Informationsverhalten und Informationsbedürfnis der Konsumenten zum Thema Nachhaltigkeit
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- Astrid Hafner
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1 Informationsverhalten und Informationsbedürfnis der Konsumenten zum Thema Nachhaltigkeit Dr. Kai Hudetz, Dipl.-Kffr. Aline Eckstein, Köln, 11. Juni 2010
2 Methodensteckbrief Inhalt: Wie gut fühlen sich Konsumenten zum Thema Nachhaltigkeit informiert und wo besteht Informationsbedarf? Erhebungsmethode: Online-Befragung Erhebungszeitraum: 26. April Mai 2010 Stichprobe: Convenience Sample N = 615 Analyseverfahren: uni- und bivariate Analysen 11. Juni 2010 Dr. K. Hudetz, Dipl.-Kffr. A. Eckstein 2
3 Bedeutung des Themas Nachhaltigkeit im Vergleich zu anderen kaufrelevanten Aspekten 6 Siegel (5,00) 4 Nutzung (3,76) S2 I E G E L Nachhaltigkeit (2,93) 1 Qualität (2,04) 3 Preis (2,99) 5 Kauf (4,96) 7 Marke (5,41) Wie wichtig ist Ihnen das Thema Nachhaltigkeit im Vergleich zu anderen kaufrelevanten Aspekten? Lesebeispiel: Qualität erreichte die höchste Platzierung mit einem Wert von 2,04, erst am zweiten Platz liegt die Nachhaltigkeit mit einem Wert von 2,93. n = 593 Durchschnittlich vergebene Platzierung 11. Juni 2010 Dr. K. Hudetz, Dipl.-Kffr. A. Eckstein 3
4 Preissensibilität der Konsumenten (1 von 2) stimme voll und ganz zu 7,4% stimme überhaupt nicht zu 17,8% 23,6% 12,4% 38,7% 36 % Ein Drittel der Befragten empfindet die Preise nachhaltiger Güter angemessen und nicht zu teuer. 0% 20% 40% 60% 80% 100% Mittelwert 2, Inwieweit stimmen Sie den folgenden Aussagen zu/lehnen diese ab? Nachhaltig produzierte Produkte sind mir zu teuer Lesebeispiel: Auf einer Skala von 1-5, beurteilten die Befragten die Aussage Nachhaltig produzierte Produkte sind mir zu teuer im Durchschnitt mit 2,82 Skalenpunkten. n = 560 Skalierung: 1 = ich stimme überhaupt nicht zu; 5 = ich stimme voll zu 11. Juni 2010 Dr. K. Hudetz, Dipl.-Kffr. A. Eckstein 4
5 Preissensibilität der Konsumenten (2 von 2) stimme voll und ganz zu stimme überhaupt nicht zu 7,3% 12,2% 11,3% 33,7% 35,5% 45,8 % Knapp die Hälfte der Befragten ist bereit für nachhaltige Waren und Dienstleistungen einen höheren Preis zu zahlen. 0% 20% 40% 60% 80% 100% Mittelwert 3, Inwieweit stimmen Sie den folgenden Aussagen zu/lehnen diese ab? Ich bin bereit für nachhaltige Waren mehr zu zahlen. Lesebeispiel: Auf einer Skala von 1-5, beurteilten die Befragten die Aussage Ich bin bereit für nachhaltige Waren mehr zu zahlen. im Durchschnitt mit 3,31Skalenpunkten. n = 560 Skalierung: 1 = ich stimme überhaupt nicht zu; 5 = ich stimme voll zu 11. Juni 2010 Dr. K. Hudetz, Dipl.-Kffr. A. Eckstein 5
6 Zahlungsbereitschaft - Warenspezifisch Lebensmittel 1,8 % 4,1 % 18,8 % 24,6 % 10,5 % Textilien 0,5 % 2,0 % 7,1 % 10,5 % 5,7 % Möbel 0,7 % 0,9 % 5,0 % 6,3 % 3,4 % Gastronomie 0 % 0,5 % 5,4 % 8,2 % 3,8 % Touristik 0,4 % 1,3 % 4,3 % 3,2 % 2,9 % Die höchste Zahlungsbereitschaft liegt bei nachhaltig hergestellten Lebensmitteln und Textilien. Inwieweit stimmen Sie der folgenden Aussage zu: Ich bin bereit, für Produkte von nachhaltig agierenden Händlern/nachhaltig angebotene Produkte mehr zu zahlen. Lesebeispiel: 24,6 Prozent der Befragten, die bereits nachhaltige Lebensmittel eingekauft haben sagen, dass Sie bereit wären, für nachhaltige Lebensmittel mehr zu zahlen als für nicht nachhaltig hergestellte Lebensmittel. 560 n 2 Skalierung: 1 = ich stimme überhaupt nicht zu; 5 = ich stimme voll zu 11. Juni 2010 Dr. K. Hudetz, Dipl.-Kffr. A. Eckstein 6
7 Aktuelles Einkaufsverhalten der Konsumenten - Warengruppen Lebensmittel 60,2% Textilien 26,6% Gastronomie Möbel/Wohnen Reisen/Touristik Sonstige keine Waren oder Dienstleistungen 17,5% 15,9% 11,6% 5,4% 30,7% Konsumenten achten insbesondere beim Lebensmitteleinkauf auf die Nachhaltigkeit. Knapp ein Drittel der Befragten achtet beim Einkaufen überhaupt nicht auf Nachhaltigkeit. Lesebeispiel: 0% 25% 50% 75% 100% Haben Sie in den letzten Monaten in den folgenden Kategorien Dienstleistungen unter Nachhaltigkeitsgesichtspunkten ausgewählt? 60,2% der Befragten haben in den letzten Monaten Lebensmittel unter Nachhaltigkeitsgesichtspunkten erworben. n = 593 Mehrfachnennung möglich 11. Juni 2010 Dr. K. Hudetz, Dipl.-Kffr. A. Eckstein 7
8 Zukünftiges Einkaufsverhalten der Konsumenten stimme voll und ganz zu 15,9% 36,4% 52,3 % stimme überhaupt nicht zu 3,4% 8,5% 35,9% Die Hälfte der Befragten planen beim Einkaufen zukünftig stärker auf die Nachhaltigkeit zu achten. 0% 20% 40% 60% 80% 100% Mittelwert 3, Inwieweit stimmen Sie den folgenden Aussagen zu/lehnen diese ab? Ich plane, bei meinem Einkauf zukünftig stärker auf Nachhaltigkeit zu achten. Lesebeispiel: 3,4 Prozent der Befragten haben auch zukünftig nicht vor unter Nachhaltigkeitsaspekten einzukaufen. n = 560 Skalierung: 1 = ich stimme überhaupt nicht zu; 5 = ich stimme voll zu 11. Juni 2010 Dr. K. Hudetz, Dipl.-Kffr. A. Eckstein 8
9 Geringe Zufriedenheit Hohe Zufriedenheit Bedeutung Zufriedenheitsmatrix Übersicht Achtung der Menschenrechte Angemessene Arbeitsbedingungen Chancengleichheit Tierschutz Konsumentensicherheit und - gesundheit Preise Investitionen in nachhaltige Ladeneinrichtung Kennzeichnung von Produkten Minimierung des Ressourcenverbrauchs Emission Abfall Umwelt Geringe Bedeutung Hohe Bedeutung 1,0 1,5 2,0 2,5 3,0 3,5 4,0 4,5 5,0 5,0 4,5 4,0 3,5 3,0 2,5 2,0 1,5 1,0 Wie wichtig sind Ihnen die folgenden Nachhaltigkeitsaspekte und inwieweit sehen Sie ihre Anforderungen heute bereits erfüllt? 584 n 566 Skalierung: 1 = keine Bedeutung; 5 = sehr große Bedeutung Skalierung: 1 = absolut unzufrieden; 5 = vollkommen zufrieden 11. Juni 2010 Dr. K. Hudetz, Dipl.-Kffr. A. Eckstein 9
10 Geringe Zufriedenheit Bedeutung Zufriedenheitsmatrix Zoom Achtung der Menschenrechte Angemessene Arbeitsbedingungen Chancengleichheit Tierschutz Konsumentensicherheit und - gesundheit Preise Investitionen in nachhaltige Ladeneinrichtung Kennzeichnung von Produkten Minimierung des Ressourcenverbrauchs Emission Abfall Umwelt Hohe Bedeutung 3,4 3,6 3,8 4,0 4,2 4,4 4,6 4,8 5,0 3,4 3,2 3,0 2,8 2,6 2,4 2,2 2,0 Wie wichtig sind Ihnen die folgenden Nachhaltigkeitsaspekte und inwieweit sehen Sie ihre Anforderungen bereits erfüllt? 584 n 566 Skalierung: 1 = keine Bedeutung; 5 = sehr große Bedeutung Skalierung: 1 = absolut unzufrieden; 5 = vollkommen zufrieden 11. Juni 2010 Dr. K. Hudetz, Dipl.-Kffr. A. Eckstein 10
11 Informationsverhalten über unterschiedliche Warengruppen Die Produkte waren entsprechend gekennzeichnet Ich kannte das Produkt bereits 50,9% 57,2% Intensive Recherche vor dem Kauf 33,8% Ich wurde von Freunden/Bekannten/Kollegen informiert Ich habe den Händler gefragt Werbung 20,0% 18,7% 14,8% Eine informative Warenbeschriftung ist der effektivste Weg, um Kunden beim Einkaufen zu informieren. 0% 25% 50% 75% 100% Lesebeispiel: Woher wussten Sie, dass es sich bei den gekauften Waren/Dienstleistungen um nachhaltige Güter handelte? 33,8% der Befragten erfuhren durch eine intensive Recherche vor dem Kauf, ob es sich um nachhaltige Produkte handelt. n = 411 Mehrfachnennung möglich 11. Juni 2010 Dr. K. Hudetz, Dipl.-Kffr. A. Eckstein 11
12 Informationsverhalten über unterschiedliche Medien Presse Internet 55,6% 52,9% im Geschäft 39,5% zufällige Information Familie, Freunde oder Bekannte Direkte Nachfrage Ich informiere mich nicht über Nachhaltigkeit 12,9% 33,5% 33,1% 28,8% Über die Hälfte der Befragten informiert sich in Print-Medien und dem Internet über die Nachhaltigkeit von Waren und Dienstleistungen. 0% 25% 50% 75% 100% Lesebeispiel: Wie informieren Sie sich über die Nachhaltigkeit von Waren und Dienstleistungen? 39,5% der Befragten erkundigen sich im Geschäft über die Nachhaltigkeit von Waren und Dienstleistungen. n = 565 Mehrfachnennung möglich 11. Juni 2010 Dr. K. Hudetz, Dipl.-Kffr. A. Eckstein 12
13 Konsumentenzufriedenheit mit dem bestehenden Informationsangebot zum Thema Nachhaltigkeit? vollkommen zufrieden absolut unzufrieden 0,4% 4,0% 11,7% 29,4% 54,5% Die Befragten sind mit dem aktuellen Informationsangebot der Hersteller und Händler zum Thema Nachhaltigkeit nicht zufrieden. 0% 20% 40% 60% 80% 100% Mittelwert 2, Sind Sie mit dem bestehenden/verfügbaren Informationsangebot der verschiedenen Anbieter zum Thema Nachhaltigkeit von Produkten und Dienstleistungen insgesamt zufrieden? Lesebeispiel: Auf einer Skala von 1-5, beurteilten die Befragten die Zufriedenheit mit dem Informationsangebots zum Thema Nachhaltigkeit verschiedener Anbieter mit 2,44. n = 479 Skalierung von 1 bis 5: 1 = überhaupt nicht zufrieden; 5 = sehr zufrieden 11. Juni 2010 Dr. K. Hudetz, Dipl.-Kffr. A. Eckstein 13
14 Gewünschte Informationsquellen zum Thema Nachhaltigkeit Direkt auf dem Produkt 79,6% auf der Website des Händlers/ Herstellers Beim Einkauf im Geschäft Presse/Medien Foren und Blogs Über das Handy Ich wünsche keine Informationen Sonstiges 21,1% 11,7% 5,7% 2,3% 42,8% 51,9% 49,0% Die Konsumenten präferieren Produktbeschriftungen, um sich ohne viel Aufwand schnell und effektiv über die Nachhaltigkeit eines Produktes informieren zu können. 0% 25% 50% 75% 100% Lesebeispiel: Wo würden Sie sich Informationen zum Thema Nachhaltigkeit wünschen, um sich optimal informiert zu fühlen? 42,8% der Befragten würden sich Informationen in Medien wie TV oder Radio wünschen, um sich optimal informiert zu fühlen. n = 563 Mehrfachnennung möglich 11. Juni 2010 Dr. K. Hudetz, Dipl.-Kffr. A. Eckstein 14
15 Interesse an einer Informationsplattformen sehr hohes Interesse überhaupt kein Interesse 18,2% 25,4% 13,0% 7,2% 36,2% 54,5 % Über die Hälfte der Befragten gaben an, hohes Interesse an einer kostenfreien Informationsplattform zum Thema Nachhaltigkeit zu haben. 0% 20% 40% 60% 80% 100% Mittelwert 3, Würden Sie eine Internetplattform nutzen, die Informationen zur Nachhaltigkeit von Waren und Dienstleistungen sammelt, aufbereitet und kostenfrei zur Verfügung stellt? Lesebeispiel: Auf einer Skala von 1-5, beurteilten die Befragten das Interesse für eine Internet-Plattform zum Thema Nachhaltigkeit mit 3,45. n = 555 Skalierung: 1 = überhaupt kein Interesse; 5 = sehr hohes Interesse 11. Juni 2010 Dr. K. Hudetz, Dipl.-Kffr. A. Eckstein 15
16 Kontakt Dr. Kai Hudetz Dipl.-Kff. Aline Eckstein E-Commerce-Center Handel Institut für Handelsforschung an der Universität zu Köln Dürener Straße 401 b Köln Tel.: 0221 / Fax: 0221 / Juni 2010 Dr. K. Hudetz, Dipl.-Kffr. A. Eckstein 16
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