ImpulsWebinar Mehr Erfolg durch Personalisierung im E-Commerce

Transkript

1 ImpulsWebinar Mehr Erfolg durch Personalisierung im E-Commerce Webinar: Mehr Erfolg durch Personalisierung im E-Commerce Folie dmc digital media center GmbH 2011

2 Vorstellung Moderatoren Moderator Co-Moderatorin Eduard Vinokurov dmc Head of Business Development Maritta Schröder dmc Consultant E-Commerce Studium: Mathematik (Dipl.), Medizinische Informatik Schwerpunkte: Strategie E-Commerce E-Commerce-Lösungen Multichannel Retailing Mobile Commerce Innovationsmanagement Prozessmanagement Studium: Medienwirtschaft (B.A.) Schwerpunkte: Multichannel Retailing Mobile Commerce Social Commerce Digitale Markenführung Webinar: Mehr Erfolg durch Personalisierung im E-Commerce Folie dmc digital media center GmbH 2011

3 dmc auf einen Blick Daten und Fakten 1995 in Stuttgart gegründet 2010: 21 Mio. Umsatz 500 TEUR Stammkapital Inhabergeführte GmbH Über 200 Mitarbeiter Management Managing Partner Andreas Schwend und Daniel Rebhorn Managing Director Andreas Magg Marktposition Nr. 1 im E-Commerce-Dienstleister-Ranking 2010 Größter unabhängiger E-Commerce-Dienstleister in Deutschland Nr. 5 im Internetagentur-Ranking 2010 Webinar: Mehr Erfolg durch Personalisierung im E-Commerce Folie dmc digital media center GmbH 2011

4 Vorstellung / Agenda dmc digital media center GmbH Geplante Themen dieser Präsentation Eduard Vinokurov dmc Head of Business Development Maritta Schröder dmc Consultant E-Commerce Erfahrungswerte Personalisierung Lösungsansätze Checkliste für die Auswahl einer passenden Software Webinar: Mehr Erfolg durch Personalisierung im E-Commerce Folie dmc digital media center GmbH 2011

5 Warum? Warum? Warum ist Personalisierung so sinnvoll und wichtig? Wo? Wo soll die Personalisierung am besten eingesetzt werden? Wie? Wie kann man Personalisierungen durchführen? Worauf? Worauf muss man bei der Systemauswahl achten? Webinar: Mehr Erfolg durch Personalisierung im E-Commerce Folie dmc digital media center GmbH 2011

6 Verteilung der Conversion Rates 50% 45% Heterogenes Sortiment 43% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 19% 21% Nischen-Shops 10% 8% 7% 5% 3% 0% unter 1% 1,0% - 2,9% 3,0% - 4,9% 5,0% - 7,9 % 8 % - 20% > 20 % Quelle: Web Arts AG, 2008 Webinar: Mehr Erfolg durch Personalisierung im E-Commerce Folie dmc digital media center GmbH 2011

7 Erfolgskonzept Nischen-Shops Fokussierung des Angebotes auf eine spezielle Zielgruppe mit einem bestimmten Interesse Folgen: Convesion Rate bis zur 25% Niedrigere Kosten für die Neukundengewinnung Webinar: Mehr Erfolg durch Personalisierung im E-Commerce Folie dmc digital media center GmbH 2011

8 Tipp für Anbieter mit breitem Produktsortiment If I have 3 million customers on the Web, I should have 3 million stores on the Web. (Jeff Bezos) Webinar: Mehr Erfolg durch Personalisierung im E-Commerce Folie dmc digital media center GmbH 2011

9 Tipp für Anbieter mit breitem Produktsortiment If I have 3 million customers on the Web, I should have more than 3 million stores on the Web. Personalisierung des Angebotes auf die Userprofile und aktuelle Situation/Kontext Webinar: Mehr Erfolg durch Personalisierung im E-Commerce Folie dmc digital media center GmbH 2011

10 Erfahrungswerte Personalisierung Was bringt Personalisierung? Amazon generiert über Empfehlungssysteme 20% Umsatzwachstum Umsatz über Empfehlungen 5-25% Steigerung der Bewertungen über personalisierte Newsletter um Faktor %-Umsatzsteigerung durch personalisierte Newsletter Webinar: Mehr Erfolg durch Personalisierung im E-Commerce Folie dmc digital media center GmbH 2011

11 Wo? Warum? Warum ist Personalisierung so sinnvoll und wichtig? Wo? Wo soll die Personalisierung am besten eingesetzt werden? Wie? Wie kann man Personalisierungen durchführen? Worauf? Worauf muss man bei der Systemauswahl achten? Webinar: Mehr Erfolg durch Personalisierung im E-Commerce Folie dmc digital media center GmbH 2011

12 Personalisierung und Empfehlung Klassische Beispiele Allgemeine Empfehlungen, Cross-Selling und Up-Selling 20-30% Exit / Drop out! Webinar: Mehr Erfolg durch Personalisierung im E-Commerce Folie dmc digital media center GmbH 2011

13 Externe Seiten Suchmaschinen Newsletter Direkter Zugang Homepage Produkt-Details Warenkorb Checkout / Kauf Erläuterung zu Conversion Rate 100% 11-48% Produktübersichten Produktdetails 8-36% Produktinspirationen Produktberatung 1,6-17% 0,8-6,5% 40-50% 50-70% 20-30% 50-90% Exit / Drop out! Exit / Drop out! Exit / Drop Exit out! / Drop out! Conversion Rate: 0,8-6,5% Webinar: Mehr Erfolg durch Personalisierung im E-Commerce Folie dmc digital media center GmbH 2011

14 Personalisierung Wo soll die Personalisierung eingesetzt werden? 50 90% steigen sofort bei der Homepage aus % steigen bei der Produktübersicht aus 50 70% steigen bei den Produktdetailseiten aus Webinar: Mehr Erfolg durch Personalisierung im E-Commerce Folie dmc digital media center GmbH 2011

15 Erfolgsfaktor Personalisierung Einsatzbereiche der Personalisierung nach Wirkungsgrad Start- u. Landingpages Produktübersicht / Shop-Navigation Suchergebnisseiten bzw. -listen Newsletter Produktdetailseiten Warenkorb Tipp: Kontinuierliches Messen und Optimieren Webinar: Mehr Erfolg durch Personalisierung im E-Commerce Folie dmc digital media center GmbH 2011

16 Beispiele Best Practice: Personalisierung der Landingpage Verbesserung der Conversion Rate bei einem Reiseanbieter um 117% vor Optimierung Conversion Rate +117% nach Optimierung Trend: Personalisierung der Navigation Navigation wird dynamisch aufgebaut abhängig von: Tipp: Kontinuierliches Messen Besucherprofile und Optimieren Suchverhalten Kontext Webinar: Mehr Erfolg durch Personalisierung im E-Commerce Folie dmc digital media center GmbH 2011

17 Wie? Warum? Warum ist Personalisierung so sinnvoll und wichtig? Wo? Wo soll die Personalisierung am besten eingesetzt werden? Wie? Wie kann man Personalisierungen durchführen? Worauf? Worauf muss man bei der Systemauswahl achten? Webinar: Mehr Erfolg durch Personalisierung im E-Commerce Folie dmc digital media center GmbH 2011

18 Produkt- & Content-Daten Kontext Navigation Kundensegment, Demografische Daten Empfehlungen Produktdaten Historische Daten Empfehlungssystem Daten & Regel Kategoriedaten Content Webinar: Mehr Erfolg durch Personalisierung im E-Commerce Folie dmc digital media center GmbH 2011

19 Unbekannt Kontext Bekannt Empfehlungssysteme und Kundendaten Kontextbezogene Empfehlungen Kontextbezogene Empfehlungen basierend auf Profilinformationen Populärste Produkte Persönliche Empfehlungen Unbekannt Profil Bekannt Webinar: Mehr Erfolg durch Personalisierung im E-Commerce Folie dmc digital media center GmbH 2011

20 1:1 Profiling 1:1 Profilbildung Kunde mit Profile ID 12 (männlich, 35, mag unauffällige Farben, neue Business Anzüge gekauft) graue Tasche empfehlen Durch eine festgelegte Regel und Profile bekommt der Kunde eine graue Tasche. Webinar: Mehr Erfolg durch Personalisierung im E-Commerce Folie dmc digital media center GmbH 2011

21 1:1 Profiling Lösungsansätze Data Mining / OLAP Recommendation Engine Vorteile + Vom Shopbetreiber manuell bedienbar (Kundendaten über CRM-System) + Algorithmen vollständig unter eigener Kontrolle Nachteile - Zeit- und Kostenaufwändig - Großes Datenvolumen verursacht Performanceverluste im Livebetrieb - Verschlechterung der Conversion Rate Vorteile + Personalisierung in Echtzeit ohne Performanceverluste + Situative Beweggründe können einfach in Echtzeit berücksichtigt werden + Implementierung ist schnell und kostengünstig realisierbar + Personalisierung durch wenige Klicks möglich Nachteile - Lizenzkosten - Keine vollständige Kontrolle über Algorithmen zu Empfehlungen Webinar: Mehr Erfolg durch Personalisierung im E-Commerce Folie dmc digital media center GmbH 2011

22 Alternative zur 1:1 Personalisierung Segmentierung von homogenen Besuchergruppen Zuordnung zur Gruppe der Männer mit grauen Tasche Webinar: Mehr Erfolg durch Personalisierung im E-Commerce Folie dmc digital media center GmbH 2011

23 Tipps für Profiling Profiling-Variante auf eigenes Geschäftsmodell ausrichten. 1:1 Profiling nicht selbst umsetzen, sondern immer Recommendation Engine verwenden! Webinar: Mehr Erfolg durch Personalisierung im E-Commerce Folie dmc digital media center GmbH 2011

24 Worauf? Warum? Warum ist Personalisierung so sinnvoll und wichtig? Wo? Wo soll die Personalisierung am besten eingesetzt werden? Wie? Wie kann man Personalisierungen durchführen? Worauf? Worauf muss man bei der Systemauswahl achten? Webinar: Mehr Erfolg durch Personalisierung im E-Commerce Folie dmc digital media center GmbH 2011

25 Arten von Empfehlungssystemen Clickstream-basierte Systeme Repeat Buying-basierte Systeme Empfehlung Empfehlung Zahlt ein auf: Anzahl angelegter Warenkörbe Durchschnittlicher Warenkorbwert Marge Reduzierung der Bestellabbrüche Newsletter Conversion Zahlt ein auf: Anzahl angelegter Warenkörbe Durchschnittlicher Warenkorbwert Marge Anzahl abgeschlossener Transaktionen Anzahl Retouren Umsatz pro Kopf Kundenzufriedenheit Kundenbindung Newsletter Conversion Webinar: Mehr Erfolg durch Personalisierung im E-Commerce Folie dmc digital media center GmbH 2011

26 Warenkorbanalyse - Repeat Buying System Kunden die A kauften, kauften auch B Mathematical Modeling to improve Targeting Customer 1 Customer 2 Customer 3? Marketing Machine 66% = 33% = Predict next likely product to buy Predict customer value potential Predict customers likely to churn Webinar: Mehr Erfolg durch Personalisierung im E-Commerce Folie dmc digital media center GmbH 2011

27 Warenkorbanalyse - Repeat Buying System Herausforderungen Long-Tail-Effekt Große Produktsortimente Sortimentswechsel Lange Lernzeit Einseitige Produktkombinationen in > 60% der Fälle keine oder ungenaue Empfehlungen in > 20% der Fälle werden Topseller empfohlen (selbsterfüllende Prophezeiung) Mögliche Lösungsansätze Analyse von Vergangenheitsdaten Einführung der Personalisierung Warenkorbanalyse innerhalb eines Kundensegmentes Änderung des Einsatzszenarios Kunden die A kauften, haben auch B angeschaut Webinar: Mehr Erfolg durch Personalisierung im E-Commerce Folie dmc digital media center GmbH 2011

28 Collaborative Filtering Gleiche Herausforderungen wie bei Warenkorbanalyse bewerten empfehlen ähnlich Webinar: Mehr Erfolg durch Personalisierung im E-Commerce Folie dmc digital media center GmbH 2011

29 Beispiel: lernendes System (Hierarchisches) Reinforcement Learning - prudsys RDE Kurze Offline-Lernphase durch Analyse von Historischen-Daten Regeloptimierung beim Echtzeit-/Online-Lernen Selbstoptimierendes System Webinar: Mehr Erfolg durch Personalisierung im E-Commerce Folie dmc digital media center GmbH 2011

30 Beispiel: lernendes System Reinforcement Learning prudsys RDE 1:1 Profiling Automatische und personalisierte Generierung einer Taktik zur Zielwertmaximierung: Umsatz Marge Absatz von bestimmten Produkten Gewichtung von Produktempfehlungen Gewichtung von Empfehlungsregeln Überprüfung der Gewichtung von Produktempfehlungen und Empfehlungsregeln in 10% der Fälle Webinar: Mehr Erfolg durch Personalisierung im E-Commerce Folie dmc digital media center GmbH 2011

31 Manuelle Übersteuerung Möglichkeiten für manuelle Übersteuerung beachten! Warum? Kurzfristig pushen von bestimmten Produkten Nicht vertretbare Produktkombinationen vermeiden Kriterien Produktattribut (Kategorie, Preis, Farbe u.a.) Kundenprofil (Bsp. Geschlecht, Umsatzhistorie) Zeit (Tages- oder Jahreszeit) Webinar: Mehr Erfolg durch Personalisierung im E-Commerce Folie dmc digital media center GmbH 2011

32 Checkliste Software Hohe Performance und Skalierbarkeit Integrierte Erfolgsmessung (Bsp. integrierte A-/B-Test-Funktionen, umfangreiche Statistiken) Vielfältige und relevante Empfehlungstypen (Listensortierung, Bannersteuerung u.a.) Selbstlernendes System, möglichst ohne manuellen Aufwand auch Initial nicht Passende Empfehlungen auch nach einem Sortimentswechsel Umfangreiches Filterframework zum Einstellen von Business-Logiken Mehrfachzuordnung von Produkten zu Kategorien müssen adequat gehandhabt werden Gute Mechanismen für Sparse Data (insbesondere im Longtail und für neue Artikel) Unterstützung des MCR-Ansatzes: Verwendung der Empfehlungen in anderen Kanälen Webinar: Mehr Erfolg durch Personalisierung im E-Commerce Folie dmc digital media center GmbH 2011

33 FAZIT Größter Nutzeneffekt vom Einsatz der Empfehlungsmaschinen Optimierung/Personalisierung der Rankings von Produkten in Produktübersichtslisten Optimierung/Personalisierung der Rankings von Produkten in Suchergebnislisten Personalisierung der Produktempfehlungen in Newslettern Personalisierung von Bannern Profiling Profiling anhang des Geschäftsmodells definieren Bei 1:1 Profiling sofort auf Personalisierungs-/Empfehlungsengine setzen Auswahl Recommendation Engine Auswahlkriterien beachten Selbstlernende Systeme bevorzugen Evaluationszeit mit dem Anbieter aushandeln (mind. 3 Monate). Webinar: Mehr Erfolg durch Personalisierung im E-Commerce Folie dmc digital media center GmbH 2011

34 Profiling Dynamische Navigation Meine Produktwelten Webinar: Mehr Erfolg durch Personalisierung im E-Commerce Folie dmc digital media center GmbH 2011

35 Fredhopper: Produkt-Retargeting im Newsletter User leaves your website and gets your newsletter Your-shop.com suggestions Your-shop.com created a new suggestions based on the articles you bought and visited earlier. Robert Cavalli 290 EUR m Webinar: Mehr Erfolg durch Personalisierung im E-Commerce Folie dmc digital media center GmbH 2011

36 Sieht so die Zukunft aus? Echtzeit-Empfehlungen aufgrund von Social-Media-Beiträgen Webinar: Mehr Erfolg durch Personalisierung im E-Commerce Folie dmc digital media center GmbH 2011

37 Herzlichen Dank für Ihre Aufmerksamkeit, gibt es denn noch irgendwelche Fragen? Webinar Video: Webinar: Mehr Erfolg durch Personalisierung im E-Commerce Folie dmc digital media center GmbH 2011

38 Webinar: Mehr Erfolg durch Personalisierung im E-Commerce Folie dmc digital media center GmbH 2011

39 dmc digital media center GmbH Rommelstraße Stuttgart Telefon: Mail: Web: Blog: Webinar: Mehr Erfolg durch Personalisierung im E-Commerce Folie dmc digital media center GmbH 2011