Leitbild nach Kotler. Medien-Marketing. Modelle (1) Übersicht. Modelle (2) Literatur

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1 Leitbild nach Kotler Medien- : Grundbegriffe Das Leitbild des ist ein Austausch in freier Wahl bei fairen Bedingungen unter geschäftsfähigen Partnern zum Wertgewinn beider. Austausch: Isoliert (Transaktion) vs. Kontinuierlich Faire Bedingung: offene, zutreffende, umfassende Aussagen und Informationsmöglichkeiten zum Objekt und Prozess Freie Wahl: Jeder Partner kann auch nein sagen Geschäftsfähigkeit: gesetzliche geregelt aber auch individuell Wertegewinn: Vorteil, subjektiver Gewinn, potentieller Gewinn Kotler/Bliemel: Leitbild Grundlage für klare und ganzheitliche Vorstellung von Geschäftsprozessen im Unternehmen Dr. Michael Höding Medien- /1 Dr. Michael Höding Medien- /4 Übersicht Modelle (1) Leitbild des Definitionen Grundbegriffe -Ansätze -Kommunikation Produkt erzeugen Produkt entwerfen Material beschaffen Herstellen Produkt verkaufen Preis festlegen Werbung und Verkaufsförderung Warenverteilung Kundendienste Herkömmlicher Ablauf aktivitäten erst am Ende der Prozesskette Dr. Michael Höding Medien- /2 Dr. Michael Höding Medien- /5 Literatur Kotler und Bliemel, -Management, 10. Auflage, Schäfer und Poeschel-Verlag Stuttgart, Barowski und Müller, Online-, Cornelsen, Modelle (2) Produkt erzeugen Wertbestimmung Werterstellung Wertvermittlung Wertübertragung Segmentierung, Bedürfnis- und Wertforschung Selektion und Fokussierung auf Zielsegmente Wertmäßige Positionierung Produktentwicklung Und -herstellung Entwicklung der gesamten Leistungsangebots Preisfestlegung Werbung Verkausförderung Verkauf Warenverteilung Kundendienste Modell des wertschaffenden Ablaufs Dr. Michael Höding Medien- /3 Dr. Michael Höding Medien- /6

2 in der Entwicklungsgeschichte Selbstversorgung/Urkommunismus: kein Einfacher Tauschhandel: Spezialisierung und Austausch Örtliche Märkte: Spezialisierung als Händler Geldwirtschaft Frühkapitalismus: erstmals Überfluss und Reichtum Massenproduktion: Konjunkturzyklus und Preiswettbewerb Ziel: stabiler Absatz Beginn des modernen Überflussgesellschaft: Marktforschung Bedürfnisse, Wünsche Nachfrage Beziehungen und Netzwerke Produkte Märkte Nutzen,Kosten und Zufriedenstellung Austauschprozess und Transaktionen Marketer und Interessent Dr. Michael Höding Medien- /7 Dr. Michael Höding Medien- /10 Definitionen: Definition[]:= ist ein Prozess im Wirtschafts- und Sozialgefüge, durch den Einzelpersonen und Gruppen ihre Bedürfnisse und Wünsche befriedigen, indem sie Produkte und andere Dinge von Wert erzeugen, anbieten und miteinander austauschen. [Kotler und Bliemel 2001] Definition[]:= bedeutet die richtigen Waren und Dienstleistungen zur richtigen Zeit an die richtigen Leute am richtigen Ort zum richtigen Preis und mit Hilfe der richtigen Kommunikations- und Absatzförderungsaktivitäten zu bringen. Bedürfnisse Wünsche Nachfragen Ausgangspunkt des s Bedürfnisse: Notwendigkeiten unabhängig vom Marketer, z.b. Nahrung, Kleidung, Anerkennung Wüsche: Verlangen nach konkreter Befriedigung, z.b. Nahrung Hamburger, Anerkennung Porsche Regionaler und sozialer Kontext Nachfrage: Wunsch nach spezifischem Produkt verbunden mit Fähigkeit und Bereitschaft zum Kauf erschafft keine Bedürfnisse Dr. Michael Höding Medien- /8 Dr. Michael Höding Medien- /11 Definitionen: Online- Definition[Online-]:= Der Begriff Online- definiert eine Handlung-/Interaktions- und Darstellungsebene die in engem Zusammenhang mit der rasanten Entwicklung im Bereich der Informations- und Kommunikationstechnologie steht bzw. durch die in ihren Ausprägungen und Umsetzungsmöglichkeiten determiniert wird. [Barowski und Müller] Produkte Produkt:= alles, was einer Person angeboten werden kann, um eine Bedürfnis oder einen Wunsch zu befriedigen Produkt:= Gesamtheit aller Medien, die in der Lage sind einen Wunsch oder ein Bedürfnis zu befriedigen Physische Güter vs. Dienstleistungen Beispiel: Geburtstagsessen als Geschenk = Physische Güter (Speisen und Getränke) Dienstleistungen (Service und Bedienung) Ideelle Werte (Ambiente und Prestige des Restaurants) Wesentlich: Nutzen des Produkts steht im Mittelpunkt Dr. Michael Höding Medien- /9 Dr. Michael Höding Medien- /12

3 Nutzen, Kosten, Zufriedenstellung Beispiel: Max Müller auf dem Weg zur Arbeit (5 km) Auswahlmenge: Schusters Rappen, Rollschuhe, Fahrrad, Motorrad, Auto, Taxi oder Bus Bedürfnismenge: Schnelligkeit, Sicherheit, Mühelosigkeit Nutzen: Fähigkeit des Produkts zur Bedürfnisbefriedigung nach Einschätzung des Verbrauchers Kosten: Seiteneffekt auf die Befriedung anderer Bedürfnisse Zufriedenstellung bei erreichen eines Nettonutzens, d.h. Nutzen muss höher sein als Kosten Dr. Michael Höding Medien- /13 Märkte Definition [Markt] := Ein Markt besteht aus potentiellen Kunden mit einem bestimmten Bedürfnis oder Wunsch, die willens und fähig sind, durch einen Austauschprozess den Wunsch oder das Bedürfnis zu befriedigen. Volkswirtschaft, regionale Märkte Branchen, Wirtschaftszweige: Verkäufer Zugehörige Käufer = Markt Dr. Michael Höding Medien- /16 Einfaches -System Austauschprozesse und Transaktionen Unter Austausch ist ein Prozess zu verstehen, durch den man ein gewünschtes Produkt erhält, indem man einem anderen eine Gegenleistung dafür anbietet Austausch-Bedingungen: 1. Es muss mindestens zwei Parteien geben 2. Jede Partei muss etwas haben, was für eine andere Partei von Wer t ist 3. Allseitige Fähigkeit zur Kommunikation und Produktübertragung 4. Freiheit Angebot anzunehmen oder abzulehnen 5. Bereitschaft zum Austausch Transaktion: Konkreter Austauschakt, finaler Prozessschritt Transaktionsmarketing Branche (Menge der Verkäufer) Kommunikation Waren/Dienstleistungen Geld Information Markt (Menge der Käufer) Dr. Michael Höding Medien- /14 Dr. Michael Höding Medien- /17 Beziehungen, Netzwerke, Supply-Chain Beziehungs-: Aufbau stabiler, langfristiger, vertrauensvoller und für beide Seiten vorteilhafter Beziehungen mit Kunden, Absatzmittlern, Händlern und Zulieferern Vertrauen zueinander, Wissen übereinander, Interesse einander zu helfen -Netzwerke: Wettbewerb wandelt sich zum Wettbewerb zwischen -Netzwerken Supply-Chain: Wertschöpfungssystem Beispiel für Märkte Für Bedürfnisse: Diätmarkt Für Produkte: Schuhmarkt Demografische Märkte: Seniorenmarkt Geografische Märkte: Französischer Markt Aber auch Wählermarkt, Arbeitsmarkt, Wohltätigkeitsmarkt Marketplace vs. Marketspace (Ort vs. Raum) Metamarkt: Komlpexe Bedürfnisse und komplexe Angebote Metabranche: z.b. Automobilebranche Dr. Michael Höding Medien- /15 Dr. Michael Höding Medien- /18

4 Marketer und Interessent Marketer sucht nach Interessenten, mit denen er in Austausch treten kann Interessent, jemand der vom Marketer als austauschwillig und fähig identifiziert wurde Marketer kann Verkäufer, aber auch Käufer sein Reziprokes : Käufer und Verkäufer betreiben -Ansätze Verkaufskonzept Prämisse: Konsumenten kaufen nicht von sich aus die Produkte des Unternehmens in angestrebter Anzahl Konsequenzen: Aggressiver Verkauf Aggressive Absatzförderung Üblich für wenig gefragte Produkte, z.b. Versicherungen oder Bestattungen, Politiker vor der Wahl Ziel: Der Handel soll perfekt gemacht werden Zufriedenheit nach dem Kauf ist weniger wichtig Dr. Michael Höding Medien- /19 Dr. Michael Höding Medien- /22 Definitionen: Definition[]:= ist ein Prozess im Wirtschafts- und Sozialgefüge, durch den Einzelpersonen und Gruppen ihre Bedürfnisse und Wünsche befriedigen, indem sie Produkte und andere Dinge von Wert erzeugen, anbieten und miteinander austauschen. [Kotler und Bliemel 2001] -Ansätze konzept Schlüssel zur Erreichung der Unternehmensziele liegt darin, ein Wertangebot für den Zielmarkt zu konzipieren und zu kommunizieren sowie dieses dann wirtschaftlicher und wirksamer zu Verwirklichen als die Wettbewerber Erfülle Kundenwünsche auf profitable Art Entdecke Kundenwünsche und erfülle sie Deine erste Liebe soll dem Kunden gelten Dr. Michael Höding Medien- /20 Dr. Michael Höding Medien- /23 -Ansätze Produktkonzept Prämisse: Konsumenten bevorzugen Produkte mit höchster Qualität, Leistung und gesuchten Eigenschaften Managementziel produktorientierter Unternehmen sind gute Produkte und Produktverbesserung konzept Erfülle Kundenwünsche auf profitable Art Entdecke Kundenwünsche und erfülle sie Deine erste Liebe soll dem Kunden gelten und nicht dem eigenen Produkt Wir richten s wie Sie s wollen (Burger King) Ihre Wünsche sind unser Antrieb (Shell) Dr. Michael Höding Medien- /21 Dr. Michael Höding Medien- /24

5 konzept Rolle des Orientierung am Kunden Definition der zufriedenstellenden Kundenwünsche aus Sicht der Kunden Reaktives : verbesserte Produkte Kreatives : innovative Produkte Ganzheitliches Alle Abteilungen des Unternehmens orientieren sich am Kunden Gewinn der zufriedene Kunden als zentrale Funktion Dr. Michael Höding Medien- /25 Dr. Michael Höding Medien- /28 Rolle des Rolle des Kunde als gleichrangige Funktion Kunde im Mittelpunkt Dr. Michael Höding Medien- /26 Dr. Michael Höding Medien- /29 Rolle des Rolle des Kunde als vorrangige Funktion Dr. Michael Höding Medien- /27 Kunde im Mittelpunkt und als integrative Kraft Dr. Michael Höding Medien- /30

6 Instrumente Absatzfördernder Kommunikation Werbung Direktmarketinginstrumente Verkaufsförderung Public Relations und Öffentlichkeitsarbeit Persönlicher Verkauf Plakate Adressbücher Anzeigennachdruck Großplakate Reklameschilder POP-Display-Material Audiovisuelle Werbung Zeichen, Symbole, Logos Werbung Dr. Michael Höding Medien- /31 Dr. Michael Höding Medien- /34 Klärung von Begriffen Alwin Münchmeyer Wenn ein junger Mann ein Mädchen kennen lernt und ihr erzählt, was für ein großartiger Kerl er ist, so ist das Reklame. Wenn er ihr sagt, wie reizend sie aussieht, so ist das Werbung. Wenn sie sich aber für ihn entscheidet, weil sie von anderen gehört habe, was für ein feiner Kerl er ist, so ist das Public Relations Direktmarketing Postsendungen, Telefon oder sonstige nichtpersönliche Kommunikations- und Kontaktmittel, durch die gezielt mit ausgesuchten Kunden und potentiellen Kaufinteressenten kommuniziert wird, um bei ihnen eine Reaktion auszulösen. Katalog Handzettel Postwurfsendung Telemarketing Verkauf per T-Online TV-Direktverkauf Voice Mail Dr. Michael Höding Medien- /32 Dr. Michael Höding Medien- /35 Werbung Jede bezahlte Form der nicht-persönlichen Präsentation und Förderung von Ideen, Waren oder Dienstleistungen durch einen identifizierten Aufraggeber. Anzeigen in Print-Medien, Funk, Fernsehen Produktverpackung Packungsbeilage Kinowerbung Broschüren und Prospekte Verkaufsförderung Kurzfristige Anreize zum Kauf bzw. Verkauf eines Produkts oder einer Dienstleistung. Preisausschreiben Gewinnspiel Verlosungen und Lotterien Verkaufssonderprogramme Zugaben und Werbegeschenke Muster und Kostproben Ausstellungen Vorführungen Dr. Michael Höding Medien- /33 Dr. Michael Höding Medien- /36

7 Verkaufsförderung Kommunikationsprozess Gutscheine bzw. Coupons Rabatte Günstige Finanzierungsangebote Unterhaltungs- und Bewirtungsangebote Inzahlungnahme gebrauchter Ware Rabatt- und Sammelmarken Verbundangebote Sender Kodierung Botschaft Medien Störsignale Dekodierung Empfänger Rückmeldung Wirkung Dr. Michael Höding Medien- /37 Dr. Michael Höding Medien- /40 Public Relations oder Öffentlichkeitsarbeit Vielzahl von Möglichkeiten auf indirekten Weg das Image des Unternehmens oder seiner Produkte im Bewusstsein der Öffentlichkeit zu fördern. Pressemappe Reden und Vorträge Veröffentlichungen Seminare Lobbyismus Geschäftsberichte Spenden für wohltätige Zwecke Auftritt als Sponsor Pflege der Beziehungen zur Öffentlichkeit Dr. Michael Höding Medien- /38 Sender Medien Botschaft Empfänger Medium: Etwas zum übermitteln von Botschaften oder Träger der Botschaft Basisprimitive Bild Ton Text Animation (2D/3D) Video Internetprimitive Link Banner Website Domain Komplexe Medien Shop Forum Händlerliste Portale Edutainment Dr. Michael Höding Medien- /41 Persönlicher Verkauf Verkaufsgespräch mit einem oder mehreren Kunden, um auf einen Vertragsabschluss hinzuwirken. Verkaufspräsentation Verkaufkonferenzen Telefonverkauf Bemusterung Fachmessen und Veranstaltungen Dr. Michael Höding Medien- /39