Die PRO:FIT.MACHER Dipl.-Päd. Uwe Fischer Dipl.-Kfm. Ursula Liphardt

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1 Die Messbarkeit von Marketingaktionen wird sehr oft als Dilemma beschrieben. Schon Henry Ford sagte: Ich weiß, dass die Hälfte meiner Werbung umsonst ist, ich weiß nur nicht, welche Hälfte. Mit der richtigen Kennzahl können Sie Licht in die Dunkelheit bringen. Marketing Kennzahlen - eine Auswahl - Break Even Point (BEP) Der Break Even Point (mengenmäßig) bezeichnet diejenige Absatzmenge, ab der die fixen und variablen Kosten gedeckt sind. Mit Überschreitung dieses Punktes wird Gewinn erzielt. BEP (mengenmäßig) = Summe Fixkosten./. Deckungsbeitrag pro Stück Break Even Point (BEP) Der Break Even Point (wertmäßig) bezeichnet den zur Deckung der fixen und variablen Kosten erforderlichen Umsatzerlös. Die Deckungsquote ist die Pro-Stücke Deckungsbeitrag dividiert durch den Verkaufspreis BEP (wertmäßig) = Summe Fixkosten./. Deckungsquote je Stück Empfehlungsrate Sie beschreibt die Prozentzahl aller Kunden, die durch Empfehlungen auf ein Unternehmen aufmerksam geworden sind. KPI = Key Performance Indicator Das sind Kennzahlen, die u.a. im Online Marketing zum Einsatz kommen. Kundenwert (Customer Lifetime Value) Der Kundenwert ist eine wirtschaftliche Kundenlebenszeitbetrachtung. Der Wert geht davon aus, dass ein neu akquirierter Kunde im Laufe seines Kundenlebens nicht nur eine, sondern mehrere Bestellungen tätigt. Der abgezinste Gewinn der durch diese Bestellungen erzielt wird, stellt den Wert eines Neukunden zum Zeitpunkt der Erstbestellung dar. Dieser Wert lässt sich nur als Durchschnittswert auf der Basis von Vergangenheitswerten ermitteln, ist aber grundsätzlich eine sehr interessante Kennzahl zur Beurteilung von Erfolg oder Misserfolg einzelner Kampagnenbausteine. Kundenfluktuationsrate Hierbei handelt es sich um die Anzahl der Kunden, die im Laufe eines Jahres ein Unternehmen verlassen haben. Um präventiv aktiv werden zu können, ist es wichtig die wahren Gründe für die Fluktuation herauszufinden. Eine jährliche Rate von z.b. 20% würde bedeuten, dass sich der Kundenstamm eines Unternehmens alle 5 Jahre komplett erneuert. 1

2 Marktkapazität Hiermit bezeichnet man die theoretische Aufnahmefähigkeit eines Marktes, ohne Berücksichtigung der Kaufkraft. Ein Beispiel: Markt für Herrensportschuhe In der Region X gibt es 3 Mio Männer im Alter über 15 Jahren. Wenn pro Jahr im Durchschnitt 3 Paar Sportschuhe gekauft werden, beträgt die Marktkapazität 9 Mio Paar Sportschuhe im Jahr. Marktpotenzial Hiermit wird die tatsächliche Nachfrage unter Berücksichtigung der Kaufkraft beschrieben. Fortsetzung Beispiel: Ein Paar Sportschuhe kosten 80,-- Euro. Von den 3 Mio Männer kaufen jährlich: 20% = ein Paar Sportschuhe 48,0 Mio Euro 30% = zwei Paar Sportschuhe 144,0 Mio Euro 50% = drei Paar Sportschuhe 360,0 Mio Euro Marktpotenzial GESAMT 552,0 Mio Euro Marktvolumen Das ist die Summe aller auf einem bestimmten Markt in einem Jahr angebotenen Leistungen. Fortsetzung Beispiel: Im Jahr 2009 wurden Umsätze von 350 Mio Euro erzielt. Es ergibt sich somit ein ungesättigter Markt von 205 Mio Euro. Marktanteil Absoluter Marktanteil Der Marktanteil bezeichnet den prozentualen Anteil eines Unternehmens am gesamten Marktvolumen. Der Anteil kann mengen- oder wertmäßig errechnet werden. Mit dem Marktanteil lässt sich die Stellung im Markt im Zeitverlauf verfolgen. Absoluter Marktanteil = Eigener Marktanteil./. Marktvolumen x 100 = % Relativer Marktanteil Der relative Marktanteil bezeichnet den prozentualen Anteil eines Unternehmens in Verhältnis zu Wettbewerbern (z.b. zu den Top 10, zu den größten Wettbewerbern). Der Anteil kann 2

3 mengen- oder wertmäßig errechnet werden. Mit dem Marktanteil lässt sich die Stellung im Markt im Zeitverlauf verfolgen. Net Promoter Score Hierbei handelt es sich um einen Index, der Auskunft über die Wahrscheinlichkeit gibt, mit dem Kunden ein Produkt oder Dienstleistung empfehlen wird. Einfach durch die Frage "Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie mein Unternehmen an einen Freund oder Kollegen weiterempfehlen werden? zu erheben. Wiederkaufrate Hierunter versteht man den Prozentsatz derjenigen Kunden, die in einem bestimmten Zeitraum ein Produkt zum zweiten, wiederholten Male einkaufen. Je höher desto besser für das Unternehmen. Wiederkaufsbereitschaft Sie lässt sich pro Kunde/Kundengruppe für einzelne Produkte/Dienstleistungen erheben. Idealerweise werden die Daten im Rahmen einer Befragung erhoben. Anhand einer Skala von 0-7 (10 je nach Detaillierungsgrad) können die Kunden Fragen zur Wahrscheinlichkeit des Wiederkaufs und dem Grund der abgegebenen Bewertung beantworten. Die Ergebnisse ermöglichen dem Unternehmen, Gegenmaßnahmen einzuleiten. Kundenstruktur = Anzahl Neukunden./. Anzahl der Gesamtkunden Neukundenumsatz = Anzahl der Neukunden./. Gesamtkundenumsatz ROI = Return on Investment Der ROI beschreibt das Verhältnis von Gewinn zum eingesetzten Kapital (hier: eingesetztes Marketingbudget). Stammkundenumsatz = Anzahl der Stammkunden./. Gesamtkundenumsatz Umsatz pro Kunde = Umsatz./. Kundenzahl Umsatzwert pro Rechnung = Umsatz./. Anzahl der Rechnungen 3

4 Wirksamkeit des Angebots = Anzahl der Bestellungen./. Anzahl der Angebote Wichtige Online Marketing Kennzahlen Anzahl der Conversions Unter Conversion versteht man im Online Marketing die Umwandlung von Besuchern in z.b. E- Mail Kontakte, PDF Downloads, Bestellungen etc. (je nach Aktion). Bounce Rate / Absprungrate Die Bounce Rate beschreibt das Verhältnis zwischen den Besuchern eine Homepage, die weitere Klicks nach Besuch einer URL (Homepage) ausgeführt haben zu den Besuchern, die keine weiteren Klicks mehr ausführen. Eine hohe Absprungrate ist ein Indiz dafür, dass der Besucher nicht das gefunden hat, was er erwartet hat. Conversion Rate Die Conversion Rate beschreibt das Verhältnis zwischen z.b. Klicks und Visits zu den erreichten Conversions. CPA / CPO / CPL Kosten pro Akquisition, Kosten pro Bestellung, Kosten pro Lead Page Impressions "Webseiten-Aufrufe" bezeichnen die Zahl, wie oft eine Webseite durch Besucher aufgerufen wurde. Page Impressions sind damit ein zentrales Maß zur Beurteilung des Erfolgs von Webseiten. Problematisch ist dabei, dass ein und derselbe Besucher einer Webseite mit jedem wiederholten Besuch einer Seite erneut eine Page Impression erzeugt. Unique Visitors Ein anderes Maß zur Erfolgsmessung von Webseiten. Hier wird jeder Besucher nur einmal gezählt, egal wie viele Webeseiten der Besucher. Das Verhältnis von Page Impressions zu Unique Visitors schließlich zeigt, wie viele Webseiten ein Besucher im Durchschnitt anschaut und ist damit ein Maß zur Beurteilung der Attraktivität einer Website für Besucher. Je höher dieser Wert, desto höher ist schließlich die Verweildauer des Besuchers auf den Webseiten. 4

5 Tipp zur Anwendung von Kennzahlen: Bitte beachten Sie, wenige Kennzahlen, die regelmäßig genutzt werden, sind besser als viele, denen man nur alibihaft Beachtung schenkt; dass Ihre Kennzahlen einen Bezug zu Ihren Unternehmens und Marketingzielen herstellen; Kennzahlen müssen genutzt werden, d.h. sie sind Thema in Besprechungen und finden bei Strategie- und Maßnahmenplanungen Anwendung; es muss klar sein, wie die Daten erhoben werden (welche Daten und woher, welcher Aufwand) und wie diese dann interpretiert werden 5

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