Mark Eisenegger Stefan Wehmeier (Hrsg.) Personalisierung der Organisationskommunikation

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2 Mark Eisenegger Stefan Wehmeier (Hrsg.) Personalisierung der Organisationskommunikation

3 Organisationskommunikation. Studien zu Public Relations/ Öffentlichkeitsarbeit und Kommunikationsmanagement Herausgegeben von Günter Bentele Die Reihe Organisationskommunikation. Studien zu Public Relations/Öffent lich - keitsarbeit und Kommunikationsmanagement zielt darauf, wesentliche Beiträge zur Forschung über Prozesse und Strukturen der Kommunikation von und in Organisatio nen in ihrem gesellschaftlichen Kontext zu leisten. Damit kommen vor allem Ar beiten zum Tätigkeits- und Berufsfeld Public Relations/Öffentlichkeitsarbeit und Kommunikationsmanagement von Organisationen (Unternehmen, politische Organisationen, Verbände, Vereine, Non-Profit-Organisationen, etc.), aber auch zur Werbung oder Propaganda in Betracht. Nicht nur kommunikationswissenschaftliche Arbeiten, sondern auch Beiträge aus angrenzenden Sozialwissenschaften (Soziologie, Politikwissenschaft, Psychologie), den Wirtschaftswissenschaften oder anderen relevanten Disziplinen zu diesem Themenbereich sind erwünscht. Durch Praxisbe - züge der Arbeiten sollen Anstöße für den Professionalisierungsprozess der Kommunikationsbranche gegeben werden.

4 Mark Eisenegger Stefan Wehmeier (Hrsg.) Personalisierung der Organisations - kommunikation Theoretische Zugänge, Empirie und Praxis

5 Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über <http://dnb.d-nb.de> abrufbar. 1. Auflage 2010 Alle Rechte vorbehalten VS Verlag für Sozialwissenschaften GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2010 Lektorat: Katrin Emmerich / Tilmann Ziegenhain VS Verlag für Sozialwissenschaften ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media. Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfälti gungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinn e der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: KünkelLopka Medienentwicklung, Heidelberg Druck und buchbinderische Verarbeitung: Ten Brink, Meppel Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in the Netherlands ISBN

6 Inhaltsverzeichnis Mark Eisenegger, Stefan Wehmeier Vorwort der Herausgeber 7 Einleitung 9 Mark Eisenegger Eine Phänomenologie der Personalisierung 11 Theoretische Perspektiven 27 Kurt Imhof Personalisierte Ökonomie 29 Günter Bentele, Birte Fähnrich Personalisierung als sozialer Mechanismus in Medien und gesellschaftlichen Organisationen 51 Jürgen Schulz Personalisierung in der Wirtschaft als Problem der Repräsentation 77 Peter Szyszka Personalisierung und CEO-Positionierung. Theoretische Reflexion eines Praxisproblems 91 Empirische Befunde 115 Mark Eisenegger, Esther Konieczny-Wössner Regularitäten personalisierter Reputationskonstitution in der medienvermittelten Kommunikation 117 Frank Brettschneider, Matthias Vollbracht Personalisierung der Unternehmensberichterstattung 133 Matthias Vonwil Ackermann und die Deutschen Die Geschichte eines großen Missverständnisses. Personalisierte Reputation am Beispiel der Deutschen Bank 159

7 Simone Huck-Sandhu, Diana Ingenhoff Personalisierung in der internen Kommunikation: Ergebnisse einer ländervergleichenden Analyse von Mitarbeiterzeitschriften 171 Sarah Zielmann, Ulrike Röttger Personalisierung als organisationale Kommunikationsstrategie? Entwicklung von CEO-Blogs in Deutschland, Frankreich, Großbritannien und Italien 189 Swaran Sandhu, Sarah Zielmann CEO-Kommunikation. Die Kommunikation des Top-Managements aus Sicht der Kommunikationsverantwortlichen in deutschen Unternehmen 211 Arild Wæraas Endowing organizations with personality: The strategy of charismatic legitimation 237 Spezifische Zugänge 253 Karl Nessmann Kommunikationsmanagement für Personen. Beratungsmodelle, Konzepte und theoretische Sichtweisen 255 Franzisca Weder Integrationsmanagement über Testimonials 271 Stefan Mathys Personalisierung als Element der Corporate Governance 295 David McKie, Debashish Munshi Personalisation possibilities: A plea for subjective transparency through science, action research, and strategic communication 309 Stefan Wachtel Authentizität ist unerwünscht. Corporate Speaking aus Sicht der Beratungspraxis 319 Autorenverzeichnis 331

8 Vorwort der Herausgeber Sowohl in der Kommunikation über wie in der Kommunikation von Organisationen ist Personalisierung im Trend. In der Außenkommunikation geben die Massenmedien den anonymen Organisationsgebilden ein Gesicht. Sie feiern oder brandmarken die Führungspersonen je nach Erfolg oder Misserfolg entweder als Stars oder als Versager. Was als erfolgreich, kompetent oder integer zu gelten hat, wird am lebenden Menschen vorgeführt. Diese Personalisierungstendenz eröffnet Chancen im Wettbewerb um knappe öffentliche Aufmerksamkeit. Sie birgt allerdings auch Gefahren für die Organisationskommunikation. Erstens steigt die Skandalisierungsgefahr: Die Verantwortung insbesondere für moralisches Fehlverhalten einer Organisation als abstraktem Gebilde zuzuweisen, ist schwierig. Eine bekannte Person lässt sich hingegen plakativ an den Pranger stellen. Zweitens steht eine zu starke Personalisierung einem langfristig kohärenten Reputationsaufbau im Weg. Werden Organisationen ausschließlich über die jeweilige Führungsspitze wahrgenommen, müssen sie ihre Reputation mit jedem Führungswechsel von Neuem aufbauen und befestigen. Dennoch boomt die Personalisierung, nicht nur in der medienvermittelten Kommunikation, sondern gerade auch mit Blick auf die externe Kommunikation der Organisationen selbst. Verfahren wie Personal Public Relations, Personality Marketing, Personal Branding, Impression Management etc. haben sich in den letzten Jahren zu einer wichtigen Facette der PR-Praxis entwickelt. Die verschiedenen Ausprägungen der Personalisierung, ihre gesellschaftlichen Voraussetzungen sowie ihre Konsequenzen für die Organisationskommunikation waren das Thema der Fachtagung Personalisierung der Organisationskommunikation der Fachgruppe PR/Organisationskommunikation der Deutschen Gesellschaft für Publizistik- und Kommunikationswissenschaft (DGPuK). Die Konferenz wurde im Herbst 2006 in Zürich durchgeführt und vom fög Forschungsbereich Öffentlichkeit und Gesellschaft der Universität Zürich organisiert. Der vorliegende Sammelband fasst den Stand dieser Konferenz zusammen, ja er geht in wesentlichen Teilen noch darüber hinaus. Denn es ist gelungen, zusätzliche Autoren für dieses Buch zu gewinnen, die Wesentliches zum Thema Personalisierung beigetragen haben. Die Tagung und Herausgabe dieses Bandes waren nur durch das Engagement von Referenten und Autoren sowie weiteren Helfern im Hintergrund möglich. Ihnen allen gilt der Dank der Herausgeber. Zürich / Odense (Dänemark), im Mai 2009 Mark Eisenegger und Stefan Wehmeier

9 Einleitung

10 Eine Phänomenologie der Personalisierung Mark Eisenegger 1 Personalisierung ein schillernder Begriff Die Systemtheorie als das dominierende Paradigma der letzten Jahrzehnte ist wesentlich dafür verantwortlich, dass die Personalisierungsthematik lange Zeit durch das Raster sozialwissenschaftlicher Reflexion fiel. In systemtheoretischer Optik verschwand die Person hinter der Rolle oder wurde in die Umwelt sozialer Systeme verbannt und galt somit nur noch als nachrangige Größe. Da die Personalisierungsforschung somit erst langsam beginnt, aus den Kinderschuhen zu wachsen, erstaunt es nicht, dass Personalisierung bis heute ein schillernder Begriff sozialwissenschaftlicher Reflexion geblieben ist. Weder besteht ein Konsens darüber, was unter Personalisierung genau zu verstehen ist (vgl. Holtz-Bacha et al. 1998), noch herrscht Einigkeit, ob ein Trend in Richtung zunehmender Personalisierung tatsächlich besteht. Es sind also einige konzeptionelle Unschärfen festzustellen, die sich auch in empirisch widersprüchlichen Aussagen zu einer wie auch immer gearteten Personalisierung niederschlagen. So finden wir erstens Studien, die einen Personalisierungstrend explizit verneinen: All findings support the notion that (...) personalization cannot be observed. (Kaase 1994: 211) In diesem Zusammenhang wird betont, dass die öffentliche Kommunikation immer schon auf handelnde Eliten fokussiert gewesen sei (vgl. Häussler 2008: 7, Wilke 1998: 284). 1 Diesen personalisierungsskeptischen Stimmen stehen zweitens solche gegenüber, die einen Trend in Richtung zunehmender Personalisierung explizit bejahen und Personalisierung als eine der auffallendsten Veränderungen in der öffentlichen und organisationalen Kommunikation bezeichnen (vgl. Imhof 2009, in diesem Band). Eine Zwischenstellung nehmen drittens Studien ein, die mit Blick auf verschiedene Urheber der Personalisierung die Medien, das Publikum und die Organisationen teils eine Zunahme personalisierender Tendenzen bestätigen, diese teilweise aber auch in Abrede stellen. Ein Trend in Richtung zunehmender Personalisierung lässt sich in der Medienberichterstattung gemäß diesen Studien zwar bestätigen. Im Hinblick auf die Selbstdarstellungsstrategien der Organisationen können dieselben Autoren eine derartige Entwicklung jedoch nur fallweise stützen. Und in Bezug auf die Publikumsorientierung kommen die gleichen Studien zum Schluss, dass ein verhaltenssteuernder Einfluss der Orientierung an Personen etwa im Zusammenhang von Wahl- und Kaufentscheiden nicht bestätigt werden kann (vgl. Brettschneider 2002: 28ff., Brettschneider/Vollbracht 2009, in diesem Band). Diese teils widersprüchlichen Forschungsbefunde rühren daher, dass in der kommunikationswissenschaftlichen Fachdebatte nicht immer präzis unterschieden wird, wo respektive auf welchen Bezugsebenen in der medienvermittelten Kommunikation, in der organisationalen Selbstdarstellung oder in der Publikumsorientierung Personalisierungsprozesse analysiert werden. Auch bleibt häufig unklar, von welchem Typus der Personalisierung 1 Es handelt sich bei diesen personalisierungsskeptischen Positionen um relativ alte Studien, die im aktuellen Fachdiskurs aber immer noch häufig zitiert werden.

11 12 Mark Eisenegger genau die Rede ist. Oft wird Personalisierung stillschweigend mit einer rollen-fernen oder gar privatistischen Form der Kommunikation über Individuen gleichgesetzt. Neben diesen analytischen Mängeln fällt auf, dass der sozialwissenschaftliche Personalisierungsdiskurs außerordentlich normativ besetzt ist (vgl. hierzu Hoffman/Raupp 2006: 456ff.). Zum einen wird als Folge personalisierender Tendenzen häufig ein allgemeiner Rationalitätsverlust beklagt. Personalisierung wird vor allem in der politischen Kommunikationsforschung aufgefasst als Gegenstück zu einer sachbezogenen Kommunikation und es liegt die zumeist implizite Vermutung zugrunde, dass personalisierte Kommunikation im Widerspruch stehe zu einer rationalen Diskursführung. Insbesondere im Horizont der deliberativen Demokratietheorie von Jürgen Habermas gilt Personalisierung als demokratiegefährdende Erscheinung. Denn gemäß der normativen Demokratietheorie soll es in politischen Prozessen ja auf die Überzeugungskraft und Rationalität des besseren Argumentes ankommen und nicht auf dessen Urheber. Deshalb wird befürchtet, dass im Gleichschritt zu einer Zunahme personalisierender Tendenzen politische Entscheide nicht mehr auf der Basis guter Gründe gefällt werden, sondern auf der Basis von Personenmerkmalen. Dort, wo Personen in der Kommunikation wichtig würden, gewinne die simplifizierende Narration gegenüber der abwägenden Argumentation die Oberhand (vgl. Häussler 2008: 6). Erst recht erregt es dann Anstoß, wenn die öffentlich relevanten Entwicklungen ins private Kostüm gekleidet und bis zur Unkenntlichkeit entstellt werden (Habermas 1990: 262). Zum anderen wird Personalisierung auch verbreitet mit einer Tendenz zur De- Institutionalisierung gleichgesetzt. Es wird angenommen, dass die mediengerichtete Personalisierung in ihrer Wirkung auf die direkte Legitimation über die Öffentlichkeit abziele, unter Umgehung institutioneller Verfahren und Gremien wie überhaupt unter Vernachlässigung der Organisation als Entscheidungs- und Willenseinheit (vgl. Sarcinelli 2005: 190). Diese Perspektive ist vor allem in politikwissenschaftlichen und institutionentheoretischen Ansätzen zu erkennen, die in der Tradition liberaler Öffentlichkeitsmodelle stehen und die demokratischen und parlamentarischen Institutionen und Verfahren als unabdingbare Voraussetzung für gerechte Interessenkompromisse betrachten (vgl. Marschall 2002: 388ff., Meyer 2001). Diese Zerfallsdiagnosen im Zusammenhang personalisierender Organisationskommunikation sind nicht unwidersprochen geblieben. So überzeugt die vielfach geäußerte Kritik nicht überall, durch Personalisierung würde lediglich eine Form von Zustimmungsmanagement jenseits aller Sachthemen und bar aller Rationalität betrieben. Es wird argumentiert, dass mit personalisierter Kommunikation sehr wohl Sachthemen verbunden sein könnten, gleichsam in personal-verdichteter Form (Jarren/Donges 2006: 271). Gesamthaft sind auch diese normativ auseinanderklaffenden Einschätzungen zu den mit personalisierender Kommunikation einhergehenden Risiken letztlich das Produkt eines Personalisierungs-Verständnisses, das nicht deutlich macht, von welchem Typus von Personalisierung ausgegangen wird. Denn auch die Beantwortung der Frage, ob mit personalisierender Kommunikation dysfunktionale Effekte einhergehen oder nicht, hängt letztlich davon ab, welchen Personalisierungsmodus man im Blick hat. Interessant ist in diesem Zusammenhang, dass die politische Kommunikationsforschung dazu tendiert, die Risiken personalisierender Kommunikation herauszustreichen, während die auf ökonomische Organisationen zentrierte PR-Forschung eher auf der Chancen-Seite zu verorten ist (vgl. etwa Nessmann 2009, Sandhu/Zielmann 2009, Zielmann/Röttger 2009, in diesem Band). Allerdings zeigt sich gerade in der PR-Forschung eine manchmal unzureichende kritische Dis-

12 Eine Phänomenologie der Personalisierung 13 tanz zur PR-Beratungsindustrie, die verkaufsgetrieben Personalisierung mehrheitlich als unabdingbares Mittel der Reputationspflege sowohl in der internen wie der externen Kommunikation propagiert (vgl. Burson-Marsteller 2006, Casanova, 2002), dies allerdings unter krasser Vernachlässigung der mit extensiver Personalisierung verbundenen Risiken. Vor dem Hintergrund dieser analytischen Unschärfen sowie der normativ widersprüchlichen Einschätzungen der mit Personalisierung einhergehenden Konsequenzen für Organisationen setzt sich dieser Beitrag zum Ziel, die verschiedenen Typen und Modi der Personalisierung im Rückgriff auf die einschlägige Literatur herauszuarbeiten und eine Phänomenologie der Personalisierung zu entwickeln. Diese Begriffsarbeit ist notwendig, um die verschiedenen Erscheinungsformen personalisierender Kommunikation fruchtbarer erfassen und im Hinblick auf ihre organisationalen Konsequenzen funktional oder dysfunktional besser einschätzen zu können. 2 Personalisierungstypen, Personalisierungsmodi 2.1 Orte der Personalisierung: Organisationale, mediale und publikale Personalisierung Holtz-Bacha et al. haben Personalisierung für den Bereich des Politischen definiert als einen Prozess, wonach die Person zum Deutungsmuster komplexer politischer Tatbestände wird, und zwar in der Selbstdarstellung der Politik, in der Fremddarstellung von Politik in den Medien oder auf Seiten der Wählerschaft bzw. des Publikums (vgl. Holtz-Bacha et al. 1998: 241). Überträgt man diese Definition auf nicht-politische Gesellschaftsbereiche und macht sie für den Bereich der Organisationskommunikation generell fruchtbar, so kann Personalisierung definiert werden als ein Phänomen, wonach die Person zum Deutungsmuster organisationaler Sachverhalte wird, und zwar in der organisationalen Selbstdarstellung, in der Fremddarstellung der Organisationen in den Medien oder in der Wahrnehmung der Organisationen durch das Publikum (vgl. Eisenegger/Konieczny-Wössner in diesem Band). Es kann also unterschieden werden zwischen einer organisationalen, einer medialen und einer publikalen Personalisierung (vgl. Brettschneider 2002, Brettschneider/Vollbracht 2009 sowie Bentele/Fähnrich 2009, in diesem Band). Diese Typologie basiert auf der Unterscheidung der drei wesentlichsten Orte (Urheber/Träger) der Personalisierung, nämlich die Medien, das Publikum sowie die Organisationen selbst, wobei die eine Seite in ihrem Personalisierungsprozess beeinflusst ist durch die Erwartung eines Personalisierungsprozesses auf der anderen Seite. Organisationen betreiben nicht nur von sich aus Personalisierung, sondern insbesondere deshalb, weil sie sich wesentlich und in zunehmendem Maß an den Selektions- und Interpretationsroutinen der Medien orientieren. Sowohl die Organisationen wie die Medien wiederum nehmen Personalisierung deshalb vor, weil sie von einer substantiellen Personenorientierung des Publikums ausgehen. Trotz aller Interdependenz erscheint es plausibel, von einer klaren Hierarchie in der personalisierungstreibenden Wirkung der drei Dimensionen auszugehen. Die mediale Personalisierung als die personengebundene und personenfokussierende Vermittlung journalistischer Inhalte ist die wichtigste Triebfeder der organisationalen wie auch der publikalen Personalisierung. Denn in dem Maß, wie die Welt und die Organisationen in der medienvermittelten Kommunikation personalisierter beschrieben werden, beschreiben sich auch die Organisationen personalisierter und es wird auch die Wahrnehmung des Pub-

13 14 Mark Eisenegger likums in verstärktem Maß auf Personen geeicht (vgl. Imhof 2009, in diesem Band). Es ist also von weit reichenden Medialisierungseffekten auszugehen (vgl. Bentele/Fähnrich 2009, in diesem Band), die aber noch einer weitergehenden empirischen Validierung bedürfen, um die eingangs konstatierten Widersprüche der empirischen Personalisierungsforschung auszugleichen. Für eine solche empirische Validierung fehlt es bislang noch weitgehend an diachronen Forschungsdesigns, welche die Personalisierungsdynamik in der Medienberichterstattung, im Selbstdarstellungsmanagement der Organisationen wie auch in der Publikumswahrnehmung über lange Zeiträume untersuchen. Zum anderen fehlt es aber insbesondere auch an Forschungsvorhaben, welche die Personalisierungsdynamik in Politik und Wirtschaft vergleichend untersuchen. Die bisherige Forschung analysierte Personalisierung vorrangig im Kontext politischer Kommunikation und politischer Berichterstattung sowie in Bezug auf die Selbstdarstellung politischer Organisationen. Im nicht-politischen Bereich wurde Personalisierung bislang jedoch erst wenig Beachtung geschenkt. Das ist bemerkenswert, denn zunächst einmal ist es plausibel anzunehmen, dass das Ausmaß der Personalisierung sich in Politik und Wirtschaft als Folge der Funktionslogik beider Handlungssysteme grundlegend unterscheidet. Denn im Bereich der Politik gehört die Zuschreibung von personalisierter Verantwortung zum wesenseigenen Kern demokratischer Politik (vgl. Sarcinelli 2005: 102). Von daher überrascht es nicht, dass die Personalisierung der Politik in der Medienberichterstattung nach wie vor ausgeprägter ist als jene der Wirtschaft (vgl. Eisenegger/Konieczny-Wössner 2009, in diesem Band). Allerdings gleichen sich die Personalisierungswerte der beiden Handlungssysteme in den letzten Jahren stark an. Letzteres deckt sich mit dem Befund einer seit den 1990er Jahren sich beschleunigt vollziehenden Politisierung der Wirtschaftsberichterstattung (vgl. Eisenegger/Konieczny-Wössner 2009, in diesem Band, Imhof 2005). 2.2 Rollen der Personalisierung: Subjekt- und Objekt-Personalisierung Personen können in der Kommunikation grundsätzlich in zwei verschiedenen Rollen aufscheinen: Sie sind entweder Sprecher, oder aber Objekte der Kommunikation (vgl. Eilders/Neidhardt/Pfetsch 2004: 81). Während es unmittelbar einleuchtet, Personalisierung dort zu erfassen, wo Personen in ausgeprägtem Maß Objekte der Thematisierung darstellen, ist die Unterstellung von Personalisierung schon wesentlich erklärungsbedürftiger, wenn Personen eine sprechende Funktion einnehmen. Denn Kommunikation lässt sich ja im Normalfall immer auf Personen zurückführen, die als Urheber der Mitteilung fungieren. Das gilt selbst für hochgradig formalisierte und geplante Organisationskommunikation. So stehen hinter einzelnen Medienbeiträgen einzelne Journalisten, Korrespondenten oder Gastautoren, aber auch die Verlautbarungen politischer oder ökonomischer Organisationen können meist mühelos einem personalen Absender zum Beispiel einem Mediensprecher, einem PR-Verantwortlichen etc. zugeordnet werden. Personale Sprecher sind in der Organisationskommunikation also die Regel und nicht die Ausnahme. Von daher ist es zunächst einmal ein problematischer Kurzschluss, die von einzelnen Organisationsvertretern ausgehende Kommunikation zum Beispiel die Kommunikation

14 Eine Phänomenologie der Personalisierung 15 von/durch CEOs 2 einfach mit personalisierender Kommunikation gleichzusetzen. Vielmehr stellt sich die Frage, unter welchen Bedingungen im Falle der sprechenden Funktion von Personen überhaupt von Personalisierung ausgegangen werden kann. In diesem Beitrag wird die Ansicht vertreten, dass von einer solchen Subjekt-Personalisierung verstanden als einer Personalisierung durch Personen in der sprechenden Funktion erst dann gesprochen werden kann, wenn organisationale Sprecheraufgaben dauerhaft und exklusiv durch ranghohe Organisationsvertreter wahrgenommen werden. Es erscheint also zweckmäßig, Subjekt- Personalisierung an die Voraussetzung temporaler (Dauerhaftigkeit/Exklusivität) und stratifikatorischer Merkmale (Status/Rang) der Sprecher zu knüpfen. Von dieser Subjekt- Personalisierung zu unterscheiden ist die Objekt-Personalisierung, bei der Personen Gegenstände kommunikativer Erörterung darstellen, bei der also über Personen gesprochen wird, beispielsweise in der Medienberichterstattung oder im organisationalen Kommunikationsmanagement. Abbildung 1: Dimensionen der Subjekt-Personalisierung A: Offiziell III Ein Rollenträger spricht Ein Rollenträger spricht als als Privatperson, um auf Politiker, Unternehmer etc. offizielle Fragen und bezieht sich dabei auf die meinungsbildenden offiziellen Standpunkte seiner Einfluss zu nehmen Organisation C: Privatperson D: Organisationsvertreter C/D: Sprecherrolle IV Ein Rollenträger spricht als Privatperson über Aspekte aus seinem Privatleben ohne politische oder andere offizielle Motive I II Ein Rollenträger spricht als Politiker, Unternehmer etc., übernimmt aber nicht die offizielle Position seiner Organisation B: Inoffiziell A/B: Sprachgebrauch Verstraeten hat für die Politik eine Typologie vorgelegt, mit der verschiedene Ausprägungen der Subjekt-Personalisierung, also der sprechenden Funktion von Personen unterschieden werden können (vgl. Verstraeten 2004: 157). Die Typologie wurde hier derart weiter entwickelt, dass sie auf beliebige Rollenträger anwendbar ist. Die horizontale Achse des Schemas bezieht sich auf die Rolle, gemäß der eine Person (z.b. ein Politiker, ein Manager) eine sprechende Funktion ausübt, und zwar entweder als Privatperson oder als Organisationsvertreter. Die vertikale Achse unterscheidet die Sprache, derer sich die Person bedient. Demgemäß kann eine Person entweder die offiziellen Standpunkte der Organisation vertre- 2 Häufig wird in diesem Zusammenhang auch einfach von CEO-Kommunikation gesprochen (vgl. unter anderem Sandhu/Zielmann 2009, Zielmann/Röttger 2009, in diesem Band).

15 16 Mark Eisenegger ten oder aber inoffizielle, d.h. persönliche Meinungen oder gar private Sachverhalte äußern. Aus diesem Schema resultieren vier Quadranten mit unterschiedlichen Graden der Subjekt- Personalisierung: Quadrant I: Repräsentativ-offizielle Subjekt-Personalisierung. Die Person spricht in ihrer Rolle als Organisationsvertreter und vertritt die offiziellen Standpunkte der eigenen Organisation; Quadrant II: Repräsentativ-inoffizielle Subjekt-Personalisierung. Die Person spricht in ihrer Rolle als Organisationsvertreter, vertritt aber persönliche Standpunkte, die unter Umständen im Widerspruch stehen zur offiziellen Meinung der eigenen Organisation; Quadrant III: Persönlich-offizielle Subjekt-Personalisierung. Die Person inszeniert sich und spricht als Privatperson, aber mit dem Motiv, auf offizielle (z.b. politische) Sachfragen meinungsbildenden Einfluss zu nehmen. 3 Quadrant IV: Persönlich-inoffizielle Subjekt-Personalisierung. Die Person inszeniert sich und spricht als Privatperson ohne politische oder andere offizielle Motive (z.b. in einer Talk-Show). Folgt man der Logik dieses Schemas, so ist mit Quadrant I der geringste Grad einer Subjekt-Personalisierung verbunden. Es stellt sich sogar berechtigterweise die Frage, ob hier überhaupt sinnvoll von Personalisierung ausgegangen werden kann. Üben Personen in ihrer Rolle als Organisationsvertreter eine sprechende Funktion aus und beziehen sie sich dabei überwiegend auf die offiziellen Standpunkte und Interessen der eigenen Organisation, so kann wenn überhaupt nur dann berechtigterweise von Personalisierung gesprochen werden, wenn die Sprecherfunktion wie oben definiert dauerhaft und exklusiv durch ranghohe Personen (z.b. CEOs) usurpiert wird. Hingegen scheint es wenig sinnvoll, diese Form der Kommunikation als Personalisierung zu fassen, wenn sie schwerpunktmäßig von spezialisierten Kommunikatoren (PR-Verantwortlichen u.ä.) ausgeübt wird. In letzterem Fall amtet die Person nur als Überbringer der Botschaft und ist als Rollenträger weitgehend austauschbar. Einen schon deutlich höheren Grad der Subjekt-Personalisierung wird in Quadrant II und III erreicht. Hier mischen sich privatisierende Elemente in die Kommunikation, sei es, dass ein Organisationsvertreter persönliche Standpunkte vertritt (Quadrant II), sei es, dass sich der Sprecher als Privatperson inszeniert, um auf offizielle Positionen meinungsbildenden Einfluss zu nehmen (Quadrant III). In beiden Fällen ist der Sprechakt exklusiv mit einer spezifischen Person verbunden. Der höchste Grad der Subjekt-Personalisierung ist in Quadrant IV gegeben. Hier inszeniert sich die Person komplett als Privatperson und zeigt auch keinerlei Ambitionen, offizielle Standpunkte oder Interessen zu vertreten. Es dominiert die expressive Selbstdarstellung. Der Sprecher spricht hier nur noch für sich selbst und hat sich weitestgehend von der eigenen Organisation abgelöst. 3 Dies ist beispielsweise dann der Fall, wenn sich ein Politiker als Homosexueller outet mit dem Ziel, auf das Problem sexueller Diskriminierung aufmerksam zu machen.

16 Eine Phänomenologie der Personalisierung Modi der Personalisierung: Kognitiv-funktionale, normativ-soziale und expressivcharismatische Personalisierung In Bezug auf die Objekt-Personalisierung, d.h. die Darstellung und Wahrnehmung von Personen, hat es sich eingebürgert, zwischen einem rollennahen und einem rollenfernen Modus der Personalisierung zu unterscheiden. Diese Unterscheidung geht im Ursprung auf Campbell zurück und wurde im deutschsprachigen Raum insbesondere von Lass und Brettschneider aufgegriffen (vgl. Brettschneider 2001, Campbell/Converse/Miller/Stokes 1960, Lass 1995). Unter rollennaher Personalisierung wird dabei die Thematisierung/Wahrnehmung instrumenteller Personenmerkmale gefasst wie Leistungs-, Kompetenz- oder Führungseigenschaften. Als rollenfern gilt eine Personalisierung auf der anderen Seite dann, wenn wertexpressive Merkmale wie die Integrität oder der Charakter der Person ins Zentrum gerückt werden. Verschiedene Studien haben versucht, die Dimensionen rollennah/rollenfern weiter auszudifferenzieren (Vgl. Abbildung 2). Unter anderem haben Wirth/Voigt in ihrer empirischen Studie insgesamt 94 Personalisierungsaspekte erhoben und diese Einzelmerkmale zu vier Hauptdimensionen verdichtet (vgl. Wirth/Voigt 1999: 149). Managementfähigkeiten und Kompetenz messen rollennahe Merkmale. Integrität, unspezifische Personenqualitäten und Privates beziehen sich auf rollenferne Merkmale. Abbildung 2: Übersicht über Komponenten der Personalisierung Quelle: Wirth/Voigt 1999; Erweiterungen nach Dams 2007 Die in Abbildung 2 dargestellten Personalisierungs-Kategorien wurden mehrheitlich empirisch, das heißt faktoranalytisch abgeleitet. Es fällt auf, dass die verschiedenen Typologien einen unterschiedlichen Differenzierungsgrad aufweisen. Teilweise erfolgt auch die Zuordnung der einzelnen Personalisierungsmerkmale zu den beiden Dimensionen rollennah/rollenfern unterschiedlich (vgl. Dams 2007: 76). Zudem erscheinen einzelne Personalisierungsmerkmale in sich problematisch. So ist beispielsweise der Aspekt der Vertrauenswürdigkeit (Jakubowski, 1998) eine Eigenschaft, die quer steht zu den anderen Personalisierungsaspekten, können relevante Publika doch sowohl in die Kompetenz, die Füh-

17 18 Mark Eisenegger rungsfähigkeiten wie auch in die Integrität einer Person vertrauen. Bei allen Unterschieden ist den oben dargestellten Typologien aber gemeinsam, dass sie sich auf image- respektive reputationsrelevante Attribute von Personendarstellungen beziehen. Im Fokus steht also die Frage, hinsichtlich welcher Reputationsmerkmale Personen in der medialen und organisationalen Kommunikation thematisiert und bewertet werden und welche Aspekte die Personenwahrnehmung des Publikums bestimmen. Andernorts wurde eine Reputationstheorie entworfen, die auf beliebige Akteure anwendbar ist, seien es Kollektiv- oder Individualakteure (vgl. Eisenegger 2005, Eisenegger/ Imhof 2008). Abgestützt auf die Theorie kommunikativen Handelns von Jürgen Habermas (Habermas 1984) erlaubt es diese Reputationstheorie, die wesentlichsten Modi der Objekt- Personalisierung zu benennen. Zentral ist die Beobachtung, dass sämtliche Akteure moderner Gesellschaften also auch Personen in Diskursen immer genau im Hinblick auf drei Weltbezüge thematisiert und bewertet werden können: Es sind dies die objektive, die soziale und die subjektive Welt (vgl. Habermas 1984: 75ff.). 4 Diese drei Weltbezüge sind durch eine spezifische Thematisierungs- und Beurteilungslogik charakterisiert, welche unter anderem auch die Logik personalisierter Reputationskonstitution determiniert. In der objektiven Welt werden die Akteure danach beurteilt, ob sie in kognitiver Hinsicht den Zwecken ihrer Funktionssysteme (Politik, Wirtschaft etc.) dienen. In der sozialen Welt wird die normativmoralische Korrektheit zum Beurteilungsmaßstab. Und in der subjektiven Welt schließlich gilt das Interesse der Frage, welche emotionale Wirkung vom je individuellen Wesen des Akteurs ausgeht. Entsprechend gehorchen diese drei Weltbezüge den Geltungsansprüchen der kognitiven Wahrheit, der normativen Korrektheit und der emotionalen Attraktivität und Authentizität. Aus diesem Reputationsansatz lassen sich drei grundlegende Personalisierungsmodi ableiten, die im Folgenden kurz beschrieben werden (vgl. Abbildung 3). Erstens kann eine Person in der objektiven Welt kognitiv (sachlogisch) überprüfbarer Ursache-Wirkungszusammenhänge dahingehend thematisiert und beurteilt werden, ob sie in der Erreichung bestimmter Zwecke erfolgreich ist bzw. ob sie auf kompetente Weise die adäquaten Mittel ergreift, um vorgegebene Ziele zu erreichen. Die objektive Welt umfasst damit insbesondere den Bereich der zweckgebundenen und Entscheidungen fällenden Systeme (Habermas 1988: 132). In dieser Dimension werden die Leistungsziele der verschiedenen Funktionssysteme (Politik, Wirtschaft, Wissenschaft etc.) zum Maßstab für die Beurteilung der Person. Diese kognitiv-funktionale Personalisierung ist ein Indikator für personalen Erfolg und für personale Fachkompetenz. Sie bemisst sich an der Frage, wie gut eine Person die ihr zugewiesene Leistungsrolle ausfüllt. Zweitens müssen sich Personen auch in einer sozialen Welt geltender Normen und Moralvorstellungen bewähren. Sie wird konstituiert durch einen normativen Gemeinschaftskontext, der festlegt, inwieweit das Handeln einer Person legitim erscheint (vgl. Ha- 4 Die Vorstellung, dass Akteure sich stets in dreifacher Hinsicht bewähren müssen, ist ein außerordentlich bedeutsames Theorem der Sozialwissenschaften. Bereits die altgriechischen Philosophen Platon und Aristoteles hatten die Unterscheidung zwischen einer Welt des Wahren, Guten und Schönen vorgenommen (vgl. Wilber 1999: 50ff.). Demgemäß konnten nur jene Bürger dauerhaft mit dem Respekt der antiken Gemeinschaft rechnen, die in der Welt das Wahren ihrem Auftrag dienten, sich in der Welt des Guten als tugendhafte Bürger erwiesen und in der Welt des Schönen auch noch über die notwendige innere und äußere Anmut verfügten. Dieselbe Trilogie finden wir auch in Kants berühmten drei Kritiken in Form des objektiven, ethischen und des ästhetischen Urteils (vgl. Kant 2004a-c). Wir finden diese drei Urteilsformen auch bei Sir Karl Poppers Unterscheidung einer objektiven, einer sozialen und einer subjektiven Welt (vgl. Popper/Eccles 1982). Und nicht zuletzt bilden diese drei Dimensionen wie oben ausgeführt den Kern der Theorie des kommunikativen Handelns von Jürgen Habermas (vgl. Habermas 1984).

18 Eine Phänomenologie der Personalisierung 19 bermas 1988: 134). Im Zentrum steht die Frage, ob die Person in ihrem Erfolgsstreben nicht einfach blind über Leichen geht, sondern sich verantwortungsvoll an kodifizierte und nichtkodifizierte (informelle) Normen hält. Diese normativ-soziale Personalisierung bewertet die Sozialverantwortlichkeit und die Fairness einer Person. Die daraus resultierende soziale Reputation einer Person ist so lange intakt, wie das persönliche Streben nach funktionalem Erfolg nicht mit gesellschaftlichen Normen und Werten in Konflikt gerät. Die objektive und die soziale Welt treten einer Person als Außenwelten gegenüber, die sie entweder mit kognitiv-funktionalen Leistungserwartungen oder aber mit normativsozialen Ansprüchen konfrontiert. In der subjektiven Dimension wird die individuelle Welt der Person selbst zum Gegenstand der Reputationszuweisung. Das Interesse gilt hier der unverwechselbaren, individuellen Eigenart der Person. Drittens werden Akteure in der subjektiven Welt also danach beurteilt, was sie von ihrer spezifischen Subjektivität zur Erscheinung bringen (vgl. Habermas 1988: 136). Sofern sich Personendarstellungen im Modus dieser expressiven Personalisierung vollziehen, werden Charaktereigenschaften, die besonderen Talente und Begabungen, der individuelle Werdegang oder die je spezifische (private) Lebenswelt der Person ins Zentrum gerückt. Während in der objektiven Welt eine kognitive und in der sozialen Welt eine normative Bewertungsrationalität vorherrscht, dominieren in der subjektiven Welt emotionale oder ästhetisierende Geschmacksurteile. Die expressive Reputation einer Person kann sich zur charismatischen steigern, wenn sie auf dem Glauben an die außeralltäglichen Begabungen der jeweiligen Person beruht (vgl. Wæraas 2009, in diesem Band, Weber 1980: 124). Abbildung 3: Funktionale, soziale und expressive/charismatische Personalisierung Personalisierungssreferenz Funktionale Personalisierung Objektive Welt Soziale Personalisierung Soziale Welt Expressive/ charismatische Personalisierung Subjektive Welt Personalisierungsaspekte Kodifizierte und nicht kodifizierte Normen Messbare Zweckerfüllung; Funktionssysteme Personaler Erfolg; Fachkompetenz Sozialverantwortlichkeit; Soziale Legitimität; Fairness Individuelle Eigenart und Subjektivität Persönlichkeit/Charakter; Begabungen/Talente; Werdegang; Private Lebenswelt; Charisma/Leadership; Faszinationskraft Emotional-ästhetisierend Personalisierungsstil Kognitiv-rational Normativmoralisierend Alimentierter Herrschaftstyp Rationale Herrschaft Traditionale Herrschaft Charismatische Herrschaft nach Max Weber Die drei Personalisierungsmodi der kognitiv-funktionalen (1), der normativ-sozialen (2) und der expressiv-charismatischen Personalisierung (3) lassen sich gewinnbringend mit den drei Typen personaler Herrschaft von Max Weber in Verbindung bringen (vgl. Weber 1980: 124ff.). Personalisierung als Inszenierung von Herrschaft zu konzipieren erscheint durchaus sinnvoll. Denn Personalisierung lässt ja stets einzelne Personen aus der Masse hervortreten. Sie verschafft Beachtung und Prominenz eine wesentliche Voraussetzung für Machterwerb.

19 20 Mark Eisenegger 1. Rationale Herrschaft (=funktionale Personalisierung): Der Typus rationaler Herrschaft beruht gemäß Weber auf der Realisierung zweckrationaler Ziele. Bei der rationalen Herrschaft tritt die Person hinter die Verfahren und die durch sie repräsentierte Organisation zurück. Der Herrschaftsträger ist nur Rollenträger einer Organisation, die er gestützt auf rationale Verfahren vertritt. Gehorsam wird dabei nicht dem personalen Herrscher entgegengebracht, sondern der gesatzten Leistungsregel, die den Herrscher konditioniert. 2. Traditionale Herrschaft (=soziale Personalisierung): Demgegenüber ist traditionale Herrschaft an die Bedingung geknüpft, dass der Herrschaftsträger überlieferte Normen (Traditionen) einhält. Der Herrscher ist gehalten, sich in Übereinstimmung mit den moralischen und in der Gesellschaft allgemein akzeptierten Regeln und Geboten zu verhalten und gütig, das heißt auf eine Versöhnung der Gemeinschaft hin, zu regieren, auch um die Dienstwilligkeit seiner Untertanen zu erhalten (vgl. Bendix 1964: 251). 3. Charismatische Herrschaft (=expressiv-charismatische Personalisierung): Schließlich beruht die charismatische Herrschaft in Abgrenzung zum rational-legalen und traditionalen Herrschaftstyp auf der affektuellen, außeralltäglichen Hingabe an die Heiligkeit, Heldenkraft oder Vorbildlichkeit einer Person und der durch sie offenbarten oder geschaffenen Ordnung (vgl. Weber 1980: 124). Was lernen wir aus dieser Herrschaftstypologie für die drei Grundmodi der Personalisierung? In der Perspektive Webers ist der rationale Typ die unpersönlichste aller Herrschaftsformen. Rationale Herrschaft ist durch die Unspezifität im Hinblick auf die Herrscherpersönlichkeit gekennzeichnet. Der rationale Herrscher ist zwar der ranghöchste, aber gleichwohl austauschbare Diener einer ansonsten im Zentrum stehenden funktionalen Ordnung, die er vertritt. Bei der funktionalen Personalisierung respektive der in diesem Modus inszenierten rationalen Herrschaft bleibt also die soziale Einheit respektive die Organisation, welche durch die Person repräsentiert wird, im Fokus der Aufmerksamkeit. Es findet noch kaum eine Überformung der Organisation durch die Person statt. Dagegen sind die traditionale, und noch wesentlich stärker die charismatische Herrschaftsform strikte personenbezogen. Im Gegensatz zum rationalen vertritt der traditionale Herrschaftsträger nicht einfach eine spezifische Sozialordnung, er verkörpert sie (Schulz, 2009 in diesem Band). Bei der traditionalen Herrschaft sind die persönlichen Gefolgschaftsverhältnisse aber noch alltäglich (nicht außeralltäglich), weil die Legitimation des Herrschaftsträgers in den normativ-moralischen Erwartungen und Routinen der Gemeinschaft verankert ist. Hingegen beruht die Legitimation charismatischer Herrschaft ausschließlich auf den als außeralltäglich wahrgenommenen Qualitäten und Begabungen des Herrschaftsträgers selbst. Im charismatischen Fall wird die Person mitsamt ihren außergewöhnlichen Fähigkeiten und Talenten zum alleinigen Grund der Herrschaftslegitimation. Die charismatische Herrschaft löst sich aus dem funktionalen Rollengeflecht und den tradierten Normen des Alltags, ja sie ist den kognitiven Verfahren wie auch den überkommenen Normen und Moralvorstellungen der Gesellschaft sogar strikte entgegengesetzt. Insgesamt zeigt sich somit im Falle der charismatischen Herrschaft die größte Abhängigkeit der Herrschaftsunterworfenen vom Herrschaftsträger. Übertragen auf den Gegenstand der Organisationskommunikation geht eine charismatische Personalisierung mit der größten Überformung der Organisation durch die charismatisierte Person einher. In Prozessen charismatischer Personalisierung werden ranghohe Vertreter selbst zur Botschaft, ihre Auftritte so-

20 Eine Phänomenologie der Personalisierung 21 wie die Diskussionen über ihre besonderen Stärken und Schwächen werden zum eigentlichen Kommunikationsereignis und zum sich verselbständigenden Narrativ. In charismatisierenden Darstellungsformen ist somit die höchste Stufe der Personalisierung erreicht: Organisationen und Institutionen stehen nicht mehr für sich selbst, sondern für die charismatische Figur, der sie sich unterstellen. Es besteht guter Grund zur Annahme, dass unter Bedingungen moderner Mediengesellschaften die normativ formatierte, soziale Personalisierung wie auch die charismatische Personalisierung an Bedeutung gewonnen haben. Die Bedeutungssteigerung der sozialen Personalisierung ist wesentlich getrieben durch die Skandallogik der ökonomisierten Mediensysteme, die in verstärktem Ausmaß Normverstöße von Führungspersonen zum Thema macht. Die charismatische Personalisierung wiederum findet ihre wichtigste Triebkraft in einer Medienlogik, die eine eigentliche Star-Produktions-Maschinerie ausgebildet hat (vgl. Franck 1998: 4). Allerdings wäre es verfehlt, die Tendenz zur charismatischen Personalisierung allein den Medien zuzuschreiben. Sie ist wesentlich auch das Produkt eines spezifischen Wertewandels im neoliberalen Gesellschaftsmodell, der zu einer Aufwertung der charismatischen Führungsphilosophie im entbrannten globalen Wirtschaftskrieg geführt hat (vgl. Imhof 2009 in diesem Band). Zudem zeigt sich, dass charismatische Personalisierung stets in Krisenzeiten Hochkonjunktur hat. Das hatte bereits Max Weber erkannt, der charismatische Herrschaft beschrieb als das Kind bedrohlicher äußerer Situationen (vgl. Weber 1980: 661). Denn charismatische Personalisierung zielt auf Vertrauensgenerierung in unübersichtlichen, desorientierten oder eben krisenhaften Konstellationen (vgl. Abels 2004: 282). In derartigen Situationen neigen die Menschen dazu, der charismatischen Herrschaft zuzustimmen, weil sie einen neuen Aufbruch bei der Lösung virulenter Probleme verspricht, die man zwar rational nicht durchschaut, aber stark emotional empfindet. 5 Allerdings tragen die Charismatiker ein deutlich höheres Skandalisierungsrisiko als die rational oder traditional/normativ legitimierten Herrschaftsträger. Denn weil bei der charismatischen Herrschaft nicht eine funktionale oder normative Ordnung im Zentrum der Herrschaftslegitimation steht, sondern der Herrschaftsträger selber, steht sie unter erheblichem Bewährungszwang und ist somit deutlich fragiler. Weber erkannte denn auch, dass das charismatische Herrschaftsverhältnis nur so lange dauert, wie dem Herrscher die außergewöhnlichen Gnadengaben zugeschrieben werden, das heißt sein Charisma sich durch deren Erweise bewährt. Ist hingegen der Charismatiker seiner Heldenkraft oder des Glaubens der Massen an seine Führerqualität beraubt, fällt seine Herrschaft dahin (vgl. Weber 1980: 725). Nicht von ungefähr gehört es zum Grundmuster der medialen Logik, aus dem Charismaträger gleich zweimal Profit zu schlagen, indem er zunächst als Star umgarnt und bejubelt wird, um ihn später mit der noch viel größeren Vehemenz wieder vom Thron zu stoßen und als Versager zu brandmarken. Die Organisationen tun also gut daran, dem ohnehin bestehenden medialen Trend zur charismatischen Personalisierung nicht auch noch selbst Vorschub zu leisten. Denn eine Organisation, die sich in zu starke Abhängigkeit von einer charismatischen Führungsperson begibt, zahlt einen hohen Preis, wenn der Ruf des Charismaträgers in der Öffentlichkeit starken Schaden nimmt. 5 Kein Wunder also, dass die derzeitige Finanz- respektive Weltwirtschaftskrise von einem Obama-Effekt begleitet ist, also einen neuerlichen Charisma-Schub ausgelöst hat.

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