Marketing. Kompendium der praktischen Betriebswirtschaft. Herausgeber: Prof. Dipl.-Kfm. Klaus Olfert FRIEDRICH KIEHL VERLAG GMBH LUDWIGSHAFEN (RHEIN)

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1 Kompendium der praktischen Betriebswirtschaft Herausgeber: Prof. Dipl.-Kfm. Klaus Olfert Marketing von Prof. Dr. Hans Christian Weis 5., überarbeitete Auflage FRIEDRICH KIEHL VERLAG GMBH LUDWIGSHAFEN (RHEIN)

2 Inhaltsverzeichnis Zur Reihe: Kompendium der praktischen Betriebswirtschaft 5 Vorwort Inhaltsverzeichnis 7 9 A. Grundlagen Marketing Ziele 1.2 Aufgaben Marketingkonzepte Traditionelles Marketingkonzept Modernes Marketingkonzept Integriertes Marketingkonzept Marketingprozeß Phasen Markt Produzenten Käufer Absatzmittler und -helfer Sonstige Marktteilnehmer Erklärungsansätze des Käuferverhaltens Black-Box-Modell 5.2 Stimulus-Organismus-Response-Modell Totalmodelle Das Engel, Kollat, Blackwell-Modell Das Howard/Sheth-Modell Marktgrößen Markt- und Absatzpotential Markt- und Absatzvolumen Marktanteil Marktsegmentierung ; Marketingpolitische Instrumente Produktpolitik 7.2 Kontrahierungspolitik Distributionspolitik Kommunikationspolitik Marketing-Mix Marketing-Organisation 8.1 Organisatorische Eingliederung Organisatorischer Aufbau Funktionsorientierte Marketingorganisation Produktorientierte Marketingorganisation 42

3 10 Inhaltsverzeichnis Kundenorientierte Marketingorganisation Gebietsorientierte Marketingorganisation Die Matrixorganisation 45 Kontrollfragen 50 B. Marktinformationsbeschaffung Marktforschung Wesen Aufgabe Gebiete Motivforschung Thematischer Apperzeptionstest Rosenzweig-Test Satzergänzungs-Test Wortassoziations-Test Zuordnungs-Test Erhebungsarten Sekundärerhebungen Betriebsinterne Quellen Marketing-Statistik Marketing-Kostenrechnung Sonstige Informationsquellen Betriebsexterne Quellen Primärerhebungen Möglichkeiten Auswahlverfahren Vollerhebungen Teilerhebungen 63 Zufallsauswahlverfahren 64 Einfaches Stichprobenverfahren 64 Geschichtetes zufallsgesteuertes Auswahlverfahren 68 Flächenstichprobenverfahren 69 Klumpenstichprobenverfahren 70 Quotenauswahlverfahren 70 Konzentrationsauswahlverfahren Erhebungsmethoden Befragung Befragungsarten Fragebogen Ablauf Beobachtung Arten Analyse Experiment Arten Typen Analyse n o

4 Inhaltsverzeichnis 11_ 4.4 Panel Methodische Probleme Arten Einzelhandelspanel Haushaltspanel Repräsentanz Überblick über Verbraucher- und Handelspanels in der BRD Marktprognosen Verschiedene Prognosemethoden Freihandmethode Trendextrapolation Gleitende Durchschnitte Regressionsanalyse Exponentielle Glättung Schätzung durch Außendienstmitarbeiter Schätzung durch Management Prognose auf Grund von Abnehmerbefragungen Aufbereitung und Auswertung der Informationen Das Ordnen der Daten Das Skalieren der Daten Skalierungsverfahren Das Analysieren der Daten Einsatzgebiete der Marktforschung 112 Kontrollfragen 115 C. Produktpolitik Produktpolitik Wesen Aufgaben Produktlebenszyklus Phasen Einführungsphase Wachstumsphase Reifephase Sättigungsphase Rückgangsphase Bedeutung Strategien Produktelimination Produktvariation Produktinnovation Produktdifferenzierung Produktdiversifikation Produktinnovationsprozeß 133

5 12 Inhaltsverzeichnis Suche nach Produktideen 135 Quellen neuer Ideen \* ^ 136 Intuitiv-kreative Verfahren 137 Systematischlogische Verfahren 139 Vorauswahl der Produktideen 141 Wertskala-Verfahren 142 Bewertungsmatrix 143 Bewertung nach Hart 144 Wirtschaftlichkeitsanalyse 145 Breakeven-Analyse 145 Pay-off-Rechnung 148 Kapitalwertmethode Produktentwicklung Technische Produktentwicklung 150 Marktentwicklung 150 Formgebung 150 Name 151 Marke 152 Verpackung 154 Produktprüfung 155 Produkteinführung Programm- und Sortimentspolitik Programmpolitik Sortimentspolitik Kundendienstpolitik Garantieleistungspolitik 163 Kontrollfragen 166 D. Kontrahierungspolitik Preispolitik Marktliche Grundlagen Marktformen Preiselastizitäten Preistheorie Preisbildung Kostenorientierte Preisbildung Preisbildung auf Vollkostenbasis Preisbildung auf Teilkostenbasis Nachfrageorientierte Preisbildung Konkurrenzorientierte Preisbildung Preisdifferenzierung Preispolitik im Handel Preispolitik bei Investitionsgütern Preisbildung bei öffentlichen Aufträgen Psychologische Preisgestaltung Preisangaben Rabattpolitik Funktionsrabatte 2.2 Mengenrabatte, 193 I Zeitrabatte I94 3. Liefer- und Zahlungsbedingungen I Lieferbedingungen 3.2 Zahlungsbedingungen... igg jg8 4. Kreditpolitik Kreditpolitik gegenüber Absatzorganen jgg

6 Inhaltsverzeichnis 13 4j2 Kreditpolitik gegenüber Konsumenten 201 Kontrollfragen 203 E. Distributionspolitik Absatzwege Direktabsatz Möglichkeiten Formen Unternehmenseigene Absatzorgane Reisende Mitglieder der Geschäftsleitung 214 Verkauf sniederlassungen 214 Vertragshändler 215 Sonstige Absatzorgane Unternehmensexterne Absatzorgane Handelsvertreter 217 Kommissionär 219 Makler Marktveranstaltungen Messen und Ausstellungen Börsen Auktionen Indirekter Absatz Handelsfunktionen Handelsbetriebsformen Großhandelsbetrieb Wesen des Großhandelsbetriebs Einzelhandelsbetrieb Wesen des Einzelhandelsbetriebs Betriebsformen Gemischtwarengeschäft 229 Fach-und Spezialgeschäft Kauf- und Warenhaus Kleinpreisgeschäfte Filialunternehmen Supermarkt SB-Warenhaus 234 Versandhandelsunternehmen 236 Einkaufszentrum Künftige Entwicklung des Einzelhandels Marketing-Logistik Wesen Probleme Eigen- oder Fremdlager Eigen- oder Fremdtransport Vertreter oder Reisende Auftragsgröße 246 Kontrollfragen 248 F. Kommunikationspolitik Werbung Wesen Arten der Werbung Prozeß der Werbeplanung und -durchführung Werbeziele Aufstellung des Werbeetats Werbeplanung 262

7 14 Inhaltsverzeichnis Werbeetatverteilung Auswahl der Zielpersonen Festlegung der Werbebotschaft Auswahl der Werbemittel Pretest Subjektive Verfahren Objektive Verfahren Auswahl der Werbeträger Bedeutung Auswahlkriterien Neue Medien" Auswahl des Werbezeitraums Werbedurchführung 1.8 Werbeerfolgskontrolle Verkaufsförderung Wesen Verkaufspromotions Händlerpromotions Verbraucherpromotions Persönlicher Verkauf Aufgaben Verkaufspolitische Entscheidungen Öffentlichkeitsarbeit Wesen Instrumente und Einsatz Marketingkommunikations-Mix 304 Kontrollfragen 306 G. Marketingplanung Wesen 2. Formen Prozeß Inhalt des Marketingplans 5. Arten der Marketingpläne Strategische Marketingplanung Absatzplan Kostenplanung. : Ergebnisplanung 10. Marketingmaßnahmeplanung Balkendiagramm Transplantechnik Netzplantechnik Marketingkontrolle 12. Marketing-Controlling Kontrollfragen 340 Gesamtliteraturverzeichnis 343 Stichwortverzeichnis 355 Übungsteil 359