Chemicals. Customer Service: Erhöhung der Kundenloyalität durch Active Selling. Mannheim München Boston Zürich. Alexander Lüring Désirée Pieschl

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1 Chemicals White Paper Customer Service: Erhöhung der Kundenloyalität durch Active Selling Alexander Lüring Désirée Pieschl

2 Je häufiger ein Kunde von sich aus anrufen muss, desto eher sinkt seine Loyalität. Das klingt logisch und ist menschlich: Je mehr Aufwand jemand in Kauf nehmen muss, um Ziele zu erreichen, desto weniger Motivation wird er aufbringen der Weg des geringsten Widerstands ist viel angenehmer und wird gerne bevorzugt. Optimierung des Customer Service Das bedeutet für ein Chemieunternehmen, dass sämtliche Schnittpunkte zu den Kunden optimal ausgestaltet werden müssen. Aus Marketing- und Vertriebssicht bieten sich dafür im Wesentlichen zwei Ansatzpunkte: Erstens die Optimierung des Außendienstes und zweitens die Optimierung des Customer Service. Beide Einheiten weisen neben dem Bereich der Anwendungstechnik intensive und vor allem sehr regelmäßige Kontaktpunkte zum Kunden auf. Zur Erklärung soll uns im Falle des Customer Service ein einfaches Beispiel genügen: In der Regel arbeiten Kunden der Chemieindustrie mit regelmäßigen Bestellzyklen (z.b. monatlich / vierteljährlich); aufgrund von z. B. hohem Arbeitsaufkommen kann es vorkommen, dass eine turnusgemäße Bestellung vergessen wird. Durch ein regelmäßiges Überwachen der Bestellvorgänge, sogenanntes Continuous Order Tracking wird der Kunde an seinen ausbleibenden Bestellvorgang telefonisch erinnert meist wird die Erinnerung durch die Kunden wertgeschätzt, denn ein möglicher Produktionsstillstand als schlimmste Folge ist unbedingt zu vermeiden. Diese Form von aktivem Nachfassen lässt sich auf viele Bereiche ausdehnen es gibt immer Gründe, die Kunden zu kontaktieren und anzurufen. Neben einer Erinnerung an den Bestellvorgang kann dies eine Nachfrage sein, ob man mit der Ware zufrieden ist ( Satisfaction Tracking ). Es kann eine Frage sein, ob weitere Produkte oder auch Dienstleistungen benötigt werden oder ein Anruf, um in Kontakt zu bleiben und die per- 2

3 sönliche Beziehung zu pflegen und auszubauen. In jedem Falle muss aber natürlich die individuelle Tuchfühlung zum Kunden identifiziert werden; es gibt auf der einen Seite Kunden, die eine eher engere Beziehung wünschen, auf der anderen Seite aber auch diejenigen, die sich mit einer professionellen Distanz wohler fühlen. Am Ende sollte der Kundenwunsch maßgeblich sein. All diese Aktivitäten ordnen sich letztlich einem Ziel für den Customer Service unter: Erhöhung der Kundenloyalität durch pro-aktive Befriedigung der Kundenbedürfnisse und Vermeidung re-aktiven Handelns; anders ausgedrückt: Erhöhung der Kundenloyalität durch Active Selling. Kundenloyalitätserhöhung durch Active Selling Erhöhung der Kundenloyalität durch Active Selling Je wohler sich ein Kunde fühlt, desto weniger Abwanderungsgedanken wird er haben und desto loyaler wird er zu seinen Lieferanten stehen. Aus unserer Erfahrung wird die Rolle, die der Customer Service in der Kommunikation zum Kunden spielt, unterschätzt. Im Folgenden wollen wir aus diesem Grund drei zentrale Handlungsfelder vorstellen, die bei der Optimierung der Schnittstelle Customer Service Kunde eine wichtige Rolle spielen. Drei zentrale Optimierungsfelder, um die Kundenloyalität zu erhöhen Organisation 1. Organisation: Organisieren Sie Ihre Schnittstelle zum Kunden als Tandem (Außendienst / Customer Service) Dieser Empfehlung liegt der Grundgedanke der Arbeitsteilung zugrunde. Die Aufgaben zwischen Außendienst und Customer Service werden klar aufgeteilt. Der Außendienst besucht den Kunden, führt Preisverhandlungen und verkauft die Produkte. Der Customer Service fungiert als administratives Back-End, überwacht Aufträge, Bestellzyklen und ist erste Anlaufstelle für Beschwerden. Er hält dem Außendienst in fachlicher Hinsicht den Rücken frei. 3

4 Die Vorteile einer Tandem-Organisation sind offensichtlich. Die Kunden haben nur zwei Kontaktpersonen, eine kommerzielle und eine administrative. Dies führt zu einer persönlichen und ebenso emotionalen Kundenbeziehung, die insbesondere in der chemischen Industrie ausschlaggebend für den Zuschlag und letztlich auch die Loyalität sein kann: Bei Großkunden werden oft hohe Millionenbeträge verhandelt; die Bedeutung der persönlichen Beziehung spielt daher eine große Rolle, da man sich fest an einen Lieferanten bindet. Zudem wird den Kunden auf diese Weise eine hohe Wertschätzung entgegengebracht die Nachteile eines anonymen Call Centers mit wechselnden Ansprechpartnern tauchen erst gar nicht auf. Wenn darüber hinaus über Jahre hinweg Kontinuität geboten wird, d. h. die gleichen Ansprechpartner für den Kunden zur Verfügung stehen, dann wird als Ergebnis der Tandem-Organisation eine Vertrauensbasis als Geschäftsgrundlage erreicht, die kurzfristig durch den Wettbewerb nur schwer kopiert werden kann. Training 2. Training: Schulen Sie Ihren Customer Service Wir sind keine Anhänger von Standard Trainings für den Customer Service. Natürlich gibt es ein Standard-Repertoire, das ein Customer Service Mitarbeiter beherrschen sollte. Das setzen wir als gegeben voraus. Darüber hinaus sollte ein Customer Service Mitarbeiter jedoch gemäß seiner Stärken und individuellen Fähigkeiten eingesetzt werden. In der Regel weisen Customer Service Einheiten von Chemieunternehmen oder einzelnen Geschäftszweigen eine überschaubare Größe auf (10-20 Mitarbeiter), so dass hier eine individuelle Behandlung der Mitarbeiter gut gesteuert werden kann. Was bedeutet aber individuelle Behandlung konkret? Zunächst müssen dazu die Fähigkeiten eines jedes Einzelnen ermittelt werden: Was kann er / sie gut? Wo besteht Lernpotenzial? Welche Lerninvestition lohnt sich nicht? Die 360-Grad- Fähigkeits-Messung, bei der ein Mitarbeiter von Kollegen, Vorgesetzten und letztlich sich selbst anhand eines definierten 4

5 Fähigkeiten-Katalogs bewertet wird, ist dazu eine sehr geeignete und vor allem objektive Methode. Basierend auf dieser Messung wird ein Customer Service Mitarbeiter dann gemäß seiner Fähigkeiten und seines Potenzials systematisch trainiert. Im Ergebnis bedeutet dies erstens, dass Sie eine objektive Bewertung Ihrer Customer Service Mitarbeiter erhalten, die es Ihnen ermöglicht, Ihre besten Customer Service Mitarbeiter zu identifizieren und sie daher bei Ihren wichtigsten Kunden einsetzen zu können. Zweitens können Sie objektiv genau analysieren, welcher Mitarbeiter welche Stärken hat, z.b. ob er spezielle kommunikative Eigenschaften für die Akquisition von Neugeschäft besitzt. Dementsprechend würde man diese Innendienstmitarbeiter bei strategischen Kunden mit hohem Geschäftspotenzial als Unterstützung zum Außendienst einsetzen. Als Ergebnis von regelmäßigen Schulungen und Fähigkeiten- Messungen erhalten Sie eine optimal aufgestellte, schlagkräftige und vor allem auch loyale Customer Service Truppe, die Ihrem Außendienst bestmöglich zur Seite stehen kann. Umsetzung 3. Umsetzung: Betreiben Sie Active Selling Zunächst ist hierzu eine Begriffsdefinition erforderlich: Mit Active Selling meinen wir den kontinuierlichen und pro-aktiven Austausch mit dem Kunden über z. B. Bestellzyklen und Musterbestellungen. Darüber hinaus fällt darunter das Beobachten des eigenen Lagerbestands (etwa zur aktiven Bereinigung von Überbeständen) oder das Anbieten logistischer Alternativkonzepte. Das Erklären und Anbieten von neuen Produkten oder aktive Erforschen von neuen Geschäftsmöglichkeiten durch den Customer Service meinen wir explizit nicht, da wir diese Tätigkeit als ureigene Tätigkeit des kommerziellen Außendienstes sehen. 5

6 Die Idee des Active Selling ist einfacher Natur: Bleiben Sie kontinuierlich in Kontakt mit Ihren Kunden und seien Sie pro-aktiv in der Erfüllung ihrer Wünsche und Bedürfnisse. Bleiben Sie also im Gespräch und nutzen Sie den kontinuierlichen Austausch, um ein Ohr im Markt zu haben. Der Customer Service eignet sich ideal dafür, auch mal hinter den Kulissen zu lauschen, die Stimmung bei den Kunden abzufragen oder nützliche Informationen (z.b. Markttrends) zu sammeln. Unsere Erfahrung in der Chemieindustrie zeigt: Mit diesem Vorgehen werden Sie sehr zufriedene Kunden haben, die loyal zu Ihnen stehen, weil sie sich gut aufgehoben fühlen. Die Vorteile des Active Selling für Ihre Kunden sind offensichtlich. Seine Denkleistung wird reduziert seine Kapazitäten werden frei und das geschaffene Vertrauensverhältnis sichert Ihr Geschäft. Insbesondere beim Auftreten als kontinuierliches Tandem (Außendienst und Customer Service) werden Sie eine langfristige Beziehung schaffen können und Ihre Kunden werden das Gefühl haben, dass ihre Bedürfnisse bei Ihnen bekannt sind und entsprechend berücksichtigt werden Optimierungsfeld Organisation Training Umsetzung Inhalt Organisation der Schnittstelle zum Kunden als Tandem (Außendienst / Innendienst) Systematisches und individuelles Training der Customer Service Mitarbeiter Active Selling als Grundlage für kontinuierlichen Austausch mit den Kunden Vorteile Nur zwei Ansprechpartner für die Kunden (kommerziell / administrativ) Hohe Wertschätzung der Kunden durch Kontinuität Einsetzen der Customer Service Mitarbeiter gemäß ihrer Stärken Ausschöpfen individueller Potenziale Weniger Denkleistung für die Kunden Sicherung des Geschäfts durch hohes Vertrauensverhältnis Ergebnis Hohe Vertrauensbasis als Geschäftsgrundlage Optimal ausgebildete Customer Service Truppe Loyale Kunden Abbildung: Drei zentrale Optimierungsfelder 6

7 Fazit Der Customer Service spielt eine entscheidende Rolle bei der Kommunikation mit den Kunden, da er in der Regel die Funktion ist, die am häufigsten mit den Kunden in Kontakt tritt. Einen Kunden zu halten ist bekanntlich einfacher, als einen neuen zu gewinnen. Genau hier kann der Customer Service gewinnbringend eingesetzt werden, durch: 1. Organisation der Kundenschnittstelle als Tandems 2. Gezielte und individuelle Trainingsmaßnahmen 3. Betreibung von Active Selling Zudem wird noch eine weitere nicht zu vernachlässigende Komponente erreicht. In vielen Unternehmen wird Customer Service eher als Stiefkind gesehen und agiert nicht auf Augenhöhe zum Vertrieb. Oftmals nimmt er Sekretariatsfunktionen wahr, wie z. B. Reisebuchungen oder Abtippen von Besuchsberichten. Aus unserer Sicht bleibt sein Potenzial auf diese Weise ungenutzt. Wird der Customer Service dagegen mit in den Mittelpunkt der Geschehnisse zum Kunden gerückt, erhöht sich sein Stellenwert im eigenen Unternehmen. Der Customer Service wird es danken durch hohe Motivation und eine bestmögliche Zufriedenstellung der Kunden. Die Kunden ihrerseits werden mit hoher Loyalität reagieren. 7

8 Autoren Alexander Lüring Principal Homburg & Partner Désirée Pieschl Associate Analyst Homburg & Partner Homburg & Partner: Excellence in Marketing, Sales & Pricing Homburg & Partner ist eine international tätige Managementberatung mit Fokus auf die Themenfelder Marketing, Sales & Pricing. Durch die Verbindung aus spezifischer Branchenkompetenz, einem eigenen weltweit agierenden Research-Team und innovativen Marketing- und Vertriebskonzepten sichern wir nachhaltig den Markterfolg unserer Klienten. Homburg & Partner wurde 1997 von dem Marketingspezialisten Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Christian Homburg gegründet und beschäftigt an den Standorten Mannheim, München, Boston und Zürich über 200 Mitarbeiter. In der aktuellen unabhängigen Studie Hidden Champions im Beratungsmarkt wurde Homburg & Partner zur mit Abstand besten Marketing- und Vertriebsberatung gewählt. Mehr Informationen finden Sie im Internet unter Office Mannheim Homburg & Partner (Office Mannheim) Willy-Brandt-Platz Mannheim Deutschland Tel.: Fax: Office München Homburg & Partner (Office München) Ludwigstraße München Deutschland Tel.: Fax: Office Boston Homburg & Partner, Inc. (Office Boston) 245 First Street - 18th Floor Cambridge, MA United States of America Tel.: Fax: