungsstil vermittelt unsere Werte und inspiriert unsere Mitarbeiter im Hinblick auf unsere Vision, unsere Ziele und unsere Identität. Die Delegation von Verantwortung räumt dabei Entscheidungsfreiheiten für Mitarbeiter und Kollegen ein, die dadurch Verantwortung übernehmen. Impact: unser Handeln, das diese Werte immer berücksichtigt Unser auf unseren Werten basierendes Handeln lässt uns konstruktiv an Entscheidungsfindungen mitwirken, aus falschen Entscheidungen lernen und für Zusagen und Verpflichtungen einstehen. Dabei nehmen wir Rücksicht auf die Bedürfnisse und Erwartungen unserer Mitarbeiter und unsere Unternehmenswerte als Basis der Führungsprinzipien Inspire unser Führungsstil, der sich an diesen Werten orientiert Impact unser Handeln, das diese Werte immer berücksichtigt Kollegen. Diese Managementprinzipien bilden die Basis von QIAGENs Führungsleitlinien, die allen Mitarbeitern eine Orientierung geben für ihr eigenes Handeln Kollegen, Kunden und Geschäftspartnern gegenüber. In QIAGENs Firmenkultur ist ein ausgesprochenes Bestreben zur permanenten Verbesserung manifestiert, der auf Fokus, Verantwortung und unternehmerisches Handeln basiert. Sample & Assay Technologies stellen QIAGENs zentrales Kompetenzgebiet dar. 8 QIAGEN die Menschen, die Marke 03/2013 QIAGEN die Menschen, die Marke 03/2013 Sample & Assay Technologies 9

6 Es dauert 20 Jahre um Reputation aufzubauen und fünf Minuten um sie zu ruinieren. Wenn Du darüber nachdenkst, wirst Du Dinge anders machen Warren Buffett Chairman of Berkshire Hathaway Inc. Großinvestor und Unternehmer, USA Imaginechina/Corbis Um diese Position auch für die Zukunft zu sichern, ist ein permanenter Abgleich zwischen Unternehmensstrategie und der Markendarstellung erforderlich. Darum hat QIAGEN bereits 2005 das zentrale Brand Management geschaffen, in dem wesentliche Entscheidungsträger aus unterschiedlichen Geschäftsbereichen vertreten sind wurde eine organisatorische Anpassung an die Struktur vorgenommen. Für regionale Fragestellungen wurden zudem schon in 2005 Markenbotschafter etabliert, die bei diversen lokalen Markenanwendungen unterstützend zur Seite stehen und engen Kontakt zum Brand Management pflegen. Total Brand Management bei QIAGEN QIAGEN steht für ausgezeichnete Leistungen in Qualität und Zuverlässigkeit und setzt durch innovative Lösungen neue Standards in der Wissenschaft und bei Anwendungen in den Bereichen Molekulare Diagnostik, Pharma, angewandte Testverfahren und Life Sciences. Wiederholte Kundenbefragungen bestätigen QIAGEN Vertrauenswerte, die einzigartig sind, und Vertrauen ist das wichtigste Kapital einer global operierenden Marke. What are the three major purchase criteria? Which supplier do you trust most? Question: Which supplier do you trust most? Das Brand Management hat im Laufe der Jahre eine Vielzahl unterschiedlicher Instrumente entwickelt, die alle Geschäftsbereiche und Abteilungen unterstützen. Die definierten Standards werden auch auf neue Kommunikationsmittel angewandt und bereits definierte Identifikationsmerkmale, die evolutionär weiterentwickelt werden, müssen u. U. an die strategische Ausrichtung von QIAGEN angepasst werden. Dies erfolgt immer mit klarer Orientierung an den Markenwerten und ganz im Sinne einer höchstmöglichen Wiedererkennbarkeit. Wiedererkennbar bleiben, identifizierbar sein und für bestimmte Werte stehen: Das ist es, warum Veränderungen im Markenbild global einheitlich definiert sein müssen. Die Steuerungsaufgabe dafür hat das zentrale Brand Management übernommen Hinweise und Anregungen werden an die folgende -Adresse erbeten: *G Global Brand Management. Hinweise und Anregungen werden an die folgende -Adresse erbeten: *G Global Brand Management High quality of products Best value for money Fast & accurate delivery of products Easy ordering Good company reputation Personnel with excellent knowledge Useful literature Innovation & technology leading QIAGEN Supplier I Supplier A Supplier R Supplier S. Supplier T Supplier A II I IV 8% 8% 8% 8% 13% 12% 31% Positive attitude of personnel Supplier F I 6% Wide product range Supplier B VI 6% Market leading position Supplier GIII 5% Normalized responses in % % 0% 10% 20% 30% 40% Gesamtzahl der eingegangenen Rückmeldungen: Quelle: Global Brand Survey, QIAGEN 2009 Gesamtzahl der eingegangenen Rückmeldungen: 8268 Quelle: Global Brand Survey, QIAGEN QIAGEN die Menschen, die Marke 03/2013 QIAGEN die Menschen, die Marke 03/2013 Sample & Assay Technologies 11

7 Chaptertitle X.XX QIAGEN 12 die Menschen, die Marke 03/2013 Sample & Assay Technologies QIAGEN die Menschen, die Marke 03/ QIAGEN die Menschen, die Marke 03/2013 Sample & Assay Technologies 13

8 QIAGEN Experience Bei der Erstellung werden neue Technologien verwendet, wie z. B. CAD (Computer Aided Design) oder CGI (Computer Generated Images), um möglichst schnell die entsprechenden Abbildungen für eine frühe Kundenkommunikation zu erstellen QIAGEN Instrumente und Workstations werden schon seit einiger Zeit mittels 3-D-Animation in Szene gesetzt. So präsentieren sich Geräte aller Größenordnungen gemeinsam mit den entsprechenden Verbrauchsmaterialien als applikationsbasierte Workflow-Lösung. Als integraler Bestandteil von QIAGEN Experience oder gezielt als individuelle Lösung eingesetzt, abgestimmt auf die Bedürfnisse unserer Kunden je nach Kommunikationsmaßnahme. QIAGEN Experience setzt neue Maßstäbe, um QIAGEN für unsere Kunden erlebbar zu machen. Ein virtueller Showroom mit allen Top-Produkten und Applikations-Laboratorien, individuell konfigurierbar, sind einzigartig in der Branche. Unterstützt durch eine begleitende Moderation wird QIAGEN visuell und akustisch erlebbar und positioniert sich so innovativ, offen und mit Premiumanspruch. In QIAGEN Experience werden Markenelemente umfassend und multisensorisch angewandt und berücksichtigen neben Grafik, Design und Text auch Corporate-Architektur sowie Audio- Branding mit Musik und Ton. QIAGEN Sales Presentation Tool Einsatz von Animationen, um komplexe Themen verständlich zu kommunizieren Das QIAGEN Sales Presentation Tool unterstützt unseren Außendienst mit fokussierten Inhalten. Eine eigens entwickelte App enthält gezielt ausgearbeitete Präsentationen, die den Außendienst im Kundengespräch unterstützen. Dadurch und durch den flankierenden Inhalt sind Produkte optimal und übersichtlich dargestellt. QR-Code, interaktiv 14 QIAGEN die Menschen, die Marke 03/2013 QIAGEN die Menschen, die Marke 03/2013 Sample & Assay Technologies 15

9 QIAGEN präsentiert sich innovativ Mobile Anwendungen und aufeinander abgestimmte Online-Aktivitäten am Beispiel der QIAgility Repositionierungskampagne i Als interaktiv beschriftete Beispiele auf diesen Seiten sind am Smartphone oder Tablet-PC mit einer QR- Code-Scanner-App oder mit der QIAGEN ScanAR App aktivierbar QR-Code, interaktiv Animierte Landing Page Video, interaktiv Multimediales E-Book Scan me! Magnet mit Quick- Response-Code (QR-Code), interaktiv Unsere Web-Präsenz Die Anfang 2013 veröffentlichte Website enthält neben einem moderneren, frischeren Design eine Reihe an neuen Funktionalitäten. Diese ermöglichen es unseren Kunden, schneller beim jeweiligen Produkt zu sein, individuelle Informationen gezielt zusammenzustellen und mit Kollegen zu teilen. Außerdem sind wissenschaftliche Informationen über das Knowledge & Support Center schnell und einfach abrufbar. Kurzum, die neue Website repräsentiert das innovative QIAGEN. Flyer, interaktiv Augmented Reality Die o. g. Kommunikationsmittel können auch in Zusammenhang mit den QIAGEN Kunden-Apps für mobile Endgeräte genutzt werden: z. B. QIAGEN App A, QIAGEN Publications B und QIAScanAR C für die Augmented-Reality-App. A B C 16 QIAGEN die Menschen, die Marke 03/2013 QIAGEN die Menschen, die Marke 03/2013 Sample & Assay Technologies 17

10 Brand-Management-Instrumente QIAGEN verfolgt in der Markenarchitektur den Weg der Dachmarkenstrategie (Branded House). Fragen nach der Markenreputation, der Markenwahrnehmung, der Fähigkeit Standards zu etablieren, oder des Markenwertes können in unserer Organisation immer klar mit QIAGEN beantwortet werden. QIAGEN bildet demnach den Master Brand, der zum wertvollsten Besitz unseres Unternehmens gehört und dem sich alle anderen Unternehmensbereiche unterzuordnen haben. Daher gibt es auch nur ein Corporate Branding mit entsprechender Außen- und Innendarstellung. Um einen möglichst einheitlichen Markenauftritt zu generieren, hat das Brand Management diverse Instrumente, Gremien und Prozesse etabliert: Der Wille zur Veränderung ist eine Stärke Jack Welch CEO von General Electric, USA Katy Winn/Corbis Die QIAGEN Branding & CI Guidelines Brand-Management-Team Zugriff im QIAnet für alle QIAGENer weltweit. Zugriff im QIAnet für alle QIAGENer weltweit. Hinweise zur Darstellung der Marke QIAGEN, der Markenarchitektur und zur Integrationspolitik. Beschreibung und Definitionen für Textstil und -struktur, Corporate Design, Multimedia, Marketing-Produktionen und -Materialien, Corporate Architektur, Audio-Branding und all deren Anwendungen in werblichen, technischen und generellen Marketing- Tools (Print- und Online-Medien). Die QIAGEN Bilddatenbank Eine Sammlung von mehreren Tausend Fotos, Grafiken und Illustrationen in unterschiedlichen Formaten, im QIAGEN Corporate Design, tagesaktuell, direkt zum Herunterladen und ganz ohne Administrationsaufwand, da QIAGEN die kompletten Rechte (medial, regional, zeitlich) auf alle Bilder hat. Dieses Team trifft sich monatlich, um Themen zur Markenentwicklung zu besprechen, über Veränderungen der Markenelemente zu entscheiden oder Fragestellungen aus den Geschäftsbereichen oder Regionen abzustimmen. Die Entscheidungen werden protokolliert und an die relevanten Unternehmensbereiche kommuniziert. CI-Guideline-Team Wöchentliche Abstimmungsmeetings, um Entscheidungen aus dem Brand Management umzusetzen, Fragestellungen aus den Geschäftsbereichen oder Regionen abzustimmen, Weiterentwicklungen von einzelnen Markenelementen umzusetzen und zu definieren, z. B. Weiterentwicklung von Templates, Integration neuer Marketing-Tools und Aktualisierungen der Guidelines. Zugriff im QIAnet für alle QIAGENer weltweit. Templates Vorlagen zur Gestaltung von allen möglichen Materialien von A wie Anzeige bis Z wie Zertifikat, mit Berücksichtigung aller generellen Gestaltungselemente, direkt zum Herunterladen und Bearbeiten. Zusätzliche Vorlagen für QIAGEN PowerPoint Präsentationen, inklusive mehr als 250 diverser Grafiken und grafischer Elemente. Zugriff über Outlook oder im QIAnet für alle QIAGENer weltweit. 18 QIAGEN die Menschen, die Marke 03/2013 QIAGEN die Menschen, die Marke 03/2013 Sample & Assay Technologies 19

11 Markendarstellung Die Darstellung der Marke muss im Kontext der Markenwerte definiert sein. Neben den Hauptmerkmalen wie Logo, Slogan oder Schrift und Farben gibt es eine Vielzahl von Gestaltungselementen, die sich an den Markenwerten orientieren. Auch multisensorische Aspekte sind zu berücksichtigen. QIAGEN hat erst im Jahr 2012 ein eigens für die Firma komponiertes Audio-Branding entwickelt. Die visuelle Identität muss die Markenwerte reflektieren und für konventionellen Einsatz oder multimediale Anwendungen verwendbar sein. Bei QIAGEN sind alle Markenelemente aufeinander abgestimmt und ergeben insgesamt ein harmonisches Gesamtbild. Eine hohe Funktionalität in der Anwendung führt zu effektiven Ergebnissen, die immer eindeutig die Marke QIAGEN reflektieren. Flexibilität ist zudem ein wichtiges Merkmal, um möglichst viele unterschiedliche Geschäftsbereiche, Abteilungen, Materialien und Kommunikationsmittel bedienen zu können. Insbesondere der Trend im Online-Bereich führt zu vielen neuen Kommunikationsmitteln, die ihre Besonderheiten haben und an die QIAGENs Gestaltungselemente angepasst werden müssen. Hohe Qualität Premiumprodukte mit perfekten Eigenschaften zur Vergleichbarkeit von Ergebnissen, hoher Leistungskonsistenz, einfachste Handhabung und Zuverlässigkeit von Ergebnissen Wie QIAGEN wahrgenommen werden möchte Markenwerte Der Markenkern QIAGENs umfasst die folgenden Hauptmerkmale: Faktischer Markenwert: Qualität & Zuverlässigkeit Which supplier do you trust most? Emotionaler Markenwert: Innovation & Hightech Most important purchase criteria: Quality QIAGEN Supplier I Supplier A Supplier R Responses in % Gesamtzahl der eingegangenen Rückmeldungen: Quelle: Global Brand Survey, QIAGEN Erfahrbarer Markenwert: Aktive Offenheit Sozialer Markenwert: Verantwortungsvolles Handeln Diese Werte sind in unserer Produkt- und Serviceleistung und unserem Handeln verankert und bilden damit ein Markenversprechen, das unseren Kunden Orientierung gibt und somit Vertrauen schafft. Kunden und Geschäftspartner wissen, was sie bei QIAGEN erwarten können, wofür die Marke QIAGEN steht. Die Markenwerte sind die Begründung, warum viele Kunden über Jahre loyale Anwender von QIAGEN Produkten sind. Bei der Formulierung der Markenwerte ist die Fragestellung nach den Attributen, für die die Marke wahrgenommen werden soll, wichtig. Diese stehen im Einklang mit der generellen Zielsetzung QIAGENs. High quality of products Best value for money Fast & accurate delivery of products Personnel with excellent knowledge Easy ordering Good company reputation Useful literature Cutting-edge technology Positive attitude of personnel Wide product range Market leading position 0 26% 17% 17% 20% 16% 20% 15% 17% 13% 13% 5% 7% 5% 6% 5% 2% Gesamtzahl der eingegangenen Rückmeldungen: Quelle: Global Brand Survey, QIAGEN % 39% 60 78% 84% 80% 75% 80 QIAGEN ABI Roche Dx Invitrogen GE Sigma Eppendorf Fischer Bio-Rad Promega 100 % % 28.0% 24.2% 22.6% 20.7% 20.1% 14.9% 14.2% 12.9% 8.7% % 20 QIAGEN die Menschen, die Marke 03/2013 QIAGEN die Menschen, die Marke 03/2013 Sample & Assay Technologies 21

12 Corporate Design das Gesicht von QIAGEN Markenwerte zu definieren ist das eine; sie umzusetzen in Gestaltung, um einen Look & Feel zu entwickeln, der diese Markenwerte reflektiert, immer wiedererkennbar ist und für alle möglichen Medien, Materialien, Geschäftsbereiche einsetzbar ist und weiterentwickelt werden kann für neue Geschäftsbereiche oder neue Medien das stellt eine besondere Herausforderung dar. Insgesamt ist das ein sehr komplexer Vorgang, bei dem nichts dem Zufall überlassen wird, da ja alle Gestaltungselemente auch ein harmonisches Gesamtbild erzeugen müssen. Branding soll in der Wahrnehmung möglichst einfach und nachvollziehbar sein, es sollten wenige Gestaltungselemente fokussiert verwendet werden, die möglichst stark sind, um eine hohe Wiedererkennbarkeit zu generieren. Die Definition des Corporate Design beruht darauf, die Gestaltung aller Einzelkomponenten getrennt voneinander zu definieren und die Platzierung und Ausprägung im Material (z. B. Broschüre, Anzeige, Beschilderung etc.) festzulegen. Dabei gibt es Elemente mit hoher Konsistenz, die in allen Materialien gleichartig wiedererscheinen, und solche Elemente, die flexibler gehandhabt werden können, um z. B. gezielte Botschaften zu platzieren oder eine gezielte Varianz einzubringen. Elemente mit hoher Konsistenz, sogenannte Identifikationsmerkmale, stehen für eine bestimmte Marke und deren Werte. Änderungen sollten hier nur behutsam erfolgen, da große Änderungen u. U. die Wiedererkennbarkeit beeinflussen. QIAGEN Logo QIAGEN Slogan QIAGEN Pattern QIAGEN Schrift QIAGEN Layout QIAGEN Visual ID QIAGEN Farben QIAGEN Design QIAGEN Sound Das ist eines meiner Mantras gewesen Fokus und Einfachheit Steve Jobs Mitbegründer und langjähriger CEO von Apple Inc., USA James Leynse/Corbis Wenn man die Hauptgestaltungselemente QIAGENs im Zusammenhang sieht, wird der hohe ästhetische Anspruch und die Harmonie der Elemente untereinander deutlich. Alles ist aufeinander abgestimmt zu einer einzigartigen Markendarstellung in unserer Industrie. 22 QIAGEN die Menschen, die Marke 03/2013 QIAGEN die Menschen, die Marke 03/2013 Sample & Assay Technologies 23

13 QIAGENs Identifikationsmerkmale in der Anwendung: Die QIAGEN Idee QIAGEN als Marktführer QIAGEN Layout QIAGEN Farben Standardisierte, einfache Techniken zur Aufreinigung von DNA aus biologischen Proben. QIAGEN hilft in weltweit vielen Bereichen, Lebensqualität zu verbessern. QIAGEN Pattern QIAGEN Visual ID QIAGEN Schrift QIAGEN Textstil QIAGENs Ziele und Visionen Die Marke QIAGEN QIAGEN Logo In QIAGENs Firmenkultur ist ein ausgesprochenes Bestreben zur permanenten Verbesserung manifestiert. QIAGEN steht für die Begriffe Zuverlässigkeit und Qualität, Innovation und Hightech, aktive Offenheit und verantwortungsvolles Handeln. QIAGEN Slogan Corporate Design ist ein Teilbereich der Corporate Identity, der das gesamte Erscheinungsbild einer Firma beschreibt (Stildefinitionen für Design, Text, Material, Tonalität etc.). Corporate Identity beschreibt hingegen die Firmenpersönlichkeit in der Gesamtheit und ist die Definition der Charakteristika eines Unternehmens, der Firmenidentität. Das Corporate Design bei QIAGEN wurde über Jahre weiterentwickelt und neuen Anforderungen angepasst. Die hohe Qualität zeichnet sich durch die große Flexibilität aus, der hohen Wiedererkennbarkeit und unmittelbarer Wahrnehmung sowie einer sehr hohen Funktionalität und Offenheit für Weiterentwicklungen. 24 QIAGEN die Menschen, die Marke 03/2013 QIAGEN die Menschen, die Marke 03/2013 Sample & Assay Technologies 25

14 Das QIAGEN Management zur Marke QIAGEN Unsere Marke übermittelt an unsere Kunden, Partner und weitere Interessenten, wofür QIAGEN steht. Unsere Werte und Ziele werden durch unsere Marke reflektiert und sie differenziert uns vom Wettbewerb. Die Marke ist eine unserer größten Unternehmenswerte und muss geschützt, verteidigt und von allen Mitarbeitern gepflegt werden bei allen Aktivitäten, jeden Tag. Peer Schatz Chief Executive Officer Unsere Marke ist wie unsere Reputation; wir müssen sie schützen und weiterentwickeln. Ein gutes Image kann nicht über Nacht erreicht werden, und wenn wir unser Markenimage beschädigen, wird es eine lange Zeit dauern, bis es wieder vollständig hergestellt ist. Lasst uns gemeinsam unsere Marke weiterentwickeln. Ich bin stolz zu einer Firma zu gehören, die eine großartige Reputation im Markt hat. Die Marke und alle QIAGEN Mitarbeiter müssen beständig für Qualität und Innovation stehen. Douglas Liu Senior Vice President Global Operations Die hohe Konsistenz unseres Markenauftritts unterstützt die Standardisierung unserer Aktivitäten und Botschaften. Das vereinfacht unsere Prozesse und macht sie noch schneller und effizienter. Die Verwendung von Vorlagen und die Definitionen innerhalb der CI Guidelines sind daher hilfreich für alle Regionen und alle unsere Geschäftsbereiche. Roland Sackers Chief Financial Officer QIAGENs starke Marke ist einer unserer größten Werte. Sie ist die Summe von 25 Jahren Unternehmensgeschichte, von unserer Reputation, von allem, wofür wir stehen. Jeder einzelne Kontakt, den ein Kunde mit QIAGEN hat, ist entscheidend für unsere Marke. Entwicklung und Schutz der Marke durch Einhaltung unserer Standards ist sehr wichtig und jedermanns Verantwortung. Dr. Thomas Schweins Senior Vice President Human Resources, Strategy & Marketing Services Die Marke QIAGEN fordert, den Wert unserer Produkte für unsere Kunden zu erhöhen. Marke löst eine bestimmte Wahrnehmung aus. Aus Wahrnehmungen ergeben sich Entscheidungen und Entscheidungen können zu langfristiger Bindung führen. Dr. Ulrich Schriek Senior Vice President Corporate Business Development Die Entwicklung unserer Marke muss sich der Unternehmensausrichtung anpassen und neben der Wissenschaft auch Labormediziner, Ärzte und Patienten verstärkt ansprechen. Dabei können wir unsere Strategien auf QIAGEN als etablierte Dachmarke mit großer Bekanntheit und hoher Reputation aufbauen. Dr. Helge Lubenow Senior Vice President Molecular Diagnostics Business Area Die Marke QIAGEN hat sich über viele Jahre im Markt etabliert und steht für Qualität und Wert. Das ist es, was wir unseren Kunden täglich bestätigen müssen durch unsere Leistung und durch unser Handeln. Dadurch grenzen wir uns vom Wettbewerb ab, positionieren uns, und das Vertrauen unserer Kunden ist das wunderbare Ergebnis dieser jahrelangen Ausrichtung. Benedikt von Braunmühl Senior Vice President Head of Commercial Operations Als Pionier der molekularen Naturwissenschaften hat sich QIAGEN erfolgreich im Markt etabliert. QIAGEN wird auch in Zukunft auf Erfolg setzen, mit einzigartigen Produkten, die unseren Kunden helfen, molekulare Lebensvorgänge zu verstehen. Unsere Leidenschaft für Innovation und Qualität und unser Fokus auf Kunden und Märkte wird entscheidend sein, die Marke QIAGEN in der Welt der molekularen Forschung und klinischen Diagnostik weiter zu stärken. Dr. Dietrich Hauffe Senior Vice President Life Sciences Business Area 26 QIAGEN die Menschen, die Marke 03/2013 QIAGEN die Menschen, die Marke 03/2013 Sample & Assay Technologies 27

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