Mystery Shopping. Vocatus Wissen für Entscheider

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1 Vocatus Wissen für Entscheider Mystery Shopping Verdeckte Testkäufe beleuchten die Performance an den Kundenkontaktpunkten und leiten konkrete Handlungsmaßnahmen ab. Das Ziel ist aber nicht nur die Verbesserung der Servicequalität richtig eingesetzt hat Mystery Shopping einen wesentlichen Einfluss auf die Leistungskennzahlen. Seite 2 Ohne Qualitätssicherung keine validen Ergebnisse Gerade beim Mystery Shopping können durch scheinbar kostensparende Maßnahmen die Ergebnisse so stark verfälscht werden, dass die Qualität erheblich leidet und so die ganze Studie ad absurdum geführt wird. Seite 4 Was zählt, sind Verbesserungen Kombiniert man die Ergebnisse der Mystery-Studie mit Key Performance Indicators (KPIs), ergeben sich konkrete Verbesserungsmaßnahmen. Seite 8

2 Titelbild: Peter Benkmann, Ausschnitt aus TransparencyInternational Bild rechts: Peter Benkmann, LightLinesBright Erfolgsregeln für das Mystery Shopping Mystery Shopping beleuchtet die Performance an den Kundenkontaktpunkten und leitet konkrete Handlungsmaßnahmen ab. Eine der größten Gefahren lauert jedoch im eigenen Unternehmen. Wenn die Mitarbeiter die Mystery-Studie nicht akzeptieren, laufen die besten Handlungsempfehlungen ins Leere. Zwischen dem, wie sich die Unternehmensleitung oder das strategische Marketing den Kundenservice theoretisch vorstellen und dem, was am Kontaktpunkt im Umgang mit dem realen Kunden dann tatsächlich passiert, liegen oft Welten. Ohne eine regelmäßige Überprüfung dessen, was da draußen wirklich geschieht, wird diese Diskrepanz aber noch nicht einmal erkannt. Denn was man nicht misst, kann man auch nicht managen. Mystery Shopping hat sich dabei für die objektive Erhebung der Servicequalität am Kundenkontaktpunkt etabliert. Verdeckte Tester besuchen beispielsweise einzelne Geschäfte und bewerten die Ausstattung, Beratungskompetenz und Servicequalität vor Ort: Werden die vorgegebenen Standards in den einzelnen Filialen eingehalten? Wird man freundlich und kompetent beraten? Geht das Personal individuell auf das Kundenanliegen ein? In erster Linie ist es wichtig, den Betriebsrat in die Studie einzubinden. Sein Einverständnis zu den einzelnen Prozessschritten ist notwendig und sichert den betroffenen Mitarbeitern einen korrekten Ablauf der Studie und die Einhaltung der rechtlichen Rahmenbedingungen. Auch sollten die verantwortlichen Führungskräfte dazu Stellung nehmen, warum die Studie durchgeführt wird und deutlich machen, dass es nicht darum geht, eine schlechte Leistung mit einer Kündigung zu quittieren. Wenn klar kommuniziert wird, dass man als Team ein gemeinsames Ziel erreichen will und die Ergebnisse nicht als Druckmittel gegen das Personal verwendet werden, lichtet das die bedrohliche Wolke Mystery Shopping erheblich. Vielmehr sollten die Ergebnisse als Anstoß dienen, zusammen mit dem Mitarbeiter dessen Schwächen zu identifizieren und seine Stärken auszubauen. Verdeckte Testbesuche ermöglichen eine objektive Messung der Servicekompetenz. Ein oft vernachlässigter, aber extrem wichtiger Punkt bei Mystery Analysen ist die Akzeptanz der Ergebnisse bei den betroffenen Mitarbeitern. Denn die größten Früchte trägt die Studie erst dann, wenn die Mitarbeiter die Sinnhaftigkeit des Mystery Shoppings nachvollziehen können. Natürlich stellt sich dabei immer die Frage, wie man Mitarbeiter zu dieser Akzeptanz motivieren kann immerhin nimmt man ihre Leistung unter die Lupe. Die Akzeptanz wird aber vor allem dadurch gesteigert, dass die Mystery-Studie qualitativ hochwertig und seriös durchgeführt wird (siehe Seite 4) und konkrete und erreichbare Handlungsziele für jeden einzelnen Mitarbeiter abgeleitet werden (siehe Seite 8). Zusätzlich kann ein Unternehmen die Ergebnisse der Mystery-Studie natürlich auch als Grundlage für Bonusprogramme nutzen: Erreicht ein Shop beispielsweise einen bestimmten, vorab festgelegten Gesamtindex, wird diese Leistung mit einer Extra-Vergütung belohnt. Das ist ein zusätzlicher Ansporn, der sowohl die Akzeptanz als auch das Engagement der Mitarbeiter steigert. 2 feedback

3 Peter Benkmann, Ausschnitt aus Multitude feedback

4 Ohne Qualitätssicherung keine validen Ergebnisse Qualitätssicherung ist das A und O beim Mystery Shopping. Denn leider können die Ergebnisse gerade hier durch scheinbar kostensparende Maßnahmen so stark verfälscht werden, dass die ganze Studie ad absurdum geführt wird. Typischerweise haben alle Mystery-Studien einen ähnlichen Ablauf: Nach der Erstellung des Bewertungsbogens werden die Tests durch die verdeckten Tester (Mystery Einsparungen zu Lasten der Qualität können die gesamte Studie ad absurdum führen. Shopper) durchgeführt. Nach der Auswertung werden die Ergebnisse als Berichte an das Unternehmen zurückgespielt. Doch so simpel wie dieser Prozess auf den ersten Blick erscheint, ist er in der Praxis nicht. Denn bei jedem einzelnen Schritt sind bestimmte Verfeinerungen notwendig, um eine hohe Qualität und valide Ergebnisse sicherzustellen (vergleiche Grafik 1). Das beginnt bereits bei der Konzeption des Bewertungsbogens. Hier empfehlen sich möglichst objektive Ja/Nein- Antworten wurde ein bestimmter Sachverhalt erfüllt: Ja oder Nein. Eine Zwischenabstufung wie der Mitarbeiter hat das Problem bedingt gelöst und hat das Problem weitestgehend gelöst ist nicht zweckdienlich. Diese strikte Bewertungsform ist allerdings auch nur dann möglich, wenn die Tester entsprechend geschult sind, die vorgegebenen Unternehmensstandards bzw. -erwartungen genau kennen und die jeweilige Situation objektiv beurteilen können. Unterstützt werden die Ja/Nein-Antworten durch offene Nennungen. Hier kann der Tester eine genaue Begründung seiner Bewertung eingeben. Auch für einzelne Zitate 4 feedback

5 Grafik 1: Zusätzliche qualitätssichernde Maßnahmen in Mystery-Studien. Einsatz von Papierfragebögen Verzicht auf abgestufte Antwortskalen, dafür objektivierte Ja/Nein-Antwortmöglichkeiten in Kombination mit offenen Nennungen Studienkonzeption Erstellung des Bewertungsbogens Qualifizierte Profitester Enge Zusammenarbeit zwischen Unternehmen, Institut und Tester Regelmäßiges Reporting Schnelle Reaktionsmöglichkeit (Nachschulung, Änderungen im Bewertungsbogen) Auswahl und Einweisung des Testerfeldes Ganztägige, persönliche Testerschulung Feldphase Unternehmensverantwortliche stellen ihre Zielsetzung vor Bedarfsgerechte Schulungen Erneute Konsistenzprüfung der erfassten Daten Verwendung von O-Tönen der Tester im Bericht Erfassung der Bewertungsbögen Auswertung und Berichterstellung Schulung und Einweisung der Datenerfasser Intelligente Datenerfassung als Qualitätssicherungsinstanz Quelle: Vocatus Konkrete Handlungsempfehlungen, die eine Steigerung der Leistungskennzahlen versprechen Ableitung von bedarfsgerechten Schulungsmaßnahmen und Schlüsselsätze des Beraters ist hier Platz. Gerade diese Zitate machen den Unterschied zwischen einem guten und einem schlechten Verkaufsgespräch besonders deutlich. Das zeigen auch folgende beispielhafte Aussagen von Verkäufern, die dem Testkäufer jeweils eine völlig andere Abschlussorientierung mit auf den Weg gegeben haben: Es ist gleich 18:00 Uhr, ich würde gerne Feierabend machen. Wollen Sie die Reise heute noch abschließen? vs. Diese Reise erfüllt all Ihre Vorstellungen und liegt noch dazu im Budget etwas Besseres werden Sie nicht finden. Auch wenn dadurch der Auswertungsaufwand steigt, vermitteln gerade solche Zitate dem Management ein sehr anschauliches Bild des Testbesuches und der Situation am Point of Sale. Gleichzeitig steigt mit dieser detaillierten Begründung auch die Glaubwürdigkeit und Akzeptanz der Studie bei den Mitarbeitern erheblich. Um hier möglichst authentische Zitate zu bekommen, muss der Mystery Shopper den Bewertungsbogen unbedingt direkt im Anschluss an den Testbesuch ausfüllen und darf nicht warten, bis er abends am heimischen PC sitzt. Denn im Laufe eines vielleicht langen und eindrucksvollen Testertages, an dem verschiedene Geschäfte besucht werden, würden sonst wertvolle Details verloren gehen. Die Erfahrung mit Tausenden von Tests zeigt: In Papierfragebögen können die Tester handschriftlich ihre Eindrücke sehr viel vollständiger protokollieren als auf einer mobilen Internetanwendung. Das beginnt bereits bei banalen feedback

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7 Kleinigkeiten: Für ein unerwartetes Vorkommnis etwa ist in einer digitalen Erfassungsmaske kein Platz vorgesehen. Der klassische Papierfragebogen aber hat eine Rückseite und bietet viel Platz, um nicht geplante Besonderheiten zu notieren. Dazu kommt, dass sich Unstimmigkeiten bei einzelnen Tests viel leichter aufdecken und erklären lassen, wenn der Bewertungsbogen mitsamt den so genannten Trophäen vorliegt. Trophäen können verschiedene Unterlagen sein, die im Zuge des Testbesuchs gesammelt Profitester erreichen objektivere Ergebnisse als Laientester. wurden angefangen von Info-Broschüren bis hin zu Kassenbelegen oder persönlichen Angeboten. Mit Hilfe des Papierbogens und den angehefteten Unterlagen ergibt sich damit ein schlüssiges Gesamtbild des einzelnen Tests. Auch die Auswahl und Schulung der Tester trägt wesentlich zur Qualität der Studie bei. Auf der einen Seite des Qualitätsspektrums steht hier eine große Zahl von Laientestern, die räumlich vor Ort sitzen und die Tests daher mit vergleichsweise wenig Aufwand durchführen können. Im schlimmsten Fall bekommen sie den Bewertungsbogen per zugeschickt und führen die Tests ohne weitere Einweisung durch. Mit inhaltlicher Qualität ist bei diesem Vorgehen eher nicht zu rechnen. Auf der anderen Seite des Spektrums wird ausschließlich mit wenigen Profitestern gearbeitet, die bereits Erfahrungen mit verdeckten Tests haben und eine Situation objektiver beurteilen können. Ausgewählt werden die Mystery Shopper entsprechend des realen Kundenprofils. Denn erst wenn die Testkäufer einen realen Kunden nachstellen können, wirkt das Mystery Shopping auch authentisch. Ein kleines Testerfeld ermöglicht zudem ein enges Zusammenspiel zwischen dem Projektteam und den Mystery Shoppern. Damit kann schnell auf nötige Änderungen im Bewertungsbogen oder unerwartete Zwischenfälle reagiert werden. In einer eintägigen Schulung werden die Tester mit den Produkten des Unternehmens, dem Bewertungsbogen und dem Testszenario vertraut gemacht. Außerdem werden die Mystery Shopper entsprechend geeicht, sodass sie ein möglichst einheitliches Verständnis und Urteilsvermögen haben und eine objektive Überprüfung möglich ist. Dabei gilt: Je intensiver die Vorbereitung auf die späteren Testkäufe ist, desto weniger Unstimmigkeiten ergeben sich und desto höher ist die Datenqualität. Idealerweise sollten auch Vertreter der Unternehmensführung bei der Schulung anwesend sein. Sie schildern die Absichten und Ziele der Mystery-Studie und stehen den Testern Rede und Antwort. Diese simple Maßnahme steigert die Motivation der Mystery Shopper erheblich. Sie können sich viel mehr mit dem Unternehmen identifizieren, was sich erfahrungsgemäß im späteren Engagement positiv widerspiegelt. Natürlich ist eine solche Testerschulung auch mit einem gewissen Organisationsaufwand verbunden, vor allem bei einem Wellenprojekt mit mehreren Testreihen pro Jahr. Daher bieten sich zusätzlich zu einer jährlichen, persönlichen Schulungsveranstaltung so genannte E-Learnings und Webinare an. Die Mystery Shopper werden damit vor jeder Welle über mögliche Änderungen im Testablauf informiert und die Testszenarien werden nochmals aufgefrischt. Eine weitere Qualitätssicherungsmaßnahme ist die intelligente Datenerfassung. Werden die Daten beispielsweise nur stumpf erfasst, geht die Geschichte verloren, die hinter jedem einzelnen Testbesuch steckt. Notwendige Offene Nennungen vermitteln ein gutes Bild des Testbesuchs. Zusammenhänge werden ebenso wenig berücksichtigt wie mögliche Unstimmigkeiten innerhalb des Bewertungsbogens. Bei einer intelligenten Erfassung sind die Datenerfasser entsprechend geschult, wissen, worauf es ankommt und können die Ergebnisse bei der Eingabe korrekt interpretieren. Durch diese und weitere Maßnahmen lässt sich eine hohe Qualität bei der Datenerhebung sicherstellen, die den Grundstein für die Akzeptanz der Studie und die Ableitung konkreter Maßnahmen bildet. Peter Benkmann, TowerOfScience feedback

8 Was zählt, sind Verbesserungen Eine Mystery-Studie ist umso sinnvoller und erfolgreicher für das Unternehmen, je mehr handfeste Optimierungsmöglichkeiten das Unternehmen daraus ziehen und umsetzen kann. Kombiniert man die Ergebnisse der Mystery-Studie mit Key Performance Indicators (KPIs), fällt die Ableitung konkreter Maßnahmen leicht. Um die Ergebnisse der Mystery-Studie sinnvoll auszuwerten und entsprechend handfeste Handlungsmaßnahmen abzuleiten, empfiehlt sich eine Kombination verschiedener Analysemethoden. Eine Möglichkeit ist die so genannte CHAID-Analyse (siehe Grafik 2). Dieses Baumdiagramm zeigt, wie wichtig einzelne Kriterien für eine bestimmte Zielsetzung sind. Bei Grafik 2 beispielsweise ist die Frage, ob die Tester das Restaurant weiterempfehlen würden. Den stärksten Einfluss auf diese Entscheidung hat dabei die Atmosphäre: 88 Prozent der Tester würden das Restaurant weiterempfehlen, wenn sie sich wohlfühlen. War die Atmosphäre hingegen nicht ansprechend, würden nur 10 Prozent eine Empfehlung aussprechen. Diese schlechte Quote lässt sich auch durch ein Freigetränk als Willkommensgruß nur bedingt anheben. Es lassen sich also leicht die Leistungsaspekte identifizieren und folglich auch optimieren, die den größten Einfluss auf die Zielsetzung haben. Peter Benkmann, Ausschnitt aus Multitude Eine detaillierte Auswertungsmöglichkeit bietet auch eine Treiberanalyse, die konkrete Handlungsmaßnahmen für einzelne Shops liefert (siehe Grafik 3). Üblicherweise setzt ein Unternehmen einen bestimmten Mindeststandard fest, 8 feedback

9 Grafik 2: Eine CHAID-Analyse identifiziert die Leistungsaspekte, die den größten Einfluss auf die Zielsetzung haben. Beispiel: Restaurant (Ausschnitt des Entscheidungsbaums) Würde das Restaurant weiterempfehlen 69 % 31 % Atmosphäre war angenehm Ja Nein 88 % 12 % 10 % 90 % Ja Begrüßung mit Handschlag Nein Ja Freigetränk als Willkommensgruß Nein 91 % 9 % 35 % 65 % 23 % 77 % 6 % 94 % Saubere Toiletten Ja Nein 98 % 2 % 87 % 13 % Quelle: Vocatus Würde das Restaurant weiterempfehlen Würde das Restaurant nicht weiterempfehlen Der Balken bezieht sich immer darauf, wie viele Tester das Restaurant weiterempfehlen würden der von allen Shops erreicht werden sollte. Liegt dieser beispielsweise bei einem Erfüllungsgrad von 80 Prozent, ist das Ziel, dass alle bewerteten Kriterien über dieser Marke sind. Grafik 3 zeigt ein Beispiel aus einem Autohaus: Die Begrüßung wurde dabei als sehr positiv wahrgenommen, ebenso der Beratungsrahmen. Unter anderem ist jedoch die Nutzenargumentation deutlich unter der angestrebten Marke. Konsequenterweise werden nun konkrete Umsetzungsmaßnahmen zur Erhöhung dieses Mystery Shopping liefert eine objektive Entscheidungsgrundlage. Leistungsaspektes abgeleitet. Neben klassischen Schulungen und E-Learnings haben sich hierfür sogenannte Best-Performer-Workshops bewährt. Dabei stellen die Mitarbeiter mit den besten Ergebnissen ihr Erfolgsrezept vor: Was genau machen sie im Kundenkontakt besser als die Kollegen? Verwenden sie bei der Nutzenargumentation vielleicht bestimmte Schlüsselsätze, die dem Kunden die Entscheidung leichter machen? Wie geht der erfolgreiche Verkäufer mit verschiedenen Kundentypen um? Mystery Shopping vermag jedoch noch viel mehr: Vergleicht man die Ergebnisse der Studie mit den Key Performance Indicators (KPIs) der einzelnen Shops, zeigt sich eine gewisse Korrelation (siehe Grafik 4). Filialen, die beim Mystery Shopping einen hohen Gesamtindex erreichen, können durchschnittlich auch bessere Leistungskennzahlen vorweisen. Demnach ist die Servicequalität eines Shops ein direkter Hebel für den Unternehmenserfolg. feedback

10 Grafik 3: Die Treiberanalyse zeigt, welche Leistungsaspekte unterhalb des Mindeststandards liegen und optimiert werden müssen. Beispiel: Autohaus Erfüllungsgrad des einzelnen Leistungsaspektes hoch gering mittel 100% 90% 80% 70% 60% 50% Beratungsatmosphäre Begrüßung Bedarfsanalyse Mindeststandard (80%) Walk-out Working Quelle: Vocatus Bedarfsgerechte Beratung Abschlussorientierung Nutzenargumentation 0% 5% 10% 15% 20% gering mittel Einfluss, den der einzelne Leistungsaspekt auf den Gesamtindex hat hoch Für Shops, die außerhalb des Korrelations-Bereiches liegen, lassen sich konkrete Handlungsmaßnahmen ableiten: Shop A beispielsweise hat in dieser Grafik zwar den Mindeststandard beim Mystery Shopping nicht erreicht, aber die KPIs dennoch erfüllt. Das lässt sich mit bestimmten Rahmenbedingungen erklären, wie etwa einem gut frequentierten Standort oder dem fehlenden Wettbewerb im näheren Umkreis. Doch auf diesen guten Voraussetzungen sollte man sich nicht ausruhen. Denn eine schlechte Servicequalität wirkt sich nicht nur negativ auf die Kundenzufriedenheit aus, sondern kann nachhaltig auch das Best Performer Workshops können exzellente Leistungen im Unternehmen verbreiten. Image des Unternehmens schädigen. Es ist also wichtig, die betroffenen Mitarbeiter zu sensibilisieren und mit entsprechenden Schulungen die Shop-Performance zu verbessern. Shop B hat bei der Mystery-Studie gut abgeschnitten, aber die KPIs sind im roten Bereich. Das Problem liegt hier also nicht beim Servicepersonal, sondern an externen Voraussetzungen oder fehlenden Marketingmaßnahmen: Vielleicht ist der Shop im Umkreis zu wenig bekannt oder der Wettbewerb zu stark? Ist die allgemeine Kaufkraft in diesem Gebiet zu gering? Helfen gezielte Werbeaktionen? Damit ist Mystery Shopping ein wichtiges Management- Instrument, das weit über die einfache Messung der Servicequalität hinausgeht. Die notwendige und valide Datengrundlage liefert ein verfeinerter Projektansatz mit einem Set an qualitätssichernden Maßnahmen. Erst auf dieser Basis ist es möglich, konkrete Handlungshebel und Optimierungsmöglichkeiten abzuleiten. Mystery Shopping kann damit nicht nur die Servicequalität der einzelnen Shops verbessern, sondern hat einen direkten Einfluss auf die KPIs und ermöglicht letztlich eine Steigerung des gesamten Unternehmenserfolgs. 10 feedback

11 Grafik 4: Durch die hohe Korrelation zwischen Mystery-Ergebnissen und KPIs zeigen sich die Ausreißer, bei denen Handlungsbedarf besteht. hoch 100 Gesamterfüllungsgrad der beim Mystery Shopping gemessenen Leistungsaspekte (Gesamtindex) gering mittel Shop B Mindeststandard (80%) Shop A Korrelationslinie Quelle: Vocatus Erfüllung der Leistungskennzahlen (Key Performance Indicators) Peter Benkmann Die Fotografien in dieser Ausgabe stammen aus dem Themenkreis Architektur - transparent, spiegelnd, brechend des Fotokünstlers Peter Benkmann. Die Vielfalt der Erscheinungen aus den verschiedenen Wahrnehmungsebenen, die in unserem Empfinden zu einem neuen sinnlich erlebten, emotional belegten und rational begründeten Ganzen finden, führen einerseits zu einer Auflösung des Realitätsbegriffs und daraus folgend zu einer Verunsicherung, andererseits aber auch zur kreativen Wahrnehmung durch Schaffung eines neuen Ganzen und neuer Lebensempfindung aus der erlebten Vielschichtigkeit. Ein Wechsel der Position, örtlich, zeitlich oder kontextbezogen, führt wiederum zu einem neuen einzigartigen, individuellen Erleben und eventuell daraus abgeleiteten Entscheiden und Handeln. Transparenz führt daher auch nicht notwendigerweise zur Dokumentation von Realität, sondern ermöglicht das Erfassen weiterer Zusammenhänge bis zum Surrealen und zur Irrationalität. Die Vielschichtigkeit des Erscheinens und der eigene spielerische Umgang damit ist das Grundmotiv der Fotografie von Peter Benkmann. Dessen Arbeiten sind im Internet unter sowie weiterer Plattformen, wie zu finden. Peter Benkmann, Ausschnitt aus Horse feedback

12 Vocatus ist ein international tätiges, innovatives Marktforschungs- und Beratungsunternehmen, das sich auf Entscheidungsanalyse, Preisoptimierung, Kundenzufriedenheit und Mitarbeiter- Commitment spezialisiert hat. Höchsten Stellenwert bei allen Projekten haben problemorientierte Lösungen, konkrete Empfehlungen und effiziente Umsetzbarkeit der Ergebnisse. Für seine innovativen Studien und praxisnahen Konzepte wurde Vocatus bereits mehrfach international ausgezeichnet. Vocatus ist aktives Mitglied im Berufsverband Deutscher Markt- und Sozialforscher (BVM) und der European Society for Opinion and Marketing Research (ESOMAR). Impressum Herausgeber: Vocatus AG Oppelner Straße Gröbenzell/München Telefon: Redaktion: Anja Weber, Andrea Amberg Erscheinungsweise: vierteljährlich feedback informiert Sie regelmäßig über aktuelle Trends, innovative Methoden und relevante Erkenntnisse für Entscheider. Kostenlos abonnieren oder downloaden unter Peter Benkmann, TransparencyInternational