März 2014 FLASH INSIGHT. Beacons im Handel Kunden erreichen zum günstigen Preis BLE

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1 März 2014 FLASH INSIGHT Beacons im Handel Kunden erreichen zum günstigen Preis BLE

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3 Das Potenzial von ibeacon wurde bereits im November 2013 von MS&C im Rahmen eines Flash Insights vorgestellt. Rückblick Zusammenfassung Technik Technik: ibeacon ist eine Software, die zur genauen Standort-Bestimmung von Nutzern auf kurzer Distanz dient. Die Technologie basiert auf Bluetooth Low Energy (BLE), welche sowohl für ios 7 als auch für Android 4.3 zur Verfügung steht. Use Cases Use Cases: Mit der Beacon-Technologie werden innovative Use Cases Realität. Beispielsweise ergeben sich neue Möglichkeiten in den Bereichen Indoor- Navigation, Location Based Marketing und Mobile Payment. Marktpotenzial ¹ Quelle: Mücke, Sturm & Company Marktpotenzial: Neben einer Vielzahl anderer vielversprechender Einsatzmöglichkeiten, wie beispielsweise der Implementierung an Bahnhöfen und Flughäfen, steckt vor allem im Handel viel Potenzial. MS&C hat errechnet, dass für die Beacon-Abdeckung von 5% der Gesamtverkaufsfläche des deutschen Einzelhandels, ein Investitionsvolumen von 1,5 Mio. EUR¹ notwendig ist. 3

4 Aufgrund der hohen Attraktivität ist der Markt für Beacons durch eine erhebliche Dynamik geprägt. Marktüberblick von Beacons Relevante Player Startups Händler Startups: Das Münchner Startup shopstar ermöglicht die Nutzung der Beacon-Technologie und ist bereits in einigen deutschen Städten vertreten. Als spezialisierte Variante für Android-Geräte wurde zudem datzing in den USA gegründet. Marktdynamik Händler: Nicht nur in den USA setzen Einzelhändler wie American Eagle Outfitters auf Beacons. Auch hierzulande hat vor Kurzem der Hamburger Einzelhändler Budnikowsky mit der Testphase begonnen. Payment- Anbieter Software- Entwickler Payment-Anbieter: In der zweiten Jahreshälfte 2014 soll die Variante von Paypal in Europa vertrieben werden. Software-Entwickler: Wie bereits zuvor vorgestellt, hat Apple sein ibeacon-konzept an den Start gebracht. Ein anderer Anbieter heißt Qualcomm, welcher mit seinem System Gimbal eine Lösung für Apple- und Android-Nutzer anbietet. 4

5 Im Einzelhandel findet durch die Implementierung von Beacons eine drastische Veränderung des Einkaufsprozesses statt. Transformation des traditionellen Einkaufsprozesses Traditionell TV- und Print- Werbung Einkauf nach eigener Liste Digital Location Based- Advertising Indoor- Navigation Beschreibung des Wandels Durch die Implementierung von Beacons wird sich der Einkaufsprozess im Handel gravierend verändern. So wird beispielsweise traditionelle Werbung weiter in den Hintergrund rücken, während Location Based Advertising an Bedeutung gewinnt. Spezielle Angebote und Aktionen können sowohl vor als auch nach Betreten des stationären Geschäft an Kunden versendet werden. Des Weiteren werden Kunden in Zukunft nicht mehr mithilfe eines klassischen Einkaufszettels durch die Filiale geleitet. Stattdessen lassen sie sich von Beacons durch das Geschäft navigieren und rufen auf Wunsch Produktreviews sowie -informationen ab. Letztendlich werden Beacons durch die Mobile- Payment-Funktion den Checkout-Prozess substanziell beschleunigen und Karten- sowie Barzahlungen zum großen Teil substituieren. Karten- oder Barzahlung Mobile Payment Um erfolgreich auf die Veränderung zu reagieren, sollten Händler rechtzeitig Strategien zur Implementierung von Beacons in ihren Filialen entwickeln. 5

6 Steigende Erreichbarkeit von potenziellen Kunden und geringe Kosten für die Anschaffung von Beacons führen zu einem attraktiven Kontaktpreis. Kalkulation des Kontaktpreises für Händler Anzahl Smartphone-Nutzer in Deutschland (in Mio.)¹ CAGR +38,3% Ein mittelgroßes Kaufhaus kann bereits für EUR mit Beacons ausgerüstet werden. Daraus resultiert ein Preis pro Kontakt von rund 0,12 EUR³! Errechnung des Kontaktpreises Die Anzahl der Smartphone-Nutzer hat in den vergangenen Jahren stark zugenommen. Während im Jahr 2010 noch nicht einmal 10 Mio. Deutsche ein solches Gerät besaßen, waren es im Jahr 2013 schon fast fünfmal¹ so viele Tendenz steigend. Mit der Zahl der Smartphone-Besitzer wächst auch die Anzahl derer, die mit der Beacon-Technologie erreicht werden können. Etwas über 13 Prozent der Zielgruppe von Personen im Alter zwischen 20 und 65 Jahren haben ein beaconfähiges Betriebssystem auf ihrem Gerät installiert. Bei angenommenen Besuchern pro Filiale und Tag sowie einer Laufzeit von 325 Tagen pro Beacon, können in diesem Zeitraum circa Kontakte² in der Filiale erreicht werden. Des Weiteren kann das eigene Geschäft relativ preisgünstig mit Beacons bestückt werden EUR sind bereits ausreichend, um ein mittelgroßes Kaufhaus auszustatten. Bei der NFC-Technologie liegt dieser Preis bei rund EUR 4. Heruntergerechnet auf die Personen, die mit Beacons erreicht werden können, ergibt sich somit ein Kontaktpreis von rund 0,12 EUR. ¹Quelle: comscore ; ²Quelle: comscore, ComTech, Chitiika, Google, DESTATIS ; ³Quelle: Mücke, Sturm & Company ; 4 Quelle: excelsis 6

7 Umsatz der Branchenführer¹ Niedrig Hoch Umsatz sowie Kauffrequenz beeinflussen die Entscheidung für oder gegen eine interne Implementierung von Beacons maßgeblich. Faktoren bei der Entscheidung für oder gegen Drittanbieter Intern vs. Extern Empfehlung: Intern Lebensmitteleinzelhandel Technik & Auto Körper & Gesundheit DIY & Einrichten Bei der Implementierung von Beacons, stehen Händler zu Beginn vor der Frage, ob das Vorhaben selbst oder von einer Drittpartei durchgeführt werden soll. Wesentliche Vorteile bei der internen Umsetzung sind vor allem Flexibilität und Kontrolle über Kundendaten, während man bei einer externen Lösung nicht nur auf einen Betrieb beschränkt ist, sondern übergreifend Zugriff auf Daten hat. Ein Beispiel für die interne Lösung ist das Unternehmen Apple. Andererseits bieten Drittanbieter, wie das Startup shopstar praktische Lösungen für Händler an. ¹Quelle: EHI Retail Institute, Statista Waren- & Kaufhäuser Mode & Accessoires Haushalt & Freizeit Empfehlung: Extern Niedrig Hoch Kauffrequenz MS&C hat im Rahmen der Analyse, die Kauffrequenz sowie den Umsatz der Branchenführer als einflussreichste Variablen auf den Entscheidungsprozess identifiziert. Händler mit überdurchschnittlich hohem Umsatz, haben im Regelfall die Möglichkeit, die Software in bestehende IT-Lösungen einzubetten und so Hoheit über Kundendaten zu erlangen. Eine tragende Rolle spielt auch die Kauffrequenz der Kunden. Je häufiger diese bei einem Händler kaufen, desto eher sind sie bereit dessen App zu nutzen. Außerdem bietet eine hohe Kauffrequenz, aufgrund der vielen Einkäufe, eine größere Datenvielfalt. 7

8 Das überaus attraktive Kosten-Nutzen-Verhältnis der Beacon-Technologie stellt ein lohnenswertes Investment für Händler dar. Fazit Fazit Beispiele aus Deutschland, wie derzeit Budnikowsky zeigen, dass Händler hierzulande bereits auf die Beacon-Technologie aufmerksam geworden sind und testen, wie sie diese am besten für sich nutzen können. Aufgrund des geringen Preises von rund 0,12 EUR pro Kontakt sowie einer Vielzahl von nützlichen Features für Händler, bieten Beacons ein attraktives Kosten-Nutzen-Verhältnis. Die Technologie wird sich in nächster Zeit rasch weiter im deutschen Handel verbreiten. Bei der Entscheidung für eine eigene Umsetzung im Gegensatz zu einer Kooperation mit Drittanbietern, sind insbesondere die Höhe des eigenen Umsatzes sowie die Kauffrequenz des Kundenstammes entscheidend. Wir analysieren laufend Trends und Entwicklungen der Industrie in den Bereichen Technologie, Medien und Telekommunikation. Wenn Sie die Auswirkungen von Beacons auf Ihr Business besprechen möchten, kontaktieren Sie uns gerne: Achim Himmelreich Partner Martin Kiene Consultant 8

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