Working Paper für den Workshop des Graduiertenkollegs Märkte und Sozialräume in Europa, 16. bis 18. Oktober 2003

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1 WORKING PAPER Graduiertenkolleg Märkte und Sozialräume in Europa Otto-Friedrich-Universität Bamberg Working Paper für den Workshop des Graduiertenkollegs Märkte und Sozialräume in Europa, 16. bis 18. Oktober 2003 Christine I. Jahn Internationalisierung von Unternehmensberatungen: Motive, Eintrittsformen und Marktmechanismen Abstract: Die strategische Option Internationalisierung ermöglicht der Unternehmensberatung die hohen Wachstumsraten des Marktes wahrzunehmen. Vor diesem Hintergrund betrachtet das vorliegende Working Paper die Internationalisierungsmotive, Markteintrittsformen und Marktmechanismen der Unternehmensberatung. Nach einer Bestimmung des Begriffs Dienstleistung mit Hilfe einer phasenorientierten Betrachtung sowie auf Grundlage des make or buy -Prinzips wird die definitorische Einführung durch die Entwicklung einer Arbeitsdefinition, welche für den Dienstleistungsbegriff des vorliegenden Working Paper Gültigkeit besitzt, abgeschlossen. Im Anschluss daran werden zwei Systematisierungsansätze angewandt, um die Unternehmensberatung als Dienstleistungsunternehmen darzustellen. Schließlich werden einzelne Implikationen für das International Management sowie grundlegende Besonderheiten beim Internationalisierungsprozess der Unternehmensberatung abgeleitet. Nach einem kurzgefassten Literaturüberblick werden abschließend Forschungsdefizite aufgeführt und somit auch auf das weitere Vorhaben des Dissertationsprojektes verwiesen. Autorenanschrift: Christine I. Jahn Otto-Friedrich-Universität Bamberg Graduiertenkolleg Märkte und Sozialräume in Europa Lichtenhaidestraße Bamberg Tel:

2 Inhaltsverzeichnis 1 Einleitung Wirtschaftswissenschaftliche Erklärungsansätze von Dienstleistungen Volkswirtschaftliche Betrachtung von Dienstleistungen Betriebswirtschaftliche Betrachtung von Dienstleistungen Explizite Dienstleistungsdefinition anhand konstitutiver Merkmale Phasenbezogene Merkmalsdefinition von Dienstleistungen Merkmalsdefinition auf Grundlage des make or buy -Prinzips Abschließende Arbeitsdefinition des Konstrukts der Dienstleistung Systematisierungsansätze von Dienstleistungsunternehmen zur Einordnung der Unternehmensberatung Eindimensionale Systematisierungsansätze Mehrdimensionale Systematisierungsansätze Unternehmensberatung und Internationalisierung Definition der Unternehmensberatung Aspekte der Internationalisierung von Beratungsfirmen Ausgewählte Motive des internationalen Markteintritts Implikationen aufgrund der Dienstleistungsmerkmale Implikationen aufgrund der Marktmechanismen Darstellung eines Literaturüberblicks Entwicklung und Ausprägungsformen beratungsbezogener Forschung Überblick über den Stand der Forschung Diskussion um die Übertragbarkeit von Internationalisierungstheorien Ausblick Quellenverzeichnis I

3 1 Einleitung Wissensintensive Dienstleistungen sind im Vergleich zu Produktionsgütern einer Reihe von Internationalisierungshemmnissen wie beispielweise sozialen Eintrittsbarrieren oder erhöhten Kosten der Markttransaktionen unterworfen. In diesem Zusammenhang ist es bemerkenswert, dass insbesondere Unternehmensberatungen diese Barrieren weitaus geringer einschätzen als andere Dienstleistungsunternehmen. 1 Das rasante Wachstum der Unternehmensberatungsbranche in den neunziger Jahren kann auf fünf zeitgleich eintreffende Faktoren zurückgeführt werden: neue Technologien, Globalisierung, Deregulierung, Boom auf den Kapitalmärkten sowie eine veränderte Nachfragerstruktur. 2 Zusätzlich verlangen die gegenwärtigen Nachfrageeinbrüche sowie die gestiegene Wettbewerbsintensität auf dem Beratungsmarkt nach aktiven Vermarktungsstrategien des Dienstleistungsangebots. In diesem Zusammenhang trugen auch gesteigerte Kundenerwartungen dazu bei, dass in den letzten Jahren die Internationalisierung für die Unternehmensberatung den hauptsächlichen Wachstumstreiber bedeutete. 3 Globalisation became a question of credibility: how could a consulting firm advise a global client if it was not global itself? 4 Die gegenwärtig rückläufige Konjunktur der deutschen Wirtschaft hat dem gesamten Beratermarkt stark unter Druck gesetzt. Dennoch bleibt gerade das Segment der klassischen Unternehmensberatung mit den Aufgaben aus den Bereichen Strategie, Organisation und Marketing in Deutschland ein Milliardenmarkt mit rund 7,8 Milliarden Euro Umsatz im Jahr Nach einer Erhebung der Lünendonk GmbH bewerben sich in Deutschland über Anbieterfirmen um Aufträge aus dem Bereich der klassischen Management- und Unternehmensberatung, wobei die zehn größten Beratungsunternehmen allein 28 Prozent des Marktes bestreiten. 5 Das Ziel des vorliegenden Working Paper liegt darin, erstens die Internationalisierungsmotive, Markteintrittsformen und Marktmechanismen der Unternehmensberatung aufzuzeigen, und zweitens einen Überblick über den Stand der Forschung im Bereich Internationalisierung von Unternehmensberatungen zu geben. 1 Vgl. Glückler, J. (2001), S. 3f. 2 Vgl. Schwenker, B. (2003), S. B6. 3 Vgl. Czerniawska, F. (1999), S Czerniawska, F. (1999), S Vgl. FAZ (2003), S

4 2 Wirtschaftswissenschaftliche Erklärungsansätze von Dienstleistungen 2.1 Volkswirtschaftliche Betrachtung von Dienstleistungen Für eine volkswirtschaftliche Betrachtung des Begriffs Dienstleistung sollen im folgenden der Ansatz einer Wirtschaftsgütersystematik und der Sektorentheorie zum generellen Verständnis von Dienstleistungen beitragen. 6 Wirtschaftsgütersystematik Aus volkswirtschaftlicher Sicht werden Güter als Mittel der Bedürfnisbefriedigung gesehen. 7 Lange Zeit jedoch wurden in der Volkswirtschaftslehre nur materiellen Gütern nutzenstiftende Eigenschaften zugestanden. Dienstleistungen wurden somit nicht als produktive Werte angesehen. 8 Erst SAY (1830) entmaterialisierte den Produktivitätsbegriff und erkannte den ökonomischen Wert der Dienstleistung als reales, immaterielles Gut an. Es sei nicht entscheidend, ob ein Gut materiell oder immateriell ist, sondern welchen Nutzen es für den Anwender hat. 9 Zur Vermeidung von Abgrenzungs- und Einordnungsschwierigkeiten sind Dienstleistungen somit nicht isoliert von anderen Wirtschaftsgütern zu betrachten, sondern sollen vielmehr in einer Systematik von Versorgungsobjekten integriert werden. 10 Wirtschaftszweigklassifikation Eine weitere Vorgehensweise zur volkswirtschaftlichen Beschreibung von Dienstleistungen ist in der Sektorentheorie zu finden. Diese beruht auf einer vollständigen und überschneidungsfreien Erfassung der Wirtschaftszweige und untergliedert den gesamten Unternehmensbereich einer Volkswirtschaft in die drei Teilbereiche des primären, sekundären und tertiären Sektors. 11 Diese sektorale Unterteilung lässt sich maßgeblich auf CLARK (1957) zurückführen und dient als Grundlage der statistischen Systematisierung der meisten Volkswirtschaften. 12 Die auf einer solchen Dreiteilung der Volkswirtschaft aufbauende Beschreibung des Dienstleistungssektors rechnet mittels einer residualen Abgrenzung sämtliche Leistungen, die nicht in den Bereich der Urproduktion oder der Weiterverarbeitung fallen, dem tertiären Sektor zu. Allerdings lassen sich drei Kritikpunkte bei einer solchen Vorgehensweise der Abgrenzung von Dienstleistungen anbringen. Aufgrund des hohen 6 Zur Darstellung weiterer volkswirtschaftlicher Betrachtungsweisen vgl. Maleri, R. (1973), S. 5ff. 7 Vgl. Baßeler, U., Heinrich, J. & Koch, W. (1995), S Vgl. Corsten, H. (1997), S Vgl. Maleri, R. (1973), S Vgl. Meyer, A. (1991), S. 197; Corsten, H. (1997), S Vgl. Baßeler, U., Heinrich, J. & Koch, W. (1995), S Vgl. Maleri, R. (1973), S. 9. 2

5 Abstraktionsniveaus, der vorwiegend institutionellen Gliederung sowie des unscharfen residualen Charakters gestattet eine solche Abgrenzung nur wenige Ansatzpunkte für unternehmenspolitische Gestaltungsaussagen. 13 Daher soll neben dieser volkswirtschaftlichen Betrachtung nun eine betriebswirtschaftliche Betrachtung der Dienstleistung erfolgen. 2.2 Betriebswirtschaftliche Betrachtung von Dienstleistungen Bislang findet sich innerhalb der betriebswirtschaftlichen Fachliteratur noch kein einheitlicher und allgemein anerkannter Definitionsansatz. 14 Die Bestimmung des Begriffs der Dienstleistung ist ein kompliziertes Phänomen 15 und eine Vielzahl von Ansätzen versucht, diesen Begriff sinnvoll zu operationalisieren. Während im deutschsprachigen Raum die Herangehensweise der wissenschaftlichen Dienstleistungsforschung überwiegend grundlegend und theoretisch geartet ist, herrscht im anglo-amerikanischen Bereich eine anwendungs- und problemorientierte Vorgehensweise vor. Erstere birgt jedoch die Gefahr im Definitorischen zu verbleiben und neuere Entwicklungen nicht hinreichend zu berücksichtigen, wobei letztere das Risiko eingeht, konzeptionelle Grundüberlegungen nicht in ausreichendem Umfang miteinzubeziehen. 16 Durch die Abkehr von der Negativdefinition 17 und enumerativen Definitionsansätzen 18 ist jedoch mittlerweile eine gewisse Konvergenz des Begriffsverständnisses hin zu merkmalsbezogenen Ansätzen vorzufinden. 19 Mittels dieser Ansätze soll ermöglicht werden Dienstleistungen anhand konstitutiver Merkmale eindeutig von anderen Gütern abzugrenzen und infolgedessen zu einer umfassenden Begriffsbestimmung der Dienstleistung zu gelangen. Diese grundlegenden Erkenntnisse sind insbesondere für die strategische Gestaltung des Managements von internationalen Dienstleistungsbetrieben von Bedeutung Vgl. Corsten, H. (1997), S. 7ff; Meffert, H. & Bruhn, M. (2000), S. 8f. 14 Vgl. Bieberstein, I. (1998), S. 26; Frehse, J. (2002), S Vgl. Grönroos, C. (2000), S. 45f. 16 Vgl. Schwenker, B. (1989), S Die Bestimmung des Dienstleistungsbegriffs erfolgt über eine negative Abgrenzung gegenüber Sachgütern, indem Behauptungen darüber aufgestellt werden, was Dienstleistungen nicht sind. Diese aufgrund der Bekanntheit der Sektorentheorie weit verbreitete Art der Unterscheidung, führt jedoch wegen der residualen Vorgehensweise zu keinem Erkenntnisgewinn. Vgl. Köhler, L. (1991), S. 11; Corsten, H. (1997), S Enumerative Definitionsansätze erfassen den Dienstleistungsbegriff durch die Aufzählung von Beispielen. Auf Basis dieses Ansatzes ergeben sich jedoch Probleme bei der Zuordnung neugeschaffener Dienstleistungen. Vgl. Köhler, L. (1991), S. 11; Corsten, H. (1997), S Vgl. Kißling, V. (1999), S. 8; Corsten, H. (1997), S Vgl. Bieberstein, I. (1998), S. 27; Frehse, J. (2002), S

6 2.2.1 Explizite Dienstleistungsdefinition anhand konstitutiver Merkmale Phasenbezogene Merkmalsdefinition von Dienstleistungen Ausgehend von den grundlegenden Input-Prozess-Output Dimensionen jeder Leistung, ergeben sich für merkmalsorientierte Dienstleistungsdefinitionen drei unterschiedliche Ansatzpunkte. Gemäß dieses von HILKE (1989) begründeten Ansatzes der Phasenbetrachtung wird eine vollständige Dienstleistungsdefinition durch die Integration 21 der in den einzelnen Phasen entwickelten konstitutiven Merkmale erarbeitet. Die Merkmalsdefinition erfolgt gesondert auf drei voneinander unabhängigen Ebenen: Diese sind die Potential-, Prozess- und Ergebnisphase. 22 Zur besseren Übersicht, vermittelt Abbildung 2.1 einen Überblick über die in den jeweiligen Phasen angenommenen Merkmale der Dienstleistung. Abb. 2.1: Darstellung der phasenbezogenen Definitionsansätze Quelle: In Anlehnung an Kißling, V. (1999), S. 12; ergänzt durch Grönroos, C. (2000), S , 61. Potentialorientierter Ansatz Bei einer potentialorientierten Perspektive wird das Dienstleistungspotential als das Angebot menschlicher oder maschineller Leistungsfähigkeiten der internen Faktorkombinationen eines Dienstleistungsanbieters verstanden. 23 Zum Zeitpunkt der Anbahnung sind nur Fähigkeiten (Wissen), Fertigkeiten (Können) und Realisierungsbereitschaft 24 (Wollen) in Form eines Leistungsversprechens vorhanden. Daraus resultiert die Intangibilität bzw. Immaterialität als konstitutives Element der Dienstleistung. Als Folge dieses konstitutiven Merkmals lassen sich einige akzessorische Merkmale ableiten. Das Absatzobjekt des Dienstleistungsbetriebes existiert in dieser Phase lediglich als nicht 21 Vgl. Meyer, A. & Mattmüller, R. (1987), S Vgl. Hilke, W. (1989), S. 10; Corsten, H. (1997), S Vgl. Hilke, W. (1989), S. 11f; Corsten, H. (1997), S. 21f; Meyer, A. (1991), S Vgl. Mattmüller, R. (2000), S

7 gegenständliches und nicht greifbares Leistungspotential des Anbieters. Daher ist es dem Dienstleistungsbetrieb nur möglich, die Fähigkeit und Bereitschaft der internen Faktorkombinationen zur Verrichtung von Dienstleistungen zu signalisieren. Dem potentiellen Nachfrager kann keine bereits auf Vorrat produzierte und fertige Leistung offeriert werden. 25 Dies bedeutet in der Konsequenz, dass das vom Nachfrager erwartete Ergebnis nicht mit Sicherheit eintreten muss. Durch die vorliegenden Informationsasymmetrien ist der Kauf von Dienstleistungen somit durch ein relativ hohes Kaufrisiko gekennzeichnet. 26 Das Merkmal der Nichtlagerfähigkeit resultiert ebenso aus der Immaterialität des Leistungspotentials. Jedoch wird die praktische Anwendbarkeit des Merkmals Immaterialität bestritten und ist somit für eine klare Dienstleistungsdefinition als ungeeignet anzusehen. 27 Prozessorientierter Ansatz Gemäß des prozessorientierten Ansatzes werden Dienstleistungen als vollziehende Tätigkeiten oder eine Reihe von Aktivitäten verstanden. 28 Zur Konkretisierung der im Leistungspotential des Anbieters gespeicherten immateriellen menschlichen oder maschinellen Leistungsfähigkeiten bedarf es der Mitwirkung oder zumindest passiven Bereitstellung eines externen Faktors, welcher als prozessauslösendes Element gesehen wird. 29 Externe Faktoren können die Person des Nachfragers selbst, oder Objekte, Rechte, Nominalgüter und/oder Informationen des Nachfragers sein. Sie gelangen zeitlich begrenzt in den Verfügungsbereich des Anbieters und werden gemeinsam mit den internen Produktionsfaktoren in einem Leistungserstellungsprozess integriert, d. h. die Dienstleistung wird im Rahmen dieses Prozesses direkt an dem externen Faktor erbracht. Die mit der Notwendigkeit der Integration eines externen Faktors einhergehende zeitliche Simultanität 30 von Produktion und Absatz, welche auch als uno-actu-prinzip bezeichnet wird, ist somit ein weiteres konstitutives Merkmal. 31 Dieses Merkmal wird in der Literatur häufig als einziges und allen Dienstleistungen gemeinsames Merkmal gesehen und ist am wenigsten umstritten Vgl. Maleri, R. (1973), S. 39ff; Hilke, W. (1989), S. 11f; Zeithaml, V. A. & Bitner, M. J. (1996), S. 19f. 26 Vgl. Corsten, H. (1997), S. 22; Meyer, A. & Mattmüller, R. (1987), S. 188; Zeithaml, V. A. & Bitner, M. J. (1996), S. 19f; Corsten, H. (1997), S. 22; Palmer, A. & Cole, C. (1995), S. 41f. 27 Vgl. Engelhardt, W. H., Kleinaltenkamp, M. & Reckenfelderbäumer, M. (1992), S Vgl. Grönroos, C. (2000), S. 47; Corsten, H. (1997), S Vgl. Hilke, W. (1989), S. 12; Kißling, V. (1999), S. 10; Corsten, H. (1997), S. 22; Bieberstein, I. (1998), S. 33. Zu den verschiedenen Ausprägungsmustern bei der Integration externer Faktoren vgl. Fließ, S. (1996), S. 6ff. 30 Vgl. Meyer, A. (1984), S. 199.Teilweise wird in diesem Zusammenhang auch der räumlich synchrone Kontakt zwischen Anbieter und Nachfrager gefordert, vgl. Berekoven, L. (1983), S. 20f., jedoch kann in vielen Fällen diese Forderung in Anbetracht der Neuen Informations- und Kommunikationstechnologien nicht aufrecht erhalten werden. Vgl. Corsten, H. (1997), S. 22; Kißling, V. (1999), S. 11; Köhler, L. (1991), S. 18f. 31 Vgl. Hilke, W. (1989), S. 12; Meyer, A. & Mattmüller, R. (1987), S. 188; Kißling, V. (1999), S. 10f; Engelhardt, W. H., Kleinaltenkamp, M. & Reckenfelderbäumer, M. (1992), S. 15; Corsten, H. (1997), S Vgl. Frehse, J. (2002), S

8 Aufgrund der Integration des externen Faktors und der Identität von Produktion und Absatz einer Dienstleistung lassen sich einige weitere akzessorische Merkmale für den Dienstleistungsbetrieb aufführen. Der Anbieter ist auf den externen Faktor angewiesen um den Leistungserstellungsprozess zu beginnen und durchzuführen. Da sich der externe Faktor jedoch der autonomen Disponierbarkeit des Anbieters entzieht, ergeben sich daraus hohe Anforderungen an das Kapazitätsmanagement sowie an die Flexibilität der Bereitstellungsleistung. Hinzukommend wird durch die nicht stets gleichen externen Faktoren die Möglichkeit zur Standarisierung begrenzt. 33 Ergebnisorientierter Ansatz In der ergebnisorientierten Betrachtung sind Dienstleistungen als immaterielles Ergebnis einer dienstleistenden Tätigkeit aufzufassen. Dies resultiert einerseits aus dem Verständnis, dass Dienstleistungen ein immaterielles Gut darstellen, und andererseits aus dem Umstand, dass sich die Ergebnisse von Dienstleistungen durch die erreichten Zustandsveränderungen oder -bewahrungen am externen Faktor in Form von Wirkungen konkretisieren. Gemäß HILKE stellt die Immaterialität des Dienstleistungsergebnisses das konstitutive Merkmal einer Dienstleistung auch in der ergebnisorientierten Betrachtungsebene dar. 34 Als akzessorisches Merkmal leitet sich die Problematik der Qualitätsbeurteilung ab. Zwar lässt sich das prozessuale Endergebnis 35 meist zeitlich genau fixieren, doch Wirkungen von Dienstleistungen lassen sich größtenteils nicht unmittelbar nach der Leistungsinanspruchnahme feststellen. Die erzielte Folgequalität kann sich somit über einen längeren Zeitraum hinstrecken und erschwert die Beurteilung der Dienstleistungsqualität. 36 Im Rahmen einer kurzen kritischen Würdigung muss jedoch festgestellt werden, dass Dienstleistungen sehr wohl auch materielle Ergebnisbestandteile aufweisen können. 37 Darüber hinaus ist in dem Merkmal der immateriellen Wirkung des Dienstleistungsergebnisses kein sinnvolles Definitionsmerkmal zu sehen, denn letztlich ist sowohl die Nutzenstiftung durch eine Dienstleistung sowie auch durch ein Sachgut als immaterielle Wirkung zu verstehen Vgl. Hilke, W. (1989), S. 26f; Bieberstein, I (1998), S. 56f; Meyer, A. & Mattmüller, R. (1987), S. 191ff. 34 Vgl. Hilke, W. (1989), S. 13f. Zu spezifischen immateriellen Nutzenstiftungen vgl. Corsten, H. (1997), S. 49f. 35 Vgl. Donabedian, A. (1980), S Vgl. Maleri, R. (1973), S. 43ff; Meyer, A. & Mattmüller, R. (1987), S. 193f; Grönroos, C. (2000), S. 61f. 37 Vgl. Engelhardt, W. H., Kleinaltenkamp, M. & Reckenfelderbäumer, M. (1992), S. 12. Zusätzlich wird das Merkmal der Immaterialität durch die Verwendung von Trägermedien bei einigen Dienstleistungsergebnissen eingeschränkt. Vgl. hierzu Corsten, H. (1997), S Vgl. Kißling, V. (1999), S. 11; Köhler, L. (1991), S. 14f. 6

9 Merkmalsdefinition auf Grundlage des make or buy -Prinzips Da für RÜCK sowohl die Integration des externen Faktors als auch das Kriterium der Immaterialität als hinreichende konstitutive Merkmale ungeeignet erscheinen, schlägt er eine andere Herangehensweise vor. Dieser Ansatz beruht im wesentlichen auf zwei grundlegenden ökonomischen Grundannahmen: zum einen dem Ziel der Befriedigung menschlicher Bedürfnisse, zum anderen dem Denken in Handlungsalternativen. 39 Mit anderen Worten, erfolgt die Bedarfsdeckung entweder über die Selbstversorgung durch Eigenproduktion (make) oder über die Einbeziehung des Marktes (buy). 40 In diesem Zusammenhang, greift RÜCK die vielfach diskutierte Abgrenzung von Sachgütern und Dienstleistungen 41 wieder auf. Während in bezug auf die Einkommensverwendung Sachgüter und Dienstleistungen zwar als Alternativen zu verstehen sind, jedoch hat diese Differenzierung in Hinblick auf die Nutzenstiftung keinen Bestand. 42 Die Unterscheidung zwischen Eigenleistungen und Dienstleistungen stellt somit die beiden ökonomisch relevanten Alternativen dar. Den Begriff Eigenleistung bezeichnet RÜCK als eine Kombination von eigenen Arbeitsleistungen und Sachgütern. Das konstitutive Merkmal einer Eigenleistung ist die Wesensgleichheit von leistungsgebender und leistungsnehmender Wirtschaftseinheit. Im Gegensatz dazu ist der Begriff Dienstleistung als eine Kombination von fremden Arbeitsleistungen und Sachgütern zu verstehen. Demnach wird die bislang als zwangsläufig angenommene strenge Dichotomie zwischen Sachgütern und Dienstleistungen aufgehoben 43 und durch die Trennung in Eigenleistung und Dienstleistung ersetzt. 44 Nach dem Verständnis von RÜCK ergibt sich folgende Dienstleistungsdefinition: Dienstleistungen sind Arbeitsleistungen, die für andere Wirtschaftseinheiten erbracht und von diesen als Prozesse in Anspruch genommen werden. 45 Demzufolge ergeben sich für die Erfassung des ökonomischen Wesens der Dienstleistung grundlegende Konsequenzen. Das Grundmotiv der Inanspruchnahme bedeutet somit eine (zumindest partielle) Substitution eigener Arbeitsleistungen durch fremde Arbeitsleistungen. Der Anteil der Fremdleistung muss jedoch größer Null sein, wodurch sich schlussfolgern lässt, dass anbieterseitige Arbeitsleistungen für Dienstleistungen konstitutiv sind. 39 Vgl. Rück, H. R. G. (1995), S Vgl. Rück, H. R. G. (1995), S. 19. Zu den Entscheidungsdeterminanten vgl. auch Corsten, H. (1997), S. 98ff. 41 Vgl. zu dieser Diskussion u.a. Shostack, G. L. (1977), S Vgl. Rück, H. R. G. (1995), S. 20f; Palmer, A. & Cole, C. (1995); S. 41f ; Bode, J. (1993), S Vgl. Brown, J. R. & Fern, E. F. (1981), S Vgl. Becker, W. & Daniel, K. (1999), S. 19; Rück, H. R. G. (1995), S. 20f. 45 Rück, H. R. G. (1995), S

10 Dienstleistungen sind dementsprechend Absatzobjekte, dass heißt, sie werden stets für Dritte erbracht. Nicht am Markt abzusetzende Leistungen sind daher keine Dienstleistungen. Würden die gleichen Tätigkeiten beispielsweise unternehmensintern erbracht, so würden sie als Eigenleistungen bzw. interne Vorleistungen gelten. 46 Da Dienstleistungen als Produktionsprozesse und Sachgüter als Produkte zu verstehen sind, lässt sich nicht ausschließen, dass durch Dienstleistungen auch Sachgüter erzeugt werden können, insofern deren Produktion als Prozess in Anspruch genommen wurde. Daher ist der auftragsorientierte Prozess der Herstellung von Sachgütern ebenfalls als Dienstleistung zu interpretieren. Der von RÜCK vorgeschlagene Dienstleistungsbegriff umfasst zusammenfassend die auftrags- und erwartungsorientierte Produktion von Dienstleistungen, sowie die auftragsorientierte Produktion von Sachgütern. 47 Da die Unterteilung in Dienstleistung und Eigenleistung jedoch ebenfalls Abgrenzungsproblemen unterworfen ist, trägt auch dieser Ansatz nicht zu einer endgültigen Klärung des Wesens der Dienstleistung bei. 48 Allerdings ist jedoch zu bemerken, dass dieser Ansatz zur Operationalisierung von Dienstleistungen in positiver Weise zwei der elementaren Prinzipien der ökonomischen Analyse, den Gedanken der Bedürfnisbefriedigung durch wirtschaftliche Güter und das Denken in Handlungsalternativen, aufgreift. Darin grenzt er sich von der weitverbreiteten Interpretation von Dienstleistungen als immaterielle Produkte ab. Abschließend ist festzustellen, dass es sich bei dem Ansatz zur Begriffsbestimmung auf Grundlage des make or buy Prinzips um eine wesentliche Neuerung innerhalb der Vielzahl der Definitionsversuche handelt. 49 Ob es sich hierbei jedoch letztendlich um eine abschließende und umfassende Dienstleistungsdefinition handeln kann, bleibt offen Abschließende Arbeitsdefinition des Konstrukts der Dienstleistung Die vorausgegangenen Überlegungen führen zu der Erkenntnis, dass bisherige Versuche eine allgemeingültige Definition des Dienstleistungsbegriffs zu finden, nicht unumstritten sind. Zwar weisen zahlreiche Dienstleistungen die in angesprochenen Merkmale auf, jedoch gilt dies nicht für die Gesamtheit aller Dienstleistungen. Somit sind die merkmalsorientierten Ansätze lediglich für eine Beschreibung einiger Dienstleistungscharakteristiken anwendbar. Sie erlauben jedoch keine hinreichende und allgemeingültige Definition aller Dienstleistung. 46 Dieser Ansicht ist auch Maleri: Vgl. Maleri, R. (1973), S Vgl. Rück, H. R. G. (1995), S. 22ff. Vgl. auch Bell, M. L. (1981), S. 210f. 48 Vgl. Becker & Daniel (1999), S Vgl. Dreyer, D. & Oehler, A. (2002), S. 3. 8

11 Die folgende Arbeitsdefinition greift auf einige bereits vorgestellte Dienstleistungsmerkmale zurück und baut ebenso auf bei MEYER (1991) und GRÖNROOS (2000) entlehnten Elementen auf. Diese Definition bezieht sich lediglich auf die in diesem Working Paper vorherrschende Art von Dienstleistungen in Form von Professional Services. Dienstleistungen sind angebotene Leistungsfähigkeiten, die zur Bedarfsdeckung Dritter in Form von Prozessaktivitäten direkt an externen Faktoren mit dem Ziel erbracht werden, an ihnen gewollte Wirkungen (Veränderungen oder Erhaltung bestehender Zustände) zu erreichen. 50 Im folgenden wird eine zielgerichtete Systematisierung von Dienstleistungen in Hinblick auf die Unternehmensberatung als Dienstleistungsunternehmen vorgenommen. 3 Systematisierungsansätze von Dienstleistungsunternehmen zur Einordnung der Unternehmensberatung Service organizations can be very different in their nature. 51 Für eine wissenschaftstheoretisch fundierte Behandlung des Begriffs Unternehmensberatung ist es daher notwendig sich den beiden Hauptschwierigkeiten im wissenschaftlichen Umgang mit dem Dienstleistungssektor bewusst zu werden. Zum einen liegt bis heute in der betriebswirtschaftlichen Literatur keine eindeutige und umfassende Definition der Dienstleistung vor. Durch die Festlegung auf ein für die vorliegende Arbeit geltendes Dienstleistungsverständnis konnte dieses Hindernis relativ einfach überwunden werden. Zum anderen stellt jedoch ebenfalls die Heterogenität des Dienstleistungssektors eine methodische Herausforderung dar, da dieser Sektor eine Vielzahl unterschiedlichster Leistungen verschiedenster Branchen umfasst. Aufgrund dieser Heterogenität bedarf es weiterer Strukturierungsmaßnahmen. 52 Aus diesem Grund entstanden unterschiedliche Ansätze zur Systematisierung mit dem Ziel den heterogenen Dienstleistungsmarkt in generelle Typen von Dienstleistungsbetrieben zu unterteilen. Diese Systematisierungen versuchen mittels charakteristischen Merkmalsausprägungen eine ordnende Beschreibung der Realität zu erreichen und eine Unterteilung in homogenere Dienstleistungsbereiche vorzunehmen. 53 Das Ziel der Systematisierungsansätze ist es, grundlegende Erkenntnisse zu gewinnen um somit strategische Implikationen sowie konkrete Gestaltungsaussagen für einzelne Bereiche treffen 50 Vgl. Meyer, A. (1991), S. 198; Grönroos, C. (2000), S Coviello, N. E. & Martin, K. A.-M. (1999) S Vgl. Hill, W. et al. (1995), S. 14; Lovelock, C. H. (1983), S Vgl. Corsten, H. (1997), S. 31ff. 9

12 zu können. Im Allgemeinen kann zwischen ein- und mehrdimensionalen Ansätzen unterschieden werden. 54 Exemplarisch wird nun, zwecks einer grundlegenden Begriffsbestimmung der Unternehmensberatung, aus beiden Bereichen je ein geeigneter Ansatz herausgegriffen. 3.1 Eindimensionale Systematisierungsansätze Im Rahmen von eindimensionalen Systematisierungsansätzen werden verschiedene Dienstleistungstypen mit Hilfe einzelner Merkmale charakterisiert. Diese, auch als Klassifikationen zu bezeichnenden Ansätze, stellen in der Literatur die überwiegende Mehrheit dar. 55 Beispielhaft soll auf eine Untersuchung von HILL ET AL. (1995) eingegangen werden. Das zusammenfassende Klassifikationsschema von HILL ET AL. betrachtet, unter Berufung auf anerkannte Quellen der Dienstleistungsliteratur, die besonders relevanten Merkmale von Anbieter und Nachfrager einer Dienstleistung sowie ihrer Beziehung zueinander. 56 Merkmal Ausprägung A Anbieterseite Vorwiegende Einsatzfaktoren Investitionsgüter Routine Personal Spezialisten (Human Capital) Vorwiegende Art der Leistung physisch geistig Charakter der Dienstleistungsaktivität repetitiv kreativ problemlösend Anpassungsmöglichkeit an Kundenwünsche gering gross Grössenvorteile gering gross Netzwerkvorteile gering gross B Nachfragerseite Einzubringendes Dienstleistungsobjekt Person materielles Gut immaterielles Gut Aktivitätsbereich der Nachfrager lokal international Kundenkategorie Personen Institutionen Beratungsbedarf gering gross Kundenanforderungen lokal geprägt international ähnlich C Beziehung zwischen Anbieter und Nachfrager Inanspruchnahme der Dienstleistung kontinuierlich diskret Beziehung zwischen Anbieter und Nachfrager anonym individuell Intensität der Interaktion schwach stark Ort der Dienstleistungsverrichtung beim Anbieter variabel oder indirekter Kontakt Abb. 3.1: Anspruchsvolle Problemlösungen für Institutionen: Gemeinsame Merkmale 57 Quelle: Hill, W. et al. (1995), S Vgl. Bieberstein, I. (1998), S. 38; Corsten, H. (1997), S. 31ff. 55 Vgl. Corsten, H. (1997), S. 31ff; Bieberstein, I. (1998), S. 38f; Meffert, H. & Bruhn, M. (2000), S. 31ff. 56 Vgl. Hill, W. et al. (1995), S. 14f. Eine umfangreiche Darstellung der eindimensionalen Systematisierungsansätze findet sich bei Corsten, H. (1997), S ; Palmer, A. & Cole, C. (1995), S Falls bei einem Merkmal keine Ausprägung markiert ist, dann weisen die in diesem Cluster befindlichen Dienstleistungen diesbezüglich keine Gemeinsamkeiten auf. Vgl. Hill, W. et al. (1995), S

13 Mittels dieses Schemas wurden verschiedene Dienstleistungsbranchen auf ihren Internationalisierungsgrad hin untersucht. Obwohl die untersuchten Dienstleistungsbranchen teilweise auf den ersten Blick nur wenige Gemeinsamkeiten erahnen ließen, konnten als Ergebnis drei Gruppen mit jeweils weitgehend identischen Merkmalsausprägungen und hohem Internationalisierungsgrad identifiziert werden: Anspruchsvolle Problemlösungen für Institutionen (z.b. Unternehmensberatung, Marktforschung, Wirtschaftprüfung), standardisierte Leistungen (z.b. Telekommunikation, Hotellerie, Fluggesellschaften) sowie logistische Leistungen (z.b. Luftfracht, Speditionen). 58 Die Abbildung 3.1 veranschaulicht die Merkmale und deren Ausprägungen innerhalb der Gruppe der anspruchsvollen Problemlösungen für Institutionen und vermittelt einen Einblick in den Charakter der Unternehmensberatung. 3.2 Mehrdimensionale Systematisierungsansätze Im Unterschied zu den oben beschriebenen Klassifikationsansätzen systematisieren Typologien Dienstleistungen anhand von mindestens zwei Merkmalsdimensionen, welche generell den Anforderungen nach Echtheit, Vollständigkeit und Eindeutigkeit entsprechen müssen. Der Dienstleistungsbereich erfährt dadurch eine stärkere Differenzierung und es bieten sich präzisere Ansatzpunkte für Gestaltungsmöglichkeiten im Rahmen des nationalen und internationalen Dienstleistungsmanagements. 59 Exemplarisch soll im folgenden die Dienstleistungstypologie von BARTH, HERTWECK & MEIREN (2000) herausgegriffen werden. 60 Die mittels einer Clusteranalyse empirisch ermittelten Dienstleistungstypen wiesen bei einem Vergleich mit bestehenden Konzepten eine hohe Übereinstimmung mit der Typologie von SCHMENNER (1995) auf. Demzufolge wurde von einer Einführung eigener Bezeichnungen abgesehen. 61 Als dominierende Faktoren der Analyse erwiesen sich die Kontaktintensität und die Variantenvielfalt. 62 Mittels dieser beiden Merkmalsdimensionen lassen sich vier idealtypische Dienstleistungsarten in einer zweidimensionalen Matrix identifizieren, welche in Abbildung 3.2 dargestellt werden. 58 Vgl. Hill, W. et al. (1995), S Vgl. Lovelock, C. H. (1983), S. 10; Corsten, H. (1997), S. 31, Die empirische Ableitung dieser Typologie erfolgte bereits 1999 in einer Untersuchung von Fähnrich, K.-P. et al. (1999), S. 23ff. Eine ausführliche Darstellung weiterer zwei- und mehrdimensionaler Ansätze, welche jedoch überwiegend theoretisch und deduktiv geprägt sind, findet sich u.a. bei Corsten, H. (1997), S ; Lovelock, C. H. (1983), S ; Palmer, A. & Cole, C. (1995), S ; Meffert, H. & Bruhn, M. (2000), S und Bieberstein, I. (1998), S Vgl. Schmenner, R. W. (1995), S. 11f; Fähnrich, K.-P. et al. (1999), S Vgl. Fähnrich, K.-P. et al. (1999), S. 34; Barth, T., Hertweck, A. & Meiren, T. (2000), S

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