Social Media Balanced Scorecard

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2 Social Media Balanced Scorecard Marketing Controlling im Social Web Januar 2011 Focusgruppe Measurement der NextCC, St. Gallen zu Gast bei Roland Berger Strategy Consultants, München Roland Fiege -

3 Agenda kurze Vorstellung Wertschöpfung mit/durch Social Media? warum die Balanced Scorecard? Voraussetzungen für eine erfolgreiche Umsetzung exemplarische Social Media Scorecards Implementierung in der Praxis Fragen & Diskussion 3

4 wer spricht? Roland Fiege (1969), MBA (Business Information Systems) fachl. Schwerpunkt: Corp. Social Media Strategien, Social Media Balanced Scorecard Leistungen: herstellerunabhängige techn. und konzeptionelle Evaluation Dozent & Trainer Beratung & Implementierung 4

5 fachliche Netzwerke & Projekte fachl. Netzwerke Hochschule St. Gallen (Fokusgruppe Social Media) Fachgruppe Social Media BVDW Buchprojekt Social Media Balanced Scorecard (Vieweg/Teubner - Springer Fachmedien, Wiesbaden, April 2011) Leitfaden Social Media Monitoring (BVDW) Evaluation Social Media Monitoring-Lösung für Reputations- Plattform 5

6 im Social Web 6

7 Herausforderung SM allg. Verwirrungszustand...Social Media müssen wir machen... (aber warum eigentlich?) hohe Innovationsgeschwindigkeit Business-Relevanz?

8 Entscheidend ist, was hinten rauskommt. 8

9 = > 9

10 Business Cases Was uns brennend interessiert:...wie funktioniert Wertschöpfung durch die Einbindung von Social Media in unsere Geschäftsprozesse und wie lässt sich der Erfolg messen und steuern?

11 SMM in der Wertschöpfung 11

12 12

13 Lösungsansatz: Nutzung der Balanced Scorecard zur Erfolgsmessung im Social Web

14 Warum die BSC? bewährte Management-Methodik nicht nur finanzielle KPIs Nötigung zur Identifikation der Ursache-/Wirkungsketten, Leistungstreiber, KEFs Strategy into Action 14

15 wir erinnern uns: 15

16 16

17 Benötigte Zutaten (strategische) Ziele kritische Erfolgsfaktoren/Leistungtreiber (zur Steuerung der Maßnahmen) sollten bekannt sein KPIs Zielvorgaben (Benchmarks) 17

18 Zutaten: Strategie Initial Strategie (Brand Audit, Standortbestimmung) Passiv-Strategie (Just Listening) Customer Care Social Commerce Employer Branding Competitive Intelligence Innovationsmanagement Enterprise

19 Zutaten: Maßnahmen Vorher dringend klären KEFs bekannt? Leistungstreiber bekannt? Ursache-Wirkungsketten bekannt? 19

20 Strategy Map Quelle: Gentsch, Zahn (2010) 20

21 Maßnahmen Beispiel Werbewirkung -> Werbeerfolg 21

22 Zutaten: KPIs Key Performance Indicator = Leistungsmessgrösse Metrik: Steht in der Unternehmenssteuerung zur Planung, Steuerung und Kontrolle von Strategien für Kennzahl. 22

23 KPIs & KRIs KRI = Ergebniskennzahlen (Umsatz, Ertrag, #Fans & Follower, Klicks, ) KPI = Kennzahl für einen Leistungstreiber (Pünktlichkeit, Liefertreue, Sentiment, Engagement, #UGC, #Empfehlungen, %pos. Nennungen uvm.) 23 Quelle: Parmenter 2010

24 Was ist messbar? quantitativ / qualitativ wenige int. anerkannte KPIs z.b. Reach, Buzz/Share of Voice, Sentiment, Relevanz Monitoring ist nicht gleich Measuring i.a. kein Mapping zu strategischen Zielen 24

25 Beispiel KPIs quantitativ -> jede Menge qualitativ -> Sentiment (Tonalität) NRS (Net Reputation Score) NPS (Net Promoter Score)* Social Influencer Score (SIM) Relevanz-Score, BIG-Score (R) KLOUT Score (Twitter) 25

26 Twitalyzer 26

27 Facebook (Pages) 27

28 Google Analytics 28

29 Ziele (Benchmarks) individuell festzulegen Benchmarks p. Branche -> wir arbeiten daran :) 29

30 exemplarische Scorecards für 30

31 Social Media in Ansprache von HS-Absolventen Imagebildung (intern & extern) -> Innovatives Unternehmen Studenten und Praktikanten finden und binden 31

32 Scorecard Ziele Maßnahmen KPIs Vorgaben Ansprache Absolventen Imagebildung Studis & Praktis erreichen Youtube, Twitter und Facebook nach allen Regeln des Social Media Marketings befeuern (Schwerpunkt HR- Ziele) # sehr guter Bewerber p. Periode # Bewerber bestimmter Hochschulen Anzahl rekrutierter Werkstudenten x% Bewerber mit 1er Notenschnitt p. Studienjahr x% BWL-Absolventen aus MA/Köln/Muc 50 Werkstudenten p. a. über Social Media rekrutieren Kosten Hochschulmarketing halten Budgets effektiver und effizienter einsetzen TEUR Ausgaben für Hochschulmarketing Kostensenkung Hochschulmarketing um x% 32

33 Social Media in (Social) CRM B2B / B2C - mehr Beziehungsmanagement - weniger Kontaktverwaltung - Integration Timeline & Lifestream - Video Channels - Integration (z.b. von Empfehlungsmgmt) in ECommerce 33

34

35 Scorecard Ziele Maßnahmen KPIs Vorgaben Steigerung Anzahl Neukunden Empfehlungsmarketing verbessern # Neukunden / Periode 5% der Neukunden p. Periode über Social Media Abverkauf steigern Sonderaktionen/ Rabatte # abverkaufter Units 3% Steigerung Umsatzvolumens Erweiterung Saleschannel Social Commerce App % Anteil Umsatz über Social Commerce 5% Umsatzanteil Social Commerce p. Periode 35

36 Social Media in - Geschwindigkeit - Kundenzufriedenheit - auf Augenhöhe - es menschelt! - Kunden helfen Kunden - Kunden haben Ideen! - Innovationsmanagement 36

37 Scorecard Ziele Maßnahmen KPIs Vorgaben Supportanfra gen schneller lösen Kundenzufrie denheit steigern Support über Twitter oder Facebook anbieten, Manuals & Leitfäden per Slideshare, praktische Tipps via Youtube # Neukunden / Periode Churn-Rate 5% der Neukunden p. Periode über Social Media # der Wechsler p. Periode um 10% senken Kunden helfen Kunden Dialog zwischen Kunden fördern (Blog, Facebook o.ä.) # Supportanfragen Senkung der Supportanfragen um 20% bis Ende

38 Social Media in - innovatives Image - Dialog - Viral - Empfehlungsmarketing - Markenpflege - günstig - Advertising (?) 38

39 Scorecard 39

40 Entwurf einer Reputation Scorecard ( VIP ) Ziele Maßnahme KPIs Existent im Netz... Überwiegend positive Darstellung Anzahl Beiträge / Kommentare / Zielvorgaben / Benchmarks Anzahl... pos / neg. / neutral 75% pos. Kontext... thematisch >50% im gewünschten Kontext Relevanz... Reichweiten-Index (R) >5 (0-10) Kinder nicht auffindbar... ja / nein ja / nein 40

41 Reporting Zwar weiß ich viel, doch möcht ich alles wissen. Faust I (J.W. v. Goethe) 41

42 Tipps zum Thema Reporting die richtigen Kennzahlen für die jeweilige Empfängergruppe auswählen strategisch analytisch operativ

43 43

44 Dashboard Struktur (Beispiel) 44

45 Social Media Balanced Scorecard live (Implementierungsbeispiel) 45

46 Fragen & Diskussion Welche kritischen Erfolgsfaktoren (KEFs) sind für Sie relevant? Welche KPIs sind bei für Sie wichtig? Wie wird Marketing-Controlling bei Ihnen bisher betrieben?

47 Danke für Ihre Aufmerksamkeit! Roland Fiege, MBA BI, METRICS & MEASUREMENT IN DER SOCIAL MEDIA-SPHÄRE Waldhofstrasse Mannheim Tel.:

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