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1 Comarch Webinar mit ICLP ICLP Seite 1

2 Comarch Group International Vom Spin-Off zum Global Player Gründung der Comarch S.A. (Universitätsausgründung) IT SOFTWARE HOUSE Mitarbeiter und Euro Erlös Notierung der Comarch S.A. an der Warschauer Börse > Mitarbeiter weltweit > 500 Mitarbeiter in D A CH Büros in in mehr 16 Ländern Kunden Unternehmen weltweit WACHSTUM PORTFOLIO PRÄSENZ ICLP Seite 2

3 Comarch CRM & Marketing Das Leistungsspektrum in D A CH kombiniert die langjährige IT-Erfahrung mit Beratungs- und Umsetzungskompetenz im Bereich CRM & Marketing Betriebsphase Projektphase Aufbau der Infrastruktur, Fulfillment, Logistik Übernahme aller für das Kundenmanagement relevanten operativen und technischen Geschäftsprozesse ICLP Seite 3

4 Comarch Lösungen für Ihre Kundenbeziehungen ICLP Seite 4

5 ICLP Facts & Figures ICLP ist die führende Full-Service Agentur für Loyalty Marketing 1987 in London gegründet 500 Spezialisten in 17 Agenturen weltweit ICLP Zürich ist SDV- und GfM-Mitglied ICLP ist ein Unternehmen der Collinson Group (www.thecollinsongroup.com) ICLP Seite 5

6 ICLP Dienstleistungen Strategische Planung Konzept & Kreation Umsetzung Business Case Loyalty-, Daten- und Kommunikationsstrategie (B2B und B2C) Datenanalyse Benchmarkstudien System Consulting Kundenbindungsinitiativen und -Lösungen Marketing- und Kreativkonzepte Print- und Webdesign Satz und Bildbearbeitung Produktion und Druck Kommunikationsplanung und -Umsetzung Kampagnenmanagement Partnerimplementierung und -management Auswertung und Reporting ICLP Seite 6

7 Webinare-Reihe Kundenbindungstrends Wo stehen wir und wohin geht es eigentlich? 2 Kundenbindungsprogramm Ein Vorgehensmodell, von der Idee über die Umsetzung bis zum GoLive. 3 Brauche ich ein Kundenbindungsprogramm? Eine Entscheidungshilfe. 4 Kundenbindung Eine Planungshilfe für das folgende Geschäftsjahr. ICLP Seite 7

8 Moderator & Referent Ihr Moderator: Johannes Lang-Koetz, Comarch in Dresden Consultant für Marketinglösungen, Comarch AG Systems Engineer für IT Security, Siemens AG Ihr Referent: Alexander Meili, ICLP Loyalty in Zürich European Strategy Director, ICLP Gast-Dozent bei ZfU International Business School Head Programme Development, Qualiflyer Loyalty Ltd. Consultant, Thomas Held Analysen & Strategien Produkt Manager, WEKA Verlag ICLP Seite 8

9 Brauche ich ein Kundenbindungs-Programm? Eine Entscheidungshilfe ICLP Seite 9

10 Kundenbindungs-Programm: Versuch einer Definition Geben & Nehmen auf Zeit Formalisierung der Beziehung Konditionale Abmachung über Zeit ( Deal /Gegengeschäft) mit dem Kunden gemäss quid pro quo: I give you my data you give me points I give you (additional) business you give me rewards Ein formalisierter Rahmen um existierende Kundenmarketing-Aktivitäten Regeln der Partizipation (z.b. wie komme ich zur Prämie?) Punkte und Status (z.b. Rechte/Pflichten) Mitgliedschafts-Dauer und Datennutzung Einverständnis (opt-in) t Kundenbeziehung Kundendaten Prämien & Privilegien ICLP Seite 10

11 Sind klassische Kundenbindungsprogramme noch zeitgemäss? ICLP Seite 11

12 Marktsicht: Gesättigter Markt (2011/12) stark gesättigt gesättigt Mitglieder-Zunahme p.a. 8% Programme pro Konsument 4.5 Total Programme ( 000) >13 B2Cs mit Programmen (DE) >60% Quellen: Colloqy, Accenture, Roland Berger, TNS Emnid, ICLP Research ICLP Seite 12

13 Kundensicht: Skepsis an der Teilnahme Programm zu unbekannt 49% Kunden sehen keinen echten Vorteil 44% Programm zu kompliziert 42% Rabatte bzw. Prämien zu unattraktiv 42% Partnerunternehmen nicht attraktiv Kunden gehen in verschiedenen Geschäften einkaufen Kein Platz für weitere Karte 25% 24% 28% Auf verfehlte Kommunikation zurückzuführen Quelle: ICLP basierend auf Roland Berger ICLP Seite 13

14 Firmensicht: Handlungsdruck Markt/Konkurrenz Vervielfachung der Anzahl Kundenkarten und Programme Online Wettbewerb drückt die Preise (Markttransparenz) Platz im Geldbeutel Karten mit Zusatznutzen (z.b. Zahlungsfunktion) gewinnen an Bedeutung Pro Kunden- Programm Kunden unbekannt bzw. Kundendaten nicht genutzt Kein systematisches Sammeln von Kundendaten Direktmarketing kaum möglich bzw. hohe Streuverluste Zielgerichtete Steuerung von Kunden schwer möglich Unausgeschöpfte Cross- Selling Potentiale ICLP Seite 14

15 Vorteile & Stärken eines Kundenbindungs-Programmes? ICLP Seite 15

16 Fokus von Kundenbindungs-Marketing allgemein Introductory Stage (Acquisition Stage) High potentials (Entry stage) Medium/High Customers (Maturity stage) Potential Downgraders (Decline stage) Total Value Focus Various initiatives Various initiatives Time Kunden Akquise Up- and Cross-Selling Bindung Abwanderung ICLP Seite 16

17 Die 6 klassischen Werkzeuge der Kundenbindung Bonus-Programm (Kundenvorteile auf Zeit) Kunden-Clubs (Events & Rabatte) Isolierte Sammelkampagnen (kurzfristig) Kundenbindungs-Werkzeuge Direkt-Marketing (121 Marketing Angebote) Social Media (Community, Interaktion) Customer Experience (Influencer Marketing, NPS) ICLP Seite 17

18 Kundenbindungs-Ziele Ziele Bonus Programme Kunden- Clubs isolierte Sammelkampagnen Direkt- Marketing Commu -nities CEM Langfristige Kundenbindung Kundenpenetration (Marktdurchdringung) Generierung Zusatzverkäufe Senkung Streuverlustquote Rückgewinnung von Kunden Motiv für erweiterten Kundendialog Erschliessung kompetitiver Vorteile Neukunden-Gewinnung (Akquise) Daten Sammeln (Insight Management) ICLP Seite 18

19 KPIs von klassischen Kundenbindungs-Programmen 15-35% erhöhter Verkaufsumsatz (Ausgaben/Mitglied) im ersten Jahr, +5% in den Folgejahren (Harvard Business Review) 30% Zunahme der Einkaufs-Frequenzen pro Mitglied (ICLP Research) Kostenersparnis: 5x höhere Kosten zur Akquise eines neuen Kunden als, um einen existierenden Kunden zu halten (Reicheld/Bain Consulting) 1.7x höhere Neigung zum positiven Mundpropaganda bei Mitgliedern als bei Nicht-Mitgliedern (Colloquy.com) Die Kommunikation der Kundenbindungsprogramme erzielt die besten Werbemittel- Umfragewerte beim Konsumenten, nach Inseraten und Zeitungsbeilagen (TNS Emnid) ICLP Seite 19

20 elitär Programm Programm Verschiedene Typen Verschiedene Schemen Koalition A Status Status & Punkte E B Multipartner Single D Programm C Programm egalitär Privilegien (Soft) Partnerangebote Punkte generell Inventives (Hard) personalisiert ICLP Seite 20

21 Nicht alle Programme brauchen eine Karte ICLP ICLP Seite 21

22 Für wen macht es Sinn, ein Kundenbindungsprogramm einzuführen? ICLP Seite 22

23 Betrieb Wer ist federführend? CEO Marketing Sales Operation Produkt Human Resources Finance CRM Key Account Management Kundenservice Produktgestaltung Werbung After Sales Services Beschwerdemanagement Guest Experience Social Media ICLP Seite 23

24 Markt Wo treten Programme am häufigsten auf? Verteilung der Kundenbindungsprogramme in Europa - nach Branchen 75% Sainsbury s Nectar Boots Advantage Card Tesco clubcard British airways Exec. Club Airmiles Waterstones Ikea Family Diamond Club (bmi) Costa Card Ladbrokes Carrefour Carte Fidelité S Miles Cartes Intermarché Carte Auchan Carte Leclerq Air France Flying Blue Carte Super U Ikea Family Carte Fnac Club Total (Total) Fidati (Esselunga) Il Gigante Nectar Italy Carta Viaggio (Trenitalia) Mille Miglia (Alitalia) Carta Club (Supermercati) Findomestic You and Agip Membercard Sidis Card Agos Travel Club (Airmiles) Repsol YPF El Corte Inglés Carrefour Iberia Vips Club Club AVE (AVE train) Sol Melia MaS NH Hoteles Payback Lufthansa Miles & More Deutschland Card Ikea family BSW Bonusclub BahnBonus (Deutsche Bahn) Shell Clubsmart Douglas Club Airberlin (Top Bonus) Migros Cumulus Coop Supercard Interio Plus Karte PKZ Insider Bonuscard Pluscard (Globus) UBS Keyclub A la carte (Möbel Pfister) Myone (Manor) Total Retail Travel Coalition Gas Finance Books Pharmacy Gastronomy Others Quelle: ICLP Research (2011) ICLP Seite 24

25 Aber nicht alle wollen/brauchen eines Kunden = Fans (Net Promoter Score > 70%) Discounter (Preis steht im Vordergrund) Fokus auf Guest Experience Kunden vertraglich gebunden (ehem. Monopol) Tiefe Transaktions-Frequenzen Kein eigener POS (Tracking) ICLP Seite 25

26 Wann rechtfertigt sich ein Programm? Checkliste Sind die Kunden bereit, eine dauerhafte Beziehung mit uns aufzubauen?* Beste Kunden weitgehend unbekannt? (20:80 Pareto) Verständnis von Loyalty als Belohnen von zukünftigem Verhalten?** Kundendaten vorhanden (z.b. Adressen)? Erwartung der Kunden, dass sie für Ihre Treue belohnt werden? Hoher Anteil Kunden, die potentiell wieder kommen? Hohe Kauffrequenzen/Kunde (pot. Sammelmöglichkeiten)? Kompetitiver Druck: Kunde hat die Auswahl zwischen versch. Anbietern? Budget vorhanden? Unterstützung des Top-Managements? * Nicht alle Sektoren/Firmen eignen sich per se dafür (z.b. Energieversorger) ** kein Dankeschön für vergangenes Verhalten ICLP Seite 26

27 Zusammenfassung: Für wen macht ein Programm Sinn? Typischerweise bei Marketing & Sales Managementunterstützung zwingend Grundsätzlich in allen Branchen Handel & Reisebranche dominieren, andere holen auf Nicht für jeden Brand geeignet Innovative Ansätze gefordert Checkliste der Grundvoraussetzungen Je nach Ausprägung empfiehlt sich ein anderer Typ/anderes Schema ICLP Seite 27

28 Einige Grundprinzipien, die es zu beachten gilt Do s Don ts Refinanzierung der Programmkosten (cost management, profit center) Erreichbare und bezahlbare Prämien Kunde im Zentrum aller Tätigkeiten (von produkt- zu kundenorientiert) Verbesserte Segmentierung und Kommunikation Professionelle externe Unterstützung bei Programm-Design Belohnung falschen Verhaltens (Identifizierung und Incentivierung loyaler Kunden) Fokus auf Dankeschön anstelle von Belohnung zukünftigen Verhaltens Programmregeln zu kompliziert Unattraktive Prämien ICLP Seite 28

29 Fazit: Sind klassische Kundenbindungsprogramme noch zeitgemäss? ICLP Seite 29

30 Kundenbindungsprogramme sind noch zeitgemäss, müssen sich aber den neuen Markt-Bedingungen anpassen! Generell: Immer noch eines der stärksten Marketing-Werkzeuge überhaupt Veränderte Marktverhältnisse rufen nach Anpassung: Zu viele Programme Platz im Geldbeutel limitiert Ansprüche der Kunden Beeinflusser-Marketing Neue Technologien Stillstehen ist keine Option Differenzieren & Weiterentwickeln oder Hände weg Quelle: ICLP International from product centric to customer centric ICLP Seite 30

31 Herzlichen Dank Herr Alexander Meili Johannes Lang-Koetz, Comarch AG ICLP Seite 31

32 Webinare-Reihe 2012 Was folgt dieses Jahr noch? 1 Kundenbindungstrends Wo stehen wir und wohin geht es eigentlich? 2 Kundenbindungsprogramm Ein Vorgehensmodell, von der Idee über die Umsetzung bis zum GoLive. 3 Brauche ich ein Kundenbindungsprogramm? Eine Entscheidungshilfe. 4 Kundenbindung Eine Planungshilfe für das folgende Geschäftsjahr. ICLP Seite 32

33 Alexander Meili European Strategy Director Tel ICLP Ltd. Giessereistrasse 5, 8005 Zürich Switzerland Johannes Lang-Koetz Loyalty Consulting Director Tel Comarch AG Chemnitzer Str. 50, Dresden Germany ICLP Seite 33

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