Vara Research GmbH Schweizer Straße Frankfurt am Main

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1 Datum Vara Research GmbH Schweizer Straße Frankfurt am Main KAUFEN Design Hotels AG PT: 0,90 Coverage-Aufnahme Wachstum in zwei Dimensionen Änderungen 2012E 2013E Design Hotels wird die kommenden Jahre selektiv neue Neu Delta Neu Delta Mitgliedshotels hinzugewinnen sowie den Bestandskunden zusätzliche Umsatz 11,50-12,71 - Dienstleistungen anbieten, um so den Umsatz je Hotelkunden EBIT 0,35-0,51 - nachhaltig zu steigern. Das Unternehmen investiert in den Ausbau EPS 0,04-0,06 - der eigenen Webseiten und in die verstärkte IT-Systemintegration. EPS* 0,04-0,06 - Durch den Ausbau des Dienstleistungsangebots versucht Design DPS 0,00-0,00 - Hotels nicht nur die unter Druck stehenden Kommissionsmargen zu *bereinigt kompensieren, sondern eröffnet sich zusätzliche Wachstumsmöglichkeiten. Insbesondere auf Grund von steigenden Buchungsvolumina (10% bis 20% p.a.) rechnen wir mittelfristig mit zweistelligem Umsatzwachstum. Mit einem wachsenden Portfolio an Homepage: Branche: Touristik und Freizeit Mitgliedshotels (netto 10% p.a.) ergeben sich Skaleneffekte, die nachhaltige operative Margen von bis zu 10% ermöglichen. Die Jahre ISIN: DE /13 werden noch von Wachstumsinvestitionen belastet. Mit einem 2012er EV/Umsatz von knapp 0,3 sehen wir das Unternehmen zu günstig bewertet. Bloomberg: LBA:GR Reuters: LBAG.DE Investment Highlights Preis ( ): 0,77 Marktkapitalisierung: 6,91 Mio. Das Wachstumspotenzial durch die Akquise weiterer Mitgliedshotels Enterprise Value: 3,37 Mio. ist noch nicht ausgeschöpft. Weniger als die Hälfte der weltweit Ø-Volumen (100 Tage): 506 über 500 geeigneten Hotels ist bisher angeschlossen. Gleichzeitig 52W Hoch: 0,96 gehen wir von einem starken Zuwachs im Boutique-Hotel-Sektor 52W Tief: 0,51 aus. Durch die verstärkte IT-Systemintegration wird Design Hotels Streubesitz: 32,00% künftig vermehrt am Gesamterfolg der umsatzstärksten Mitgliedshotels Finanzkalender HJ partizipieren. So könnten die Kommissionserlöse jährlich um 10% bis 15% zulegen. In 2011 legten die Konzern-Umsätze um 11% auf 10,36 Mio. zu. Das Ergebnis war auf Grund erhöhter Personal- und Reiseaufwendungen sowie der Wachstumsinvestitionen niedriger im Vergleich zum Vorjahr. Die angebotene Anbindung der Hotels an das zentrale Reservierungssystem von Design Hotels ist ein wichtiges Element Aktionärsstruktur (Stand: Juni 2012) für die Kundenbindung und künftiges Wachstum. Dadurch gehen Starwood Hotels & Resorts 49,8% Zimmerverfügbarkeit und Preise automatisch bei allen Management 12,9% Distributionskanälen ein. Design Hotels kann wiederum auf die Oliver Schmidt 5,2% Gesamtkapazitäten der umsatzstärksten Mitgliedshotels zugreifen. Kursentwicklung 1,10 In Kombination mit dem Ausbau des Dienstleistungsportfolios besteht unseres Erachtens die Möglichkeit die sinkenden Kommissionsmargen mehr als zu kompensieren. 1,00 Für 2012 und 2013 sind weitere Investitionen geplant. Durch 0,90 gezielte Marketingkampagnen sollen die eigenen Webseiten für die 0,80 Endkunden attraktiver und dadurch die Marke Design Hotels im 0,70 B2C-Bereich noch präsenter werden. 0,60 Das Management geht für 2012 und 2013 von steigenden 0,50 Umsätzen im zweistelligen Prozentbereich aus. Bei einer unterproportionalen Personalkostenentwicklung in den nächsten Jahren, 0, Quelle: OnVista rechnen wir mit einer schrittweisen Margenverbesserung. Benjamin Ludacka +49 (0) ludacka@vararesearch.de Daniel Grossjohann +49 (0) grossjohann@vararesearch.de Kennzahlen Umsatz JÜ ber. EPS ber. KGV EV/ Sales EV/ EBIT EBIT Marge ROE (%) ,4 0,1 0,01 65,3 0,51 13,18 3,9% 2,5% ,4 0,7 0,07 11,5 0,39 26,96 1,4% 12,5% 2012e 11,5 0,4 0,04 19,6 0,29 9,76 3,0% 6,2% 2013e 12,7 0,5 0,06 13,6 0,27 6,62 4,0% 8,3% 2014e 14,0 0,7 0,08 10,0 0,24 4,82 5,0% 10,2% Quelle: Unternehmensangaben/Vara Research GmbH

2 Unternehmensprofil Design Hotels mit Hauptsitz in Berlin vermarktet eine selektive Auswahl von mehr als 230 Inhaber geführten Hotels und kleinen Hotelgruppen aus über 40 Ländern. Diesen Häusern aus dem New Luxury Segment bietet Design Hotels integrierte Dienstleistungen wie Konzeption, Positionierung, Vermarktung, Vertrieb und Maßnahmen zur Umsatzoptimierung. Design Hotels verbindet sein Portfolio an Boutique Hotels mit anspruchsvollen Endgruppen über eine gemeinsame Reservierungsplattform sowie Marketing- und Kommunikationsaktivitäten. Eine zentrale Rolle bei der Vermarktung spielen die Marke Design Hotels und das Internetportal Corporate Information Gründungsjahr 1993 IPO Zulassungssegment m:access Indexzugehörigkeit keine Geschäftsjahr Berichterstattung halbjährlich Aktienrückkäufe nein IR Kontakt Claus Sendlinger Vorstand Claus Sendlinger Vertragslaufzeit CEO Aufsichtsrat Dr. Holger Peres (Vorsitz), Oliver Bonke, Adam Diamond, Daniel Ruff, Roeland Vos, Axel Weber Gewinn- und Verlustrechnung (in Mio.) e 2013e 2014e Umsatz 9,4 10,4 11,5 12,7 14,0 Rohergebnis 6,9 7,3 8,2 9,2 10,2 EBITDA 0,6 0,4 0,6 0,8 1,0 EBIT 0,4 0,1 0,3 0,5 0,7 Vorsteuerergebnis 0,4 0,2 0,4 0,5 0,7 Jahresüberschuss 0,1 0,7 0,4 0,5 0,7 Bereinigter JÜ 0,1 0,7 0,4 0,5 0,7 EPS (in ) 0,01 0,07 0,04 0,06 0,08 EPS bereinigt (in ) 0,01 0,07 0,04 0,06 0,08 DPS (in ) 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 Quelle: Design Hotels AG/Vara Research GmbH Bilanz (in Mio.) e 2013e 2014e Imm. Vermögenswerte 0,3 0,2 0,2 0,2 0,2 Forderungen und Vorräte 2,1 2,9 3,4 3,7 4,1 Kasse und WP 3,3 3,5 3,4 3,6 4,0 Summe Aktiva 7,0 8,3 8,8 9,5 10,4 Eigenkapital 4,9 5,6 5,9 6,4 7,1 Rückstellungen 0,5 1,0 1,1 1,1 1,1 Zinstragende VB 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 Nichtzinstragende VB 1,6 1,1 1,3 1,4 1,5 Summe Passiva 7,0 8,3 8,8 9,5 10,4 Quelle: Design Hotels AG/Vara Research GmbH Kennzahlen e 2013e 2014e EV/Umsatz 0,51 0,39 0,29 0,27 0,24 EV/EBITDA 7,65 9,02 5,85 4,42 3,44 EV/EBIT 13,18 26,96 9,76 6,62 4,82 P/E bereinigt 65,33 11,54 19,55 13,58 9,98 PCPS 16,72 6,06 11,26 8,70 6,88 Preis/Buchwert 1,64 1,36 1,17 1,08 0,97 Dividendenrendite (in%) 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 Bruttomarge (in%) 73,5 68,2 71,3 72,3 73,3 EBITDA-Marge (in%) 6,7 4,3 5,0 6,0 7,0 EBIT-Marge (in%) 3,9 1,4 3,0 4,0 5,0 Nettomarge (in%) 1,3 6,3 3,1 4,0 4,9 ROE (in%) 2,5 12,5 6,2 8,3 10,2 ROCE (in%) 11,9 4,2 7,5 9,9 12,6 Umsatz/Mitarb. (in tsd. ) 133,7 138,2 147,5 155,0 170,5 Nettoerg./Mitarb. (in tsd. ) 1,8 8,7 4,5 6,2 8,4 Eigenkapitalquote (in%) 70,4 67,1 66,8 67,4 68,5 Quelle: Design Hotels AG/Vara Research GmbH 2

3 Bewertung Gewinn- und Verlustrechnung Design Hotels bucht nach HGB und notiert im m:access Management erwartet in 2012 und 2013 zweistelliges Wachstum 2011 wurde die Umsatzschwelle von 10 Mio. erstmals überschritten Die Design Hotels AG bilanziert nach den HGB Vorschriften und berichtet als ein im m:access notiertes Unternehmen halbjährlich. Das Geschäftsjahr endet jeweils zum 31. Dezember. Die Gewinnund Verlustrechnung wird nach dem Gesamtkostenverfahren erstellt. Design Hotels rechnet in seiner Guidance für 2012 und 2013 mit zweistelligen Wachstumsraten. Ein weltweit wachsender Reiseund Tourismussektor sowie eine steigende Anzahl der Mitgliedshotels werden das Wachstum von Design Hotels unterstützen. Nach der Zurückhaltung in der letzten Krise und der anhaltenden Euro- Krise, geht das Management davon aus, dass die Hotels mehr Geld für Marketing ausgeben werden. Im Geschäftsjahr 2011 erhöhten sich die Umsatzerlöse um 11% auf 10,36 Mio. Zu der erfreulichen Entwicklung trugen alle drei Geschäftsbereiche bei. Dabei nahmen die Marketing- und Beratungsdienstleistungen mit 27% auf 2,82 am deutlichsten zu. Design Hotels profitierte hierbei von steigenden Marketingbudgets der Mitgliedshotels sowie vom erweiterten Angebot an höherwertigen Marketingdienstleistungen. Die Buchungskommissionen stiegen um 5%, wobei ein höheres Buchungsvolumen durch niedrigere durchschnittliche Provisionssätze zum Teil kompensiert wurde. Die Provisionssätze bleiben auf Grund vermehrter Buchungen über die direkten Hotelwebseiten sowie über Online-Portale unter Druck. Erhöhte Personalaufwendungen durch die gestiegene Mitarbeiteranzahl, vermehrte Reiseaktivitäten bzw. kosten sowie die geplanten Wachstumsinvestitionen schlugen in 2011 zu Buche, sodass das EBIT im Vorjahresvergleich niedriger ausfiel ( 0,15 Mio.). Nach einem Umsatz von 10,36 Mio. in 2011 ist das Unternehmen auf einem guten Weg, in 2012 die Umsatzgrenze von 11 Mio. zu überschreiten. Grafik 1: Umsatz- und Ergebnisentwicklung Umsatz in Mio ,0 5,0 0,0-5,0-10,0-15,0-20,0 EBIT-Marge in % Umsatzentwicklung EBIT-Marge Quelle: Design Hotels AG/Vara Research GmbH Zweistelliges Wachstum notwendig, um in die Skalierungsphase einzutreten Bei unseren Schätzungen gehen wir auch für die Periode nach 2013 von einem niedrigen zweistelligen Umsatzwachstum aus. Ab 2013 wird das Wachstum weiterhin von steigenden Buchungskommissionen getragen, bedingt durch den Zuwachs an Mitgliedshotels sowie die verstärkte Anbindung der Mitglieder an das globale Distributionssystem von Design Hotels. Unseres Erachtens könnte das jährliche Wachstum noch stärker ausfallen, sollte es dem Unternehmen gelingen bei den Mitgliedszahlen netto um mind. 10% pro Jahr zu wachsen. In der Vergangenheit hat das 3

4 Unternehmen dies in 2007 und 2009 geschafft. Bisher hat das Unternehmen über 40% der als geeignet identifizierten Hotels als Mitglieder akquiriert. Ende 2011 lag die Mitgliederzahl bei 221 Hotels. Bruttomarge stabil auf hohem Niveau, Skalierungspotenzial noch nicht ausgeschöpft Langfristige EBIT-Marge sehen wir im zweistelligen Bereich Die Kostenseite wird unseres Erachtens von mehreren Effekten determiniert. Die bezogenen Leistungen dürften sich proportional zum Umsatz entwickeln. Die Bruttomarge liegt mit knapp 70% auf einem hohen Niveau und hängt zu über 30% von den Distributionsdienstleistungen für eingehende Buchungen ab. Nachdem die Mitarbeiterzahl in den vergangenen drei Jahren auf zuletzt 75 im Jahresdurchschnitt stark gestiegen ist, ist davon auszugehen, dass sich die Personalaufwendungen künftig eher unterproportional zum Umsatz entwickeln werden. Mit steigenden Buchungskommissionen sinkt der Anteil der Personalaufwendungen am Umsatz. Die Vertriebsaufwendungen entwickeln sich weitestgehend analog zur Umsatzentwicklung, der Anstieg zum Vorjahr resultierte überwiegend aus vermehrten Reisetätigkeiten. Die Abschreibungen sind in 2011, wie auch in der Vergangenheit, vernachlässigbar klein gewesen und machten ca. 3% des Umsatzes aus. Durch die Aktivierung der Investitionen werden in den nächsten 2-3 Jahren die Abschreibungen geringfügig ansteigen. Vor der Krise 2008 hat das Unternehmen bewiesen, dass es in der Lage ist eine EBIT-Marge von nahezu 10% zu erzielen. Durch fallende Provisionssätze sowie durch den Ausbau des Mitarbeiterstamms ist diese unter Druck gekommen. Auf Grund weiterer Wachstumsinvestitionen in 2012 wird die EBIT-Marge unter dem Potenzial bleiben. Gemäß unserer Erwartung fiel das EBIT in 2011 auf Grund des Ausbaus des Mitarbeiterstamms sowie der Investitionen in die technische Infrastruktur niedriger im Vergleich zum Vorjahr aus. In 2012 erwarten wir ein EBIT nahezu auf dem 2010er Niveau bzw. eine Marge von etwa 3%. Einem höheren Umsatz werden erhöhte Kosten gegenüberstehen, da die in 2011 unterjährig eingestellten Mitarbeiter nun ganzjährig zum Personalaufwand beitragen werden sowie weitere Investitionen geplant sind, vor allem in die Optimierung der eigenen Webseiten designhotels.com und madebyoriginals.com. Bei unseren Schätzungen gehen wir ab 2013 bedingt durch den höheren Anteil der Buchungskommissionen von einem kontinuierlichen Margenanstieg aus. Langfristig ist auf Grund des Skalierungspotenzials hinsichtlich des Buchungsvolumens sowie des erzielbaren Umsatzes je Hotel eine operative Marge von nahezu 10% realistisch. Zudem ist mit einem Umsatz pro Mitarbeiter von in 2011 das Skalierungspotenzial noch nicht ausgeschöpft. Das Ziel sollte sein, den Umsatz pro Mitarbeiter von 2006, damals bei , in den kommenden Jahren wieder zu erreichen. Bilanzstruktur Stabile Bilanzstruktur mit einer EK-Quote von 67% Ähnlich einem Dienstleister weist Design Hotels mit einer Eigenkapitalquote von 67% Ende 2011 eine stabile Bilanzstruktur auf. Die Bilanz ist frei von Finanzverbindlichkeiten und Firmenwerten. Während die Eigenkapitalquote in 2005 noch bei 30% lag, konnte diese in den Folgejahren deutlich ausgebaut werden. Die gestärkte Bilanzstruktur könnte jetzt u.a. für Akquisitionen genutzt werden. Zudem kann der Vorstand durch Ausgabe neuer Aktien gegen Baroder Sacheinlage bis zum 13. Juli 2015 das Grundkapital der Gesellschaft um bis zu 4,49 Mio. erhöhen. 4

5 Gut gefüllte Kasse trägt die geplanten Investitionen Design Hotels ist schuldenfrei; ROE bereinigt noch sehr niedrig Auf der Aktivseite waren Ende 2011 mit 3,54 Mio. bzw. 43% der Bilanzsumme die flüssigen Mittel die größte Position der Bilanz. Die gut gefüllte Kasse erlaubt dem Unternehmen die geplanten Investitionen für die Modernisierung der Webseiten aus eigener Kraft zu tragen. Ende 2011 verfügte Design Hotels über ein langfristiges Vermögen in Höhe von 0,57 Mio. Die immateriellen Vermögenswerte in Höhe von 0,18 Mio. beinhalten Markenrechte der Gesellschaft und aktivierte Kosten im Rahmen der Webseiten, aber keine selbsterstellten Werte. Wie für einen Dienstleister üblich, sind die Vorräte der Gesellschaft mit 3,7% der Bilanzsumme vernachlässigbar klein. Die Forderungen aus Lieferungen und Leistungen entwickelten sich proportional zur Bilanzsumme und lagen Ende 2011 bei 2,10 Mio. bzw. machten 25% der gesamten Vermögenswerte aus. Da eine solide Bonität ein Auswahlkriterium für die Mitgliedshotels ist, lag der Forderungsausfall inklusive der Einzelwertberichtigungen in 2011 bei 4,1% und konnte somit gegenüber dem Vorjahr (4,6%) optimiert werden. Die Passivseite setzt sich zu 67% aus Eigenkapital und zu 33% aus kurzfristigen Verbindlichkeiten zusammen. Die kurzfristigen Verbindlichkeiten verteilen sich im Wesentlichen etwa zu gleichen Anteilen auf die Rückstellungen für Personalverpflichtungen, ausstehende Rechnungen, erhaltene Anzahlungen sowie Verbindlichkeiten aus Lieferungen und Leistungen. Mit dem Anstieg der Mitgliederzahl steigen die sonstigen Verbindlichkeiten an. Diese beinhalten größtenteils Rechnungsabgrenzungsposten, die im Rahmen der Abrechnungsmethoden für jährliche Mitgliedsgebühren entstehen. Die Eigenkapitalrendite im Jahr 2011 lag bedingt durch eine Wertaufholung bei den aktiven latenten Steuern auf steuerliche Verlustvorträge auf Grund der angepassten 5-Jahresplanung bei 11,8%. Hierbei macht der positive Steuereffekt mit 0,44 Mio. den Löwenanteil des Konzernjahresüberschusses in Höhe von 0,65 Mio. aus. Free-Cash-Flow-Bewertung Bei unserem Free-Cash-Flow-Modell unterstellen wir für die nächsten 10 Jahre eine detaillierte Planungsphase. Nach 2021 haben wir eine langfristige Wachstumsrate von 1% unterstellt. Die Investitionen sehen wir in 2012 und 2013 jeweils bei etwa 0,5 Mio. Demnach wird die EBIT-Marge in den ersten beiden Jahren weiterhin unter Druck sein, jedoch eine Steigerung gegenüber 2011 aufweisen. Langfristig sehen wir die Instandhaltungsinvestitionen bei etwa 3% des Umsatzes. In unserem Modell rechnen wir ab 2013 mit einer kontinuierlichen Margenverbesserung. Wir erwarten eine nachhaltige EBIT-Marge von knapp 10%. Da es mit Starwood (ca. 50%) einen neuen Mehrheitseigner gibt, verfallen die bisher nicht genutzten steuerlichen Verluste i.h.v. 14,2 Mio. (sog. schädlicher Beteiligungserwerb). Somit werden in 2012 die aktivierten latenten Steuern auf steuerliche Verlustvorträge i.h.v. 1,3 Mio. aufwandswirksam ausgebucht und das Konzernnachsteuerergebnis sowie -eigenkapital entsprechend belastet. Annahmen: Beta 1,5, WACC 10,4% Zur Bestimmung des Diskontierungssatzes haben wir ein Beta von 1,5 unterstellt. Das Geschäft von Design Hotels ist zyklisch, jedoch mildern die gut planbaren Lizenzgebühren die Schwankungen und decken einen Teil der Fixkosten (etwa 40%) ab. Beim Beta-Wert haben wir eine ex-ante Betrachtung vorgenommen. Die Risikoprämie und der Fremdkapitalzins betragen jeweils 5%. Auf den Fremdkapitalzins haben wir einen Zinsaufschlag von 100 Basispunkten angesetzt. Ferner haben wir zur Berechnung des WACC die gegenwärtige Kapitalstruktur mit einer Eigenkapitalquote von 70% unterstellt. Der WACC nach Steuern liegt somit bei 10,4%. 5

6 Fairer Wert gemäß Free- Cash-Flow-Methode: 0,90 Unter dem Aspekt, dass gegenwärtig weniger als die Hälfte der möglichen Hotels akquiriert sind, könnten unsere Umsatzschätzungen, die als Basis für die Bestimmung der Free Cash Flows dienen, als konservativ betrachtet werden. Gemäß der Free-Cash- Flow-Bewertung erhalten wir für die Aktie der Design Hotels AG einen fairen Wert von 0,90. Tabelle 1: Bewertung nach Free-Cash-Flow-Methode (in Mio.) 2012e 2013e 2014e 2015e 2016e 2017e 2018e 2019e 2020e 2021e Umsatz 11,50 12,71 13,98 15,31 16,61 17,77 18,73 19,48 20,26 20,47 EBITDA 0,58 0,76 0,98 1,07 1,50 1,60 1,84 1,95 2,06 2,23 EBITDA-Marge 5,0% 6,0% 7,0% 7,0% 9,0% 9,0% 9,8% 10,0% 10,2% 10,9% EBIT 0,35 0,51 0,70 0,77 1,16 1,24 1,46 1,55 1,64 1,81 EBIT-Marge 3,0% 4,0% 5,0% 5,0% 7,0% 7,0% 7,8% 8,0% 8,1% 8,8% Steuern 0,02 0,03 0,03 0,23 0,35 0,37 0,44 0,46 0,49 0,54 + Abschreibungen 0,23 0,25 0,28 0,31 0,33 0,36 0,37 0,40 0,42 0,42 - Investitionen 0,42 0,42 0,36 0,39 0,43 0,41 0,43 0,45 0,47 0,48 - Veränderung WC 0,31 0,22 0,23 0,17 0,16 0,15 0,12 0,09 0,10 0,03 Operativer Cash Flow -0,17 0,10 0,35 0,28 0,56 0,67 0,84 0,94 1,00 1,19 Diskontierungsfaktor 0,91 0,82 0,74 0,67 0,61 0,55 0,50 0,45 0,41 0,37 Wert oper. CF heute -0,15 0,08 0,26 0,19 0,34 0,37 0,42 0,42 0,41 0,44 Kum. Wert der oper. CF 3,21 Barwert des Restwertes 1,90 Unternehmenswert 5,11 - Nettoverschuldung -2,91 - Anteile Dritter 0,00 Wert des Eigenkapitals 8,02 Fairer Wert je Aktie in 0,89 Kurspotential in% 16,2% WACC 10,4% Lfr. Wachstumsrate 1,0% Quelle: Vara Research GmbH 6

7 SWOT-Analyse Stärken Langjährige Erfahrung des Managements in der Reise- und Tourismusbranche, insbesondere im Lifestyle-Bereich, mit guter Vernetzung in der internationalen Hotel-Community Der Firmengründer ist substanziell am Unternehmen beteiligt und alleiniger Vorstand Langfristige Partnerschaft mit SABRE, einem der weltweit führenden IT-Lösungsanbieter für die Hotelindustrie Angebot an strategischen Dienstleistungen für die Mitgliedshotels Jährliche Mitgliedsgebühren, die kaum konjunkturanfällig sind, decken einen Großteil der Fixkosten ab Stabile Basiseinnahmen auf Grund der hohen Kundenbindung Design Hotels besitzt das Know-how, die komplette Wertschöpfungskette von der Hotelkonzeption über Hotelvermarktung bis hin zum Vertrieb abzubilden Regionale Diversifikation der Mitgliedshotels und eine breite Kundenbasis, d.h. es besteht kein Klumpenrisiko Die Marke Design Hotels hat einen hohen Bekanntheitsgrad und eine starke Anziehungskraft am Markt In ihrer Nische zählt Design Hotels zu den Top 3 Spielern Hohe Markteintrittsbarrieren auf Grund der kleinen Nische, der Erfordernis eines Chain Codes für die Buchungen, der hohen Markenbekanntheit und des vorhandenen Netzwerks in der Lifestyle-Szene Geringe Kapitalintensität des Geschäftsmodells Design Hotels verfügt mit einer Eigenkapitalquote von 67% über eine solide Bilanzstruktur. Das Unternehmen ist schuldenfrei Übersichtliche Konzernstruktur mit drei 100%igen Tochtergesellschaften Schwächen Präsenz in den Wachstumsregionen Asien und Südamerika noch zu gering Noch kein direkter Umsatz im B2C Geschäft mit den Endkunden bzw. mit den Hotelgästen Geschäftsmodell ist bislang sehr personalintensiv und erfordert eine hohe Marketingkompetenz Akquise von Hotels erfordert hohen Zeitaufwand Starke Abhängigkeit von Gründer und Vorstand Claus Sendlinger Mit einer Marktkapitalisierung von 6,9 Mio. und einem jährlichen Umsatzniveau um 10 Mio. zählt das Unternehmen zu den Micro Caps mit geringer Liquidität des Börsenhandels Das Unternehmen ist noch nicht ausschüttungsfähig und wird auf absehbare Zeit daher keine Dividende zahlen können 7

8 Chancen Verstärkte IT-System-Integration erlaubt zunehmend die Verfügung über alle Kontingente umsatzstarker Mitgliedshotels und kompensiert somit die abnehmenden Provisionssätze Die neue integrierte IT-Lösung sowie die aktuelle Vollbesetzung der Stammbelegschaft bieten Potenzial für hohe Skaleneffekte Das Nischensegment der Boutique Hotels wächst stärker als der traditionelle Hotelmarkt Die strategische Positionierung in den Wachstumsregionen Asien und Südamerika bietet interessante Wachstumschancen Lifestyle, private Atmosphäre und authentische Erlebnisse gewinnen für die Hotelgäste immer stärker an Bedeutung Durch steigenden Wettbewerb wächst der Bedarf privat geführter Hotels, sich einem international präsenten Vertriebskonsortium anzuschließen Hohe Kompetenz bei der Positionierung der inhabergeführten Design Hotels Risiken Hotelketten drängen mit ihren Submarken in das Nischensegment Design bzw. Boutique Hotels Zunehmender Wettbewerb von Online-Reservierungs- und Buchungsportalen wie Expedia oder opodo Ein deutlicher Konjunktureinbruch würde sich auf die Hotelbranche stark auswirken. Die Marketingausgaben der Hotels sinken in der Krise, die Kommissionseinnahmen brechen auf Grund der Unterauslastung ein Provisionssätze sind stets zurückgegangen und bleiben auf Grund der anhaltenden Verschiebung der Marktanteile der Buchungskanäle unter Druck 8

9 Unternehmensprofil Design Hotels als Beratungs-, Vermarktungsund Positionierungsdienstleister von Boutique Hotels Wachstum setzte sich in 2011 fort, Investitionen belasteten das Ergebnis Design Hotels mit Hauptsitz in Berlin vermarktet eine selektive Auswahl von mehr als 230 Inhaber geführten Hotels und kleinen Hotelgruppen aus über 40 Ländern. Diesen Häusern aus dem New Luxury Segment bietet Design Hotels integrierte Dienstleistungen wie Konzeption, Positionierung, Vermarktung, Vertrieb und Maßnahmen zur Umsatzoptimierung. Design Hotels verbindet sein Portfolio an Boutique Hotels mit anspruchsvollen Endgruppen über eine gemeinsame Reservierungsplattform sowie Marketing- und Kommunikationsaktivitäten. Eine zentrale Rolle bei der Vermarktung spielen die Marke Design Hotels und das Internetportal Die Erholung der Reise- und Tourismusbranche spiegelt sich in den Umsätzen von Design Hotels wieder. Der Konzernumsatz im Geschäftsjahr 2011 legte um 11% auf 10,36 Mio. (Vorjahr 9,36 Mio.) zu. Das EBIT ging auf Grund von gestiegenem Aufwand für Personal und Vertrieb sowie Investitionen in neue Technologien auf 0,15 Mio. (Vorjahr 0,33 Mio.) zurück. Folglich verschlechterte sich die EBIT-Marge von 3,5% auf 1,4%. Im Geschäftsjahr 2011 beschäftigte das Unternehmen im Durchschnitt 75 Mitarbeiter (Vorjahr 70 Mitarbeiter). Grafik 2: Geographische Verteilung der Mitgliederhotels APAC (Asien/Pazifik) 15% Amerika (Nord- /Südamerika) 15% EMEA (Europa/Afrika /Nahosten) 70% Quelle: Design Hotels AG Über 220 Mitgliedshotels in mehr als 40 Ländern Übersichtliche Konzernstruktur mit drei Tochtergesellschaften im Ausland Ende 2011 waren unter der Marke Design Hotels insgesamt 221 (Vj. 208) Mitgliedshotels mit (Vj ) Zimmern in 43 Ländern repräsentiert. Demnach verfügen die Hotels im Durchschnitt über etwa 77 Zimmer, wobei es regionale Unterschiede gibt. Im asiatischen Raum liegt die durchschnittliche Zimmerzahl pro Hotel bei etwa 100, in Amerika und der EMEA-Region liegt der Durchschnitt bei etwa 60 bzw. knapp über 70. Die Mitgliedshotels verteilen sich auf über 135 Destinationen. Mit etwa 70% dominiert die EMEA-Region das Portfolio, 15% der Mitgliedshotels kommen aus dem asiatisch-pazifischen sowie 15% aus dem nord- und südamerikanischen Raum. Die Design Hotels AG hält drei 100%ige Tochtergesellschaften. Die Design Hotels Inc. hat ihren Sitz in New York und beschäftigt vier Mitarbeiter. Design Hotels PTE. LTD. agiert mit vier Mitarbeitern aus Singapur heraus und fokussiert sich auf den asiatischen Raum. Außerdem gibt es noch die Design Hotels Ltd, die aus London operiert und ebenfalls vier Mitarbeiter beschäftigt. Die Tochtergesellschaften, wie auch die weiteren Auslandsrepräsentanzen, haben den Zweck eine örtliche Präsenz zu erzeugen, welche die Vertriebstätigkeiten unterstützt. Die Gesellschaft hat ihren Hauptsitz 9

10 in Berlin und ist mit fünf Standorten in London, Barcelona, New York, Singapur sowie Perth im Ausland vertreten. Grafik 3: Organigramm Design Hotels AG 100% 100% 100% Design Hotels Inc., New York/USA Design Hotels Ltd, London/GB Design Hotels PTE. LTD., Singapur Quelle: Design Hotels AG/Vara Research GmbH Unternehmensgeschichte geht bis Anfang der 90er zurück Claus Sendlinger, der Firmengründer und Vorstandsvorsitzende der heutigen Design Hotels AG, gründete im Jahre 1991 ein Reiseveranstaltungsunternehmen mit dem Namen Travel Trends, das sich auf das Marktsegment Luxusreisen konzentrierte. Zuvor gründete er 1987 eine Eventagentur. Im Jahr 1993 wurde Design Hotels Inc. in Sausalito, Kalifornien, gegründet. Der Aufwärtstrend der Boutique Hotels, auch Lifestyle oder Design Hotels genannt, welche viel Wert auf Individualität, Personalisierung und Design legen, führte dazu, dass das Unternehmen sich neu orientierte. Die unter der Marke Design Hotels erschaffene Gruppe dient seither als Bindeglied zwischen den Hoteliers sowie den kreativen und aufstrebenden Endkunden der Gesellschaft, der sogenannten Creative Class. Design Hotels bildete unter dem Namen lebensart global networks den Kern des Unternehmens, neben dem oben genannten Reiseveranstalter und der Eventagentur. Historie wurde von sämtlichen Änderungen in der Strategie und Organisation bestimmt Seit der Gründung der lebensart global networks AG in 1999 durchlief das Unternehmen hinsichtlich Strategie und Organisationsstruktur mehrere Änderungen. Am 10. Dezember 1999 ging die lebensart global networks AG an die Börse und wurde im Freiverkehr der Bayerischen Börse in München notiert, kurz darauf erfolgte ein Wechsel in den Geregelten Markt wurde der hochdefizitäre Bereich lebensart technology verkauft. Ab 2003 wurde eine umfassende Umstrukturierung des Unternehmens eingeleitet wurden alle Abteilungen am neuen Firmensitz in Berlin zusammengeführt. Im August 2004 wurde die Gesellschaft in Design Hotels AG umbenannt. 10

11 Tabelle 2: Unternehmensgeschichte Zeit Ereignis Gründung der Eventagentur CO-ORDINATES GmbH durch Claus Sendlinger Gründung des Reiseveranstaltungsunternehmens Travel Trends durch Claus Sendlinger Gründung der Design Hotels Inc. mit Sitz in Sausalitos, Kalifornien Gründung der lebensart.net GmbH; Einbringung der Unternehmen Design Hotels Marketing Service GmbH, Design Hotels Inc. und CO- ORDINATES Reiseveranstaltungs GmbH in die lebensart.net GmbH Umfirmierung in lebensart global networks AG und Börsengang im Geregelten Markt der Börse München Verkauf des Unternehmensbereichs lebensart technology, welches etwa 2/3 des Umsatzes ausmachte 2004 Umfirmierung in Design Hotels AG 2011 Wechsel vom Regulierten Markt der Börse München in das Marktsegment m:access Quelle: Design Hotels AG Verteilung der Umsätze auf drei Haupteinnahmequellen Design Hotels erzielt seine Umsätze aus drei Haupteinnahmequellen: Lizenzgebühren, Transaktionsgebühren sowie Marketing- und Beratungsdienstleistungen. Die Mitgliedshotels können aus einem modularen Serviceangebot die für sie passenden Dienstleistungen auswählen. Neben dem Anschluss an verschiedene Reservierungssysteme, Vertriebs- und Vermarktungsdienstleistungen werden auch Beratungsdienstleistungen bei der Hotelkonzeption angeboten. Grafik 4: Haupteinnahmequellen Quelle: Design Hotels AG Lizenzgebühren bieten eine stabile Umsatzbasis Unter Lizenzgebühren fallen die einmaligen Aufnahme- sowie die jährlichen Mitgliedsgebühren. Verträge werden mit einer Mindestlaufzeit von fünf Jahren abgeschlossen und sorgen zusammen mit der geringen Fluktuation der angeschlossenen Hotels für eine stabile Umsatzbasis. Auch konjunkturelle Schwankungen, die abnehmende Buchungen zur Folge haben, wirken sich nicht auf diese Einnahmequelle aus. Die jährlichen Lizenzgebühren belaufen sich auf bis pro Hotel. Die Lizenzgebühren konnten 11

12 analog zur wachsenden Anzahl an Mitgliedshotels um 6% auf 2,89 Mio. gegenüber dem Vorjahr zulegen und machten 28% des Konzernumsatzes aus. Erfreuliche Entwicklung im Bereich Marketingund Beratungsdienstleistungen Transaktionsgebühren bieten Skalierungspotenzial Bei den Marketing- und Beratungsdienstleistungen bietet Design Hotels seinen Mitgliedern eine breite Auswahl an Marketing- und Kommunikationsdienstleistungen, wie z.b. Presseartikel, regionale Verkaufsveranstaltungen, Messeauftritte oder E-Marketing an. Unterstützung bietet das Unternehmen angeschlossenen Hotels auch bei der Konzeption und Erstellung von Hotelmarken. Im Gegensatz zu den Umsätzen aus Lizenzgebühren sind die Umsätze aus dem Marketing- und Beratungsbereich konjunkturanfälliger. Die positive Entwicklung dieser Einnahmequelle ist auf den gezielten Ausbau der Stammbelegschaft zurückzuführen und fußt auf der Zielsetzung, den Mitgliedshotels einen Mehrwert an erweiterten Value-added Services anzubieten. Die Umsätze aus Marketingund Beratungsdienstleistungen konnten in 2011 um 27% auf 2,82 Mio. zulegen und trugen somit in Summe 27% zum Gesamtumsatz bei. Die Einnahmequelle Transaktionsgebühren betrifft die Buchungskommissionen, die Design Hotels erhält, wenn über einen Design Hotels-Kanal bei einem der Mitgliedshotels eine Übernachtung gebucht wird. Design Hotels erhält Kommissionen für alle Buchungen, die bei den Mitgliedshotels über Global Distribution Systems (GDS), Online-Vertriebspartner (z.b. hotel.de), die Webseiten der Mitgliedshotels sowie über das Webportal und die Reservierungszentrale von Design Hotels erfolgen. Die Höhe der Kommission variiert je nach Buchungskanal, die Provisionssätze liegen zwischen 3% und 20% des Übernachtungspreises. Während der prozentuale Anteil der Buchungen über die Booking Engines bzw. Hotel Webseiten im Zeitverlauf tendenziell zunimmt, nimmt der prozentuale Anteil der Buchungen über den Distributionskanal Reisebüros (GDS) über die Jahre ab, machte aber mit 53,9% (2011) noch immer den Hauptteil aus. Grafik 5: Buchungen nach Distributionskanälen in 2011 Quelle: Design Hotels AG Höchste Profitabilität durch Buchungskommissionen, aber Provisionssätze unter Druck Die 2011er Umsätze der Transaktionsgebühren verzeichneten gegenüber 2010 einen Anstieg von 5% und lagen bei 4,66 Mio. Diese legten weniger als das über Design Hotels abgerechnete Buchungsvolumen, welches bei 92,4 Mio. (+20%) lag, zu. Design Hotels profitierte in 2011 vom Anstieg der Mitgliedshotels und 12

13 folglich der höheren Anzahl verfügbarer Zimmer sowie steigenden Buchungsaufkommen. Die Provisionssätze waren durch die Verschiebung der Marktanteile einzelner Distributionskanäle weiterhin unter Druck. Während der durchschnittliche Provisionssatz in 2006 noch bei 6,8% lag, verdiente Design Hotels in 2010 im Durchschnitt 5,7% pro Übernachtung und in 2011 noch 5,0%. Infolgedessen legten die Kommissionserlöse mit 5,3% unterproportional zum Buchungsvolumen (+20%) zu. Dennoch weist dieser Bereich weiterhin die höchste Profitabilität im Konzern auf. Grafik 6: Umsatzanteile nach Einnahmequellen (2011) Marketingund Beratungsdienstleistungen 27,0% Lizenzgebühren 28,0% Transaktionsgebühren 45,0% Quelle: Design Hotels AG Aktionärsstruktur und Management Notierung im m:access seit 04/2011 Management ist mit knapp 13% beteiligt, Starwood Hotels & Resorts Inc. seit kurzem mit ca. 50% größter Aktionär Die Aktie der Design Hotels AG notiert seit dem 01. April 2011 im Marktsegment m:access innerhalb des Freiverkehrs der Börse München. Am 14. Februar 2011 beschloss der Vorstand mit Zustimmung des Aufsichtsrats einen Wechsel vom Regulierten Markt der Börse München in den m:access, um mit den dadurch verbundenen geringeren Berichtspflichten Kosten zu sparen. Gegenwärtig sind 8,97 Mio. Aktien an der Börse handelbar. Davon befinden sich rd. 32% im Streubesitz. 12,94% hält der CEO der Gesellschaft, Claus Sendlinger und 5,2% werden von dem Privatinvestor Oliver Schmidt gehalten. Den größten Anteil (insgesamt über 50%) hat Starwood Hotels & Resorts Inc. kürzlich von der Münchner Arabella Hotel Holding International übernommen. Die Übernahme der Anteile hängt zum einen mit der Strategieänderung bzw. der Konzentration auf Eigentum und Asset-Management von Immobilien bei Arabella und zum anderen mit der Begeisterung von Starwood für Design und Innovation der Hotel-Kollektion von Design Hotels zusammen. 13

14 Grafik 7: Aktionärsstruktur (2012) Free Float rd. 32,0% Oliver Schmidt 5,2% Starwood Hotels & Resorts Inc. ca. 50,0% Management 12,9% Quelle: Design Hotels AG CEO hat über 20 Jahre Erfahrung in der Reise- und Tourismusbranche Der Alleinvorstand der Design Hotels AG besteht aus dem Gründer Claus Sendlinger. Geboren im Jahr 1963 begann er seine berufliche Laufbahn mit der Entwicklung von Kommunikationskonzepten und der Eventplanung für Clubs und Hotels folgte dann die Gründung der Travel Trends, die sich auf qualitativ hochwertige und innovative Reisen spezialisierte und später die Grundlage für die heutige Design Hotels bilden sollte. Claus Sendlinger leitet das Unternehmen seit 1999 als Vorstandsvorsitzender. Im Jahre 2002 wurde er vom Condé Nast Traveller Magazin in die Top 50-Liste der international kreativsten und innovativsten Tourismusunternehmer aufgenommen. Die Vergütung des alleinigen Vorstands der Gesellschaft enthält sowohl eine fixe als auch eine variable Komponente. Der variable Anteil kann je nach Zielerreichung maximal 100% des fixen Anteils ausmachen. Der Aufsichtsrat des Unternehmens besteht aus dem Vorsitzenden Dr. Holger Peres sowie Roeland Vos, Adam Diamond, Oliver Bonke, Daniel Ruff und Axel Weber. Branchen Know-how der AR-Mitglieder Dr. Holger Peres ist der Vorsitzende des Aufsichtsrats und gehört diesem seit Juli 2006 an. Als Rechtsanwalt und Partner der Kanzlei Beiten Burkhardt Rechtsanwaltsgesellschaft mbh ist er auf Gesellschaftsrecht und Aktienrecht spezialisiert und berät hier schwerpunktmäßig Unternehmen der Touristikbranche. Axel Weber, Jurist und Unternehmensberater im Bereich Handel und Gastronomie, ist seit Juni 2009 Mitglied im Aufsichtsrat. Die im April 2012 neu gewählten Aufsichtsratsmitglieder Roeland Vos, Adam Diamond, Oliver Bonke und Daniel Ruff werden von Starwood gestellt. Geschäftsmodell Haupteinnahmequellen: Lizenzgebühren, Transaktionsgebühren und Marketing- und Beratungsdienstleistungen Das Geschäftsmodell der Design Hotels basiert auf drei Säulen: Lizenz- und Transaktionsgebühren sowie Marketing und Beratungsdienstleistungen. Die Lizenzgebühren beinhalten die jährlichen Mitglieds- sowie die einmaligen Aufnahmegebühren für Neumitglieder. Als Positionierungsdienstleister verkauft Design Hotels seinen Mitgliedern Marketing- und Beratungsdienstleistungen mit dem Ziel, die Auslastung zu steigern. Dazu zählen u.a. Valueadded Services wie Beratung bei der Implementierung neuer Software, Organisation von Messeauftritten, e-marketingprodukte, Newsletter, PR-Arbeit oder die Erstellung diverser Werbeprospek- 14

15 te. Für die Buchungen bei den Mitgliedshotels erhält das Unternehmen Kommissionserlöse, die je nach Buchungskanal und Hotelgröße gemessen an der verfügbaren Zimmeranzahl zwischen 3% und 20% pro Buchung liegen. Im Bereich Lizenz- bzw. Mitgliedsgebühren und Value-added Services adressiert das Unternehmen ausschließlich individuellgeführte Hotels, die mit unverwechselbarem Design dem Gast authentische Erlebnisse bieten sollen. Dabei verfolgt das Unternehmen die Strategie der No-chain-policy, so dass keine Hotelketten in das Portfolio aufgenommen werden. Im Bereich Buchungskommissionen erwirtschaftet das Unternehmen seine Umsatzerlöse mit den Hotelgästen, die hohe Ansprüche bezüglich Service, Atmosphäre und Design haben und eine hohe Mode- und Lifestyleaffinität aufweisen. Durch die Mitgliedschaft bei Design Hotels erfolgt die Integration in das Netzwerk und der Hotelier erhält das Recht die Marke Design Hotels zu nutzen. Hierdurch wird die Sichtbarkeit des Hotels am Markt erhöht. Dabei können die Hotels auf eine Reihe an Dienstleistungen aus den Bereichen Technologie, Vermarktung, Beratung und Umsatzoptimierung zurückgreifen. Seit 2011 bietet Design Hotels verstärkt die Integration zwischen dem PMS (Property Management System bzw. Hotel Verwaltungssoftware) auf Hotelseite und dem CRS (Central Reservation System) auf Design Hotel Seite an. Hierdurch werden die Mitgliedshotels an das globale Distributionssystem angebunden, sodass dem Hotelgast die tatsächliche Zimmerverfügbarkeit bei der Buchung zur Verfügung steht. Der Vorteil ist vor allem, dass Design Hotels durch die Systemanbindung vom gesamten Zimmerkontingent der jeweiligen Hotels profitiert. Auf diese Weise können die sinkenden Provisionsmargen der Buchungskommissionen durch den positiven Mengeneffekt zum Teil kompensiert werden. Tabelle 3: Vorteile der verstärkten IT-Systemintegration Bessere Skalierungsmöglichkeiten und Kosteneinsparungen bei den Hotels, die z.b. für Marketingzwecke verwendet werden können Vergrößerung des Marktpotenzials durch den Zugriff auf gesamte Zimmerkontingente Stärkung der Kundenbindung Höhere Synergien mit den Marketingaktivitäten Quelle: Vara Research GmbH Hotelier aus der Nische und Hotelgast mit hohen Ansprüchen als Kunden Mitgliedschaft bei Design Hotels bringt unverzichtbare Vorteile für die Hotels Positiver Mengeneffekt bei den Buchungskommissionen durch verstärkte IT- Systemintegration Marketingdienstleistungen als Teil der Verträge Kein Muss alle Bewerbungen zu akzeptieren Keine Saisonalität, aber zum Teil zyklisches Geschäft Durch das Design Hotel Netzwerk profitieren die Mitgliedshotels von den Vorteilen einer globalen Marke und damit einer gemeinsamen Vermarktung oder Einkauf, ohne dabei ihren individuellen Charme zu verlieren. Der Großeil der Marketingaktivitäten basiert auf den vertraglichen Vereinbarungen. Da der Großteil der Vertriebsaufwendungen variabel ist, hat Design Hotels keinen Druck alle Bewerbungen um eine Mitgliedschaft zu akzeptieren, sondern kann qualitativ selektieren, um die Position als Premium-Marke zu sichern. Die Umsätze von Design Hotels unterliegen geringer Saisonalität. Die Mitgliedshotels im Portfolio sind global verteilt und in allen wichtigen Regionen der Welt präsent. Das Portfolio beinhaltet Hotels in Business- und Ferien-Destinationen in Städten, Skigebie- 15

16 ten, Badeorten sowie in ländlichen Regionen. Ein Teil der Einnahmen (nach unseren Schätzungen etwa 30 bis 40%) sind als zyklisch einzustufen. Die Buchungskommissionen hängen von der Reisekonjunktur, und damit von der Auslastung der Hotels ab. Erfahrungsgemäß fragen die Hotels in der Krise mehr vertriebsorientierte und weniger marketingbasierte Maßnahmen nach, so dass sie in Schwächephasen ihre Marketingaktivitäten reduzieren. Die Zyklik des Geschäfts wird dadurch verstärkt, dass etwa 60% der Endkunden Geschäftsreisende sind. Die gut planbaren Lizenzgebühren (Umsatzanteil in 2011: 28%) mildern die Zyklik. Personalintensives Geschäftsmodell; Eintritt in die Skalierungsphase Das operative Geschäft der Design Hotels weist eine geringe Kapitalintensität auf. Der größte Kapitaleinsatz erfolgt für die Entwicklung der eigenen Webseiten. Für 2012 und 2013 ist mit leicht höheren Investitionen in Höhe von jeweils etwa 0,5 Mio. zu rechnen, da das Unternehmen u.a. den Internetauftritt optimiert. In diesem Zusammenhang wird ein dazugehöriges Kundenbindungprogramm eingeführt. Das Geschäftsmodell von Design Hotels ist sehr personalintensiv. Der Umsatz pro Mitarbeiter lag 2011 bei und damit deutlich unter dem Niveau von mehr als in den Jahren 2006, 2007 und Wir gehen davon aus, dass durch die verstärkte IT-Systemintegration, der aktuellen Vollbesetzung der Stammbelegschaft sowie der geplanten Ausweitung an Valueadded Services eine bessere Skalierung erreicht wird, so dass die Personalkosten in den kommenden Jahren nur unterproportional steigen werden. Starke Marke und Beraterkompetenz als Alleinstellung Fluktuationsrate liegt im Durchschnitt bei etwa 5% pro Jahr; Umsatz pro Hotel soll auf steigen Der stringente Aufbau der Marke Design Hotels und die klare Positionierung in der hochqualitativen Nische sind klare Alleinstellungsmerkmale des Unternehmens. Mit mehr als 20 Jahren Branchenerfahrung ist das Unternehmen zu den wichtigsten Positionierungs- und Vertriebsdienstleistern für Inhaber geführte Hotels aufgestiegen. Die verstärkte IT-Systemintegration sowie der Ausbau der Valueadded Services für die Mitgliedshotels werden für eine stärkere Kundenbindung sorgen. Der durchschnittliche Umsatz pro Hotel soll bis Ende 2013 von aktuell knapp auf etwa gesteigert werden, sodass die Mitgliedshotels in der Tiefe der bezogenen Dienstleistungen noch intensiver betreut werden. Auch die getätigten Investitionen für die zunehmende Systemintegration machen einen Wechsel zu einem anderen Konsortium weniger attraktiv. Die Verträge, die Design Hotels mit den Hotelkunden abschließt, gehen über fünf Jahre mit einer Verlängerungsoption um weitere drei Jahre. Die Fluktuationsrate bei den Mitgliedshotels lag in der Vergangenheit im Durchschnitt bei etwa 5% p.a., wobei der Großteil der Hotels, die aus dem Portfolio wegfielen, den Standard von Design Hotels nicht mehr vollständig erfüllten. Strategie Erfolgreiche Nischenpositionierung im New Luxury Segment Die Design Hotels AG hat erfolgreich eine Nischenstrategie implementiert. Das durch stringente Auswahlkriterien hochqualitative Portfolio an Mitgliedshotels aus der Hotelnische New Luxury soll behutsam weiter ausgebaut und mit gezielten Value-added Services versorgt werden. Das übergeordnete Ziel von Design Hotels ist es, seine Mitgliedshotels durch die Marke und das Netzwerk sowie die bedarfsgerechten Dienstleistungen langfristig in ihrer Profitabilität zu stärken und die Differenzierung gegenüber dem Wettbewerb zu sichern. Zudem soll mittel- bis langfristig der Fokus auf den Endkunden gerichtet werden, indem der Lifestyle affi- 16

17 ne Reisende durch das passende Angebot an besonderen Hotelerlebnissen sowie die direkte Kommunikation an Design Hotels gebunden wird. Stringenter Aufbau der Marke Weltweiter Vertrieb verstärkt um eigene Auslandsrepräsentanzen Die Krise in 2008 hat Design Hotels dazu genutzt, um die Aufnahmekriterien für die Hotels zu überarbeiten. So wurden die Qualitätsstandards verschärft, um das Profil der Marke qualitativ aufzuwerten. Bei den Mitgliedshotels will das Unternehmen qualitativ um jährlich 10% netto wachsen. Dabei werden nur etwa 10% der jährlichen Anfragen für eine Mitgliedschaft aufgenommen. Bei der Akquise neuer Hotels steht die Qualität an oberster Stelle. Diese Hotels erreichen eine bessere Auslastung, was sich in steigenden Buchungskommissionen niederschlägt. Das Portfolio mit Häusern in über 40 Ländern hilft die Konjunktursensitivität abzumildern und von den unterschiedlichen Wachstumsmöglichkeiten zu profitieren. Knapp 70% der Hotelbetten verteilen sich auf die EMEA-Region. Deutschland hat gegenwärtig den größten Umsatzanteil, gefolgt von Schweden, Großbritannien und Spanien. Die langjährige Erfahrung in der Nische und die globale Vernetzung in der Hotel-Community erleichtern dem Unternehmen den weltweiten Zugang zu den Hotels. Die Repräsentanzen in den wichtigsten Auslandsmärkten sind wichtiger Bestandteil der Vertriebsstrategie. Dem Standort Singapur wird künftig eine hohe Bedeutung zugewiesen, da u.a. der asiatische Raum künftig in den Fokus der Akquise rücken soll. Grafik 8: Regionale Umsatzaufteilung (nach Mitgliedshotels; 2011) Sonstige 23,8% Deutschland 17,7% Indien 2,9% Schweiz 3,9% Portugal 2,5% Österreich 3,3% USA 4,1% Frankreich 6,3% Italien 6,4% Spanien 7,9% Großbritannien 10,4% Schweden 10,6% Quelle: Design Hotels AG Wachstumsstrategie basiert auf drei synergetischen Säulen Die Wachstumsstrategie von Design Hotels basiert auf drei synergetischen Säulen: 1) Wachstum der Anzahl an Mitgliedshotels. Das Bewertungssystem von Design Hotels berücksichtigt Kriterien wie die Architektur, das Design oder das ganzheitliche Konzept der bewerbenden Hotels, wovon nur etwa 10% aller jährlichen Bewerbungen in das Portfolio aufgenommen werden. 2) Gezielter Ausbau des Dienstleistungsportfolios in den Bereichen integrierte Technologie, Marketing & Vertrieb sowie Auslastungsmanagement. 3) Ausbau der Endkundenbeziehung und Stärkung der Marke. Die Markenpräsenz von Design Hotels soll verstärkt über die Mitgliederhotels sowie die eigenen Webseiten an die Endkunden kommu- 17

18 niziert werden. In Kombination mit dem kürzlich eingeführten CRM-Tool bildet dies eine solide Grundlage, um zielgerichtete Marketingkampagnen direkt an die Hotelgäste zu adressieren und somit die Endkundenbindung nachhaltig zu stärken. Tabelle 4: Kurz- bis Mittelfristige Wachstumstreiber 1) Qualitative Erweiterung des Hotelportfolios 2) Ausbau des Dienstleistungsportfolios bzw. der Value-added Services 3) Verstärkter Fokus und Ausbau der Endkundenbeziehung sowie Stärkung der eigenen Markenpräsenz Quelle: Vara Research GmbH Stärkere Konzentration auf die Regionen Asien und Südamerika Integrierte Technologieplattform soll das künftige Wachstum sichern Reaktion auf Digitalisierung des Hotelmarktes ermöglicht stärkere Kundenbindung Auf Grund der hohen Wachstumschancen in Asien und Südamerika wird der Fokus auf diese Märkte ein wesentlicher Teil der künftigen Wachstumsstrategie sein. Beide Regionen haben bisher einen geringen Anteil am Portfolio. Für die Märkte werden unterschiedliche Marketing- und Vertriebsstrategien angewandt. So soll der Standort in Singapur die Erschließung des asiatischen Raumes erleichtern und forcieren. In Südamerika gibt es bisher keine eigene Niederlassung, die Akquise erfolgt hauptsächlich aus Berlin und teilweise aus New York. Als Antwort auf sinkende Provisionserlöse versucht das Unternehmen bei den Mitgliedshotels eine integrierte IT-Systemintegration voranzutreiben. Die Integration der IT-Landschaft soll in den kommenden Jahren schrittweise bei etwa 80 Hotels des gegenwärtigen Portfolios erfolgen. Hiervon verspricht sich das Unternehmen für die kommenden Jahre zweistellige Wachstumsraten bei den Buchungskommissionen. Zudem bindet Design Hotels die Hotels an das Netzwerk und sichert dadurch langfristige Einnahmen aus den Lizenzgebühren ab. Design Hotels versucht durch steigende Investitionen in die eigenen Webseiten das Wachstumspotenzial im Online-Bereich besser auszuschöpfen. Die eigene Webseite, über welche die höchsten Provisionssätze erzielt werden, soll durch ein neues Layout und zusätzliche Features für die Endkunden attraktiver gemacht werden. Die Gründung und Implementierung eines Loyalty Programms soll die Endkunden enger an die Plattform binden und dadurch das weniger zyklische B2C-Geschäft entwickeln. Marktumfeld Hotelmarkt von der Konjunkturentwicklung und dem Reiseverhalten beeinflusst Die Nachfrage nach Hotelübernachtungen hängt wesentlich von der allgemeinen Konjunkturentwicklung und dem weltweiten Reiseverhalten ab. Dabei ist die Nachfrage nach Luxushotels im Vergleich zu Hotels im niedrigeren Preissegment deutlich volatiler. Die letzte Wirtschaftskrise 2008 hat die prozyklische Entwicklung des Reisesektors erneut bestätigt. Die Zahl der Hotelübernachtungen ging in den Jahren 2008 und 2009 stark zurück, die Erholung setzte jedoch schneller als in andere Branchen ein. Laut UNWTO (United Nations World Tourism Organisation) stiegen die internationalen Ankunftszahlen in 2011 um 4,4%, nach einem Anstieg von 6,6% im Vorjahr. Die Erholung der Reisebranche führte zu besserer Auslastung der Hotels und zu Preissteigerungen, die sich in höhere RevPAR (durchschnittlicher Zimmerertrag) niederschlagen. Jedoch fielen die Preissteigerungen auf Grund der steigenden Hotelkapazitäten unterproportional aus. Die UNWTO erwartet für die internationalen Ankünfte bis 2020 eine durchschnittliche jährliche 18

19 Wachstumsrate von etwa 5%. Für 2012 wird mit einem weltweiten Anstieg der Ankünfte um 3% bis 4% gerechnet. Grafik 9: Internationale Ankunftszahlen in Mio Internationale Ankünfte in Mio. Quelle: UNWTO 2012 Globaler Hotelmarkt verteilt sich auf 18,8 Mio. Zimmer Nach Schätzungen der MKG Consulting betrug die weltweite Hotelkapazität in 2009 etwa 18,8 Mio. Zimmer. In den letzten fünf Jahren erhöhte sich die Zimmerzahl durchschnittlich um etwa 3% p.a. Europa ist mit mehr als sechs Millionen Zimmern der größte Hotelmarkt der Welt und erzielt mit über 60% die höchste durchschnittliche Auslastungsrate. Die zehn größten Hotelgruppen (u.a. InterContinental, Hilton und Accor) machen etwa 20% des weltweiten Hotelmarktes aus. Die Marktanteile der Ketten- und Markenhotels können von Region zu Region stark variieren. Während die Markenhotels in Europa etwa einen Marktanteil von 25% haben, liegt deren Anteil in den USA bei ca. 70%. Grafik 10: Der weltweite Hotelmarkt nach Zimmeranzahl (2009) Südamerika 10% Afrika 6% Europa inkl. Russland 33% Nordamerika 26% Asien/Pazifik 25% Quelle: MKG Consulting 2009 Künftiges Wachstum von den Märkten in Asien und Südamerika getragen Der europäische Raum wird weiterhin interessante, wenn auch verlangsamte Wachstumsperspektiven bieten, da die Nachfrage nach Hotelübernachtungen insbesondere aus dem Ausland weiter zunehmen wird. Durch die anhaltende Bildung einer Mittelschicht in den bevölkerungsstarken Regionen Asien und Südamerika und durch die geringe Penetrierung dieser Märkte entstehen hier die größten Wachstumspotenziale für die Hotelbranche. Brasilien ge- 19

20 winnt durch die anstehenden Großevents (Fußballweltmeisterschaft, Olympische Spiele) zusätzlich an Attraktivität. China und Indien profitieren vor allem vom starken Wirtschaftswachstum und deutlicher Zunahme der Geschäftsreisen. Es ist zu erwarten, dass sich das hochpreisige Segment in diesen Märkten überproportional entwickeln wird. Der Markenzugehörigkeit wird eine steigende Bedeutung bei der Steigerung der RevPAR zugeschrieben. Insbesondere inhabergeführte Hotels können Vorteile (z.b. höhere Bekanntheit, bessere Auslastung) genießen, wenn sie Teil eines Netzwerkes sind. Prognose für Geschäftsreisen fällt positiv aus Durch die Verflechtung der Weltwirtschaft und die Globalisierung, die wiederum zum steigenden Welthandel führt, wird der Anstieg der Geschäftsreisen anhalten. Für 2012 wird für den internationalen Handel laut WTO ein Wachstum von 3,7% prognostiziert (nach 5% im Vorjahr). Nach einem Rückgang von 7,8% in 2009, erhöhten sich die weltweiten Ausgaben für Geschäftsreisen in 2010 um 8,4% lag die Anzahl der geschäftlichen Flugreisen weltweit 6% über dem Vorjahr. Dabei wachsen die Ausgaben für Geschäftsreisen in den BRIC-Staaten mit einer CAGR 2011 bis 2015 von etwa 9% zwei bis drei Mal stärker als in den Industriestaaten. Markt für Design Hotels Boutique Hotels als attraktives Nischensegment Design Hotels verfügen über geringere Zimmerkapazitäten Kategorisierung: Inhaber geführte Hotels, Budget Design Hotels und Submarken der Hotelketten Der Markt für Boutique bzw. Design Hotels ist Anfang der 80er Jahre entstanden. Mit einem Anteil von etwa 1% der Zimmerkapazitäten bzw. 3% bezogen auf den Umsatz der weltweiten Hotellerie bleibt dieses Segment weiterhin eine kleine Nische innerhalb des Hotelmarktes. Eine Abgrenzung der Nische von den traditionellen Hotels ist schwierig, da unterschiedliche Definitionen und Begriffe für diese Hotelkategorie am Markt herrschen. Daher können keine genauen Angaben bezüglich des Marktvolumens gemacht werden. Oft werden für Design Hotels auch die Synonyme Boutique oder Lifestyle Hotels verwendet. Die Unterschiede zwischen den einzelnen Kategorien sind minimal. In der Regel zeichnet sich ein Design Hotel durch weniger als 100 Zimmer, ein authentisches und modernes Design und einem Service auf dem höchsten Niveau aus. Insbesondere durch ein einzigartiges Design und einer privaten Atmosphäre differenzieren sich die Design Hotels von den traditionellen Luxushotels. Mehrheitlich sind die Design Hotels Inhaber geführt. Die Mitgliedshotels von Design Hotels haben im Durchschnitt 78 Zimmer. Neben den Inhaber geführten Design Hotels, die in Europa etwa 74% des Marktes ausmachen, sind in den letzten Jahren mehrere Budget Design Hotel Ketten (z.b. Motel One), die im niedrigeren Preissegment einzustufen sind, entstanden. Zudem haben die großen Hotelketten wie Hyatt, InterContinental oder Starwood den Trend erkannt und steigen mit eigenen Sub-Marken wie aloft, Andaz, Indigo oder in Kooperation mit Lifestyle-Marken wie Armani-, Missoni- oder Bulgari-Hotels in den Markt ein. Der Design Hotel Gast legt viel Wert auf Individualität sowie eine außergewöhnliche und private Atmosphäre, weshalb sich die Hotelketten in der Vergangenheit schwer getan haben, diesen Markt zu besetzen. Dennoch glauben viele Experten, dass die großen Hotelketten das Nischensegment künftig gefährden könnten. 20