Wirkungsgrößen der Markenführung Entwicklung und empirische Prüfung eines verhaltenswissenschaftlichen Wirkungsmodells der Markenführung

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1 Wirkungsgrößen der Markenführung Entwicklung und empirische Prüfung eines verhaltenswissenschaftlichen Wirkungsmodells der Markenführung Inauguraldi ssertation des Fachbereichs Wirtschaftswissenschaften der Justus-Liebig-Uni versilät Gießen zur Erlangung des akademischen Grades eines Doktors der Wirtschaftswissenschaften (Dr. rer. pol)

2 Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis Tabellenverzeichnis Anlagenverzeichnis Abkürzungsverzeichnis VI XI XÜ XIII A. Einführung in die Problemstellung 1 1. Markenführung als zentraler Wertschöpfer für Unternehmen 1 2. Zielsetzung und Aufbau der Arbeit: Von der Black Box zu einem Wirkungsmodell der Markenführung 1 B. Theoretischer Teil: Entwicklung eines Wirkungsmodells der Markenführung 12 I. Überblick über zentrale Wirkungsgrößen der Markenführung Markenmanagement als Zusammenspiel verhaltenswissenschaftlicher und ökonomischer Wirkungsfaktoren Identifikation relevanter verhaltenswissenschaftlicher und ökonomischer Wirkun gsfak toren der Markenführung Derzeitiger Kenntnisstand zum Zusammenwirken von Wirkungsgrößen der Markenführung Elemente eines konzeptionellen Rahmens eines verhaltenswissenschaftlichen Wirkungsmodells der Markenführung 44

3 Fundierung der abgeleiteten verhaltenswissenschaftlichen Wirkungsgrößen 4«Markenwissen als Grundpfeiler einer erfolgreichen Markenführung Marken wissen als zentraler Zugang zur Operationalisierung des Marken images Theorien zur Repräsentation des Markenwissens im Gedächtnis der Konsumenten Einfluss des Involvements auf den Aufbau von Markenwissen Operationalisierung des Marken wissens auf Basis der Schematheorie g2 Markenzufriedenheit und Marken vertrauen als Wirkungsgrößen der Markenführung 6g 2.1. Definition des Konstruktes Markenzufriedenheit Unterschiedliche modelltheoretische Zugänge zur Markenzufriedenheit Das Confirmation/Disconfirmation Paradigma als zentrales Erklärungsmodell der Markenzufriedenheit Alternative Erklärungsmodelle zur Markenzufriedenheit Zum Begriffsverständnis des Markenvertrauens Theoretische Erklärungsansätze zur Bildung von Vertrauen Abgrenzung der Konstrukte Markenzu friedenheit und Marken vertrauen Markentreue als Wirkungsgröße der Markenführung 3.1 Operationalisierung der Markentreue in eine Einstellungsund eine Verhaltensdimension Theoretische Erklärungsansätze zur Bildung von Markentreue 85 6g g3 3.3 Operationalisierung der Markenloyalität als Verhaltensdimension 3.4 Operationalisierung der Markenbindung als Einstellungsdimension OO QQ

4 4. Kaufabsicht und Preisbereitschaft als Wirkungsgrößen der Markenführung Beziehung zwischen Kaufabsicht, Preisbereitschaft und ökonomischen Erfolgsgrößen der Markenführung Begriffs Verständnis des Konstrukts der Kaufab sieht Preisbereitschaft der Konsumenten als Erfolgsgröße des Markenmanagemenl Definition und Operationalisierung der Preisbereitschaft Bestimmung der Preisbereitschaft der Konsumenten durch das Preis-Premium Verfahren zur Bestimmung eines Preis-Premiums auf Basis von Konsumentenbefragung Bestimmung eines Preis-Premiums auf Basis von Marktdaten 102 III. Integration der Wirkungsgrößen in ein Wirkungsmodell der Markenführung Entwicklung der Beziehungsmuster zwischen den Wirkungsgrößen Grundlegende Rolle des Markenwissens für die Markenführung Stellung der Markenzufriedenheit und des Markenvertrauens i m Rahmen eines Wirkungsmodells Integration der Markentreue in ein Wirkungsmodcll der Markenführung Zusammenführung der Bezicliungsmuster zu einem Wirkungsmodell der Markenführung 120

5 C. Empirischer Teil: Darstellung der Studien zur Prüfung eines Wirkungsmodells der Markenführung 122 I. Überblick über die Zielsetzung der unternommenen Untersuchungen 122 II. Studie I: Qualitative Untersuchung des Zusammenhangs zwischen Markenwissen und Preis-Premium Zielsetzung der qualitativen Studie Generierung der zu prüfenden Hypothesen Operationali.sicrung und Messung der abhängigen und unabhängigen Variablen Darstellung des Untersuchungsdesigns und der Durchführung des Experiments 13g 5. Prüfung der aufgestellten Hypothesen und Diskussion der Ergebnisse Bestimmung des Involvements zu unterschiedlichen Produklkategorien Bestimmung des Preis-Premiums zu ausgewählten Marken aus den entsprechenden Kategorien Auswertung und Prüfung der Hypothesen zum Einfluss des Markenwissens 145 IL Studie II: Prüfung des Wirkungsmodells der Markenführung 162 I. Vorstudie: Explorative Prüfung des Wirkungsmodells auf Basis der Regressionsanalyse Zielsetzung der Vorstudie Generierung der zu prüfenden Hypothesen Operationalisierung der Untersuchungsvariablen Darstellung des Untersuchungsdesigns und der Durchführung des Experiments 169

6 1.5 Prüfung der aufgestellten Hypothesen und Diskussion der Ergebnisse Deskriptive Ergebnisse der Vorstudie Prüfung der aufgestellten Hypothesen und Diskussion der Ergebnisse 173 Hauptstudie: Modellprüfung mit Hilfe der Kausalanalyse Zielsetzung und Aufbau der Hauptstudie Exkurs: Strukturglcichungsmodelle als Verfahren zur Prüfung von kausalen Beziehungen Bildung der Forschungshypothesen und Spezifizierung des zu prüfenden Pfaddiagramms Operationalisierung der Konstrukte: Konzeption des Messmodells Darstellung des Untersuchungsdesigns und der Durchführung des Experiments Ergebnisse der Untersuchung Deskriptive Ergebnisse der Hauptstudie Schätzung der einzelnen Modellparameter Zusammenfassung und Interpretation der kausalanalytischen Ergebnisse 207 D. Implikationen für das Markenmanagement 210 I. Bedeutung der Erkenntnisse für die Praxis 210 II. Implikationen für die Marketing Forschung 218 Anhang 223 Literaturverzeichnis 286