Social Media Engagement der Deutschen Post

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1 Social Media Engagement der Deutschen Post Customer Care 2.0 von Peter Gentsch Vielen Unternehmen geht es nicht mehr darum, ob sie sich in Social Media engagieren sollen. Sie stellen sich vielmehr die Frage, wie genau die Unternehmenskommunikation stattfinden soll.»mitreden«ist das Schlagwort der Zukunft, wie auch die Deutsche Post im Rahmen der E-Postbrief- Einführung beispielhaft demonstrierte. Customer Care der Zukunft fängt nicht erst an, wenn ein Kunde an das Unternehmen herantritt. Dann kann es unter Umständen bereits zu spät sein. In einem solchen Fall hat sich der Kunde vielleicht bereits in Social Media über seine Probleme mit dem Unternehmen oder dem Produkt geäußert, ohne dass Customer Care sollte keine Bringschuld der Kunden sein das Unternehmen hierauf reagierte. Gut funktionierendes Customer Care sollte mittlerweile keine Bringschuld der Kunden sein. Vielmehr entwickelt es sich zu einer Holschuld der Unternehmen, die sich Kundenfeedback proaktiv an der richtigen Stelle abholen müssen. Konzerne müssen also an Ort und Stelle in den Dialog mit den Kunden einsteigen, Fragen klären und Beschwerden bearbeiten. Dabei ist es von elementarer Wichtigkeit, die Kommunikation nicht zu einer Testballonfahrt zu machen. Anders als bei Social Media Monitoring, in dem Unternehmen lediglich zuhören, kann dagegen die Interaktion negative Folgen für Image und Reputation haben IV social media magazin

2 Darüber hinaus sind die Spielregeln in Social Media andere als in klassischen Kommunikationskanälen. Ansprache und Kommunikationsstil müssen an das neue Medium angepasst werden. Es sind beispielsweise andere Reaktionszeiten zu berücksichtigen, da sämtliche Kommunikation in Echtzeit stattfindet. Verglichen mit der Kommunikation via Call Center oder ist Social Media weitaus dynamischer und bietet eine Vielzahl von Quellen, die es zu überschauen und zu berücksichtigen gilt. Eine besondere Herausforderung ist das Erkennen von Beiträgen, die eine hohe Relevanz besitzen und eine schnelle Reaktion des Unternehmens benötigen. Grundlagen und Vorbereitung Startpunkt eines proaktiven, kommunikativen Engagements muss ein Konzept sein, auf dessen Grundlage der Austausch in Social Media professionell und systematisch gestaltet wird. Es sollte zudem sinnvoll in die bestehende Service- und CRM-Landschaft des Unternehmens integriert werden können. Dennoch darf die Social-Media-Kommunikation nicht als etwas verstanden werden, das die herrschenden Regeln und Prozesse der Kundenkommunikation von Grund auf umkrempelt und in Frage stellt. Eine solche Herangehensweise wäre fatal für die Akzeptanz unter den Mitarbeitern. Vielmehr ist das Social Web als neuer Kommunikationskanal zu verstehen, dessen Integration und Ausgestaltung eine Herausforderung darstellt. Damit der Start in die Social- Media-Kommunikation gelingt, muss ein grundlegendes Konzept unter anderem auch folgende Dimensionen berücksichtigen: Die»4Cs«Concept Beim»Concept«wird geklärt, welche Ziele das Engagement in Social Media verfolgen und welche Strategie zur Zielerreichung eingesetzt werden soll. Controlling Auf dem»concept«aufbauend definiert das»controlling«, wie die Maßnahmenwirkung und die Zielerreichung gemessen werden können. Hierbei ist zu beachten, dass das Controllingsystem eine systematische, übergreifend vergleichbare Messung und Optimierung der einzelnen Maßnahmen ermöglichen sollte. Conduct Die»Conduct«-Thematik zeigt sich als besonders erfolgskritisch für das Engagement. Sie legt operative Größen fest, wie der Einsatz welcher Werkzeuge in welchen Prozessen konkret gesteuert werden soll. Im Wesentlichen ist diese Dimension als die zielgerichtete Einbindung von Social Media in die bestehenden Unternehmensprozesse zu verstehen. Competence Die»Competence«ist von grundlegender operativer Relevanz und klärt, welche Kompetenzen aufzubauen sind. Sie prüft auch, ob die Medienkompetenz aller an der Kommunikation beteiligten Mitarbeiter gewährleistet ist. Des Weiteren wird hierbei auch darüber entschieden, für welche Aufgaben in welchem Umfang externe Dienstleister als Experten herangezogen werden sollten. social media magazin 2011 IV 43

3 Case Deutsche Post Die Deutsche Post stellte sich Fragen und Herausforderungen im Rahmen der Einführung des E-Postbriefes. Hierzu wurden zwei Ziele aus zwei verschiedenen Sichten definiert. Ziele aus Sicht des Unternehmens Aus Unternehmenssicht wurden strategische Ziele des Customer Care in die des Social Media Engagements übernommen und festgelegt. Ziele aus Sicht des Kunden Über die reine Unternehmenssicht hinaus ist auch die Kundensicht im Rahmen der Zieldefinition zu berücksichtigen. Kundendialog Ein gezieltes Eintreten in die Kommunikation mit den Kunden soll kritische und potenziell kaufhemmende Meinungen und Beiträge einfangen und Kaufentscheidungen positiv beeinflussen. Krisenmanagement Durch die Reaktion auf Diskussionen und Threads mit negativer Tendenz sollen irreparable Imageschäden abgewendet werden. Wertsteigerung Die Weiterentwicklung des Produkts im Sinne der Kunden gilt es voranzutreiben, indem Verbesserungsvorschläge aus dem Kundendialog aufgenommen und berücksichtigt werden. Überdies soll ein innovatives und positives Gesamtbild des Produkts in Social Media geschaffen werden. Erreichbarkeit Der Kundenservice soll auch in Social Media direkt und unkompliziert erreichbar sein. Kontaktsuchende Kunden, deren bevorzugter Kommunikationskanal Social Media ist, sollen auch hier einen kompetenten Ansprechpartner finden. Zuverlässigkeit Die Verantwortung für die Bearbeitung des Kundenanliegens soll von einem Ansprechpartner umfassend übernommen werden. Anliegen sollen konstant mit hoher Qualität bearbeitet und gelöst werden. Reaktionsgeschwindigkeit Auf Grundlage genau definierter Prozesse soll eine schnellstmögliche Bearbeitung der Kundenanfragen garantiert werden. Key Performance Indicators (KPIs) Die Ausgestaltung eines Controllingsystems beinhaltete die Frage, welche Messgrößen herangezogen werden müssen, um den Erfolg der Kommunikation im Social Web zu messen. Dementsprechend mussten KPIs definiert werden, die die Ziele operationalisieren und so ihren Erreichungsgrad messbar machen. Als praktikabel und sinnvoll stellten sich dabei folgende KPIs heraus: IV social media magazin

4 Antwortzeit, d. h. die Dauer von der Erfassung der Beiträge bis zu ihrer Beantwortung Anzahl und Tonalität der Reaktionen auf eine Antwort Verhältnis zwischen der Anzahl der Beschwerden auf Twitter zu den Beschwerden aller Social-Media-Beiträge Anteil positiver Beiträge am gesamten Beitragsaufkommen Kanalübergreifende Kennzahlen: das Verhältnis zwischen der Anzahl der Beschwerden in Social Media zu den eingehenden s; das Verhältnis der Anzahl der Beschwerden in Social Media zu den im Call Center eingehenden Anrufen Die kanalübergreifenden Kennzahlen zeigten sich als wichtige Metriken für ein ganzheitliches und integriertes CRM. Um den Customer Care Agents das Erreichen dieser Ziele zu ermöglichen, war es im nächsten Schritt wichtig, sich dem»conduct«-thema zu widmen. Welche Werkzeuge sollten zukünftig in welchen Prozessphasen in welcher Art und Weise eingesetzt werden? Prozess Um den Workflow so effizient wie möglich zu gestalten, richtete man bei der Deutschen Post eine End-to-End»Social-Media-Management-Lösung«ein: Sobald das Social Media Monitoring einen relevanten Beitrag in Social Media erfasst, wird dieser in das System aufgenommen, bezüglich Relevanz sowie Tonalität bewertet und dann an die Customer Care Agents zur Bearbeitung weitergeleitet. Die vorangehende Bewertung und Kennzeichnung der Beiträge ermöglicht es den Agents dabei, die Bearbeitung der Kundenanfragen zu priorisieren, d. h. sich erst den kritischen Äußerungen zu widmen und sich im Anschluss den weniger negativen Stimmen zuzuwenden. Frequently Asked Questions Um den Mitarbeitern nicht nur die Arbeit mit dem System zu erleichtern und damit die Akzeptanz des neuen Kommunikationskanals zu sichern, war es darüber hinaus wichtig, dass aktuelle Inhalte zur Verfügung stehen. Hierzu wurde eine FAQ im Service-Bereich der Website der Deutschen Post eingerichtet. Bei der Bearbeitung der Kundenanfragen konnten die Agents somit auch die Nutzer auf diese FAQs verweisen. Ausbau Durch eine barrierefreie Gestaltung sowie eine angemessene Usability der Customer-Care-Lösung konnte die Deutsche Post bereits in der Einführungsphase eine hohe Akzeptanz unter den Mitarbeitern des Call Centers erreichen. Im bevorzugten Kommunikationskanal war es den Agents beispielsweise möglich, über eine direkte Interaktionsoption direkt mit den Nutzern in Kommunikation zu treten. Infolge der positiven Erfahrungen wurde nach dem»initialprojekt E-Postbrief«entschieden, die Lösung gezielt weiterzuentwickeln und in anderen Konzernteilen auszurollen. Der erste Einstieg in das Social Media Customer Care zeigte deutlich, dass es mehr als einer reinen Technologie bedarf, um eine derartige Kommunikation proaktiv und vor allem erfolgreich einführen zu können. Vielmehr müssen die vier grundlegenden Dimensionen Concept, Controlling, Conduct und Competence entsprechend formuliert und von den Mitarbeitern umgesetzt werden. Nur auf diese Weise lässt sich das Engagement fest in die Organisation integrieren und systematisch optimieren, um langfristig die CRM- Ziele des Unternehmens zu erreichen. social media magazin 2011 IV 45

5 Lessons Learned Über die technologischen und organisatorischen Komponenten hinaus lassen sich aus dem vorgestellten Case auch konkrete Lessons Learned bezüglich weiterer Dimensionen ableiten.»namen reichen aus«bis dato sind keine kundenseitigen Anfragen eingegangen, die die Legitimation der Customer Care Agents in Frage gestellt haben. Das Posten mit dem eigenen Namen und der Angabe»Deutsche Post«reichen als Legitimation aus.»die Kommunikation ist manchmal grausam«obwohl die O-Töne in Social Media gelegentlich sehr direkt und negativ sind, dürfen Einzelfälle nicht überbewertet werden. Erst wenn derartige Beiträge eine zu große Relevanz bekommen, wird eine Intervention notwendig.»ungleichmäßige Mengenverteilung«Das Beitragsaufkommen ist nicht analog zu einem Call- Center-Auslastungsplan und auch nicht vorhersehbar. Steuern lässt sich die Auslastung jedoch in gewissen Maßen durch eine proaktive Kommunikation des Unternehmens.»Gut informierte User«In der Regel sind die User im Web kritisch und sehr gut informiert, sodass die gelieferten Informationen entsprechend detaillierter sein müssen als die über die klassischen Kommunikationskanäle. Diese Tatsache hat nicht nur Implikationen auf die Informationsprozesse im Unternehmen. Sie setzt auch voraus, dass die Agents noch besser ausgebildet sein müssen als jene, die im Call Center tätig sind.»quellenübergreifendes Monitoring notwendig«das reine Erfassen von Beiträgen auf Facebook und Twitter reicht bei Weitem nicht aus, um allen Interessensgruppen gerecht zu werden und ein umfassendes Social Media Customer Care zu betreiben. Obwohl ein aktiver Einsatz seitens der Deutschen Post im Wesentlichen auf den Kanälen You- Tube, Facebook und Twitter betrieben wurde, konnte sowohl eine aktive als auch reaktive Kommunikation auf zahlreichen anderen Kanälen festgestellt werden. Beispiele waren hier Foren wie wer-weiss-was.de, gutefrage.net sowie weitere Social Network Communities und Blogs.»Unternehmenseigene Accounts reichen nicht aus«die Kunden und Interessensgruppen richten ihre Anfragen nicht ausschließlich an die dezidierten Unternehmenskanäle wie an die Facebook Fanpage oder den Twitter Account. Daher reicht es nicht aus, lediglich diese Kanäle zu berücksichtigen. Vielmehr nutzen die User auch andere Social- Media-Kanäle. Folglich ist es notwendig, die gesamte Kommunikation quellenübergreifend zu erfassen und in die Kommunikationsmaßnahmen einfließen zu lassen IV social media magazin

6 Fazit Das erfolgreiche Engagement der Deutschen Post im»mitmach-web«hat gezeigt, dass mit einer klar definierten Zielsetzung und entsprechend formulierten Prozessen bereits in einer recht frühen Phase der Einstieg in den Kundendialog möglich ist. Die Zufriedenheit der Kunden sowie die Reputation des Unternehmens können durch solche Maßnahmen nachhaltig verbessern werden. Durch die Partizipation mit einem solchen proaktiven Kundenservice in Social Media können Unternehmen ihre Service-Orientierung auf das Social Web ausbauen. Eine derartige Kundennähe wird in ein paar Jahren sicherlich von Konsumenten als selbstverständlich angesehen werden. Daher ist es nur noch eine Frage der Zeit, bis das Fehlen eines solchen Social Media Engagements auf Kundenseite negativ aufgefasst werden wird. Peter Gentsch Prof. Dr. Peter Gentsch ist Gründer und Gesellschafter der Business Intelligence Group GmbH. Zudem verantwortet er den renommierten»social Media Excellence«-Kreis. Einmal im Quartal treffen sich hier die führenden Unternehmen, um aus der Praxis heraus konsequent Lösungen zu den Kernthemen und -problemen rund um Social Media zu entwickeln. Zudem ist Peter Gentsch Autor zahlreicher nationaler und internationaler Veröffentlichungen sowie gefragter Seminar- und Konferenzsprecher. Er wurde mit verschiedenen Preisen ausgezeichnet, darunter u. a. mit dem Innovationspreis der Deutschen Marktforschung 2010.» B.I.G. ist ein international tätiges Unternehmen für Business- und Web-Intelligence. B.I.G. wurde 2002 gegründet und beschäftigt derzeit 50 Mitarbeiter am Standort Berlin. Die Übertragung der Business Intelligence-Prinzipien auf das Internet und die Entwicklung innovativer Methoden haben B.I.G. zu einem der Markt- und Innovationsführer für Web Intelligence gemacht. B.I.G. bietet vom umfassenden Social Media Monitoring bis zu Tools zur Analyse und Kommunikation in das Social Media individuelle Lösungen für verschiedene Unternehmensbereiche an. Die B.I.G. Social Media Monitoring-Suite BIG SCREEN ist bereits bei über 200 Unternehmen erfolgreich im Einsatz.» intelligence-group.com» social-media-excellence.de Business Intelligence Group