Markenanspruch: Premium Neues Corporate Design SONDERDRUCK // FESTOOL GMBH // ABSICHT AG //

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1 Markenanspruch: Premium Neues Corporate Design SONDERDRUCK // FESTOOL GMBH // ABSICHT AG //

2 MARKENENTWICKLUNG // THEMA // Corporate Design MARKENANSPRUCH: PREMIUM Festool sorgt mit einem neuen Corporate Design der Agentur ABSICHT AG dafür, dass auch der Außenauftritt dem Premiumanspruch gerecht wird. // Die Marke Festool ist bestens aufgestellt. Selten findet man eine so komfortable Situation, dass Produkt-, Preis- und Distributionspolitik derart geschlossen auf den Qualitätsanspruch einer Marke einzahlen. Auf dieser Basis wurde der Kommunikationsauftritt überarbeitet, um damit den Marketing-Mix weiter zu perfektionieren. Gemeinsam mit der Werbeagentur ABSICHT AG aus Stuttgart entstand dabei ein modernes und deutlich reduziertes Corporate Design, das die Marke perfekt positioniert.

3 // THEMA // MARKENENTWICKLUNG // JUTTA BOST, VORSTAND DER ABSICHT AG, STUTTGART: DAS TECHNISCHE VERSTÄNDNIS FÜR DIE PRODUKTE IST DIE BASIS UNSERER ARBEIT. DIE GUTE CHEMIE UND DIE ENGE ZUSAMMENARBEIT MIT UNSEREN INDUSTRIEKUNDEN EIN WESENTLICHER ERFOLGSFAKTOR. // DIE NEUEN ANWENDUNGSBILDER SIND ECHTE MAN-AT-WORK-BILDER : AUTHENTISCH, EMOTIONAL, EHRLICH. Wir hatten bereits hervorragende Rahmenbedingungen für einen Premiumanbieter, berichtet Rolf Herzog, Leiter der Produkt- Kommunikation bei der Festool GmbH in Wendlingen. Festool verfügt über eine klassische und starke Markenausrichtung. Von der Produktqualität über die Preispolitik bis zur Distribution an den Fachhandel. Mit detaillierten Vorgaben waren ideale Voraussetzungen geschaffen, die für einen Markenauftritt so vorbildlich wie selten sind. Wir waren überall perfekt aufgestellt. Ohne Druck und Probleme oder wirtschaftliche Zwänge konnten wir auf dieser Basis die Marke weiterentwickeln und den Außenauftritt anpassen. // TECHNISCHE INFORMATIONEN SIND IN DEN PRODUKTBROSCHÜREN KLAR UND REDUZIERT DARGESTELLT. DATEN UND FAKTEN AUS NACHVOLLZIEHBAREN TESTS BEWEISEN DIE AUSSAGEN. Eine gut positionierte Marke, deren Premiumanspruch nur noch in der Kommunikation übersetzt werden muss durchaus angenehme Voraussetzungen für die Einführung eines neuen Corporate Designs. Festool setzt auf bedingungslose Qualität. Denn der Hersteller von Elektro- und Druckluftwerkzeugen spricht gezielt Profis aus dem Holz- und Malerhandwerk und der Automotive-Industrie an, die hohe Ansprüche haben. Dazu gibt es einen nicht unerheblichen Anteil von Privatkunden, die sich als ambitionierte Handwerker Profiqualität leisten und nicht nach Geiz ist geil-mentalität kaufen. Rolf Herzog ist es wichtig, dass sich unser Verständnis von Premium auf Qualität und Anwendernutzen bezieht und nicht mit Exklusivität verwechselt wird. Wir haben bei jeder Entwicklung die Bedürfnisse der Zielgruppe im Blick. Ein gutes Handling und die ansprechende Formgebung machen unsere Produkte begehrlich. Unser Anspruch, der Beste zu sein, muss sich in Sekundenschnelle widerspiegeln. Genau dies galt es auch in der Kommunikation umzusetzen. Mit dieser Aufgabenstellung wurde gemeinsam mit der Stuttgarter Agentur ABSICHT AG, mit der Festool schon seit 2006 zusammenarbeitet, das neue Konzept entwickelt und umgesetzt. Jutta Bost, Vorstand von ABSICHT: Das Erscheinungsbild von Festool hatte unglaublich viel Entwicklungspotenzial! Die Spitzenqualität der Werkzeuge und die Innovationsführerschaft des Unternehmens waren nach außen nicht erkennbar. Hier tätig zu werden, hatte uns schon lange unter den Nägeln gebrannt. Bei der Umsetzung des neuen Konzeptes konnten wir unsere Stärke im Umgang mit komplexen Produkten einbringen und mit unseren langjährigen Erfahrungen aus der Markenbildung für Premiumanbieter verknüpfen. Die Anforderungen und den Medienumgang auf die klar definierte Zielgruppe anzupassen war ein Traumjob für uns. // Neues Corporate Design: Konzentration aufs Wesentliche Bis dato gab es bei Festool ein klares, enges Raster für Kommunikationsmaßnahmen, das bestätigt auch Rolf Herzog. Wir mussten uns zunächst einmal herantasten, wie weit beide Seiten gehen können. ABSICHT hat sich dabei mehr und mehr in die Aufgabe verbissen und letztlich bewiesen, dass man heute die Marke richtig wahrnimmt und interpretiert. Dazu wurde zunächst der bestehende Auftritt analysiert und dem anderer Premiumanbieter auch branchenübergreifend, im BtoB ebenso wie im BtoC gegenübergestellt. Auf der Basis dieser Analyse entstand ein neues Konzept, das von Modernität, Klarheit, Souveränität und der Konzentration auf das Wesentliche geprägt ist. Gerade die Reduktion wird bei dem neuen Corporate Design deutlich. Wir haben viel Ballast entfernt, der der Marke nicht zuträglich war, beschreibt Jutta Bost. Viele Kommunikationsmittel waren mit redundanten Informationen überfrachtet. In Broschüren wurden zu viele Details erklärt, der Nutzen für die Zielgruppe ging in der Menge der Informationen unter und war für den Leser gar nicht erfassbar. Die neu entwickelte Bildsprache beschreibt Jutta Bost als ein selbstbewusstes In-Szene-Setzen der Produkte, das man mit dem Begriff confidental posing bezeichnen könnte. Wir verwenden viel Weißraum und hartes Licht. Die Erscheinung ist klar, technisch und auf das Wesentliche reduziert. So wie das Produkt selbst ohne Schnickschnack, ohne Gimmicks. Das Produkt ist der Star, der Held, und ist weder fotografisch verzerrt noch weich auslaufend fotografiert.

4 // THEMA // MARKENENTWICKLUNG // ROLF HERZOG, LEITER PRODUKTKOMMUNIKATION FESTOOL, WENDLINGEN: DIE AGENTUR HAT DIE HERAUSFORDERUNG BESTENS GEMEISTERT, DIE MAR- KE ALS HOCHWERTIG, ABER NICHT ÜBERZOGEN EXKLUSIV DARZUSTELLEN. FESTOOL WIRD ALS BEGEHRLICH UND NUTZENORIENTIERT GEZEIGT UND ALS PARTNER DES HANDWERKS MANIFESTIERT. FESTOOL SETZT AUCH WEITERHIN AUF DIE KOMPETENZ UND VIELSEITIGKEIT DER AGENTUR ABSICHT. ABSICHT AG, STUTTGART: DIE KOMMUNIKATION FÜR TECHNISCH KOMPLEXE PREMIUM-MAR- KEN VERLANGT FINGERSPITZENGEFÜHL. SIE SOLLTE SO TECHNISCH WIE NÖTIG, ABER AUCH SO REDUZIERT UND EMOTIONAL WIE MÖGLICH SEIN. DENN AM ENDE GEHT ES UM MENSCHEN NICHT UM ZIELGRUPPEN. Um diese Bildsprache umsetzen zu können, suchte ABSICHT einen neuen Fotografen, der in der Lage war, diese Bildidee konzentriert, engagiert und perfektioniert umzusetzen. Mit ihm wurden auch die Anwendungsbilder neu inziniert, bei denen nicht mehr mit Models sondern mit ABSICHT(!) mit echten Handwerkern gearbeitet wurde. Darauf legt Jutta Bost sehr großen Wert, denn diese Bilder sind ehrlicher, kompetenter, glaubwürdiger und emotionaler als jede gestellte Aufnahme. Die Bilder sind echt sie leben! Man hört förmlich die Werkzeuge man spürt die Leidenschaft der Handwerker und die Beziehung, die sie zu ihren Werkzeugen pflegen! In einem permanent fortwährenden Prozess wurden und werden seitdem viele Maßnahmen umgesetzt. Neue Anzeigen, Broschüren, der Gesamtkatalog, die Präsentation am Point of Sale, die Aktionskommunikation, Mailings usw. // Positive Resonanz Rolf Herzog zeigt sich überzeugt von der kommunikativen Übersetzung der Marke. Die Agentur ABSICHT hat die Herausforderung bestens gemeistert, die Marke als hochwertig, aber nicht überzogen exklusiv darzustellen. Festool wird als begehrlich und nutzenorientiert gezeigt und als Partner des Handwerks manifestiert. Deshalb setzt Festool auch weiterhin auf die Kompetenz und Vielseitigkeit der Agentur ABSICHT AG. Es ist toll, wie es der Agentur gelungen ist, sich auf die neuen Anforderungen einzustellen und eine ganz andere Richtung einzuschlagen, so Rolf Herzog. Wir haben dabei gegenseitig von den eingebrachten Ideen profitiert. So war es uns möglich in enger Kooperation den Prozess zu initiieren, der stetig und auch heute noch weiter vorangetrieben wird. Dieser Meinung ist auch Jutta Bost: Die Zusammenarbeit ist sehr inspirierend, sehr eng. Dadurch sind wir dicht am Geschehen und können weitergehende Lösungen aus unserer Erfahrung im Investitionsgüter-Marketing vorschlagen. Zum Beispiel ein günstiges, schnell einsetzbares Baukasten-Tool, um das neue Corporate Design auch international einfach umsetzbar zu machen. Jutta Bost gehört selbst zu den ambitionierten Anwendern der Werkzeuge, weiß deren Qualität zu schätzen und vielleicht auch deshalb überzeugend zu kommunizieren :-) Die Agenturleitung ist von der Markenstrategie überzeugt und der dahinter stehenden Unternehmensphilosophie. Es sei begeisternd zu sehen, wie klar sich das Unternehmen über alle Bereiche positioniert hat und wie erfolgreich es dadurch ist. // Perfekte Zusammenarbeit zwischen Agentur und Kunde Keine Kompromisse zu suchen, sondern konsequent zu den Besten gehören zu wollen, auch in schwierigen Zeiten, das habe Klasse. Wer sich im harten Wettbewerb durchsetzen will, muss Spitzenleistung bieten: erstklassige Produktqualität, perfektes Engineering, höchstmögliche Sicherheit, hervorragenden Service und einen klaren Innovationsvorsprung. Festool verfügt über genau diese Positionierung und das galt es in dem von uns entwickelten Corporate Design sichtbar zu machen und konsequent zu kommunizieren, sagt Jutta Bost. Es ist unsere ABSICHT, das Unternehmen auf seinem Weg zu begleiten und die Spitzenprodukte von Festool immer wieder neu kommunikativ erlebbar zu machen. Wir lieben einfach diese Marke! (dw) // IN DEN ANZEIGEN GELINGT ES, INNOVATIVE UND KOMPLEXE TECHNOLOGIEN EINFACH UND ANWENDUNGSBEZOGEN DARZUSTELLEN.

5 KÖNNEN, statt nur probieren. Zugegeben: Es gibt größere Aufgaben, als Nägel auf die Köpfe zu treffen. Aber es ist die Basis. Und die will gelernt sein. Denn Kommunikation ist ein Handwerk, das sich in der Praxis bewähren muss. Ob für Marken oder Unternehmen: Unsere Absicht ist immer Kommunikation ohne Schnickschnack. AG Christophstraße Stuttgart Fon Fax