Aufgabe 2. Kolloquium zur Klausurnachbesprechung Instrumente des Controlling Wintersemester 2013/2014. Thomas Hahn

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1 Aufgabe 2 Kolloquium zur Klausurnachbesprechung Instrumente des Controlling Wintersemester 2013/2014 Thomas Hahn

2 Agenda 1 Aufgabe 2a 2 Aufgabe 2b 3 Aufgabe 2c 4 Aufgabe 2d 2»

3 Agenda 1 Aufgabe 2a 2 Aufgabe 2b 3 Aufgabe 2c 4 Aufgabe 2d 3»

4 Aufgabe 2a: 8 Punkte Erläutern Sie die Grundidee einer SWOT-Analyse. 4»

5 Aufgabe 2a - Lösung Die SWOT-Analyse ist ein Werkzeug der strategischen Analyse. Sie erfolgt nach der Zielsetzung im Rahmen des strategischen Planungszyklusses und geht der Strategieentwicklung unmittelbar voran. Sie kann daher unterstützend für die strategische Planung und Kontrolle eingesetzt werden. Zur Planung ist sie insofern nutzbar, als sie bei der Ableitung strategischer Stoßrichtungen helfen kann, den strategischen Handlungsraum zu strukturieren und mögliche Reaktionen auf Strategieänderungen zu bewerten. Im Rahmen der Kontrolle kann sie zu einer ex post-betrachtung der durchgeführten Maßnahmen eingesetzt werden. 5»

6 Aufgabe 2a - Lösung Die SWOT-Analyse unternimmt den Versuch einer Bestimmung der gegenwärtigen Lage des Unternehmens und der aktuell verfolgten Strategie durch die gezielte Untersuchung der Stärken (Strengths) und Schwächen (Weaknesses) sowie der Chancen (Opportunities) und Risiken (Threats) einer strategischen Änderung der aktuellen Marktposition. Es wird dabei ein Abgleich interner Stärken und Schwächen und externer, auf Marktgegebenheiten beruhender Chancen und Risiken angestrebt. Dabei werden explizit die Nachfrage- und Konkurrenzsituation in die Analyse einbezogen. So ist gewährleistet, dass alle relevanten strategiebeeinflussenden Variablen berücksichtigt werden. 6»

7 Agenda 1 Aufgabe 2a 2 Aufgabe 2b 3 Aufgabe 2c 4 Aufgabe 2d 7»

8 Aufgabe 2b: 16 Punkte Sie sind Angestellter in der Controllingabteilung eines mittelständischen Betriebes. Stellen Sie für ein fiktives Unternehmen einer Branche Ihrer Wahl eine SWOT- Analyse auf. Gehen Sie hierzu wie folgt vor: 8»

9 Aufgabe 2b: 16 Punkte Benennen Sie die Branche, für die Sie sich entschieden haben, und skizzieren Sie kurz jeweils zwei Sachverhalte, die Sie zu den internen Stärken, internen Schwächen, externen Chancen und externen Risiken Ihres Unternehmens zählen. 9»

10 Aufgabe 2b: 16 Punkte Ergänzung: Die Ihnen aus dem Kursmaterial bekannte Morgengenuss GmbH scheidet hier als fiktives Unternehmen aus und darf nicht als betrachtetes Unternehmen verwendet werden! 10»

11 Aufgabe 2b - Lösung Interne Stärken Interne Schwächen Fußballbundeligist Auslastungskapazität des Stadions liegt bei 95 % Konstanter sportlicher Erfolg mit regelmäßiger Europapokalteilnahme Gelegentliche Finanzierungsund Liquiditätslücken Stadionkapazität bei Spitzenspielen zu gering Metallverarbeitendes Unternehmen Schnelles und flexibles Reagieren auf Kundenwünsche Einige Patente sorgen für exklusive Produktionsleistungen Niedrige Eigenkapitalausstattung Mangel an Fachpersonal in der Region 11»

12 Aufgabe 2b - Lösung Externe Chancen Externe Risiken Fußballbundesligist Sehr hohes und immer noch steigendes Interesse an der Fußballbundesliga bei Zuschauern und Sponsoren Wettbewerbsintensität der Fußballbundesliga höher als in anderen europäischen Ligen TV-Einnahmen geringer als in Spanien und England Konkurrenz durch andere Freizeitaktivitäten Metallverarbeitendes Unternehmen Deutschland als Produktionsstandort dient als Garant für hohe Qualität Hohe Markteintrittsbarrieren aufgrund des Know-hows Abhängigkeiten z. B. von der Automobilbranche Fachkräftemangel in der Region 12»

13 Agenda 1 Aufgabe 2a 2 Aufgabe 2b 3 Aufgabe 2c 4 Aufgabe 2d 13»

14 Aufgabe 2c: 8 Punkte Stellen Sie eine SWOT-Matrix mit situationsbezogenen Normstrategien auf. 14»

15 Aufgabe 2c - Lösung Stärken Schwächen Chancen Ausnutzung der Stärken zur Wahrnehmung der Chancen Abbau der Schwächen, um die Chancen wahrnehmen zu können Risiken Einsatz der Stärken zur Reduktion oder Bewältigung der Risiken Vermeiden der Bedrohung durch Reduktion der eigenen Schwächen 15»

16 Agenda 1 Aufgabe 2a 2 Aufgabe 2b 3 Aufgabe 2c 4 Aufgabe 2d 16»

17 Aufgabe 2d: 8 Punkte Unterziehen Sie die SWOT-Analyse einer kritischen Würdigung, indem Sie jeweils zwei Vor- und Nachteile dieses Instruments kurz beschreiben. 17»

18 Aufgabe 2d - Lösung Die Vorteile der SWOT-Analyse lauten wie folgt: Es wird sichergestellt, dass alle von den an der Analyse beteiligten Managern und Controllern als relevant erachteten Erfolgstreiber und Gefahrenquellen erfasst und in die Analyse integriert sind. Dadurch kann, trotz notwendig subjektiver Einschätzungen, eine Versachlichung der Strategiediskussion erreicht werden. Die SWOT-Analyse verdichtet auf leicht verständliche Weise viele für die strategische Gestaltung des Unternehmens wichtige Informationen und wirkt so komplexitätsmindernd. Dabei können dennoch die wesentlichen Chancen und Risiken erkannt werden. Die SWOT-Analyse bietet somit eine anschauliche Visualisierung der Lage und der strategischen Situation. 18»

19 Aufgabe 2d - Lösung Die Vorteile der SWOT-Analyse lauten wie folgt: Sie wird in einem Diskussionsprozess durch ein Planungsteam erstellt. Dadurch kann das Wissen der Mitarbeiter unterschiedlicher Unternehmensbereiche einbezogen werden. Damit erhält die Analyse eine breite Basis und Betriebsblindheit spielt eine wesentlich geringere Rolle. 19»

20 Aufgabe 2d - Lösung Dem gegenüber stehen folgende Nachteile: Die SWOT-Analyse zeigt lediglich Möglichkeiten der Entwicklung bei gegebenen Konstellationen. Eine eindeutige Strategieableitung ist nicht möglich. Insofern ist sie, genau wie die Portfolio-Modelle, eher lagebeschreibend denn strategiebildend. Sie ist damit vorrangig als Strukturierungshilfe für die Erfassung der Situation geeignet. Ein weiteres Problem ist die Abhängigkeit der Ergebnisse von den an der Analyse beteiligten Personen, welche die Kriterien der jeweiligen Einzelanalysen auswählen und bewerten müssen. Dabei besteht die Gefahr, dass wesentliche Bereiche aufgrund subjektiver Einschätzungen ausgeblendet oder einfach vergessen werden. Außerdem kann es durch die Verfolgung individueller Ziele zu Verzerrungen der Ergebnisse kommen. 20»

21 Aufgabe 2d - Lösung Dem gegenüber stehen folgende Nachteile: Besonders im Rahmen der Konkurrenz- und Marktanalysen bleiben vermutlich Informationslücken, weil nicht alle relevanten Informationen vollständig und/oder zu vertretbaren Kosten beschaffbar sind. Außerdem müssen im Rahmen der Analyse qualitative Sachverhalte teilweise quantifiziert werden, zumindest durch eine Bewertung auf einer Ordinalskala. Interdependenzen zwischen einzelnen Potenzialen und externen Einflüssen können nur bedingt über die Integration der vier Analysen berücksichtigt werden. Es erfolgt somit keine für alle strategischen Entscheidungen ausreichend detaillierte Informationserfassung. 21»

22 Aufgabe 2d - Lösung Fazit: Insgesamt ist die SWOT-Analyse zur Lagebeurteilung gut geeignet, weil sie eine detaillierte, unternehmensbezogene Situationsdarstellung liefert. Außerdem ermöglicht der Erstellungsvorgang mit den notwendigen Diskussionen und über die Einbeziehung vieler Unternehmensbereiche eine fundierte Kenntnis des Status quo. Eine direkte Ableitung von Strategien ist jedoch nur bedingt möglich, da die mitgelieferten Normstrategien zu global bleiben. 22»

23 Kontakt Dipl.-Kfm. Thomas Hahn Sprechstunde: Mittwoch Tel / Mail: thomas.hahn@fernuni-hagen.de 23»

24 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit und viel Erfolg bei Ihrer Klausur! 24»