Emotionalisierung und Markenwahrnehmung bei Sportevents

Transkript

1 Christian Winkler Emotionalisierung und Markenwahrnehmung bei Sportevents Am Beispiel der Rhein-Neckar Löwen in der SAP Arena Diplomica Verlag

2 Christian Winkler Emotionalisierung und Markenwahrnehmung bei Sportevents: Am Beispiel der Rhein- Neckar Löwen in der SAP Arena ISBN: Herstellung: Diplomica Verlag GmbH, Hamburg, 2011 Dieses Werk ist urheberrechtlich geschützt. Die dadurch begründeten Rechte, insbesondere die der Übersetzung, des Nachdrucks, des Vortrags, der Entnahme von Abbildungen und Tabellen, der Funksendung, der Mikroverfilmung oder der Vervielfältigung auf anderen Wegen und der Speicherung in Datenverarbeitungsanlagen, bleiben, auch bei nur auszugsweiser Verwertung, vorbehalten. Eine Vervielfältigung dieses Werkes oder von Teilen dieses Werkes ist auch im Einzelfall nur in den Grenzen der gesetzlichen Bestimmungen des Urheberrechtsgesetzes der Bundesrepublik Deutschland in der jeweils geltenden Fassung zulässig. Sie ist grundsätzlich vergütungspflichtig. Zuwiderhandlungen unterliegen den Strafbestimmungen des Urheberrechtes. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Die Informationen in diesem Werk wurden mit Sorgfalt erarbeitet. Dennoch können Fehler nicht vollständig ausgeschlossen werden und der Verlag, die Autoren oder Übersetzer übernehmen keine juristische Verantwortung oder irgendeine Haftung für evtl. verbliebene fehlerhafte Angaben und deren Folgen. Diplomica Verlag GmbH Hamburg 2011

3 I INHALTSVERZEICHNIS II ABBILDUNGSVERZEICHNIS... 5 III TABELLENVERZEICHNIS EINLEITUNG VERÄNDERTE RAHMENBEDINGUNGEN ALS BEGRÜNDUNG FÜR DEN BEDEUTUNGSZUWACHS VON EVENTS IM MARKETING Kommunikative Rahmenbedingungen Gesamtwirtschaftliche Rahmenbedingungen Gesellschaftliche Rahmenbedingungen GRUNDLAGEN VON EVENTS & MARKETING IM SPORT Definition Event Einordnung des Marketings mit Hilfe von Events in die Unternehmenskommunikation Möglichkeiten der Nutzung von Events im Rahmen des Marketings Besonderheiten von Sportevents Situation, Eigenschaften, Vorteile gegenüber anderen Events Zielsetzungen Bekanntheitsgradsteigerung und Markenwahrnehmung Imagebildung & Imagetransfer Grenzen und Probleme EMOTION ENGINEERING IM KONTEXT SPORTEVENTS Emotionen: Begriffsbestimmungen, Systematisierung Allgemeine Emotionalisierungsstrategien & Techniken Emotionalisierungsstrategien des Stimmungsmanagement Emotionalisierungstechniken zur Auslösung von Gefühlen

4 5 MARKENPRÄSENTATION IM KONTEXT SPORTEVENTS Allgemeine Markenpräsentationstools bei Sportevents Markierung von Ausrüstungsgegenständen Präsenz im Vorfeld von Sportveranstaltungen Präsenz im Umfeld von Sportveranstaltungen Nutzung bestimmter Prädikate, Titel oder Lizenzen Einsatz von Sportlerpersönlichkeiten Ausrichtung von Side-Events Sonderwerbeformen Konkretisierung der Markenpräsentation mit Hilfe einer Medienanalyse im Sport Handball Banden- und Spielflächenwerbung Markierung von Ausrüstungsgegenständen Ansätze und Möglichkeiten des Eventcontrollings Zusammenfassende Diskussion der theoretischen Aufarbeitung EMPIRISCHE UNTERSUCHUNG Untersuchungsgegenstand: Der Verein Rhein-Neckar Löwen Vorstellung der SAP Arena Die wichtigsten Partner der Rhein-Neckar Löwen Methodik und Vorgehensweise der Untersuchung Fragestellungen der Untersuchung Zu den Emotionalisierungstechniken bei Sportevents Zu den Markeninszenierungen bei Sportevents Zu der Sponsorenbefragung Zu der Befragung der Eventzuschauer Versuchsaufbau und Auswahl der Erhebungseinheiten Aufbau des Fragebogens

5 Beschreibung der Stichprobe Ergebnisauswertung und Diskussion Ergebnisse zu den beobachteten Emotionalisierungstechniken, die in der SAP Arena eingesetzt wurden Inszenierte zeitlich feststehende Maßnahmen und zeitlich feststehende, selbstauslösende Ereignisse Inszenierte, zeitlich veränderliche Maßnahmen und zeitlich veränderliche, selbstauslösende, Ereignisse Ergebnisse zu den beobachteten Markenpräsentationstools, die in der SAP Arena eingesetzt werden Markierung von Ausrüstungsgegenständen Präsenz im Vorfeld von Sportveranstaltungen Präsenz im Umfeld von Sportveranstaltungen Nutzung bestimmter Prädikate, Titel oder Lizenzen Einsatz von Sportler Persönlichkeiten Ausrichtung von Side-Events Sonderwerbeformen Darstellung Ergebnisse Sponsorenbefragung Darstellung Ergebnisse Zuschauerbefragung Emotionalisierungstechniken i.v.m. Interesse am Handball Unterschiedliche Kommunikationskanäle und Markenerinnerung Interaktive Markenkommunikationstools Einfluss persönlicher Merkmale der Zuschauer Interpretation; Diskussion; Ausblick IV LITERATURVERZEICHNIS V ANHANG A: BEOBACHTUNGSBOGEN ZU DEN EMOTIONALISIERUNGSTECHNIKEN I V ANHANG B: BEOBACHTUNGSBOGEN ZU DEN EMOTIONALISIERUNGSTECHNIKEN II V ANHANG C: BEOBACHTUNGSBOGEN ZU DEN MARKENPRÄSENTATIONSTECHNIKEN

6 V ANHANG D: FRAGEBOGEN FÜR DIE SPONSOREN V ANHANG E: FRAGEBOGEN FÜR DIE EVENTZUSCHAUER VI ANHANG F: MUSTER DES VERTEILTEN FLYER

7 II Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Rahmenbedingungen für die Bedeutungszunahme von Events Abbildung 2: Übersicht über die Kommunikationsinstrumente Abbildung 3: Modell des Imagetransfers Abbildung 4: Klassifizierung von Emotionen Abbildung 5: Modell der Wirkungspfade Abbildung 6: Untersuchte Werbeflächen im Handball Abbildung 7: Beschreibung der Stichprobe Abbildung 8: Emotionalisierungstechniken beim Einlauf der Rhein-Neckar Löwen Abbildung 9: Markenpräsentationsformen innerhalb der SAP Arena Abbildung 10: Eingesetzte Sonderwerbeformen in der SAP Arena Abbildung 11: Involvement im Handball Abbildung 12: Image der Rhein-Neckar Löwen & Involvement Abbildung 13: Emotion Engineering & Involvement Abbildung 14: Ungestützte Wahrnehmung der Top-Sponsoren Abbildung 15: Wahrnehmung der Trikotsponsoren Abbildung 16: Positionen der Trikotsponsoren Abbildung 17: Wahrnehmung von Marken auf Banden und der Spielfläche Abbildung 18: Wahrnehmung von Marken auf dem Videowürfel & der LED-Bande Abbildung 19: Interaktive Markenkontakte durch Gewinnspiele Abbildung 20: Gewinnspiele & Sympathie Abbildung 21: Interaktive Markenkontakte durch Side-Events Abbildung 22: Side-Events & Sympathie Abbildung 23: Interaktive Markenkontakte durch Give-Aways Abbildung 24: Give-Aways & Sympathie Abbildung 25: Interaktiver Kontakt und Markenwissen Abbildung 26: Geschlecht und Anzahl erinnerter Markenkontakte Abbildung 27: Besuchshäufigkeit und Anzahl erinnerter Markenkontakte Abbildung 28: Alter und Anzahl erinnerter Markenkontakte Abbildung 29: Geschlecht und Markenwissen Abbildung 30: Besuchshäufigkeit und Markenwissen Abbildung 31: Alter und Markenwissen Abbildung 32: Muster der verteilten Flyer

8 III Tabellenverzeichnis Tabelle 1: Technische Daten der SAP Arena Tabelle 2: Partner der Rhein-Neckar Löwen Tabelle 3: Teilnehmende Unternehmen an der Sponsorenbefragung Tabelle 4: Kommunikationsziele der Unternehmen Tabelle 5: Gruppierung der Zuschauer bzgl. ihres Involvements Tabelle 6: Persönliche Merkmale und interaktive Markenkommunikation Tabelle 7: Markensympathie bei Kenntnis der Marke