Social Media listening. Denn Social Media fängt mit Zuhören an. Business Intelligence

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Wolfgang Färber
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1 listening Denn fängt mit Zuhören an Business Intelligence

2 Social MediA Die Bedeutung von Listen-Learn-Act Fast die Hälfte (47 %) aller Unternehmen in Deutschland setzt soziale Medien ein. Weitere 15 Prozent haben bereits konkrete Pläne, damit in Kürze zu beginnen. Das geht aus einer BITKOM-Studie hervor, in der 723 Unternehmen aller Branchen befragt wurden. Soziale Medien sind in vielen Firmen fester Bestandteil der internen und externen Kommunikation geworden, sagte Prof. Dieter Kempf. Soziale Medien sind für die Unternehmen auf dem Weg vom Soll zum Muss. BITKOM Für den Social-Media-Einsatz werden zunehmend feste Strukturen mit spezialisierten Mitarbeitern und eigenen Budgets geschaffen. Als wichtigstes Ziel nennen 82 % der Unternehmen die Steigerung ihres Bekanntheitsgrades. Für 72 % steht die Gewinnung neuer Kunden im Vordergrund und für 68 % die Pflege von Kundenbeziehungen. Andere Ziele sind die Verbesserung des Images, die Gewinnung von Mitarbeitern sowie die Produktentwicklung. Heutzutage bedeutet konsequente Kundenorientierung, mit seiner Zielgruppe in einen Dialog einzutreten. In sozialen Netzwerken verschärft sich diese Notwendigkeit. Viele Kundengespräche über das eigene Unternehmen, Produkte, Support oder aktuelle Ereignisse finden außerhalb der selbst moderierten Kanäle statt. Deswegen ist es von hoher Bedeutung, diese Kanäle zu kennen und unternehmensrelevante Informationen herausfiltern zu können. Die MT AG hat eine 5-Stufen-Roadmap zur schrittweisen Einführung von in sich abgeschlossenen Layern entwickelt. Diese ermöglicht es, Inhalte zu analysieren und die gewonnenen Insights in das Information Management des Unternehmens zu integrieren. Dies erlaubt die Berücksichtigung der gewonnenen Erfahrungen für die Planung der weiteren Schritte. Diese Listen-Learn-Act- Zyklen finden sich sowohl im einzelnen Layer als auch in der gesamten Roadmap wieder. 5-Stufen-Roadmap Listening Monitoring Analytics Analytical Social CRM Analytical Social Commerce Unstrukturierte Daten, Datenquellen liegen außerhalb des eigenenen Einflussbereichs, unterschiedliche APIs, Anwender sind mehrheitlich Anonym, BIG DATA Definition von Kennzahlen, historische Betrachtung, Einbindung von Kennzahlen in eigene Cockpits, systematisches Listening Ableitung von Entscheidungen in Relation zu eigenen Kunden / Prozessen, Abbildung neuer Entitäten im Datenmodell Beziehungen zu unbekannten Personen unterhalten, Schwarm- Analysen, Integration der Daten, Wandel vom Customer zur Community Das Wissen, das Social CRM und Analytics bietet, in umsatzfördernde Maßnahmen umwandeln, Integration in E-Shops Relevanz-Prüfung, Sichtung in Frage kommender Quellen Kontinuerliche Kontrolle der Aktivitäten Nutzung von Social Media Informationen zur Gewinnung neuer Erkenntnisse Nutzung von Social Media Netzwerken zur Kundeninteraktion, Kostenersparnis bei Support / Hotline, Produktverbesserung Nutzung von sozialen Netzwerken zur Generierung neuer Märkte

Soziale Medien sind in vielen Firmen fester Bestandteil der internen und externen Kommunikation geworden, sagte Prof. Dieter Kempf.

3 Listening 1 Listening beschreibt den ersten dieser fünf Layer, der eine analytische Herangehensweise an Soziale Medien ermöglicht. Grundsätzlich gilt, dass die Daten in unterschiedlichen, meist un- oder polystrukturierten Quellen vorliegen. Einige dieser Netzwerke wie Twitter oder Facebook bieten proprietäre Schnittstellen für den Zugriff an. Andere benötigen spezielle Werkzeuge, um deren Inhalt zu untersuchen. Tonalität Trefferpunkte Feedback in Form von Meinungen hat die Wirkung klassischer Werbekanäle überholt. Die MT AG unterstützt Sie bei der Suche und der Identifikation relevanter Quellen und deren Qualifizierung. Aus inzwischen über 10 Millionen Blogs, Micro Blogs, Foren, News Seiten oder Medien werden Informationen extrahiert, die als Basis weiterer analytischer Maßnahmen dienen Die infrage kommenden Quellen können anhand von Relevanz und Typ grafisch dargestellt werden, um quantitative Verteilungen aufzuzeigen. Art, Umfang und Qualität der Suchergebnisse ergeben sich aus einem iterativen Prozess aus Listen-Learn-Act, der sich hier auf die individuell angepasste Suchalgorithmen bzw. Filterkriterien bezieht. Suchabfragen lassen sich bzgl. des eigenen Unternehmens, eigener Marken oder aber für den Gesamtmarkt formulieren. Dadurch können bereits in einem frühen Stadium des Social Media Listening Kennzahlen über Reichweiten und Zuhörer- Engagement abgeleitet werden. Die Bedeutung der gefundenen Inhalte kann ansatzweise über eine Tonalitätsanalyse gewichtet werden. Hierbei wird nach landes- oder umgangssprachlichen Schlagworten gesucht, die mit einer positiven, neutralen oder negativen Vorbelegung gewichtet sind. Eingruppierungen in positive, neutrale oder negative Äußerungen (Sentiment) lassen sich durch unternehmensspezifische oder kulturelle Vorgaben und Fachbegriffe anpassen. Dadurch kann auch der Kontext einer Meinungsäußerung besser zur Geltung kommen. Gute Listening Werkzeuge sind bereits mit umfassenden Lexika ausgestattet, die auch in der Lage sind, umgangssprachliche Aussagen zu bewerten. Die Analyse erfolgt hierbei sprachbezogen, sodass kulturelle Unterscheidungen möglich sind. Gängige vorgepflegte Sprachen sind unter anderem: Deutsch, Englisch, Spanisch, Französisch, Italienisch und Polnisch. Aber auch Sprachen, die andere Zeichensätze erfordern, wie Russisch oder Chinesisch sind abbildbar.

Einige dieser Netzwerke wie Twitter oder Facebook bieten proprietäre Schnittstellen für den Zugriff an. Andere benötigen spezielle Werkzeuge, um deren Inhalt zu untersuchen.

4 der nutzen Ergebnisse Eine visuelle Darstellung von Kennzahlen auf einem Zeitstrahl erlaubt es, Marketingaktionen oder Kampagnen mit Aktivitäten in Sozialen Netzwerken abzugleichen. In einem etablierten Listening Prozess erkennt man daher unmittelbar Abweichungen vom Erwartungswert. Somit können Reichweiten nicht nur absolut gemessen, sondern auch zeitlich je nach sozialem Netz einzeln nachverfolgt werden. Dieser Detailierungsgrad bietet eine weitaus größere Aussagekraft als die klassische Medienanalyse. Bereich Dialog Befürworter Kennzahlen Share of Voice (SOV) Audience Engagement Conversation Reach Active Advocates Advocate Influence Advocacy Impact Zeitgewinn Listening bietet aber auch das Potential für unmittelbare Wettbewerbsvorteile. Die zeitliche Entwicklung und der Vergleich von Sozialen Medien mit der klassischen Berichterstattung ergeben einen Informationsvorsprung von ein bis zwei Tagen. Richtig genutzt, bieten diese Informationen weitere Kriterien zur Risikominimierung bei der Kommunikation von Unternehmens-Aussagen, Produkten und Dienstleistungen. Support Innovation Issue Resolution Rate Resolution Time Satisfaction Score Topic Trends Sentiment Ratio Idea Impact Impulse Kennzahlen Und Listening kann noch mehr: Über die Häufigkeit von Begriffen oder Schlagworten, die im Kontext Ihrer Suchanfragen auftauchen, lassen sich neue Themen identifizieren. Diese Schwerpunkte, die von den Mitgliedern sozialer Netzwerke im Umfeld Ihres Unternehmens oder Ihrer Produkte und Dienstleistungen genannt werden, beinhalten ein enormes Innovationspotential. Ein Marketing-Impuls, der klassischerweise durch umfangreiche Marktforschung, kostspielige Trendscouts oder zeitraubende Ansprache von Kunden erarbeitet werden musste. Nun bekommen Sie ihn durch Listening quasi frei Haus. wird ganz konkret überprüfbar und lässt sich durch diverse Kennzahlen managen und optimieren. Und das in Echtzeit! Key Performance Indicators (KPI), wie wir sie aus dem klassischen Marketing kennen, lassen sich nun in vier Bereichen effektiv ermitteln. Wettbewerbsfähigkeit Aus Sicht des BITKOM zeichnet sich mit der weiteren Verbreitung von Sozialen Medien ein Kulturwandel hin zu offeneren Kommunikationsstrukturen ab. Darüber hinaus entwickelt sich zu einem wichtigen Wertschöpfungsfaktor. BITKOM So werden Kontakte in sozialen Netzwerken Teil des alltäglichen Kundenservices. Projekte können über die Grenzen von Abteilungen und Standorten hinweg effizienter realisiert werden. Zudem kann das Social Web genutzt werden, um neue Produkte und Dienste mit Beteiligung der Netzgemeinde zu entwickeln. Eine Bedingung dafür ist aus Sicht der MT AG, dass Unternehmen diese Form der Kommunikation über die 5-Stufen-Roadmap operativ verankern. Und Listening ist der erste Schritt auf dieser Erfolgsleiter. Umso wichtiger, da ein professioneller Social-Media-Einsatz gewissenhaft zu prüfen ist. Denn schließlich kann man es sich nicht erlauben, seine Wettbewerbsposition zu gefährden.

Somit können Reichweiten nicht nur absolut gemessen, sondern auch zeitlich je nach sozialem Netz einzeln nachverfolgt werden.

5 Listening Wir sind Ihr kompetenter Ansprechpartner. Die MT AG ist ein IT-Dienstleister, der sich auf Prozess- und Softwareintegration in heterogenen IT-Landschaften seiner Kunden spezialisiert hat. Als anerkannter Partner der führenden Technologiehersteller verbinden wir die Agilität eines mittelständischen Unternehmens mit der Lösungskompetenz internationaler Beratungshäuser. Die MT AG hat ihren Stammsitz in Ratingen und betreut ihre Kunden über diverse Niederlassungen in Deutschland sowie Luxemburg. MT AG Balcke-Dürr-Allee Ratingen Telefon: Telefax: info@mt-ag.com

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