WISSEN : VERNETZEN : PUBLIZIEREN

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1 WISSEN : VERNETZEN : PUBLIZIEREN Dietrich, Maria: Krisenkommunikation in medial erzeugten Krisen. Eine Untersuchung am Beispiel PEACEgerollt. Diplomarbeit,

2 Diplomarbeit Krisenkommunikation in medial erzeugten Krisen - Eine Untersuchung am Beispiel von PEACEgerollt eingereicht an der FH JOANNEUM Graz Studiengang Journalismus und Unternehmenskommunikation vorgelegt im Mai 2006 von Maria Dietrich Betreuerin: Mag. M.A. Gudrun Reimerth

3 Eidesstattliche Erklärung Ich erkläre hiermit eidesstattlich, dass ich die vorliegende Diplomarbeit selbständig und ohne fremde Hilfe verfasst, andere als angegebene Quellen und Hilfsmittel nicht benutzt und die den benutzten Quellen wörtlich oder inhaltlich entnommenen Stellen als solche kenntlich gemacht habe. Die Arbeit wurde bisher in gleicher oder ähnlicher Form keiner anderen Prüfungskommission vorgelegt und auch nicht veröffentlicht. Graz, am _29.Mai 2006 Datum, Unterschrift II

4 Kurzfassung Krisen-PR gilt als Königsdisziplin der Öffentlichkeitsarbeit. Im Dezember befand sich 25PEACES plötzlich in einer medial erzeugten Krise. Die Neue 1 veröffentlichte einen Artikel über die Freiluftausstellung PEACEgerollt, der nicht nur negativ über die Absichten des Projekts berichtete, sondern Anschuldigungen der Pornografie enthielt und außerdem den vermeintlichen Financier, das Bundeskanzleramt, schwerwiegend angriff. Die betreuende PR-Agentur von 25PEACES hatte über Nacht das stärkste Medium des Landes als schärfsten Kritiker gegen sich. In einer medial erzeugten Krise werden ungeahnte Mechanismen in Bewegung gesetzt. Mit dieser Arbeit wurde ein Modell entwickelt, das diesen Effekt veranschaulicht und thematisiert. Die theoretischen Annahmen werden mit dem Two-Step-Flow-of-Communication Ansatz, dem Intereffikationsmodell und den Ansätzen von R.O.L.E. und R.A.C.E untermauert. Am Beispiel von PEACEgerollt werden Hypothesen aufgestellt, die durch eine Medienresonanzanalyse verifiziert bzw. falsifiziert werden. Die gesamte Arbeit wurde im Hinblick auf die Hypothese verfasst, dass PR-Kommunikatoren in Krisen von Meinungsmultiplikatoren aus deren relevanten Umfeld ausgeschlossen werden, wenn der Opinion Leader unter den Multiplikatoren ein akutes Störsignal aussendet. Die System-Umwelt-Beziehung zwischen Sender und Multiplikator wird gestört, da der Multiplikator dem Sender skeptisch gegenüber steht und ihn als unglaubwürdig erachtet. Dadurch beeinflusst der Opinion Leader sowohl den Multiplikator, als auch die Rezipienten selbst. Im Zuge dessen werden die Aufgabengebiete von PR-Akteuren geklärt, auf die Besonderheiten des Kulturmarktes eingegangen und ein Überblick über Möglichkeiten der Krisenbewältigung gegeben. Ziel der Arbeit war es, ein allgemeingültiges Modell zu medial erzeugten Krisen zu entwickeln, Hypothesen abzuleiten, Thesen zu manifestieren und somit die Forschung auf dem Gebiet der Public Relations zu bereichern und voranzutreiben. 1 Im Weiteren nur noch als verwendet. III

5 Abstract This diploma thesis describes a theoretical model for crises caused by media. It deals with the phenomenon behind such scenarios from the point of view of a PR-agency. The paper explains the functions of organisational communication, not only in crises. The theoretical model is based on the precondition that, in the hierarchy of media, there is always an opinion leader who has the ability to send disturbing signals, e.g. allegations in a published article. The accused victim has to react without measurable delay to avoid a bad reputation. In fact, the biggest problem in this context is that even the acting PR-department has no chance to communicate apologies immediately because journalists are influenced by the opinion leader and classify the victim as untrustworthy. A theoretic model for this phenomenon has been developed and has been verified with the Two-Step-Flow-of-Communication model, the so-called Intereffikationsmodell and the R.O.L.E. and R.A.C.E. approach. In an applied approach, articles published on the exhibition PEACEgerollt have been analysed. In this case the described phenomenon took place and confirmed the developed theoretical model with hard facts. During the crisis of PEACEgerollt, the theoretic model came in effect: The Neue acted in the role of the opinion leader and sent a disturbing signal, which resulted in negative press coverage. The PR-agency acting for PEACEgerollt needed days to break through the signal to stop the influence of the opinion leader. IV

6 Inhaltsverzeichnis 1. ÜBER NACHT IN DER KRISE PEACES - DIE ZUKUNFT DER VERGANGENHEIT PEACEGEROLLT 3 2. FUNKTIONEN VON PUBLIC RELATIONS DER THEORETISCHE ÜBERBAU AUS SYSTEMTHEORETISCHER SICHT INTEGRATIONSFAKTOR, STRATEGISCHER ERFOLGSFAKTOR UND INFORMATIONSQUELLE PR IS WATCHING YOU PR HISTORISCH AKTUELL STREITPUNKT: IMAGE INTEGRIERTE KOMMUNIKATION PULVERFASS JOURNALISMUS UND PR SORGENKIND PR IM KULTURBEREICH BESONDERHEITEN DES MARKTES UND DES PRODUKTES BESONDERHEITEN DER PR IM KULTURBEREICH KRISEN-PR BEGRIFFSABGRENZUNG STÖRUNG/RISIKO/KATASTROPHE STÖRUNG RISIKO KATASTROPHE VERLAUFSMODELLE ÜBER-NACHT-KRISE GEMANAGTE KRISEN ERUPTIVE, SCHLEICHENDE UND PERIODISCHE KRISE KRISENMANAGEMENT KRISENANTIZIPATION UND -PRÄVENTION ERSTELLEN EINES KRISENPLANS ERSTELLEN EINES KRISENHANDBUCHS ERARBEITEN EINES KRISEN-KOMMUNIKATIONSPLANS BESTIMMEN DES KRISENSTABS PR-AGENTUREN ALS EXTERNE KRISENMANAGER PEACEGEROLLT ZWISCHEN THEORIE UND PRAXIS WO BRENNT S DENN - LOKALISIEREN DER KRISENHERDE NACHHER IST MAN KLÜGER AUSNAHMEZUSTAND: DAS ENDE DER PR-THEORIEN EXKURS: SONDERFALL KRONEN ZEITUNG 48

7 6. ES GIBT NICHTS PRAKTISCHERES ALS EINE GUTE THEORIE: EIN MODELL FÜR MEDIAL ERZEUGTE KRISEN TWO-STEP-FLOW-OF-COMMUNICATION EINMAL ANDERS DAS INTEREFFIKATIONSMODELL MUSS NEU GESCHRIEBEN WERDEN VON R.O.L.E. ZU R.A.C.E MEDIENRESONANZANALYSE (MRA) ZEITRAUM UND PARAMETER KENNZAHLEN MRA ALS ASPIRIN VOR DEM KATER DER KRISE ERGEBNISSE DER MRA ZU PEACEGEROLLT FORSCHUNGSDESIGN KENNZAHLEN HYPOTHESEN UND INDEXAUSWERTUNG ERGEBNIS UND MODELL FAZIT QUELLENVERZEICHNIS UNGEDRUCKTE QUELLEN GEDRUCKTE QUELLEN LITERATURVERZEICHNIS ABBILDUNGS- UND TABELLENVERZEICHNIS 95 ANHANG 97

8 1. Über Nacht in der Krise Der Beginn der Krise um PEACEgerollt wird am 28. Dezember mit einem Artikel der eingeleitet, indem Teile der bislang größten Freiluftausstellung Österreichs als Porno-Plakate 2 degradiert werden. Diese Berichterstattung stellt Vorwürfen und falschen Aussagen in den Raum, denn darin wird behauptet, dass die Aktion eine Werbung für die EU-Präsidentschaft 2006 sei und dies vom Bundeskanzleramt als solche in Auftrag gegeben und folglich mit Steuergeldern bezahlt wurde. Ab Erscheinen dieses Artikels war klar, dass 25PEACES, die Organisation hinter PEACEgerollt, ohne es zu merken über Nacht in eine Krise geschlittert ist, obwohl alle Sujets durch das Bundeskanzleramt (BKA) freigegeben wurden. Walter Seidl, einer der zwei Kuratoren von PEACEgerollt, beteuert, dass es schon früher die Überlegung über einen möglichen Krisenausbruch gab, dass man diesen aber im BKA vermutete. Die Sujets seien schließlich von dort vorab durchgesehen worden. Dabei befürchteten er und die zweite Kuratorin Ursula-Maria Probst, dass die gesamte Aktion auf Widerstand stoßen könnte, zensiert oder gar abgebrochen würde. Doch als von dort grünes Licht für alle Sujets gegeben wurde, machte man sich über eine Krise keine Gedanken mehr. 3 Recht in dieser Annahme konnte ihm geben, dass die meisten Sujets (auch das kritisierte von Tanja Ostojić, Abbildung 2, S. 4) den Medien bereits durch frühere Presseaussendungen bekannt waren. Sie befinden sich auf der allgemeinen Presse-CD für Journalisten und diese wurde etwa drei Wochen vor Ausbruch der Krise auf der Pressekonferenz zu PEACEbekocht und der Präsentation des daraus entstanden Zonenkochbuchs am 6. Dezember ausgegeben. Trotz dieser vermeintlichen Absicherung hätten die Kuratoren und 25PEACES über einen eventuellen Krisenausbruch beratschlagen sollen. Schließlich ist es die Absicht von aktionistischen Darstellungen im öffentlichen Raum (wie 25PEACES), zu provozieren und die Öffentlichkeit anzuregen sich an 2 Pandi, Claus: EU-Werbung mit Porno-Plakaten! EU-Vorsitz mit wüsten Sex-Plakaten eröffnet! In: vom 28. Dezember. 3 Walter Seidl bei der Podiumsdiskussion Die Freiheit der Kunst im öffentlichen Raum anlässlich der EU-Plakate im Forum Stadtpark (Graz) am 14. Februar

9 Gedankenexperimenten zu beteiligen. Deshalb könnte man meinen, dass es nur eine Frage der Zeit war, bis sich ein Boulevardblatt der Provokation annimmt und als vermeintlicher Anwalt des Volkes für Recht und Ordnung sorgt. Es liegt in der Natur der Kunst, auf Ablehnung und Unverständnis zu stoßen als auch auf den Unwillen sich damit auseinanderzusetzen. Deshalb hätte 25PEACES aus Mangementgründen einen Krisenplan vorsehen müssen. In der Folge entwickelt sich der Krisenverlauf so, wie es bc.lab beschreibt, wenn diese nicht gemanagt wird (Abbildung 12, S. 27). Sie gleitet den Verantwortlichen aus der Hand, das Medieninteresse explodiert und 25PEACES kann nur noch reagieren, aber nicht mehr agieren PEACES - Die Zukunft der Vergangenheit Sich im Gedankenjahr keine eigenen Gedanken zu machen, wäre die pure Gedankenlosigkeit 4, erklärt die Projektgruppe ARGE PROJEKT 5 plus als Einleitung zu 25PEACES auf ihrer Homepage. Insgesamt ein öffentlichkeitswirksames Projekt 5, wie die Gruppe selbst betont und PR-Aktivität als Erfolgsfaktor herausstreicht: Eine besondere Rolle kommt in diesem Kontext der Öffentlichkeitsarbeit zu, die entschieden dazu beiträgt, dass 25PEACES als Medienereignis funktionieren und wahrgenommen werden. Zur allgemeinen Erklärung: 25PEACES veranstalten Interventionen im öffentlichen Raum zum Gedankenjahr. Die Aufsehen erregenden Aktionen reichten bisher von grasenden Kühen vor dem Schloss Belvedere (PEACEbeweidet), Gemüsebeeten am Heldenplatz (PEACEbeackert) über das Kennzeichnen der Sektorengrenzen in Wien (PEACEgeviertelt) und der Zonengrenzen in Österreich (PEACEgeteilt) bis hin zum Balkon des Schloss Belvederes, der in österreichischen Bundesländern auf Tour ging, damit jeder Österreicher einmal Figls Worte Österreich ist frei! verkünden konnte (PEACEbefreit). 4 NN: 25PEACES - Die Zukunft der Vergangenheit. Im Internet: (eingesehen am 5. April 2006). 5 NN: 25PEACES - Ein öffentlichkeitswirksames Projekt. Im Internet: (eingesehen am 4. April 2006). 2

10 25PEACES gedenkt damit den Jubiläen im Jahr : zehn Jahre Beitritt zur Europäischen Union, 50 Jahre Unterzeichnung des Staatsvertrags, 60 Jahre Zweite Republik und 50 Jahre UNO-Mitgliedschaft. Allerdings sollte das Gedankenjahr nicht mit 31. Dezember enden, deshalb reichen die Aktivitäten der Gruppe bis Mitte Die Teamleitung hat dabei Eberhard Schrempf über, wobei er Programm und Ideen mit Wolfgang Lorenz, Leiter der Abteilung Planung und Koordination im ORF, und Georg Springer, Geschäftsführer der Bundestheater-Holding GmbH, erarbeitet und umsetzt. Unterstützt wird 25PEACES in PR-Angelegenheiten und Öffentlichkeitsarbeit von der Agentur BSX - Bader & Schmölzer GmbH, die sich auf den Sektor Kultur spezialisiert hat. 1.2 PEACEgerollt Das meiste Aufsehen unter den PEACEs erregte die Aktion PEACEgerollt. europart - Aktuelle Kunst aus Europa. Dieses Projekt war als größte Ausstellung im freien Raum Österreichs konzipiert und lud Künstler aus ganz Europa ein, Beiträge zum Thema EU zu gestalten. Die eingereichten Arbeiten wurden gesammelt, von den Kuratoren Ursula-Maria Probst und Walter Seidl vorselektiert, vom Bundeskanzleramt genehmigt und auf ca. 400 Rolling Boards 6 zuerst in Wien und später auch in Salzburg ausgestellt. Jede Arbeit bestand aus drei Plakaten, wobei zwei die Montage der Künstler darstellten und eines die Vorstellung des Künstlers selbst betraf. Die Sujets von Carlos Aires (Abbildung 1) und Tanja Ostojić (Abbildung 2) stießen in Österreich auf großes Unverständnis, nicht zuletzt deshalb, weil die sie als Porno-Plakate (Abbildung 3, Abbildung 4 und Abbildung 5) titulierte. 6 Rolling Boards sind hinterleuchtete Werbetafeln, die drei Sujets in der Größe von 7m 2 abwechselnd zeigen. Die Boards befinden sich in 2,60 bis 3,50 Metern Höhe und sind derzeit in Wien und Salzburg in Verwendung. 3

11 Abbildung 1: Sujets von Carlos Aires: Love is in the air,. Carlos Aires Fotografien eröffnen explizit sexuelle Orientierungsmodelle, die Körper als Symbole der Macht im Foucault schen Sinne dekonstruieren. Die vorwiegend ostentativen Bildsujets ermöglichen gleichzeitig auch Momente der Distanz sowie des Unheimlichen. 7 Abbildung 2: Sujet von Tanja Ostojić: Untitled / 46x55 (after Courbet), 2004 Integration impossible,. Das Erscheinungsbild von Gustave Courbets L Origine du Monde überträgt Tanja Ostojić in die Bildsprache der EU-Rhetorik. Diese Aneignung bewirkt eine Umkehrung der Machtverhältnisse, die ebenso in einer Camouflage-Burka-Performance sichtbar wird. 8 7 Schrempf, Eberhard (Hg.): Europart - contemporary art from europe. OO S Ebda, S

12 Abbildung 3: Titelblatt der vom 28. Dezember 9 Abbildung 4: Artikel in der vom 28. Dezember, S Sämtliche Medienclippings sind durch die G. Eisenbacher Ges.m.b.H. erfasst worden. 5

13 Abbildung 5: Artikel in der vom 28. Dezember, S. 13 Wie 25PEACES selbst betont, sind alle Interventionen zum Gedankenjahr öffentlichwirksam, aber dieser Umstand reicht nicht aus um diese auch zu erreichen. Deshalb steht das Projekt in ständiger Symbiose mit PR-Aktivitäten und -Aktionen. Gerade in einer Krise ist es wichtig in allen Belangen der Öffentlichkeitsarbeit ausreichend beraten zu sein. 25PEACES hat sich dafür eine Agentur ausgesucht, die sie während aller Aktionen begleitet und die Kommunikation jedes einzelnen PEACEs betreut. Diese Zusammenarbeit bildet eine fundierte Basis für die Unterstützung in Krisensituationen. Aber um die Mechanismen, die in einer Krise plötzlich losgetreten werden und den ungeahnten Dominoeffekt, der bei PEACEgerollt unaufhaltbar schien, beschreiben zu können, muss zuerst die Theorie der Öffentlichkeitsarbeit geklärt werden. 6

14 2. Funktionen von Public Relations Wer an die Öffentlichkeit tritt, hat keine Nachsicht zu erwarten und keine zu fordern 10, hält Marie von Ebner-Eschenbach lakonisch fest. Harte Worte aber gleichzeitig die Begründung warum die Scheu vor der Öffentlichkeit groß ist. Damit diese aber etwas gnädiger gestimmt wird, treten PR-Akteure in Form von Hofnarren, Mitdenkern, Partnern der Unternehmensführung, Beichtvätern, Seelensorgern, Moderatoren, Katalysatoren, Trainern, Problemlösern, Informationslieferanten, Change Agents, Interventionisten, Prozessberatern, Know-how-Lieferanten, Krisenmanagern, Gesprächspartnern, Kooperativen Moderatoren oder Sündenböcken 11 auf. Weil aber ein Mysterium daraus gemacht wird, womit sich diese mehrfach betitelten Personen im Alltag beschäftigen, werden die Funktionen ihrer Tätigkeit in diesem Kapitel grob erfasst. 2.1 Der theoretische Überbau aus systemtheoretischer Sicht 12 Um die Funktionen des weitgefassten Begriffs Public Relations zu erklären und besser verstehen zu können, sollte man sich zuerst aus systemtheoretischer Sicht mit der Thematik auseinandersetzen. Die Systemtheorie ist der Weg zur Wissenschaftlichkeit des Gegenstandes. Dazu wird die Annahme getroffen, dass die Umwelt aus mehreren und unterschiedlichen Systemen besteht. Jedes System besitzt Eigenschaften, Funktionen und/oder Zwecke, die in gewisser Beziehung zueinander stehen. Soziale Systeme sind mit ihrer jeweiligen Umwelt durch ein Netzwerk materieller und informationeller Transaktionsbeziehungen verknüpft (Abbildung 6). Die Riege der PR-Tätigen ist ein solches soziales System. Es 10 Ebner-Eschenbach, Marie von: OT. In: Wüst, Hans Werner (Hg.): Das große Zitatenlexikon. Wien S Fuhrberg, Reinhold: Externe PR-Beratung - Angebote, Merkmale und Rollenerwartung. In: Ahrens, Rupert und Knödler-Bunte, Eberhard (Hg.): Public Relations in der öffentlichen Diskussion. Die Affäre Hunzinger - ein PR-Missverständnis. Berlin S Vgl. Kunczik, Michael: Public Relations. Konzepte und Theorien. Köln [u. a.] S. 195ff. 7

15 befindet sich in einer gewissen Umwelt, wobei zwischen relevanter und irrelevanter Umwelt unterschieden wird. Das soziale System Medien ist ein Subsystem der relevanten Umwelt vom System PR und umgekehrt. Die Systeme stehen also in wechselseitiger Beziehung zueinander. Für die Systeme ist es energieeffizienter innerhalb der relevanten Umwelt zu handeln als grenzüberschreitende Aktionen zu setzen, was wiederum die Wirkungsbeziehung innerhalb der Subsysteme verstärkt. Irrelevante Umwelt Relevante Umwelt(en) Subsystem Elemente Input Output Relationen Throughput Feedback Irrelevante Umwelt Abbildung 6: Struktur-funktionales Systemmodell 13 In der Literatur findet dieses Modell großen Anklang, Grunig und Hunt verfeinern die Theorie und beschreiben PR-Tätigkeit als Management der System-Umwelt-Beziehungen. 14 Aufbauend auf dieses theoretische Fundament richten sich die nachfolgenden Definitionsversuche zu den Funktionen von PR-Tätigkeit, an die wechselseitige Systembeziehung mit Subsystemen aus der relevanten Umwelt. 13 Ebda, S Ebda, S

16 2.2 Integrationsfaktor, strategischer Erfolgsfaktor und Informationsquelle 15 In der Betriebswirtschaft werden für Unternehmen strategische Erfolgsfaktoren definiert. PR-Engagement sollte einer dieser Faktoren sein, denn viele Firmen haben bereits erkannt, dass Ziele wie Gewinnsteigerung und Wachstum gesellschaftsorientierten Zielen gleichzustellen sind. Heute zählen neben betriebswirtschaftlichen Kennzahlen auch soziale Werte wie Bemühen und Sorgfalt einer Firma. Dieses Engagement lässt sich mit den Werkzeugen der Öffentlichkeitsarbeit kommunizieren, denn die PR-Abteilung ist eine zentrale Informationsquelle für Meinungsmultiplikatoren. Der organisierte Datenfluss läuft prinzipiell und in professionell geführten Unternehmen nur über die PR-Abteilung um die Informationen optimal zu kanalisieren, überwachen und aufzubereiten. Auch das ist ein wichtiger Punkt in der strategischen Ausrichtung eines Unternehmens. Die Problematik Geschäftsführer und Direktoren vom Nutzen gesellschaftsorientierter Ziele zu überzeugen liegt in der oft fehlenden quantitativen Erfassung der Wirtschaftlichkeit von PR-Pflege. Eine Möglichkeit ist die Medienresonanzanalyse (siehe Kapitel 7, S. 65). Zu den gesellschaftsorientierten Zielen lässt sich noch das Pflegen von Streitkultur nennen. Die PR-Funktion wirkt hier integrierend: Einerseits hilft sie Argumente in die Diskussion einzubringen und andererseits bindet sie die eigenen Reihen zu einer starken Front. Somit verleiht PR-Tätigkeit der öffentlichen Auseinandersetzung Niveau und stellt sicher, dass sich die eigene Organisation im Einklang mit dem Zeitgeist befindet und dass ihre Aktivitäten von der Gesellschaft akzeptiert werden. 2.3 PR is watching you 16 Bogner sieht die Funktionen von PR-Tätigkeit ähnlich wie Avenarius. Er betont ebenfalls die Integrationsfunktion, holt aber weiter aus und fügt noch wichtige 15 Vgl. Avenarius, Horst: Public Relations. Die Grundform der gesellschaftlichen Kommunikation, 2., überarbeitete Auflage. Darmstadt S. 18ff. 16 Vgl. Bogner, Franz M.: Das Neue PR-Denken. Strategien, Konzepte, Aktivitäten, 3., aktualisierte und erweiterte Auflage. Wien S. 45f. 9

17 Aspekte hinzu. PR-Arbeit vermeidet, kommuniziert oder findet Kompromisse in Konfliktsituationen. Außerdem liegt es in der Aufgabe von PR-Tätigen seine Umwelt zu beobachten und Meinungen der Öffentlichkeit zu erforschen und damit Standpunkte von Dialoggruppen zu erörtern. PR-Tätigkeit schafft in der relevanten Umwelt Verständnis, Wohlwollen und Unterstützung für Handlungen der jeweiligen Institution. 2.4 PR historisch aktuell Kunczik bringt die Problematik nicht nur einer Definition, sondern einer ganzen Branche auf den Punkt: Definitorische Unklarheit und Vieldeutigkeit ist nahezu zwangsläufig mit einer ungenügenden theoretischen Durchdringung des entsprechenden Forschungsproblems verbunden. 17 Weiter verweist er auf Grunig und Hunt, die eine Matrix von historischen als auch funktionalen PR-Modellen entwickelt haben (Abbildung 7). Modelle Charakteristik Publicity Informationstätigkeit Asymmetrische Kommunikation Symmetrische Kommunikation Zweck Propaganda Verbreiten von Informationen Überzeugen auf Basis wissenschaftlicher Erkenntnis Wechselseitiges Verständnis Art der Kommunikation Einweg; vollständige Wahrheit nicht wesentlich Einweg; Wahrheit ist wesentlich Zweiweg; une Wirkungen Zweiweg, e Wirkungen Kommunikationsmodell Sender Empfänger Sender Empfänger Sender Empfänger Feedback Gruppe Gruppe Art der Forschung Kaum vorhanden; quantitativ (Reichweite) Kaum vorhanden; Verständlichkeitsstudien Programmforschung; Evaluierung von Einstellungen Programmforschung; Evaluierung des Verständnisses Typischer Vertreter P.T. Barnum Ivy Lee Edward L. Bernays Bernays; PR-Professoren; Berufsverbände Anwendungsfelder Sport, Theater; Verkaufsförderung Behörden; Non-Profit; Verbände; Unternehmen Freie Wirtschaft; Agenturen Gesellschaftsorientierte Unternehmen; Agenturen Geschätzter Anteil von Organisationen, die Modell heute verwenden 15 v. H. 50 v. H. 20 v. H. 15 v. H. Abbildung 7: Die vier Modelle der Public Relations nach Grunig und Hunt Kunczik, Michael: Public Relations. Konzepte und Theorien. Köln [u. a.] S Ebda, S

18 Dieses Modell bestätigt die schon genannten Funktionen der PR-Arbeit. Ein neuer Aspekt lässt sich hinzufügen, nämlich die Funktion zum Verbreiten von Propaganda. Propaganda impliziert jedoch immer einen gewissen Vorwurf, da man speziell im deutschsprachigen Raum Propaganda mit dem Grauen des Nationalsozialismus assoziiert. Von dem ist man hier zwar weit entfernt, jedoch beschreibt das Publicity-Modell tatsächlich eine Schattenseite von PR-Aktivitäten. Die oberste Maxime im Dialog mit der Öffentlichkeit nur die Wahrheit zu sagen, wird in diesem Punkt relativiert. Hier funktioniert PR als Stimmungsmacher, als Beeinflussender und als verkaufsfördernde Maßnahme. Diese Eigenschaften sind kontraproduktiv, denn verkaufsfördernd sind Marketingmaßnahmen, Stimmung machen Promotionaktionen und Lobbyisten beeinflussen. Vielleicht findet sich eine zutreffendere Beschreibung im Zusammenfassen unter einem anderen Ausdruck. Propagieren könnte mit der weniger emotional konnotierten Bezeichnung hypen umschrieben werden. Unsere Gesellschaft durchlebt ständig Hypes. Sie zeichnen sich dadurch aus, dass plötzlich ein Thema in allen Medien behandelt wird und der letzte Schrei ist. Kurzfristig ist es für die Öffentlichkeit unbegreiflich, wie die Welt vor diesem Hype ausgesehen hat. Der Wahrheitsgehalt ist dabei unwesentlich, denn er könnte den Hype bremsen oder hätte ihn erst gar nicht entstehen lassen. Auch der Dialog mit der Öffentlichkeit ist irrelevant, weil er genauso kontraproduktiv sein könnte. Jedoch ist die Dauer eines solchen Hypes begrenzt, so wie sich auch Propaganda nicht ewig hält. Gerade in aufgeklärten Gesellschaften, die über elektronische Medien und eine funktionierende Demokratie verfügen, kann mit bedingtem Wahrheitsgehalt und seichten Stimmungsmachern nicht lange gepunktet werden. Schnell verpufft der Hype oder er wird vom nächsten abgelöst. Ungeachtet dieser Begriffsproblematik verstößt das Modell gegen den Athener Kodex, welcher internationale, ethische Richtlinien für die Öffentlichkeitsarbeit enthält und darin heißt es unter anderem: Dagegen soll jedes Mitglied dieser [Public Relations-, Anm. d. Verf.] Verbände es unterlassen, die Wahrheit anderen Ansprüchen unterzuordnen. 19 Das bedeutet, das Schönen der 19 Bogner, Franz M.: Das Neue PR-Denken. Strategien, Konzepte, Aktivitäten, 3., aktualisierte und erweiterte Auflage. Wien S

19 Wahrheit des Hypes zu Willen, ist demnach unzulässig und ethisch nicht vertretbar. Deshalb ist die Beschreibung von PR-Funktionen nach diesem Modell ohnehin problematisch und trübt das Image von PR-Praktikern. Eine andere Funktion von PR ist nach diesem Modell das Überzeugen auf Basis wissenschaftlicher Erkenntnis, die in den letzten Jahren Hochkonjunktur erlebt hat. Als breite Masse wissen wir heute alles über links- und rechtsdrehende Milchsäurebakterien und probiotische Joghurts und das mit dem dezenten Hinweis, dass die Erkenntnisse über die positive Wirkung erwiesen seien. Man hat erkannt, dass eine übergeordnete und augenscheinlich unabhängige Instanz hohe Glaubwürdigkeit hervorrufen kann. Besonders im Bereich Gesundheit und Ernährung findet diese Art der Informationsverbreitung Anklang, auch wenn es in Wirklichkeit nur um das hypen eines Joghurts geht. Eine weitere Rolle von PR-Aktivitäten befasst sich mit dem Schaffen von wechselseitigem Verständnis. Diese Funktion gewinnt spätestens dann an Bedeutung, wenn ein Unternehmen aus irgendeinem Grund auf Widerstand in der Gesellschaft stößt. Dies kann Umweltverschmutzung und soziale Verantwortung betreffen, oder aber auch ganz banale Gründe wie unfreundliche Bedienung als Auslöser haben. Hier sind sensible PR-Aktionen gefragt. Ein Fall aus Amerika lieferte dazu ein lehrbuchhaftes Beispiel: Dunkin Donuts wetterte schlechte Mundpropaganda, weil ein frustrierter Kunde, David Felton, im Internet eine Homepage online stellte, auf der er und im Laufe der Zeit eine wachsende Internet-Community, schlechte Erfahrungen mit der Firma sammelten. Die Seite vervielfachte rapide ihre Besucherzahlen und wurde mit Kommentaren überrannt, die alle Schattenseiten von Dunkin Donuts beleuchteten. Statt gegen David Felton zu prozessieren und die Anschuldigungen abzustreiten, suchte die Firma den Kontakt mit Felton und arbeitete mit ihm zusammen. Eine PR-Aktion, die förderte, was PR ausmacht: Feedback und Dialog mit der Öffentlichkeit. Im Gegensatz zum Marketing ist die Öffentlichkeitsarbeit flexibel, lässt Feedback zu und kann sich menschlich gebärden. Letztendlich kaufte Dunkin Donuts die Website um daraus ein Portal für Kundenbeschwerden zu machen. Somit hat es das Unternehmen geschafft, 12

20 jede Partei zufrieden zu stellen und sicherte dem Unternehmen einen Kanal für weitere Kommunikation mit der Öffentlichkeit Streitpunkt: Image Ziel der PR ist, das starke und einzigartige Image der Unternehmenspersönlichkeit aufzubauen und systematisch zu entwickeln. Images sind Vorstellungsbilder, die eine Person bzw. eine Gruppe von Menschen von einem Meinungsgegenstand haben. 21 Dieter Herbst bezieht mit dieser Aussage ganz klar Stellung. Für ihn ist Imagebildung definitiv eine Funktion von PR-Tätigkeit. Doch was da so lehrbuchhaft klingt, ist in der Branche längst nicht Konsens. Seit Aufkommen der Public Relations als eigene Wirtschaftsdisziplin scheiden sich hier die Geister. In Amerika steht man dieser Aufgabe historisch wie aktuell kritisch gegenüber. Man sieht eher das Aufgabenfeld der Markenstrategen, der Marketingfachleute und Werbemaschinerie. James Grunig betont: I never used the term image in my textbook Managing Public Relations, unless I put it in quotation marks [ ]. For years I have asked students not to use the term in my public relations classes." 22 Die Gemüter kochen über, da es sich bei Aktionen, die den Aufbau des Images betreffen um so genannte Pseudoereignisse handelt (z.b.: Sponsoring) und Pseudoereignisse zählen nicht zu den ruhmreichen Aufgaben von PR-Praktikern, im Gegensatz zu klingenderen Funktionen (Integrations-, Informationsfunktion etc.). Sie folgen nicht dem Wahrheitsgrundsatz. Die Gesetze der Logik gelten für Images nicht. Das Kriterium der Richtigkeit oder Wahrheit von Images ist nicht ihre Übereinstimmung mit der Realität, sondern stellt die erfolgreiche Umweltbewältigung dar. [ ] Images sind Realitäten 20 Vgl. Haig, Matt: Die 100 größten Marken-Flops. Frankfurt und Wien S Herbst, Dieter: Public Relations. Kommunikationsziele ermitteln, umsetzen und überprüfen, Kommunikation mit Mitarbeitern und Journalisten, PR rundum: Von Aussendung bis, 2., völlig überarbeitete Auflage. Berlin S Armbrecht, Wolfgang [u. a.] (Hg.): Image und PR. Opladen S

21 eigener Art, die als System mehr oder weniger fest verbundener Vorurteile verstanden werden können, [ ]. 23 Bernays behauptet sogar, dass der Begriff Image für Public Relations schädlich sei 24. Avenarius relativiert die Streitfrage ein wenig. Er zählt die Beeinflussung des Image 25 zu den Aufgaben der PR-Akteure. Somit zieht er sich galant aus der Affäre, in dem er versucht einen Mittelweg zwischen alter Schule von Bernays und Grunig und neuen Ansätzen von Herbst zu beschreiten. Haig tendiert wiederum zu einem anderen Extrem. Er begründet das Scheitern ganzer Marken im Versagen von PR-Arbeit. So sieht er in zehn von 100 Markenflops das Scheitern als Folge falscher und unprofessioneller PR-Arbeit und damit einhergehendem irreparablen Imageschaden. Unter den Beispielen finden sich namhafte Fälle wie der Absturz der Pan Am 1988, der McLibel- Prozess von Mc Donald s 1994 und die Lebensmittelvergiftung durch Produkte von Snow Brand im Jahr In der Streitfrage: Image hat es noch kein PR-Praktiker geschafft zu vermitteln, zu integrieren und ausreichend zu informieren. Hier befindet man sich noch im sprichwörtlichen Haus des Schusters, in dem die Kinder barfuß laufen. Doch während über dieser Problematik die Köpfe rauchen, bildet sich schon eine neue Tendenz: das Reputation Management. Erweitert wird das Imagekonzept durch das Konzept des Reputation Managements, das in den vergangenen Jahren stark an Bedeutung gewonnen hat. Auch hier beschäftigt sich die Wissenschaft mit der begrifflichen und methodischen Klärung, ohne bisher zu befriedigenden Ergebnissen gekommen zu sein. [ ] Mit Reputation Management ist also eine allgemeine Erwartung seitens der Zielgruppen eines Unternehmens gemeint. 27 Rother erklärt, dass das Reputation Management ähnlich dem Imageaufbau und den PR-Funktionen im Allgemeinen ist. Für sie liegt der wesentliche Unterschied darin, dass die Zielgruppe innerhalb des Unternehmens liegt. Auch Mitarbeiter sollen ein klares Bild ihres Arbeitgebers 23 Kunczik, Michael: Public Relations. Konzepte und Theorien. Köln [u. a.] S Ebda, S Avenarius, Horst: Public Relations. Die Grundform der gesellschaftlichen Kommunikation, 2., überarbeitete Auflage. Darmstadt S Haig, Matt: Die 100 größten Marken-Flops. Frankfurt und Wien S 107ff. 27 Rother, Anja: Krisenkommunikation in der Automobilindustrie. Eine inhaltliche Studie am Beispiel der Mercedes-Benz A-Klasse. Tübingen 2002 (Dissertation). S. 23f. 14

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