Performance Advertising First View statt Last Click:

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1 September 2012 Performance Advertising First View statt Last Click: Die zeigt die Kraft von Branding Werbemitteln Unternehmen bewerten Online Banner Kampagnen heute meist anhand des Last Clicks. Dabei vernachlässigen sie die vorange gangene und setzen ihr Marketing Budget somit nicht optimal ein. Der Wert einer Sales Kampagne kann bei gleich bleibendem Budget um 28 % gesteigert werden, wenn Unternehmen diese mit Branding Kampagnen koordinieren. Die MS&C Beispielrechnung zeigt, wie der Budgeteinsatz optimiert werden kann. Mücke, Sturm & Company (MS&C) hat in Zusammenarbeit mit dem Research Spezialisten nurago eine exemplarische Online Kampagne analysiert. MS&C kann so empirisch belegen, was bisher nur vermutet wurde: Die Effizienz von Sales Kampagnen kann signifikant gesteigert werden, wenn Unternehmen diese mit ihren Branding Kampagnen koordinieren. Haben Kunden ein Branding Werbemittel gesehen, steigt die Clickrate der Sales Banner von 2 % auf 8 %. MS&C empfiehlt daher ein Vorgehensmodell in drei Schritten: Daten erheben, Wechselwirkungen verstehen und Werbemittel koordinieren. Impressum Mücke, Sturm & Company GmbH Theresienhöhe München Telefon Telefax sturm.de Coverbild XtravaganT Fotolia Copyright MS&C 2012 Dieses Dokument ist ausschließlich für Ihren persönlichen Gebrauch bestimmt. Die Verteilung ist nur in unveränderter Form gestattet. Die Nutzung der Inhalte und Darstellungen in Dritt dokumenten ist nur mit vorheriger Zustimmung der Mücke, Sturm & Company GmbH gestattet und bedarf der korrekten Zitierung.

2 Viele Unternehmen geben Sales Bannern den Vorzug vor Online Branding Werbemitteln. Sales Banner sind häufig ver antwortlich für den Last Click, auf den unmittelbar der Kauf eines Produktes erfolgt. Ihre Performance scheint so eindeutig nachvollziehbar und eine genaue Steuerung der Kampagnen damit möglich zu sein. Doch mit der Fokussierung auf Sales Banner werden enorme Potenziale verschenkt: Sie sind eben so wie Branding Werbemittel nur ein Bestandteil einer umfas senderen mit multiplen Touchpoints, in deren Verlauf Konsumenten mit zahlreichen Werbemitteln für ein Produkt in Kontakt kommen. Mücke, Sturm & Company und nurago zeigen anhand der empirischen Untersuchung einer exemplarischen Online Kampagne, dass schon der First View eines Online Branding Werbemittels einen erheblichen Einfluss auf die Performance von Sales Bannern hat. Mit diesem Wissen können Unter nehmen den Einsatz ihres Marketing Budgets optimieren. Auch auf die Zusammenarbeit mit Marketing Dienstleistern hat diese Erkenntnis Einfluss: Wenn Unternehmen die Customer Journey bei der Abstimmung ihrer Dienstleister berücksich tigen, können sie die Effizienz ihrer Kampagnen nachhaltig steigern. Der letzte Click greift zu kurz Unternehmen bewerten Online Marketing Kampagnen heute meist anhand des Last Clicks, der als kaufentscheidend angesehen wird ( Last Cookie Wins ). Deutlich wird dieses Prinzip an folgendem Beispiel: Ein Konsument sieht auf einer Nachrichten Webseite ein Sales Banner für einen neuen Bluray Player, klickt auf dieses Banner, wird auf den Online Shop des Anbieters geleitet und kauft direkt das Gerät. Nun erhält der Betreiber der Nachrichten Webseite (Publisher), auf dessen Seite die Werbung geschaltet war, eine Vergütung von dem Werbetreibenden (Advertiser), also dem Anbieter des Bluray Players. Abhängig von dem vereinbarten Abrechnungsmodell erhält er diese Vergütung bereits für den Click auf das Banner (Cost per Click, CPC) oder auch erst für den Kauf des Bluray Players (Cost per Order, CPO). Die Vergütung kann dabei von wenigen Cent bis hin zu zweistelligen Eurobeträgen variieren. Noch höher kann die Vergütung für den Publisher ausfallen, wenn langlebige Verträge wie etwa Mobilfunkverträge oder Versi cherungen verkauft werden. Diese Produkte werden häufig über Affiliate Netzwerke verkauft. Dabei erhält der Seitenbetreiber eine Provision für jeden Vertragsabschluss, bei dem der Kunde über einen Link oder ein Banner auf seiner Seite zu dem Anbieter des Produktes geleitet wurde. Dieses Last Click Modell ist derzeit weit verbreitet, da es dem Advertiser eine vermeintlich hohe Transparenz verspricht: Jeder Kauf oder Lead wird eindeutig dem Publisher zugeordnet, der ihn verursacht hat. Umgekehrt kann die Performance von jedem einzelnen Banner transparent gemessen und ein Short Return on Investment (Short RoI) für jedes einzelne Banner erfasst werden. In der Konsequenz werden Banner Kampagnen anhand dieser Informationen gesteuert und das Online Marketing Budget wird entsprechend verteilt. Der Einfluss der Branding Werbemittel entlang der Customer Journey, wie zum Beispiel Branding Banner oder Online Videos, auf die Kaufentscheidung wird dabei meistens nicht berücksichtigt. Möglicherweise hatte der Konsument schon vor dem letzten Click die feste Absicht, genau diesen Bluray Player zu kaufen. Er hatte eventuell bereits mehrere Branding orientierte Werbemittel für das Produkt gesehen, sich mehrmals auf Websites anderer Hersteller umgesehen und sich bei Vergleichsportalen informiert. Insofern war der letzte Click nur das Ende einer längeren mit multiplen Touchpoints. Die Komplexität dieser Wechselwirkungen ist hoch, was eine eindeutige Zuordnung des Verkaufserfolgs zu einem Werbemittel nahezu unmöglich macht. Denn neben zuvor gesehenen Branding Werbemitteln und Website Besuchen können auch klassische Offline Werbemaßnahmen die Kaufentscheidung beeinflusst haben auf seiner kann der Konsument bereits einem TV Spot und einer Zeitschriftenanzeige begegnet sein. Alle diese Berührungspunkte des Kunden mit Werbung beeinflussen auch die Performance der Sales Banner, die häufig den letzten Schritt des Kunden vor dem Online Kauf darstellen. 2

3 Viele Wege führen nach Rom Mögliche s Quelle: Mücke, Sturm & Company Erreicht wurden mit der Kampagne, die 2011 auf französischsprachigen Seiten umgesetzt wurde, mehr als 22 Millionen Unique User. Analysiert wurde dabei die Wechselwirkung zwischen Sales Bannern und Branding Werbemitteln, in diesem Fall in erster Linie Bewegtbildformaten. Insgesamt wurde ein Datensatz von 28 Millionen Events, also Impressions sowie Clicks, ausgewertet. Für sich allein betrachtet hatten die im Rahmen dieser Kampagne eingesetzten Sales Banner mit 2,2 % er wartungsgemäß eine höhere Clickrate als die Branding Werbemittel mit 0,7 %. Die Clickrate der Sales Banner stieg jedoch auf 8,0 % an, wenn die Konsumenten zuvor ein Branding Werbemittel dersel ben Kampagne gesehen hatten. Bisher wurde davon ausgegangen, dass Nutzer derart an Online Banner gewöhnt sind, dass sie diese gar nicht mehr wahr nehmen ( Banner Blindness ). Dieser Effekt ist allerdings nicht allgemein gültig: Konsumenten nehmen Branding Werbemittel durchaus wahr und werden durch diese beeinflusst. Noch stärker war der Effekt, wenn die Konsumenten ein Branding Werbemittel nicht nur gesehen, sondern auch darauf geclickt Im Gegensatz zu diesen Wechselwirkungen sind Last Clicks zwar stets eindeutig messbar eine Steuerung der Werbemitteln und Verteilung des Marketing Budgets anhand dieser Daten führt aber dazu, dass das Marketing Budget nicht optimal eingesetzt wird: Auf Sales Banner entfällt ein zu großer Anteil, da diese direkt mess baren Erfolg versprechen, während Einfluss von Branding Werbemitteln auf die spätere Sales Banner Clickrate Branding Aktivitäten oftmals vernach lässigt werden. Der First View wirkt: MS&C Analyse einer Online Kampagne Die MS&C Analyse belegt mit statis tischen Methoden, was bisher meist nur vermutet wurde: Die Performance von Sales Bannern wird signifikant durch an dere Bestandteile der beeinflusst. Für die Untersuchung hat MS&C die zu Grunde liegenden Kam pagnendaten von nurago mit dem Instru ment einer logistischen Regressions analyse eingehend analysiert. Quelle: Mücke, Sturm & Company in Zusammenarbeit mit nurago 3

4 Einfluss der Häufigkeit von Branding Werbemittel Impressions auf die spätere Sales Banner Clickrate Quelle: Mücke, Sturm & Company in Zusammenarbeit mit nurago Banner. Hier war bei Nutzern, die zweifach auf ein Branding Werbemittel geclickt hatten, auch eine deutlich höhere Clickrate der Sales Banner zu beobachten. Bei noch größeren Click zahlen ging jedoch auch die Clickrate wieder zurück. Schon die Koordination dieser zwei Elemente Branding Werbemittel und Sales Banner kann die Effizienz von Sales Kampagnen also deutlich stei gern. Sie sollten im Hinblick auf den Zeitpunkt der Schaltung, die Zielgrup pen sowie die Umfelder aufeinander abgestimmt werden. Je stärker auch weitere Touchpoints entlang der Cus tomer Journey eingebunden werden, desto umfassender können diese Wechselwirkungen gezielt eingesetzt werden. hatten. In diesen Fällen betrug die Clickrate der Sales Banner sogar 10,3 % und lag damit um den Faktor 4,7 über der normalen Clickrate. Einen vernachlässigba ren Einfluss auf die Performance Einfluss der Häufigkeit von Branding Werbemittel Clicks auf die spätere Sales Banner Clickrate von Sales Bannern hatte dagegen die Anzahl der vorangegangenen Impressions von Branding Werbe mitteln. Die Clickrate der Sales Banner verbesserte sich nicht sig nifikant, wenn ein Konsument vorher häufiger als einmal ein Branding Werbemittel gesehen hat te. Entscheidend war nur, dass der Konsument ein Branding Werbe mittel mindestens ein Mal gesehen hat. Was hier zählt, ist also der First View und nicht der Werbe druck des Branding Werbemittels. Clicks auf Branding Werbemittel Quelle: Mücke, Sturm & Company in Zusammenarbeit mit nurago haben einen leichten Einfluss auf die spätere Clickrate der Sales 4

5 Budgeteinsatz optimieren Optimierter Budgeteinsatz durch Koordination Die Koordination von Branding und Sales Kampagnen führt nicht nur zu einer besseren Performance der Sales Banner Unternehmen können dieses Wissen auch nutzen, um ihren Budgeteinsatz zu opti mieren. Die exemplarische MS&C Budget rechnung zeigt, dass der Wert einer Kam pagne um bis zu 30% gesteigert werden kann und wie Marketing und Sales dafür zusammenarbeiten sollten. Die Optimierung des Budgeteinsatzes Quelle: Mücke, Sturm & Company basiert auf einer Verbesserung der CPC Rate durch eine Steigerung der Clickrate. Wie die Untersuchung der Kampagne gezeigt hat, kann die Clickrate der Sales Banner durch eine Koordination der Kampagnen, also etwa eine Abstimmung der Zeitpunkte, Um felder und Zielgruppen, gezielt gesteigert werden. In der folgenden Beispielrechnung wird die in der Analyse erfasste Steigerung von 2,2 % auf 8,0 % zu Grunde gelegt. Dies hat zur Folge, dass der CPC sinkt. Denn für Anzeigen mit einer hohen Qualität, also Relevanz für den Nutzer, gewähren Publishern den Advertisern günstigere Costs per Click und die Qualität der geschalteten Anzeigen wird u. a. an deren Clickrate bewertet. Basierend auf unseren Erfahrungen gehen wir von einem Spielraum von bis zu 30 % aus: Der CPC für die Sales Banner sinkt somit beispielsweise von 1,00 Euro auf 0,70 Euro. In der Konsequenz können mit dem identischen Sales Budget deutlich mehr Clicks realisiert werden. Geht man davon aus, dass Unternehmen einem Click auf ein Sales Banner einen be stimmten Wert zuweisen (in unserer Beispielrechnung beträgt dieser Wert 3 Euro er kann jedoch je nach Branche und Produkt stark variieren), so führt die Koordination der Branding und der Sales Kampagnen über eine Steigerung der Clicks zu einer Erhöhung des Kampagnenwertes um 28 %. Unternehmen können diese Effekte erreichen, wenn sie ihre Branding und Sales Aktivitäten stärker aufeinander abstimmen. Derzeit liegt die Verantwortung für Branding Werbemittel meist bei der Marketingabteilung, während Sales Banner direkt von der Sales Abteilung gesteuert werden. Hier ist nicht zwingend eine neue übergreifende Stelle gefordert, sondern in erster Linie eine verbesserte Koordination in Hinblick auf Zeitpunkte, angespro chene Zielgruppen und Umfelder. Ziel beider Abteilungen sollte es sein, eine möglichst große Schnittmenge der mit Branding sowie Sales Aktivitäten erreichten Personen zu realisieren. Auch heute nutzen Unternehmen diese Vorteile schon häufig, meist aber unbewusst. Denn laufen Branding und Sales Kampagne zufällig parallel und in ähnlichen Umfeldern, setzt der First View Effekt bereits ein. Jedoch wird der Erfolg dann meist ausschließlich der messbaren Sales Kampagne zugesprochen obwohl der realisierte Kampagnenwert ohne die parallele Branding Kampagne wesentlich geringer gewesen wäre. Bei der erreichbaren Wertsteigerung spielen allerdings zahlreiche von Unternehmen zu Unternehmen unterschiedliche Faktoren eine Rolle: So ist die Clickrate bei informationsintensiven Produkten wie Versicherungen meist deutlich höher als bei klassischen Konsumgütern, und der CPC in der Telekommuni kationsbranche höher als in der Musikbranche. Daher ist für jedes Unternehmen eine situationsbedingte Analyse der jeweils rele vanten Touchpoints, realistischen Clickrates und realisierbaren Costs per Click bezogen auf die jeweilige Ausgangssituation not wendig, um das eigene Wertsteigerungspotenzial abzuschätzen. 5

6 Externe Dienstleister mit Maps gezielt einsetzen Die Marketing Effizienz kann weiter optimiert werden, wenn alle am Online Marketing beteiligten Dienstleister nach dem Ge danken der eingesetzt und gesteuert werden. Das Wissen um die erhöht die Komplexität der Dienstleister Beziehungen, denn für unterschiedliche Elemente im Rahmen der sind häufig unterschiedliche Dienstleister verantwortlich. So betreut etwa eine klassische Full Service Werbeagentur TV und Radio Spots, während eine spezialisierte Online Marketing Agentur Online Branding Kam pagnen begleitet beide arbeiten eventuell noch mit weiteren Dienstleistern zusammen. Wie in der folgenden Abbildung zu sehen, kommen zahlreiche weitere Spezialisten hinzu, die nur für ausgewählte Medienkanäle oder einzelne Marketing Services verantwortlich sind. Sie alle beeinflussen aber Touchpoints der übergreifenden des Kunden plötzlich sind ihre Aufgabenbereiche also nicht mehr klar voneinander getrennt. Für werbetreibende Unternehmen existiert nun die Chance, diese Vielzahl an Dienstleistern koordiniert unter Berücksichtigung der möglichen Wechselwirkungen einzusetzen. Vor dem Hintergrund des Customer Journey Gedankens ist es entscheidend, die Dienstleister nicht nur in ihrem jeweiligen Spezialgebiet, sondern auch in Beziehung zu den übrigen Dienstleistern zu betrachten: Denn werden diese Dienstleister aufeinander abgestimmt, dann profitiert die Performance einzelner Werbemittel durch eben diese Wechselwirkungen mit anderen Werbemitteln. Grundlage dieser Abstimmung ist die situationsbedingte Analyse Vielfalt der Marketing Dienstleister Quelle: Mücke, Sturm & Company 6

7 der Wechselwirkungen aller Marketing Instrumente und Dienst leister. MS&C empfiehlt an dieser Stelle, eine Map zu erstellen: 5. Überprüfung der Wechselwirkungen: Um die vermuteten Wechselwirkungen zu überprüfen, müssen gezielt Werbemittel koordiniert in Zielgruppensegmenten eingesetzt und der tatsächliche Einfluss aufeinander aus einer Analyse der vorliegenden Daten geschlossen werden. 6. Verfeinerung der Map: Auf dieser Basis sollte die in Schritt 4 skizzierte Map für alle Zielgruppensegmente jeweils verfeinert und die Schritte 4 6 wiederholt werden. 1. Zusammenstellung der Touchpoints: Ausgangspunkt ist die Sammlung aller möglichen Kontaktpunkte von Konsumenten mit dem Unternehmen über alle Medien sowie Dienstleister hinweg. Unternehmen sollten dabei nicht nur in einzelnen, voneinander abgetrennten Kampagnen denken, sondern sämtliche Marketing Aktivitäten berücksichtigen. 2. Zentrale Sammlung von Daten: In einem zweiten Schritt Im Ergebnis erhalten Unternehmen mit dieser sollten alle verfügbaren Daten über diese Touchpoints zentral Map eine Übersicht, welche ihrer Touchpoints und in der gesammelt und zusammengestellt werden. Dabei werden Konsequenz welche ihrer Dienstleister sich gegenseitig zahlreiche unterschiedliche KPIs auftreten von Clickrates beeinflussen und dementsprechend aufeinander abgestimmt über Conversion Rates bis hin zu Reichweiten. werden müssen. 3. Segmentierung der Touchpoints nach Zielgruppen: Die Die folgende Grafik zeigt, wie eine solche Map gesammelten und mit allen verfügbaren Daten versehenen aussehen könnte (in diesem Fall mit fiktiven Werten). Auf der Touchpoints sollten nun nach Zielgruppen segmentiert Basis verschiedener Hypothesen über Wirkungszusammenhänge werden, da sich die relevanten Kontaktpunkte je nach wird hier deutlich, dass etwa die Koordination von TV Spots und Zielgruppe stark unterscheiden können junge Mütter Sales Bannern zu einer um vier Prozentpunkte höheren Clickrate beispielsweise sind in anderen Umfeldern zu erreichen als der Sales Banner führen kann. Gleichzeitig kann die Marken kinderlose Männer im fortgeschrittenen Alter. Map: Wechselwirkungen zwischen Werbemitteln Innerhalb von einzelnen Zielgruppen sind daher die größten Wechselwirkungen reali sierbar. 4. Bildung von Hypothesen über Wechsel wirkungen: Nun sollten Hypothesen darüber aufgestellt werden, welche Touchpoints einan der besonders stark beeinflussen. Dies kann basierend auf den vorliegenden Daten, den eigenen Erfahrungen sowie ergänzenden Gesprächen mit Kunden erfolgen. Ergebnis dieser Hypothesen ist ein erster Entwurf der Map, in der die Kontakt punkte je Zielgruppe, die wichtigsten Wechsel wirkungen sowie die jeweils verantwortlichen Dienstleister visualisiert werden. Quelle: Mücke, Sturm & Company 7

8 erinnerung im Rahmen von TV Spots durch eine Koordination mit Online Branding Mitteln um 12 % gesteigert werden. Die Abstim mung dieser drei unterschiedlichen Touchpoints auf der Custo mer Journey, die auch eine Koordination dreier unterschiedlicher Dienstleister erfordert, würde also in diesem Beispiel zu einem erheblich verbesserten Budgeteinsatz führen. Dabei können für jedes Unternehmen andere Wechselwirkungen zwischen den einzelnen Kontaktpunkten relevant sein. Externe Dritte wie beispielsweise MS&C können hier wertvolle Hilfestellungen leisten: Ohne eigene Interessen im komplizierten Marketing Ökosystem analysieren sie die Ausgangssituation des Werbetreibenden, führen die Customer Journey Map Analyse durch und optimieren seine Dienstleisterbeziehungen. Zusammenfassung: Vorgehensmodell für Unternehmen Unternehmen können sich diese Erkenntnisse zu Nutze machen, indem sie in drei wesentlichen Schritten vorgehen: Sie sollten zunächst umfassend Daten über ihre Werbemittel erheben, diese analysieren und die verschiedenen Wechselwirkungen entlang der verstehen sowie schließlich die Werbe mittel entsprechend dieser Erkenntnisse koordinieren und ein setzen. Die beschriebene Map ist ein mögliches Hilfsmittel bei diesem Vorgehen. 1. Daten erheben. Eine umfassende und strukturierte Datensammlung ist die notwendige Grundlage der Werbe mittel Optimierung. Es gilt herauszufinden, welche Zielgrup pen welche Werbemittel nutzen, wie sie genutzt werden und welche anderen Werbemittel parallel eingesetzt werden. 2. Wechselwirkungen verstehen. Der zweite Schritt ist die Analyse dieser Datensammlung: Wenn auf der Basis der vorhandenen Daten Hypothesen über mögliche Wechsel wirkungen zwischen den Werbemitteln aufgestellt werden, können diese gezielt durch Tests überprüft werden. So können Unternehmen die zahlreichen Wechselwirkungen Schritt für Schritt verstehen. 3. Werbemittel koordinieren. Unternehmen können den positiven Effekt dieser Wechselwirkungen schließlich in vollem Umfang ausnutzen, wenn sie ihre Werbemittel umfassend entsprechend der Erkenntnisse aus den Schritten 1 und 2 einsetzen. Dabei sollten die Wechselwirkungen ständig weiter überprüft und der Werbemitteleinsatz somit optimiert werden. Fazit Die der Konsumenten ist Realität und verdient größere Beachtung. Die MS&C Untersuchung einer Kampagne hat den Einfluss von Branding Kampagnen auf die Performance von Sales Bannern untersucht und mit statistischen Methoden belegt, was schon häufig vermutet wurde: Die Clickrate der Sales Banner lässt sich durch Koordination mit Branding Werbemitteln um ein Vielfaches steigern. Diese Erkenntnisse aus der vorliegenden Unter suchung können Unternehmen nutzen, um ihr Online Budget optimal einzusetzen. Die Möglichkeiten der Unternehmen gehen über die Koordination von Branding und Sales Bannern hinaus: An den s der Kunden sind zahlreiche Marketing Dienstleister beteiligt wenn Unternehmen eine Map erstellen und auf dieser Basis ihre Dienstleister gezielt aufeinander abstimmen, profitieren alle Werbemittel und Kampagnen von den ausgelösten Wechsel wirkungen. 8

9 Glossar Advertiser: Werbetreibende, die z.b. auf Nachrichten Webseiten Werbung in Form von Bannern schalten, um auf ihre Produkte (physisch, digital oder Dienstleistungen) aufmerksam zu machen. Affiliate Marketing: Online Marketing Prinzip, bei dem ein werbetreibendes Unternehmen seine Produkte auch über Partnerwebseiten verkauft. Wenn Kunden über Banner oder Links von der Webseite eines Partners (Affiliates) auf die Webseite des werbetreibenden Unternehmens gelangen und dort ein Produkt kaufen, erhält der Affiliate eine Provision. Branding Banner: Werden von der Marketing Abteilung zur Steigerung der Markenbekanntheit sowie aus Imagegründen eingesetzt. Da eine Interaktion der Nutzer mit dem Advertiser hier nicht zwingend vorgesehen ist, werden diese Banner häufig im CPM Modell abgerechnet. Sales Banner: Werden meist direkt von der Sales Abteilung in Auftrag gegeben. Hier ist der Abverkauf Ziel der Kampagne, daher werden meist Performance orientierte Abrechnungsarten eingesetzt (CPC, CPL oder CPO). Bei diesen Abrechnungsmodellen wird das Risiko des Advertisers minimiert, da er nur bei einer Aktion des Kunden zahlt. Clickrate: Das Verhältnis von Clicks zu allen Impressions eines Banners. Wurde ein Banner beispielsweise Mal angesehen und dabei 24 Mal angeclickt, beträgt die Clickrate 2,4 %. CPx: Abrechnungsmodelle im Online Marketing, welche die Vergütung zwischen Advertiser und Publisher regeln. Grundlage für die Vergütung ist jeweils eine Aktion des Kunden, Ausprägungen der Abrechnungsmodelle können dabei CPM, CPC, CPL, CPO und noch beliebig viele weitere Varianten sein. Cost per Mille (CPM): Abrechnung pro tausend Impressions der Publisher hat bei diesem Abrechnungsmodell keinerlei Risiko und wird in jedem Fall entlohnt. Cost per Click (CPC): Abrechnung pro Click auf das Banner. Cost per Lead (CPL): Abrechnung pro Lead in Folge des Banners, z.b. durch das Abonnement eines Newsletters. Cost per Order (CPO): Abrechnung pro realisiertem Verkauf in Folge des Banners. : Alle Berührungspunkte eines Konsumenten mit dem werbetreibenden Unternehmen auf dem Weg vom ersten Kontakt bis zum Kauf eines Produktes. Last Click / Last Cookie Wins: Nach diesem Prinzip vergütet der Advertiser nur den Publisher, auf dessen Seite der letzte Kontakt eines Kunden mit einem Banner vor dem Kauf eines Produktes stattfand. Die vorausgegangene bleibt unberücksichtigt. Publisher: Betreiber von Webseiten, auf denen Werbemittel wie etwa Banner geschalten werden können. Darunter fallen sowohl kommerzielle Nachrichten Webseiten als auch private Blogs. Touchpoint: Kontaktpunkte eines Konsumenten mit einem werbetreibenden Unternehmen. Dazu zählen sämtliche Werbemittel (online und offline) sowie die Webseite des Unternehmens. Unique User: Messgröße im Online Marketing, die beschreibt, wie viele einzelne Personen unabhängig von der Häufigkeit ihrer Seitenbesuche eine Webseite besucht oder ein Banner angeclickt haben. Dadurch wird vermieden, dass Nutzer mit besonders großer Nutzungsintensität die gesamte Reichweite einer Webseite verzerren. 9

10 Über die Autoren Prof. Dr. Jens Gutsche, Senior Advisor, ist Diplom Wirtschaftsingenieur. Er verfügt über umfassende Top Management Erfahrung: So war er bei der Bertelsmann AG Vice President Marketing & Sales AOL Deutschland, Leiter Marketing der Bayernwerk AG (heute EON Energie), Leiter Marketing Lufthansa Passage sowie Zentralbereichsleiter Marketingstrategie und Markenmanagement bei der Deutschen Telekom AG. Von 2008 bis 2010 war er zunächst Vorstand Marketing bei Arcor und schließlich Hauptabteilungsleiter Customer Base Management bei Vodafone. Seit 2005 ist er Professor für ABWL, Marketing und E Commerce an der Hochschule Merseburg (FH) und seit 2011 Senior Advisor bei Mücke, Sturm & Company. Die inhaltlichen Schwerpunkte von Jens Gutsche liegen im Service und Dienstleistungsmarketing sowie der Implementierung messbarer Marketing und CRM Programme. Nicolas Bell, Project Manager, ist Diplom Kaufmann (Universität Duisburg Essen). Bevor er 2010 zu Mücke, Sturm & Company kam, hat er bei Kabel Deutschland das Performance Management verantwortet. Der Schwerpunkt seiner Tätigkeit liegt auf strategischen Fragestellungen im Perfomance Management mit Fokus auf Optimierung von Online und Offline Vertriebsoptimierung sowie im Bereich Bewegtbild. Dr. Gabriela Schütz, Project Manager, ist promovierte Volkswirtin (LMU München). Vor ihrem Wechsel zu Mücke, Sturm & Company 2010 war sie am ifo Institut für Wirtschaftsforschung und zuletzt als Projektmanagerin bei der Bertelsmann Stiftung tätig. Schwerpunkte ihrer Arbeit sind anwendungsorientierte statistische und ökono metrische Analysen sowie die Entwicklung von Scoring Modellen. 10

11 Mücke, Sturm & Company (MS&C) wurde 2002 von Michael Mücke und Patrick Sturm als partnergeführtes Beratungsunternehmen in München gegründet eröffnete die Managementberatung ein Büro in Darmstadt und 2011 einen Sitz in Köln. Heute zählt Mücke, Sturm & Company im deutschsprachigen Raum zu den führenden Managementberatungen der TIME Branche (Telekommunikation, Informationstechnologie, Medien und Entertainment). Zu ihren Klienten gehören die größten Unternehmen dieser Industriesektoren. Zunehmend bringt MS&C ihre Expertise und Kompetenz auch in anderen Branchen erfolgreich ein. MS&C begleitet ihre Klienten von der Strategieentwicklung bis zur Umsetzung und bietet neben innovativen Konzepten auch messbaren Erfolg. nurago zählt zu den weltweit innovativsten Experten für die digitale Marken, Media und Usability Forschung. Auf Basis flexibler technologischer Plattformen kombiniert nurago neuartige Messverfahren und klassische Forschungsmethoden. nurago setzt damit Marktstandards und ermöglicht besonders effiziente und valide Erfolgskontrollen zur Optimierung der Touchpoints in digitalen Medien. Als Teil der GfK Unternehmensgruppe arbeiten an den Standorten Hannover, Hamburg, München, Berlin und London mehr als 50 Mitarbeiter für internationale Werbetreibende unterschiedlicher Branchen sowie Media Agenturen und Forschungsinstitute (u.a. Google, YouTube, ebay, Yahoo! Facebook, SpiegelQC, pilot, G+J ems und aevolve). Kontakt Jens Barczewski Managing Director Client Services Germany nurago GmbH applied research technologies Kurt Schumacher Straße Hannover Tel Mobil

12 Weitere Veröffentlichungen von Mücke, Sturm & Company Mobile Shopping Wie der E Commerce mobil wird Mit Smartphones ist das Fundament für den Durchbruch von Mobile Shopping gelegt. Die Studie erläutert anhand von drei Wachstumsszenarien, welches Potenzial im Mobile Commerce Markt steckt. Sie beschreibt die Voraussetzungen und die Hürden für Mobile Shopping. Location Based Services Mobile Lead to Point of Sale Mehr als ein Hype: Ein Markt mit großem Potenzial Mit Location Based Services (LBS) bietet sich den Unternehmen via Smartphone ein innovatives Instrument, Kunden wieder in ihre Filialen zu leiten und effektive Marketingaktionen durchzuführen. Die Untersuchung beschreibt vier Geschäftsmodelle mit einem enormen Potenzial und Leitlinien für die erste Anwendung von LBS. In App Sales Neue Wege zur Umsatzsteigerung Mobile Apps setzen ihren Höhenflug in Deutschland fort. In App Sales werden als Monetarisierungsquelle für Mobile Apps zunehmend wichtiger. Damit ein App Engagement nachhaltig zum Erfolg wird, ist die Wahl des richtigen In App Sales Geschäftsmodells entscheidend. Die Studie zeigt, wie sich Unternehmen mit ihren Apps gegenüber der zunehmenden Konkurrenz behaupten können und ein positiver Effekt auf das Unternehmensergebnis entsteht. Everywhere Commerce Das neue Paradigma des Multichannel Der Kaufprozess findet überall statt: online wie auch offline! Everywhere Commerce ist das neue Paradigma des Multichannel Handels: Der Kaufprozess ist kanalübergreifend und findet heute online wie offline statt. Die Analyse zeigt anhand von Use Cases, wie Unternehmen den Paradigmenwechsel im Sinne ihrer Kunden umsetzen können. Zusammenfassungen der Analysen und Studien können Sie kostenlos per E Mail unter dialog@muecke sturm.de anfordern. 12

13 Kontakt Prof. Dr. Jens Gutsche Senior Advisor Theresienhöhe München Telefon: Fax: Internet: sturm.de 13