Kommerzialisierung des Social Networking Potentiale, Herausforderungen, Möglichkeiten? Vortrag von Vladimir Tsvetkov 11 Januar 2012
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- Stephan Haupt
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1 Kommerzialisierung des Social Networking Potentiale, Herausforderungen, Möglichkeiten? Vortrag von Vladimir Tsvetkov 11 Januar 2012 COPYRIGHT 2011 SAPIENT CORPORATION
2 Agenda Vorstellung Social Networking Gestern und heute Word of mouth Bindeglied im Social Commerce Social Commerce Was ist das? Geschäftsmodelle und Methoden im Social Commerce Wie kann man den Erfolg im Social Commerce messen? Tipps & Tricks Q&A COPYRIGHT 2011 SAPIENT CORPORATION 2
3 Vorstellung COPYRIGHT 2011 SAPIENT CORPORATION 3
4 Social Networking Gestern und heute COPYRIGHT 2011 SAPIENT CORPORATION 4
5 Social Networking Gestern und heute Soziale Netzwerke sind in der Soziologie Netzwerke, mit denen gegebene Interaktionsgeflechte, beispielsweise Bekanntschaftsnetzwerke, abgebildet werden. 1 Ein Soziales Netzwerk in der Betriebswirtschaftslehre ist eine gezielte, gewollt lose Form der Organisiertheit in Form von zielbezogenen Organisationen, informellen Zusammenschlüssen und Verbänden oder einzelner Menschen, die durch das Netzwerk einen Vorteil erfahren oder sich erhoffen. 2 Einige Beispiele: Mittelalterlicher Marktplatz Golfklub Alumni-Netzwerk Gentlemen s club Facebook Google Quelle: Quelle: COPYRIGHT 2011 SAPIENT CORPORATION 5
6 Social Networking Gestern und heute Ziele der Mitglieder in offline Sozialen Netzwerken Ziele der Mitglieder in virtuellen Sozialen Netzwerken Quelle: BITKOM/Forsa 2010 COPYRIGHT 2011 SAPIENT CORPORATION 6
7 Social Networking Gestern und heute Ziele der Betreiber Schritt 1: Aufbau des Netzwerks Erreichen der kritische Mitgliedermasse Schritt 2: Maximierung der Beteiligung und Kundenbindung 1 Erhöhung der Mitgliederanzahl und des Traffics Schirtt 3: Kommerzialisierung Stufe 1 virtuelle Werbung Stufe 2 kommerzielle Applikationen Stufe 3 virtueller Marktplatz 1 - Quelle: COPYRIGHT 2011 SAPIENT CORPORATION 7
8 Word of Mouth Bindeglied im Social Commerce COPYRIGHT 2011 SAPIENT CORPORATION 8
9 Word of Mouth Bindeglied im Social Commerce Ziele der Mitglieder von Social Nezwerken stimmen nicht mit Zielen der Betreiber überein. Wie kann man die Mitglieder dazu bewegen über Einkauf nachzudenken und wie könnte man ggfs. die Kaufentscheidung beeinflussen? Werbung Direktansprache von Produkt- und Service-Anbieter Bekommen die Diskussion der Mitglieder über die Produkte und Dienstleistungen mit und erkennen wann welches Angebot für ihm/sie interessant ist Unter Word of Mouth Kommunikation wird die mündliche, interpersonale Kommunikation zwischen einem Empfänger und einem Kommunikator verstanden, wobei der Empfänger sich über die nichtkommerzielle Absicht des Kommunikators bewusst ist und Marken, Produkte oder Dienstleistungen Gesprächsgegenstand sind 1. Ein durchschnittlicher Nutzer nimmt in einer Woche an 121 WOM- Konversationen teil. Dabei wird in 92 Fällen expliziter Bezug auf Marken und Produkte genommen Quelle: Arndt, E. (1998): Customer Satisfaction and Word of Mouth. In: Journal of Service Research. Nr. 1(1), S. 5-17, hier S Quelle: Keller, E. (2007): Unleashing the Power of Word of Mouth. Creating Brand Advocacy to Drive Groth. In: Journal of Adver tising Research, Nr. 47(4), S COPYRIGHT 2011 SAPIENT CORPORATION 9
10 Social Commerce Was ist das? COPYRIGHT 2011 SAPIENT CORPORATION 10
11 Social Commerce - Definition Definitionseinführung von Yahoo! im 1995 wie eine Summe von Einkaufsanwendungen, welche Kundenbewertungen, Kaufempfehlungen und andere nutzergenerierte Informationen bereitstellt. Definition von Wikipedia: Unter Social Commerce (Empfehlungshandel) wird eine konkrete Ausprägung des elektronischen Handels. (bzw. Electronic Commerce) verstanden, bei der die aktive Beteiligung der Kunden und die persönliche Beziehung sowie die Kommunikation der Kunden untereinander im Vordergrund stehen. Die verwendeten Systeme sind der Sozialen Software zuzurechnen. Als zentral können Beteiligungen der Kunden am Design, Verkauf und/oder Marketing, z. B. über Kaufempfehlungen oder Kommentare anderer Kunden (Recommendation) gesehen werden. Dies geschieht z. B. indem Kunden Einkaufslisten mit lieblingsangeboten in ihren Weblogs veröffentlichen. Definition vom BVDW: Social Commerce ist die Gesamtheit aller Transaktionen, bei denen dialog - basierte Kommunikation oder werbliche Maßnahmen in Social Communities zu direkt messbaren Umsätzen führen Quelle: Quelle: Social Commerce - Vom Hype zum Geschäftsmodell BVDW 2011 COPYRIGHT 2011 SAPIENT CORPORATION 11
12 Social Commerce Wieso es ist wichtig? Durch die Kommerzialisierung der sozialen Netzwerke und Entwicklung von neuen Geschäftsmodellen kann das Wachstum des E-Commerce Marktes potenziert werden. 1 - Quelle: Mücke, Sturm & Company 2011 COPYRIGHT 2011 SAPIENT CORPORATION 12
13 Geschäftsmodelle und Methoden im Social Commerce COPYRIGHT 2011 SAPIENT CORPORATION 13
14 Geschäftsmodelle und Methoden im Social Commerce Social Ads G-Commerce Group Buying Nutzerforen Subscription Commerce Ideen-Bords Social-Shopping-Portale Affiliate Programme Shopping Clubs Group-Gifting-Portale Social Bookmarking Brand Communities Foren & Communities Zusätzlichen E-Commerce Channel Social Recommendations Group Gifting Ratings & Reviews Social Apps Co-Browsing f-commerce Fan-Pages Ask your Network COPYRIGHT 2011 SAPIENT CORPORATION 14
15 Geschäftsmodelle im Social Commerce Beispiel 1: Buchhandlung Kleines Unternehmen Einstieg in Social Commerce mit Facebook Social Plugin auf seiner Online-Shop Seite Etablierung von neuem Kommunikationskanal Direktes Feedback von Kunden und Generierung neuer Ideen COPYRIGHT 2011 SAPIENT CORPORATION 15
16 Geschäftsmodelle im Social Commerce Beispiel 2: Amazon Facebook Fan Seiten länderbezogen mit Produktangeboten und Kommunikation Facebook Produkt Seiten Integration von Amazon und Facebook Accounts für Geschenkservice im Freundeskreis COPYRIGHT 2011 SAPIENT CORPORATION 16
17 Geschäftsmodelle im Social Commerce Beispiel 3: Social Commerce Company Beachmint Benutzung von Community Portalen Geschäftsmodell Benutze die Stärke von Word of Mouth von Prominenten und Trendsetters Erzeuge separate Channels für unterschiedlicher Produkten (Spezialisierung) Unterstütze unterschiedliche Kommunikationschannels wie Facebook, Youtube, Twitter, usw. COPYRIGHT 2011 SAPIENT CORPORATION 17
18 Geschäftsmodelle im Social Commerce Beispiel 4: Social Commerce Seite von Nestlé Bildung der Community über die Produkten Ideen, Blogs, Bewertungen Benutze die Stärke von Word of Mouth durch integrierte Blogs und Ideen von realen Menschen Integration mit Shopsystem für die sofortige Transaktionsabwicklung Personalisierte Produktauswahl Integration mit Facebook und vice versa COPYRIGHT 2011 SAPIENT CORPORATION 18
19 Wie kann man den Erfolg im Social Commerce messen? COPYRIGHT 2011 SAPIENT CORPORATION 19
20 Wie kann man den Erfolg im Social Commerce messen? Die Messung ist notwendig, um die Auswirkung der Social Commerce Maßnahmen beurteilen zu können. Ohne Messungen ist es schwierig den Erfolg oder Misserfolg der Strategien zu beurteilen. Social Commerce Maßnahmen bestehen wie aus direkten sowie aus indirekten Maßnahmen Die direkte Maßnahmen wie Group Buying oder Affiliate Programme könnte man direkt messen Die andere wie z.b. Social Ads, Social Recommendations, Fan Pages und Eintrag in Foren unterstützen den Abverkauf nur indirekt Wie kann man die direkten sowie indirekten Maßnahmen messen? COPYRIGHT 2011 SAPIENT CORPORATION 20
21 Wie kann man den Erfolg im Social Commerce messen? Messstrategie. Schritt 1. Definiere Medientypen und zuordne die Maßnahmen COPYRIGHT 2011 SAPIENT CORPORATION 21
22 Wie kann man den Erfolg im Social Commerce messen? Messstrategie. Schritt 2. Definiere Messsystem mit einer Inside-Out-Strategie Quelle: eigene Darstellung angelehnt an Owyang/ Lovett (2010) COPYRIGHT 2011 SAPIENT CORPORATION 22
23 Wie kann man den Erfolg im Social Commerce messen? Messstrategie. Schritt 3. Definiere Key Performance Indicators (KPIs) für die Owned Media Methode: Co-Browsing Business Ziel: Erhöhung der Bestellungen bei der Nutzung vom Co- Browsing Key Performance Indicator : Conversion Rate. Methode: Recommendations im eigenen Online Shop Business Ziel: Steigerung der Anzahl von Recommendations Key Performance Indicator : Recommendation Rate COPYRIGHT 2011 SAPIENT CORPORATION 23
24 Wie kann man den Erfolg im Social Commerce messen? Messstrategie. Schritt 3. Definiere Key Performance Indicators (KPIs) für die Earned Media Methode: Ratings & Reviews und Recommendations (global) Business Ziel: Steigerung der positiven Produktbewertungen Key Performance Indicator : Average Rating per Product Group Methode: Produkt & Brand Recommendations (global) Business Ziel: Erhöhung der Anzahl von positiven Word of Mouth Leader für Produkt und Brand Key Performance Indicator : Active advocates COPYRIGHT 2011 SAPIENT CORPORATION 24
25 Tipps & Tricks COPYRIGHT 2011 SAPIENT CORPORATION 25
26 Tipps & Tricks Planen Sie Ihre Social Media und Social Commerce -Aktivitäten als Projekt. Wählen Sie das für Ihr Unternehmen passende Business Model oder Methode und gestalten Sie dies so einfach wie möglich. Motivieren Sie Kunden und Partner mehr Feedback und Content zu liefern. Ziel sollte es sein eine eigene WOM Community und Community-Leader aufzubauen. Haben Sie keine Angst vor negativem Feedback. Verbinden Sie Ihren Web-Auftritt/Shop mit der Social Community. Sehen Sie sich als Teil der Community und führen Sie offene Dialoge mit Ihren Usern. Halten Sie Ihre Community up-to-date über Entwicklungen in Ihrem Unternehmen, Produktneuheiten oder auch generelle News aus Ihrem Themenbereich, die aus anderen Quellen stammen. Messen Sie Ihre Erfolge im Social Commerce COPYRIGHT 2011 SAPIENT CORPORATION 26
27 Fragen? COPYRIGHT 2011 SAPIENT CORPORATION 27
28 Kontakt: Vladimir Tsvetkov Sr. Manager Technology Appendix Telefon: COPYRIGHT 2011 SAPIENT CORPORATION 28
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