PROFITABLES FOOD AND BEVERAGE MANAGEMENT

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1 PROFITABLES FOOD AND BEVERAGE MANAGEMENT VON URS SCHAFFER Copyright by Urs Schaffer August 2007 Diese Version entspricht der ersten Auflage von 2003

2 GRUNDLAGEN Visionen können dann am meisten Energie freisetzen, wenn sie mit der Selbstverwirklichung aller Beteiligten in einer Verbindung stehen. Hans von Bergen

3 GRUNDLAGEN 1 DIE VISION Viele Unternehmen haben eine Vision an der Wand hängen, die wenigsten setzen sie um! Viel ist zum Thema schon geschrieben worden! Viel ist falsch verstanden worden, und vom Rest ist sehr wenig umgesetzt worden! Richtig ist, dass Sie nur Erfolg haben können, wenn Sie eine klare Vision von dem Sinn Ihres Lebens haben. Die wichtigsten Fragen eines Menschen müssten doch lauten: Wo bin ich in zehn Jahren, in zwanzig Jahren? Wie sieht mein Lebenswerk aus, was möchte ich geschaffen haben? Was will ich hinterlassen, wenn ich einmal nicht mehr da bin? Die grosse Tragik der meisten Menschen besteht darin, dass sie über diese Fragen nie nachgedacht, geschweige denn sich mit diesen Themen ernsthaft auseinander gesetzt haben. Sie werden somit gelebt und leben im eigentlichen Sinne nicht. Man muss sich die Zukunft ausmalen und gestalten, man muss eine Vision für sich entwickeln. Seneca schrieb: "Kein Wind ist ein guter, wenn ich den Hafen nicht kenne, in den ich segeln will." Die meisten Menschen leben eigentlich zwei Leben. Sie haben ein Arbeitsleben, und sie haben Freizeit. Sie versuchen in der Regel, mehr oder weniger gut diese beiden Pole unter einen Hut zu bringen. Da der Mensch aber ein ganzheitliches Wesen ist, das fühlt und Emotionen hat, ist es wichtig, dass beide Seiten Erfüllung bringen. Unzufriedenheit bei der Arbeit führt fast automatisch zu Problemen in der Freizeit und umgekehrt. Wenn man die Geschichte erfolgreicher Menschen studiert, stellt man in der Regel fest, dass sie genau diese Unterscheidung nicht machen. Das heisst, sie tun das, was ihnen Spass macht und wo sie Erfüllung finden. Daher ist es so wichtig, sich einmal klar zu werden, wohin man eigentlich gehen möchte. Da das Beschäftigen mit diesen

4 existenziellen Fragen oft Angst und Unsicherheit auslöst, wird es vermieden oder auf später verschoben. Die Grundlage des Erfolges ist eine klare Vision. Ziehen Sie sich einige Tage an einen ruhigen Ort zurück, wo Sie nicht gestört werden, und arbeiten Sie an Ihrer Vision. Machen Sie es schriftlich! Wenn Sie es tun, werden Sie staunen, was sich in Ihrem Leben bewegen wird. 2 DAS LEITBILD Ein Leitbild ist nichts anderes als die zu Papier gebrachte Vision. Es dient gegen innen zur permanenten Standortbestimmung ("Kompass") und gegen aussen zur Kommunikation und zur Vermittlung der Werte, für die das Unternehmen steht. Im Leitbild sind die ethischen Grundlagen des Tuns und die inhaltlichen des Seins festgehalten. Der Betrieb wird dadurch greifbar und begreifbar für Kunden und Mitarbeiter. Das Leitbild ist das wichtigste Werkzeug eines Unternehmens. Es verpflichtet zu einer permanenten Reflexion der Tätigkeiten. Grosse Betriebe verfügen praktisch ausnahmslos über ein Leitbild, kleine leider fast nie! Bitte bedenken Sie: Wie wollen Sie Kontinuität und Kommunikation erfolgreich praktizieren, wenn die Grundlagen dazu nicht schriftlich festgehalten sind? Bereits wenn Sie mehr als drei Mitarbeiter beschäftigen, lohnt es sich sehr, ein Leitbild zu erarbeiten. Sie werden dabei viel über sich und Ihr Unternehmen lernen können. Bitte kopieren Sie niemals einfach ein Leitbild eines anderen Unternehmens. Es gibt immer nur ein Original, und Kopien sind ja immer nicht viel wert. Das Leitbild muss Ihnen und Ihren Wertvorstellungen entsprechen, ansonsten wird das Leitbild schnell zum Leidbild! Am besten entwickeln Sie das Leitbild mit Ihrem Team zusammen, so erhöhen Sie die Akzeptanz ganz wesentlich. In Grossbetrieben sollten Abteilungsleitbilder, welche

5 auf dem Firmenleitbild basieren, entwickelt werden. Im Anhang zu diesem Kapitel habe ich Ihnen zwei Musterleitbilder beigelegt. 3 DIE DREI GOLDENEN ERFOLGSREGELN 3.1 EINLEITUNG Wenn man das Leben erfolgreicher Menschen studiert, kann man gewisse Gemeinsamkeiten feststellen. Der Erfolg dieser Menschen basiert auf einigen wenigen und einfachen Regeln, die ich Ihnen hier vorstellen möchte. 3.2 DIE PARETO-REGEL Der italienische Volkswirt und Soziologe Vilfredo Pareto war Professor für politische Ökonomie an der Universität in Lausanne und lebte von 1848 bis Er hatte herausgefunden, dass 80% unseres Verdienstes durch 20% unserer Aktivitäten entstehen. Dieses Prinzip ist weitgehend bekannt; aber die wenigsten ziehen daraus Lehren. Die Pareto-Regel ist wie ein Hebel, mit wenig Aufwand können grosse Resultate erzielt werden. Erfolgreiche Menschen erledigen die 20%-Tätigkeiten sofort und schieben die 80%-Tätigkeiten auf die lange Bank. Napoleon hat seine Post nur einmal im Monat angeschaut! Wenn die Briefe nach einem Monat noch interessant waren, hat er sie beantwortet. Die meisten aber waren zu diesem Zeitpunkt bereits überholt - er konnte sie wegschmeissen! Er blieb somit von unwichtigem Kleinkram verschont. Warum erledigen die meisten Menschen wohl zuerst die 80%-Tätigkeiten? Die Antwort: Oft machen sie ihnen mehr Spass. Sie erscheinen einfacher, und vor allem lassen sie sich nicht so gut kontrollieren! Bei einer kontrollierbaren Tätigkeit können ihnen leichter Fehler nachgewiesen werden. Die meisten Menschen haben aber Angst vor Fehlern und Misserfolg. Ich werde Ihnen in diesem Buch zeigen, wie wichtig die Pareto-Regel im Bereich der Angebotsplanung und der Arbeitstechnik ist. Folgendes Buch möchte ich Ihnen zum

6 Thema an das Herz legen: "Das 80-zu-20 Prinzip" von Richard Koch, erschienen im Campus Verlag (ISBN ). 3.3 KISS - KEEP IT SIMPLE AND STUPID "Es gibt nichts Schwierigeres als einfache Dinge sagt René Egli, der Autor des Bestsellers "Das LOLA Prinzip". Vor lauter Komplexität haben wir verlernt, das Einfache und das Wesentliche zu sehen. Viele Dinge, die ursprünglich das Leben vereinfachen sollten, haben sich zu wahren Albträumen entwickelt. Denken Sie zum Beispiel an unbrauchbare Bedienungsanleitungen, Autoradios, die nur nach einem Programmierkurs bedient werden können, und Küchenmaschinen, die mehr Zeit zum Reinigen und Zusammensetzen brauchen als für die eigentliche Arbeit! Daher lautet einer der wichtigsten Grundsätze überhaupt: Tun Sie die Dinge so einfach, wie es geht! Haben Sie zwei Möglichkeiten, ein Problem zu lösen, wählen Sie die einfachere. Sie werden mit Sicherheit besser fahren. Meiden Sie komplizierte Produkte, Techniken, Konzepte und Menschen wie der Teufel das Weihwasser. Einfachheit als Prinzip ist sehr lohnend, reduziert Stress und bringt Ruhe in die Hektik. 3.4 STÄRKEN AUSBAUEN Viele Menschen suchen immer das Haar in der Suppe! Sie suchen immer nach Fehlern und nach Unvollkommenheit und finden beides reichlich! Sie wollen immer von Fehlern lernen und bekommen reichlich Gelegenheit dazu. Gehen Sie genau umgekehrt vor. Suchen Sie nach den Stärken Ihrer Familienmitglieder, Freunde und Mitarbeiter, und fördern Sie diese. Dieses Vorgehen ist sehr viel einfacher und sinnvoller als dauernd auf den Schwächen der anderen rumzuhacken! Dieser Grundsatz ist vor allem im Marketing sehr wichtig. Jeder Betrieb hat Stärken und Schwächen. Schreiben Sie die Stärken auf, und fördern sie diese mit allen Mitteln. Natürlich beheben Sie dabei offensichtliche Mängel, aber konzentrieren Sie sich nicht darauf. Probieren Sie es aus, und Sie werden feststellen, dass nach einer gewissen Übungszeit das Leben viel befriedigender und

7 konfliktfreier verläuft. Wir werden im Laufe dieses Buches strikte mit diesen drei Regeln arbeiten, und ich garantiere Ihnen, dass Sie Ihre Ziele schneller, einfacher und vor allem viel ruhiger erreichen werden. ERFOLGTIPPS 1. Ziehen Sie sich für einige Tage an einen ruhigen Ort zurück, und denken Sie über Ihre Lebensziele nach. 2. Formulieren Sie Ihre Erkenntnisse schriftlich. 3. Erstellen Sie, ebenfalls schriftlich, eine kurz-, mittel- und langfristige Lebensplanung. Werden Sie konkret, und vermeiden Sie Worte wie: könnte, möchte, sollte, einmal usw. Verwenden Sie Ausdrücke wie: ich werde, ich habe in... usw. 4. Führen Sie ein Erfolgstagebuch. Schreiben Sie jeden Tag fünf Dinge auf, die Ihnen besonders gut gelungen sind. 5. Beginnen Sie an Ihren Projekten sofort, am besten innerhalb von 72 Stunden, zu arbeiten. Konkretisieren Sie Ihre Ideen. Wenn Sie länger warten, werden Sie es vermutlich nie tun!

8 TEIL 1 F&B MANAGEMENT Kleine Veränderungen können eine Riesenwirkung haben, aber die Massnahmen mit der stärksten Hebelwirkung sind häufig die unauffälligsten. Peter M. Senge

9 TEIL 1 - F&B MANAGEMENT 1 FOODMARKETING 1.1 EINLEITUNG Marketing und demzufolge auch Foodmarketing beruhen auf einigen wenigen, klar nachvollziehbaren Regeln. Hüten Sie sich also vor Spezialisten und Experten! Spezialisten sind ja bekanntlich Menschen, die immer mehr über immer weniger wissen, bis sie alles über nichts wissen, wie Peter Noll und Hans Rudolf Bachmann in "Der kleine Machiavelli" schreiben. Diese Büchlein ist übrigens ein "Must" für alle Manager und die, die es werden wollen. Ich möchte Ihnen hier zeigen, wie Marketing funktioniert und wie Sie es in Ihrem Betrieb gewinnbringend anwenden können. 1.2 DIE WEICHEN FAKTOREN "Auch wenn uns Trendforscher jedes halbe Jahr einen neuen Verbrauchertyp vorsetzen: Die Emotionalität des Menschen ist eine sichere Währung, in die man auch in der Zukunft investieren kann. Deshalb basieren auch die grossen Erfolge der Unterhaltungsindustrie ob Kino, TV-Serien oder Musik - auf den immer gleichen menschlichen Gefühlen und Erwartungen." Diese Zeilen sind leider nicht von mir, sondern von zwei ganz Grossen der Werbebranche, nämlich Holger Jung und Jean-Remy von Matt. Ihr Buch Momentum", das kürzlich erschienen ist, ist übrigens höchst lesenswert und lehrreich. Umfragen bestätigen, dass gegen 70% aller Gäste aus sozialen Motiven ein Restaurant besuchen. Sie suchen Ambiente, Geselligkeit, Entspannung. Sie kommen wegen der anderen Gäste oder wegen der Mitarbeiter. Sie wollen etwas erleben, sehen und gesehen werden. Sie betrachten unsere Lokale als Bühne. Was zählt, sind daher die so genannten weichen Faktoren, darunter verstehen wir all das, was den Kunden emotional anspricht, ihn packt und

10 mitreisst. Wir müssen dem Kunden nicht das Schnitzel verkaufen, sondern das Brutzeln in der Pfanne! Wen spricht Marlboro an? Cowboys? Eine kleine Zielgruppe, nicht wahr? Oder wie viele Cowboys kennen Sie in unseren Breitengraden? Verkauft Marlboro Zigaretten? Nein, natürlich nicht! Marlboro verkauft Emotionen. Emotionen nach Freiheit und Abenteuer, die in allen von uns schlummern. Weil dieses Verlangen die wenigsten von uns ausleben (eigentlich schade - was meinen Sie, welche Abenteuer Sie allein im Büro erleben könnten!), wird es über einen Ersatz - in unserem Fall die Zigarette - kompensiert. Ganz einfach, meinen Sie nicht auch? Einseitig produkteorientiertes Auftreten löscht den Kunden ab. Es hat sich nämlich langsam rumgesprochen, dass man in Restaurants essen und trinken und in Hotels schlafen kann. Auch ist Qualität heute kein Verkaufsargument mehr. Der Kunde setzt diese voraus, Qualität ist Standard. Je besser es Ihnen gelingt, Ihren Betrieb mit Emotionen und Gefühlen aufzuladen, desto besser wird Ihr Geschäft laufen. Übrigens, je härter die Zeiten sind, desto mehr sind weiche Faktoren gefragt! 1.3. KLARES MARKTSEGMENT Kein Mensch kann alles für alle sein", sagte schon Ueli Prager, der Gründer von Mövenpick. Aber wie viele Restaurants kennen Sie, die ungefähr so "funktionieren"? Morgens Kaffee und Gipfeli, später dann auch die ersten Biere, am Mittag zwei (oder drei) günstige Menus, am Nachmittag natürlich Kaffee und Kuchen (die angegammelte Linzertorte hat auch schon einiges erlebt...), daneben im Saal ein Leidmahl. Am Abend verwandelt sich ein Teil des Lokales in "festlich elegant", der andere bleibt "gut bürgerlich", im Saal jetzt eine Hochzeit, die Kegelbahn ist auch in Betrieb, ebenso der Flipperautomat. Partyservice? Selbstverständlich, aber sicher. Und von Aids hat man auch schon mal etwas gehört, das beweist der Kondomautomat auf dem Klo. Wissen Sie, wie solche Betriebe gemäss Klaus Kobjoll, dem bekannten Hotelier, Autor und Seminarleiter, heissen? Das sind eierlegende Wollmilchschweine mit Lizenz zum Tauchen und Fliegen! Von allem etwas, aber nichts richtig!

11 Meiden Sie als Unternehmer solche Betriebe wie die Pest, die Gäste tun es sowieso. Wer allen etwas bieten will, macht niemanden glücklich, weil Menschen individuell und einzigartig sind, eine Seele und Gefühle haben. Sie müssen Ihren Betrieb klar positionieren. Sie müssen einem klar umrissenen Kundensegment alles bieten. Beispiel gefällig? Der Trabi war wenig Auto für viele, der Porsche genau das Gegenteil, nämlich viel Auto für wenige. 1.4 DIE STRATEGISCHE ERFOLGSPOSITION - SEP Als Erstes gilt es, eine strategische Erfolgsposition aufzubauen. Die SEP ist immer langfristig angelegt, am besten wird ein bestehendes Thema aufgegriffen. Die SEP dient dem Kunden als roter Faden des Betriebes. Sie macht Ihren Betrieb einzigartig und unverwechselbar. Am besten kann ich es Ihnen an einem Beispiel zeigen. Ein guter Freund von mir, Beat Zürrer von der Wirtschaft zur Post in Kappel am Albis, hat eben nicht eine 0815 Wirtschaft aufgetan sondern den Namen zum Konzept gemacht. Das Restaurant ist eine Post im wahrsten Sinne des Wortes. Von der Briefmarke bis zur Postautotüre ist alles zu finden, sogar die WC-Sitze sind postgelb! Hier geht wirklich die Post ab. Beat Zürrer hat den Umsatz in den letzten fünf Jahren mehr als verdoppelt. Die Gäste sind begeistert und kommen immer wieder, und das Schöne - ein Ende ist nicht abzusehen! Schauen Sie mit, was oder wie Sie Ihren Betrieb einzigartig machen können. Gibt es ein Thema (Sternen, Kreuz, Schiff usw.) das Sie zur SEP machen können, gibt es interessante historische Gegebenheiten, die sich anbieten, oder haben Sie gar ein Hobby, das sich als "Aufhänger" eignet. Ist die Lage sensationell, hat ein berühmter Zeitgenosse, getafelt oder was ist sonst der "Hammer"? Suchen Sie ein Thema, und bauen Sie es zur SEP auf, und ändern Sie daran nie etwas, wenn es läuft. Never change a winning horse - recht haben sie, die Amis! Nichts ist heute so gesucht und wird so gut bezahlt wie Einzigartigkeit. Wenn Sie das tun, was alle anderen auch tun, werden Sie auch das bekommen, was alle anderen auch

12 bekommen, nämlich wenig. Macht Sinn - finden Sie nicht auch? 1.5 EINZIGARTIGE VERKAUFSARGUMENTE - USP Als Nächstes gilt es USP zu kreieren, natürlich passend zur strategischen Erfolgsposition. USP (Unique Selling Propositions) haben die Aufgabe, Ihren Betrieb lebendig zu erhalten, beim Gast ein Lächeln oder Schmunzeln zu bewirken. Ich kenne ein seriöses Seminarhotel, wo im Zimmer, auf dem Rand der Badewanne, kleine Plastikenten stehen. Ja das Kind im Manne! Aber Achtung! USP laufen sich schnell tot. Sie müssen permanent für Nachschub sorgen, Ideen sind gefragt. Ein Brainstorming mit Ihren Mitarbeitern wird Wunder wirken und Ihnen viele gute Ideen liefern. Im Kapitel über die Angebotsplanung werde ich Ihnen zeigen, wie Sie USP in Ihr Angebot zaubern können. ERFOLGTIPPS 1. Erstellen Sie ein Betriebskonzept, das sich an ein enges Kundensegment richtet. Diesem Segment erfüllen Sie alle Bedürfnisse und Wünsche. 2. Positionieren Sie Ihren Betrieb mit einer klaren, sauberen strategischen Erfolgsposition. Machen Sie Ihren Betrieb einzigartig. 3. Entwickeln Sie mindestens vierzig bis fünfzig USP passend zur SEP. 2 ANGEBOTSPLANUNG 2.1 EINLEITUNG Die wenigsten Verantwortlichen sind sich der Wichtigkeit einer dynamischen und gewinnorientierten Angebotsplanung bewusst. Sie arbeiten unter dem Motto: ein neuer Koch gleich eine neue Speisekarte. Das Getränkeangebot widerspiegelt den Markt bzw. die Verkaufskunst der Vertreter und die Aktionen vom CC! Aber bedenken Sie: Mit Ihrem Angebot beeinflussen Sie sämtliche kostenwirksamen

13 Faktoren in Ihrem Betrieb! Beispiele: komplizierte Karte gleich weniger Turnover, gleich weniger Umsatz, gleich höhere Personalkosten, gleich (noch) weniger Gewinn. Aufwändige Mise en place gleich viel Arbeitszeit, gleich geringere Produktivität, gleich höhere Lohnkosten. Resultat siehe oben. Zudem tragen das Angebot und die Angebotsgestaltung ganz wesentlich zur strategischen Erfolgsposition bei. Ja es muss diese sogar widerspiegeln und verstärken. Es lohnt sich also, sehr viel Zeit, Überlegungen und Know-how in dieses Gebiet zu investieren. Im Folgenden habe ich Ihnen einige Tricks und Tipps für eine erfolgreiche Kartengestaltung aufgelistet. Sinngemäss gilt alles Gesagte für Speisen- und Getränkeangebote gleichermassen. 2.2 DIE GOLDENE REGEL DER ANGEBOTSPLANUNG Kochen hat weniger mit Kunst als mit Logistik zu tun. Betrachten wir den Akt des Kochens einmal völlig emotionslos, können wir feststellen, dass Kochen nichts anderes als das Zusammenfügen verschiedener Einzelteile zu etwas Neuem ist. Die grosse Kunst liegt darin, aus möglichst wenig Bausteinen möglichst viel zu machen. Das heisst, wir arbeiten in die Breite und nicht in die Tiefe. Es ist genau das Gegenteil, von dem was die klassische französische Küche macht. Beispiel Fisch, klassisch französisch: Auf die Karte gehören ein Salzwasser- und ein Süsswasserfisch sowie ein Salmonid. Aus diesen drei Bausteinen werden drei verschiedene Gerichte hergestellt. Hier wird aus viel viel gemacht. Was wir anstreben, ist aber, mit wenigen Produkten eine Vielheit herzustellen, ähnlich einem chinesischen Tangram Spiel, wo man mit sieben verschiedenen Holzteilen viele Millionen von Figuren legen kann. Denken Sie an die asiatische Küche, die mit dem Varieren von wenigen Bausteinen Karten im Telefonbuchformat produzieren kann. Denken Sie an Pizzerias, an die griechische Küche und Ähnliches. Eine Karte muss in sich verknüpft sein und aus möglichst wenigen Bauteilen bestehen. Das Resultat davon ist weniger Mise en place und dadurch eine höhere

14 Produktivität in der Küche, kleinere Warenlager und dadurch weniger Kapitalbindung, und nicht zuletzt sinkt die Gefahr von verdorbener Ware durch einen höheren Lagerumschlag. 2.3 DIE BEDEUTUNG DER HITPARADE Die Pareto-Regel, auf die Angebotsplanung angewandt, besagt, dass Sie mit einigen wenigen Gerichten ungefähr 80% vom Umsatz erzielen. Diese Gerichte, in der Regel sind es sechs bis acht, selten zehn, nennen wir die Hitparade. Diese Gesetzmässigkeit findet sich immer, garantiert, übrigens auch in der Weinkarte, Barkarte oder was auch immer Sie analysieren wollen. Wir können nun zwei sehr wichtige Folgerungen daraus ziehen. Zum einen sind grosse Speisekarten ein Unsinn. Das Gästeverhalten ist immer sehr konservativ. Karten mit dreissig oder noch mehr Gerichten sind völlig daneben. Köche, die solche Monster produzieren, müssen masochistisch veranlagt sein. Grosse, zu umfangreiche Angebote verlieren auch die Glaubwürdigkeit beim Gast. Unsere Kunden sind aufgeklärt und an allem, was mit Essen und Trinken zu tun hat, sehr interessiert. Oder kennen Sie eine Zeitschrift oder Wochenzeitung, wo nicht regelmässig über diese Themen berichtet wird? Zum anderen ist es von grundlegender Bedeutung, dass Sie an der Hitparade zwingend viel verdienen. Wenn nicht bei diesen Gerichten, wo dann? Das heisst, die Hitparade muss aus Gerichten bestehen, die preislich eher am oberen Rand angesiedelt sind und dazu eine super Rendite haben! Der Warenaufwand der Hitparade darf höchstens 25% betragen - höchstens! Wie man das machen kann, werde ich Ihnen unter Punkt 2.6 erklären. 2.4 DIE VIER KATEGORIEN DES ANGEBOTES Bei der Analyse unserer Verkäufe können wir diese in vier Kategorien einteilen, nämlich in Gewinner, Renner, Schläfer und, wie im richtigen Leben, in die Verlierer. Die Gewinner sind Gerichte oder Getränke, die eine hohe Gästenachfrage haben und einen hohen Bruttogewinn bringen. Kurz gesagt, sie sind bei den Gästen beliebt, und wir verdienen viel daran. Bei diesen Gerichten ist es

15 sehr wichtig, dass keine Experimente gemacht werden. Produktekonstanz heisst hier das Zauberwort, und nehmen Sie Gewinner niemals von der Karte. Viele Köche ersetzen oft Gewinner, weil sie das Gefühl haben (studieren Sie einmal die Scheidungsstatistiken und Sie werden wissen, wie verlässlich Gefühle sind!), man müsse halt wieder einmal etwas Neues bringen. Gib dem Kunden, was er will, ist ein eiserner Grundsatz im Marketing, und die Gewinner sind ja Gewinner, weil sie der Kunde will und konsumiert! Die Renner sind echte Problemkinder! Sie sind bei den Gästen sehr beliebt, aber wir verdienen nicht viel daran. Die Renner sind oft das Schicksal vieler Quartierrestaurants, die Wirte gehen Konkurs und wissen nicht warum. Es ist oft schwierig, Renner einfach von der Karte zu kippen, weil sie bei den Gästen ja sehr beliebt sind. Hier empfiehlt es sich, die Preise der Mitbewerber zu analysieren und gegebenenfalls den Preis geplant und stufenweise zu erhöhen. Eine weitere Möglichkeit besteht darin, die Renner mit separat zu bezahlenden rentablen Beilagen anzubieten oder sie auf der Speisekarte zu verstecken. Sie müssen unbedingt dafür sorgen, dass Renner sich zu Gewinnern entwickeln. Es lohnt sich einfach nicht, viel Umsatz zu machen und dabei nur Geld zu wechseln. Die Schläfer sind Gerichte, die zwar eine hohe Rendite haben, aber bei den Gästen keinen Anklang finden. Am einfachsten ist es natürlich Schläfer von der Karte zu nehmen, aber aus unerklärlichen Gründen sind Schläfer oft die Lieblingskinder des Küchenchefs oder des Koches. Logik hilft hier nicht weiter, aber was tun? Ganz einfach, geben Sie dem Gericht einen neuen Namen, klangvoll als Hausspezialität, und erhöhen Sie den Preis! Warum denken Sie, haben alle Künstler Künstlernamen und verdienen viel? Eben! Oft läuft es dann von alleine, das sind die Wunder des Marktes. Wenn das nicht hilft, sprechen Sie ein Machtwort und schmeissen Sie das Gericht trotz Protesten aus der Küche von der Karte. Die Verlierer sind Gerichte oder Getränke, die weder eine Nachfrage haben noch eine gute Rendite ausweisen. Auf Deutsch - Ladenhüter. Die einzige logische

16 Schlussfolgerung ist: weg damit! Die Verkäufe müssen permanent überwacht werden ( Monitoring") damit auf Veränderungen sofort reagiert werden kann. Dies gilt speziell bei Preiserhöhungen. Märkte sind nie statisch, sondern höchst dynamisch und bewegen sich permanent. Schauen Sie auch immer, was die Mitbewerber machen, und am besten tun Sie dann genau das Gegenteil davon! Der Erfolg ist Ihnen sicher - wetten! 2.5 PRODUKTESTORYS Produktestorys sind Verkaufstexte, die unten an die Gerichte oder Getränke aufgeführt werden. Sie ersetzen ein nicht geführtes Verkaufsgespräch. Wenn Sie als Küchenchef das Gefühl haben, im Service würde in Stosszeiten gross etwas empfohlen, empfehle ich Ihnen, einmal in Ihrem Restaurant als Gast zu essen. Sie werden staunen. In jedem Fall ist es eine gute Übung - im Ernst! Damit Verkaufstexte ihren Zweck erfüllen, müssen sie interessant geschrieben sein. Sie sind niemals eine reine Aufzählung der Bestandteile, sondern sie sollen den Gast animieren und verführen. Vermeiden Sie Fachausdrücke, unsere Gäste sind kulinarische Laien und haben in der Regel nicht den Pauli im Hosensack. Denken Sie beim formulieren immer an die weichen Faktoren und an die Regel KISS. Also keine verschachtelten Schlangensätze und kein Fachchinesisch. Ein lang anhaltender, dunkelvioletter Sirah mit einem Hauch von Pfirsich und Bittermandeln (Agathe Christie lässt grüssen) und im Abgang (!?) mit einem kräftigen Ledernote, vermischt mit grünen Nüssen und schwarzen Johannisbeeren. Wissen Sie, was Sie da trinken? Ich auch nicht! Dann halt doch lieber einen Beaujolais, nicht wahr? Hier zwei gute Beispiele aus der Praxis. Pizzeria: Haben Sie gewusst, dass die Urpizza, und das ist selbstverständlich nur diejenige aus Neapel, im 19 Jahrhundert die Armeleutenmahlzeit war? Sie bestand aus einem dünnen Hefeteig, etwas Olivenöl, Kräutern und vielleicht noch ein paar Sardellen. Erst 1899, als das italienische Königspaar Neapel besuchte, und als Zeichen seiner Verbundenheit mit dem Volk Pizza bestellte, kam der Käse dazu. Denn der Pizzaiolo wollte zu Ehren des

17 hohen Besuches etwas ganz Besonderes servieren und garnierte seine Pizza in den italienischen Nationalfarben: mit weissem Büffelmozzarella, roten Tomaten und grünen Basilikumblättern. Er taufte seine Kreation nach der Königin - Pizza Margherita." Touristenrestaurant: Mitte des 19. Jahrhunderts haben zwei Walliser Rebbauern an einem kalten Herbstmorgen ein wärmendes Feuer entfacht. Das mitgebrachte Mittagessen, bestehend aus Alpkäse, Brot und (natürlich) Weisswein, legten sie neben das Feuer. Dabei kam der Käse den Flammen zu nahe und begann zu schmelzen. Um den Käse nicht in das Feuer tropfen zu lassen, nahm einer der Rebbauern sein Raclette - das Rebmesser - und strich den Käse auf eine Scheibe Brot, und das Raclette war geboren! Im Laufe der Zeit wurde das Raclette zur heutigen Form verfeinert." Aller guten Dinge sind drei, daher gibt es gleich noch einen drauf. Lammcarré mit Kräuterkruste - Das Lamm wird in Freihaltung in den sanften Hügelweiden des Médoc aufgezogen. Das spezielle Meeresklima, der Salzgehalt der Luft und die vielen einzigartigen Kräuter verleihen dem Fleisch einen würzigen und einmaligen Geschmack, der durch die Kräuterkruste aus frischem Thymian und Meersalz verstärkt wird." Sie sehen, wie es gemeint ist, nicht wahr? Bitte bringen Sie jetzt nicht den Einwand, dass das viel zu viel sei und es der Gast niemals lesen werde. Produktestorys werden gelesen, wenn sie gut getextet sind. Zudem haben Sie obige Zeilen in einigen wenigen Sekunden gelesen. Bitte vermeiden Sie das berühmte "à la". Allah gehört in die Mosche und nicht auf die Speisekarte. Müssen Sie ein "à la" bei klassischen Gerichten verwenden, dann müssen Sie in der Produktestory beschreiben, was den Gast erwartet. Bei klassischen Gerichten ist es sehr schön, auf die Entstehung des Namens kurz einzugehen. Ein Eisbecher Melba mit der Geschichte der Nellie Melba und deren Verehrer Auguste Escoffier ist halt gleich fünf Franken mehr wert! Wie gute Produktestorys getextet sein müssen, können Sie

18 anhand des Kataloges der Firma Manufactum sehr gut lernen. Zu beziehen bei: Manufactum, Industriestrasse 19, 8112 Otelfingen, Telefon Sie können übrigens von Manufactum auch lernen, was eine ganz klare Marktpositionierung ist. Schöne Geschichten zu den klassischen Gerichten können Sie dem Buch Lord Sandwich und Nellie Melba von Marcel Grauls, erschienen im Piper Verlag (ISBN ), entnehmen. 2.6 USP IN DER ANGEBOTSPLANUNG Immer wenn Sie ein Preisproblem haben - der Gast empfindet Sie zu teuer -, haben Sie in Wirklichkeit ein Marketingproblem. Der bekannte Unternehmensberater Roland Berger sagt dazu: Die Preisdrückerei wird in den nächsten Jahren zunehmen, überall da, wo nichts Besonderes ist. Unikate werden dieses Problem nicht haben." Preisdrückerei beweist Ihnen, dass Sie eben nicht einzigartig sind, und muss Ihnen zu denken geben. Das bedeutet auch für die Speisekarte, dass Sie die Gerichte so präsentieren, dass sie originell auf den Tisch kommen. Wir sprechen hier von USP in der Angebotsplanung. Auch hier einige Beispiele wie es gemeint ist. Bei Mövenpick haben wir jahrelang Eispaletten verkauft, die uns die Kunden förmlich aus den Händen rissen. Wir besorgten Aquarellpaletten, welche in Fachgeschäften für Mal- und Zeichnerbedarf erhältlich sind. In jede Vertiefung kam eine Minikugel Glace, in der grösseren etwas Erdbeertopping. Insgesamt gut zwei Kugeln Eis. Verkaufspreis mehr als doppelt so hoch, als wenn der Kunde zwei Kugeln Eis bestellt hätte! Die weichen Faktoren lassen grüssen! Unsere Gäste haben keinen Bärenhunger, sondern Erlebnishunger. Ich kenne in Seattle ein Restaurant, das einen Teller auf eine mit heissem und farbigem Wasser gefüllte, oben offene Glaskugel legt. Auf diesen Teller kommen eine Kugel Vanilleglace, etwas Schokoladensauce und ein Tupfer Rahm. Also nichts anderes als ein kleiner Coupe Danemark. Der Trick dabei: Vor dem Servieren wird ein Stück Trockeneis in das Wasser gegeben. Das Resultat sieht

19 sensationell aus. Der Preis ist es auch, über zwölf Dollar für eine Kugel Glace - nicht schlecht, oder? Natürlich geht das Ganze auch mit Hauptspeisen. Mein Kollege, Beat Zürrer, hat einen absoluten Goldesel auf der Karte. Das Gericht nennt sich "Postexpress ohne Zuschlag". Sie bekommen tatsächlich ein Postpacket an den Tisch serviert, in diesem befindet sich ein super Cordon bleu, ganze dreissig Zentimeter lang. Die Art und Weise der Präsentation macht es aus. Es läuft und läuft und... ist ein Goldesel. Bitte verstehen Sie mich richtig. Es geht hier nicht um puren Sauglattismus, sondern um die verkaufsfördernde Präsentation der Speisen, um die Schaffung von Mehrwert und um glückliche Gästen, die bekommen, was sie wollen, und immer wieder kommen, weil es bei Ihnen anders ist als bei all den anderen. Sie müssen die USP in der Angebotsplanung sorgfältig auf Ihre strategische Erfolgsposition ausrichten. Ich bin davon überzeugt, dass Tranchieren und Flambieren wieder zu einem riesigen Renner werden können. Wo gibt es mehr Erlebniswert? Sehr gut ist es auch, wenn der Gast etwas zu tun hat. Eine schlimmere Zumutung für den Magen und den Geschmackssinn als Fondue gibt es nicht. Mögen Sie sich daran erinnern, wie Sie als Kind das erste Mal davon probierten. Sie haben es würgend runtergeschluckt! Auch heute noch brauchen Sie einen Kirsch, um es zu verdauen! Sie sehen, der Mensch gewöhnt sich an alles! Warum lieben die Menschen Fondue? Sie ahnen es, wegen des Gruppenerlebnisses. Fondue gibt eine gute Laune, sagt die Werbung, und dieses mal hat sie sogar recht, auch das kommt vor. Auch hier gilt der Grundsatz: Wenn es läuft, dann ändern Sie nichts daran. Es wird viel zu viel geändert. Was sind die wirklich guten Dinge? Sie ahnen es, natürlich immer die Klassiker, fast wie im Kino. In der heutigen chaotischen Welt braucht der Mensch Ruhepole, wo er sich festhalten kann, also das Altbewährte!

20 2.7 FARBEN Im Zusammenhang mit Essen und Trinken sollten Sie die Farbe Blau meiden wie der Teufel das Weihwasser. Da die Farbe Blau in der Natur im Zusammenhang mit Essen und Trinken nicht vorkommt - es gibt keine rein blauen Nahrungsmittel -, kann unser Gehirn keinen Zusammenhang herstellen. (Übrigens sind Smarties und Curaçao bleu keine Nahrungsmittel.) Sie können das selber feststellen, indem Sie normalen Orangensaft mit blauer Lebensmittelfarbe einfärben und eine Degustation durchführen. Die Testpersonen werden nicht herausfinden, was sie trinken, weil eben der Bezug dazu fehlt. Also meiden Sie wenn möglich blaue Tischwäsche, Teller, Karten usw. Ich weiss, dass viele Innenarchitekten gerne Blau verwenden, weil Blau die Lieblingsfarbe der meisten Menschen ist. Aber trotzdem, lassen Sie aus den genannten Gründen die Finger davon. Wenn Sie mehr über Farben und deren Wirkung wissen wollen, empfehle ich Ihnen folgendes Buch: Wie Farben auf Gefühl und Verstand wirken" von Eva Heller, erschienen im Droemer Verlag (ISBN ). 2.8 DÜFTE Hinter Ihrer Nase verbirgt sich ein analytisches Wunderwerk. Etwa auf der Höhe der Augen sitzt am Anfang der Nase die einzige Stelle im Körper, wo das Zentralnervensystem offen liegt. Zehn Millionen Nervenzellen nehmen hier Gerüche auf und analysieren sie laufend. Ohne Umwege werden alle Duftstoffe direkt in das limbische System geleitet. Bevor wir etwas bewusst riechen, hat es unser Unbewusstes schon längst registriert. Es sorgt dafür, dass wir begeistert schnuppern oder die Nase rümpfen, dass der Duft uns beruhigt oder in die Flucht schlägt, uns verführt oder längst vergessene Erinnerungen wachruft. Können Sie sich jetzt vorstellen, wie wichtig auch eine geruchlich" angenehme Atmosphäre ist. Abgestandener Zigarettenrauch und Bierschwaden sind alles andere als verkaufsfördernd. Düfte können positive Stimmungen kreieren, und eine angenehme Stimmung hebt beträchtlich

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