planung &analyse Mit Shopperleben zu validen Ergebnissen Line Kerrad und Isabelle Goisbault, Regaltests im Vergleich

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1 planung &analyse Zeitschrift für Marktforschung und Marketing Sonderdruck Line Kerrad und Isabelle Goisbault, Mit Shopperleben zu validen Ergebnissen Regaltests im Vergleich

2 2 Sonderdruck Mit Shopperleben zu validen Ergebnissen Regaltests im Vergleich Für jeden Marketingmix gilt es, im Moment der Wahrheit zu bestehen. Der erste Moment der Wahrheit findet statt, wenn der Shopper sich für ein Produkt zum Kauf entscheidet. Diese Entscheidung ist im sozialen Leben, dem Shopperleben des Produkts im direkten Wettbewerbsumfeld, zu treffen. Für das Produkt findet dieses Leben im Regal statt. Hier kommt es darauf an, sich durchzusetzen: Impact zu erzeugen, gesehen und erkannt zu werden, den Shopper anzusprechen und somit attraktiver als der Wettbewerb zu sein. Realistisches Umfeld erforderlich Um valide Aussagen über das Potential eines Marketing Mixes zu machen, ist die Berücksichtigung des ersten Moments der Wahrheit, des Kaufs, wesentlich. Dies kann in verschiedenen Testtypen umgesetzt werden wie Packungstests, Marketing-Mix-Tests, Potentialtests, Portfolio-Optimierung und Platzierungstests. Der Ausgangspunkt eines Tests sollte hier unbedingt ein realistisches Wettbewerbsumfeld sein. Key Performance Indikatoren wie Impact und Kauf können nur in einem realistischen Umfeld gemessen werden. Und mangelnder Impact erklärt oft das Scheitern eines Marketing Mix: Ein Produkt, das nicht gesehen wird, kann auch nicht gekauft werden. So zeigen unsere umfangreichen Datenbanken aus dem Bereich der Packungstests: Die Hälfte der gescheiterten neuen Packungen scheitern in ihrem Shopperleben. 2,00 m 1,90 m Bedingung 1: Poster in Originalgröße, Test mit Eyetracking- Brille Abbildung 1: Die Teststimuli im Größenvergleich Eine realistische Abbildung des ersten Moments der Wahrheit konzentriert sich auf die für den Kauf relevanten Variablen. Es ist nicht unbedingt notwendig, in einem echten Store zu testen. Aus anderen Forschungszusammenhängen wissen wir, dass dies sogar manchmal kontraproduktiv sein kann. Eine entscheidende Variable ist der Masseneffekt, 52 cm Bedingung 2: Bildschirmgröße am Eyetrackingmonitor 32 cm also die Vielzahl der gezeigten Produkte für die Testmarke und für die Marken der Wettbewerber. Reale Größe und reduzierte Größe im Vergleich Ziel der folgenden Untersuchung war es, nachzuweisen, welch hohe Bedeutung ein 3Die Autoren Line Kerrad, Diplom-Volkswirtin, ist seit 2004 Geschäftsführerin der Stratégir GmbH, die zur unabhängigen Marktforschungsgruppe Stratégir mit Sitz in Bordeaux gehört und auf Consumer und Shopper Research in den Branchen Konsum- und Luxusgüter sowie OTC- Produkte spezialisiert ist. Schwerpunkt ihrer Tätigkeit ist die Forschung rund um das Regal, insbesondere die Packungsforschung. kerrad@strategir.de Isabelle Goisbault, Diplom-Betriebswirtin mit den Schwerpunkten Marketing und Modellierung, ist Managing Director bei Stratégir und verantwortet unter anderem den Bereich Forschung und Entwicklung. Sie verfügt über 25 Jahre Erfahrung in der quantitativen und qualitativen Marktforschung. Schwerpunkt ist die internationale Marktforschung im Bereich FMCG und Luxusgüter, vor allem in den Bereichen Packungsforschung, Shopper Research und U&A. goisbault@strategir.de

3 Sonderdruck 3 Bedingung 1: Poster Bedingung 2: Bildschirm Abbildung 2: Hot Spots der Regale im Vergleich realistisches Einkaufsumfeld für die korrekte Messung der entscheidenden Erfolgsfaktoren eines Marketing Mix hat. Dazu wurden in einer Studie, die Stratégir in Zusammenarbeit mit Lactalis Nestlé durchgeführt hat, zwei Testsituationen miteinander verglichen. Bei den Teststimuli handelte es sich jeweils um ein Kühlregal mit Desserts. In der einen Situation (Bedingung 1: reale Größe) wurde ein Stimulus in realer Größe gezeigt. Die Befragten sahen hierbei ein hochwertiges Poster, auf dem ein realistisches Kühlregal mit Desserts abgebildet war. Auf dem Regal befanden sich 36 verschiedene SKUs mit 150 Facings, verteilt über 5 Regalböden. Das Regal war 2 Meter hoch und 1,90 Meter breit. Während des Tests trugen die Befragten die Tobii Eyetracking-Brille und beantworteten die Fragen des Interviewers. In der zweiten Situation (Bedingung 2: Bildschirmgröße) sahen die Befragten das gleiche Regal wie zuvor, jedoch skaliert für die Bildschirmgröße von 24 Zoll des Tobii T60- XL-Eyetrackers. Dabei wurde die Lesbarkeit der Schrift auf den Packungen sichergestellt. Aus diesem Grund wurde die Anzahl der Facings auf 100 reduziert, jedoch wurden weiterhin 36 SKUs gezeigt. Die Produkte waren ebenfalls auf 5 Böden verteilt. Das Bildschirm-Regal war jedoch nur noch 32 cm hoch und 52 cm breit (siehe Abbildung 1). Verglichen wurden die Ergebnisse in Hinblick auf den Impact, die Sichtbarkeit im Regal und den Kauf. Durch die Kombination von Befragung und Eyetracking wurden sowohl explizite als auch implizite Maße erhoben. Der Test wurde monadisch durchgeführt: Jeder Befragte wurde einer der beiden Testbedingungen zugeordnet und sah nur eines der Regale. In jeder der beiden Bedingungen wurden 75 Personen befragt. Die beiden Gruppen waren vergleichbar hinsichtlich der Personenprofile. Der Ablauf der Studie gliederte sich in zwei Hauptphasen: Die Impact-Messung und die Kaufentscheidung. Bei der Impact-Messung wurde den Befragten das Regal für kurze Zeit gezeigt. Die Darbietungszeit wurde kontrolliert und war für alle Befragten identisch. Nach der ersten Darbietung des Regals nannten die Befragten alle Marken, die sie im Regal gesehen haben. Danach suchten die Konsumenten aus dem Regal ein Produkt aus, das sie kaufen würden. Ergebnisse in Bezug auf den visuellen Impact Um die Performance der Produkte im Regal zu beurteilen, wurden die Entry Points zum Regal bestimmt. Dazu wurden die Werte für den ersten Impact aus beiden Bedingungen verglichen. Die Analyse ergab, dass die beiden unteren Regalböden als Entry Points ausgeschlossen werden können: In beiden Testbedingungen haben weniger als 15 Prozent der Konsumenten die Betrachtung des Regals mit den unteren beiden Böden begonnen. Bei den oberen drei Böden unterscheiden sich jedoch die Ergebnisse in den beiden Bedingungen signifikant: Die Mehrheit der Konsumenten vor dem Regal in realer Größe begann die Betrachtung des Regals mit dem mittleren Boden, während die Befragten vor dem Bildschirm die oberen Böden als Entry Point nutzten. 3Kurzfassung In einer gemeinsamen Studie zeigen Stratégir und Lactalis Nestlé auf, wie elementar es ist, das Shopperleben eines Marketing-Mix zu berücksichtigen. Um Key Indikatoren wie Impact und Kauf valide zu messen, ist ein realistisches Wettbewerbsumfeld mit Produkten in realer Größe unabdingbar. Der Vergleich zwischen einem realistischen Wettbewerbsumfeld und einer verkleinerten Darstellung auf einem Bildschirm zeigt: Die Testbedingungen haben einen Einfluss auf die Ergebnisse und damit auf die Bewertung der Performance eines Marketing Mix. Umso wichtiger ist es, die Forschungsziele zuvor klar zu definieren und einen entsprechenden Testansatz zu wählen. 3Abstract Stratégir and Lactalis Nestlé conducted a study that demonstrates the importance of integrating the shopper life of a marketing mix into the research design. To measure key performance indicators such as impact and purchase it is essential to use a realistic competitive environment with products in real size. The comparison between two test conditions, one with a realistic competitive environment and the other with a reduced shelf display on a screen, demonstrates that the test conditions influence the results and thus the evaluation of the performance of a marketing mix. This highlights the importance in precisely defining the research objectives before conducting the study in order to design the research accordingly.

4 4 Sonderdruck Marke spontan genannt (in %) Regal in realer Größe Signifikanzniveaus (two-tailed): +90%, +++99% Abbildung 3: Erläuterung zu wahrgenommenen Marken Bildschirm-Regal La Laitière Senoble Rians Bonne Maman Auchan Yoplait Für den Erfolg im Markt ist es entscheidend herauszufinden, wo das getestete Produkt den besten Impact erzielen kann. Mittels Eyetracking kann dies quantifiziert werden. Die Betrachtung der Hot Spots für den ersten Impact zeigt, dass die beiden Testbedingungen zu unterschiedlichen Ergebnissen für den First Visual Impact führen: Im Regal mit realer Größe wurden Produkte im ersten, zweiten und vierten Regal am stärksten wahr genommen, im verkleinerten Bildschirmregal waren es nur Produkte aus den oberen drei Böden (siehe Abbildung 2). Bei dem Regal in echter Größe verteilen sich die Hot Spots über das ganze Regal, während sie sich beim Bildschirmregal im Zentrum konzentrieren. Produkte außerhalb dieses Zentrums erzeugen folglich auf Grund der Regaldarstellung und nicht auf Grund ihrer Gestaltung mehr oder weniger Aufmerksamkeit. Bei der anschließenden ungestützten Befragung der im Regal enthaltenen Marken ergaben sich für einige Marken deckungsgleiche Ergebnisse, bei Bonne Mama und Auchan wichen diese jedoch signifikant voneinander ab. Im Bildschirm-Regal-Setting wurden diese beiden signifikant häufiger spontan genannt als beim Test mit Regalsposter in realer Größe (siehe Abbildung 3). Produkt/Marke gekauft (in %) Abbildung 4: Kaufentscheidung Regal in realer Größe Bildschirm-Regal La Laitière Bonne Maman Senoble Auchan Rians 9 4 Ergebnisse in Bezug auf den Kaufprozess Die Größe des Regals beeinflußt auch die Messung des Spontankaufs. Wenngleich die Eyetracking-Daten eine unterschiedliche Verteilung der Hot Spots in den beiden Testbedingungen aufzeigen, konnten sie hier für die Gesamt-Bewertung nicht ausreichen. Zwar beweisen sie, dass sich bei einem verkleinerten Regal der Blick der Konsumenten auf die Regalmitte konzentriert. Jedoch ist es durch die Fähigkeit des peripheren Sehens auch möglich, Produkte wahrzunehmen, ohne den Blick direkt auf sie zu richten. Folglich wurden hier die Aussagen aus den Interviews zu den Eye-Tracking- Daten hinzugezogen. Und diese Aussagen der Verbraucher zeigen ganz klar, dass es sich nicht nur um ein Wahrnehmungsphänomen handelt. Es gibt einen tatsächlichen Unterschied beim getätigten Einkauf (siehe Abbildung 4). Nachdem die Verbraucher das Regal betrachtet hatten, kauften sie an dem verkleinerten Regal im Bildschirm am häufigsten die Marke Senoble. Am Regal in Realgröße wurde die Marke La Laitière am häufigsten gekauft. Die Marktdaten für den französischen Markt zeigen, dass La Laitière (vor Senoble) tatsächlich die größte Marke in diesem Segment ist. Somit spiegeln die Ergebnisse aus der Bedingung mit dem Regal in Echtgröße die Realität am Markt besser wider. Der Blickverlauf der Konsumenten wurde während des gesamten Kaufprozesses aufgezeichnet. Diese Daten zeigen Muster auf und geben weitere Hinweise darauf, dass die beiden Stimuli zu einem unterschiedlichen Verhalten der Befragten führen. Die Analyse der Blickverläufe zeigt, dass die Navigation umfangreicher ist, wenn ein Regal in realer Größe betrachtet wird: Die Konsumenten lassen ihren Blick über das gesamte Regal schweifen und betrachten jede Marke, ehe sie eine Kaufentscheidung treffen. Bei den visuellen Phänomenen, die wir nun beschreiben, handelt es sich um unbewusstes Verhalten. Eyetracking ist hier also das Mittel der Wahl, um implizite Komponenten im Shopper-Verhalten mit zu erfassen. Wichtig ist jedoch: Erst die Kombination von Eyetracking- und Interviewdaten liefert das ganze Bild. Farbkontrast und die Implikationen für das Konsumentenverhalten Wie ist die Diskrepanz zwischen der Realität am Markt und den Ergebnissen aus der Bildschirmbedingung zu erklären? Warum ist Senoble im Bildschirm-Regal die bevorzugte Marke? Neben der Tendenz, in die Mitte eines Bildschirms zu blicken, bietet die Forschung zur visuellen Wahrnehmung weitere Hinweise: Die Senoble-Produkte haben als einzige eine blaue Verpackung, die einen scharfen Kontrast zu den übrigen Packungen bildet: Bei den übrigen Produkten herrschen die Farben Gelb (La Laitière) oder Weiß (Bonne Maman) vor. Die Wahrnehmung von Farben ist jedoch nicht unabhängig vom Kontext. Die Umgebung eines Objektes hat großen Einfluss auf die Wahrnehmung seiner Farbe. Farbe ist also keine Eigenschaft eines Objektes sondern hängt von der Art des Lichts ab, die das Objekt erhellt und umgibt. Unsere Augen passen sich durch Verengung oder Erweiterung der Pupillen der Lichtintensität an. Die Anpassungsleistungen unseres Wahrnehmungssystems führen aber auch zu Täuschungen (siehe Abbildung 5). Diese Abbildung zeigt den Einfluss der Umgebung auf die Wahrnehmung eines Objektes: Die beiden kleinen grünen Kästchen haben denselben Farbton. Jedoch wirkt das Kästchen auf dem grauen Hintergrund heller und strahlender als dasjenige auf dem dunkelgrünen Hintergrund. Zudem erscheint eine Farbe heller, wenn sie von intensiven Farben umgeben ist, denn Kontraste in Farbton und Sättigung beein-

5 Sonderdruck 5 flussen die wahrgenommene Farbintensität. Diese Phänomene werden auch in der Schachbrett-Illusion von Edward Adelson deutlich. Die beiden Quadrate A und B haben exakt denselben Grauton, dennoch erscheinen sie uns unterschiedlich hell: Quadrat A wird von hellen Quadraten umgeben, während Quadrat B sich zwischen dunkleren Quadraten befindet. Außerdem korrigiert unser Gehirn automatisch den Schatten, der von dem Zylinder geworfen wird. Dies führt dazu, dass die Farbe des Quadrates B als heller wahrgenommen wird als die des Quadrates A. In dem gezeigten Kühlregal haben einige Packungen besonders stark kontrastierende Farben: Die Marke Senoble erscheint mit ihren blauen Packungen sehr kontrastreich, wenn sie auf einem kleinen Regal gezeigt wird, das der Konsument als ganzes im Blickfeld hat. Und da diese Komplettansicht (aufgrund der Begrenzung unseres Blickfeldes) nur bei einem verkleinerten Regal möglich ist, jedoch nicht bei einem Regal in Echtgröße, kann das Ergebnis irreführend sein. Fazit Die beschriebene Studie hat gezeigt, dass die Testbedingungen einen Einfluss auf die Ergebnisse und damit auf die Bewertung der Abbildung 5: Beeinflussung der Farbwahrnehmung A B Quelle: Schachbrett-Illusion von Edward H. Adelson Performance eines Marketing Mix haben. Key Indikatoren wie Impact und Kauf hängen von der Größe des gezeigten Stimulus ab. Umso wichtiger ist es, die Forschungsziele zuvor klar zu definieren und einen entsprechenden Testansatz zu wählen. Wenn Impact und Attraktivität im Focus sind, empfiehlt es sich, mit Regalen in realer Größe zu arbeiten. Das mobile Eyetracking liefert wertvolle Hinweise, um den visuellen Impact einer neuen Packung oder eines neuen Mixes zu verstehen. Gerade neue Marken haben es schwer, in einem Test von den Befragten genannt zu werden, auch, wenn sie auf dem Regal gesehen worden sind. Hier kann Eyetracking helfen zu untersuchen, ob die neue Packung die Erwartungen hinsichtlich des Shelf Impacts erfüllt und ob sie im ersten Moment der Wahrheit erfolgreich bestehen wird. 7 Line Kerrad Geschäftsführerin Managing Director Tullastrasse 11 D Mannheim Tel.: +49 (0) Fax: +49 (0) kerrad@strategir.de