Die Sinus-Milieus als Tool zur Identifikation und Ansprache strategischer Zielgruppen

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Kristian Hertz
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1 Die Sinus-Milieus als Tool zur Identifikation und Ansprache strategischer Zielgruppen Präsentation auf der Fachveranstaltung Kundensegmentierung des VMÖ am 16. Juni 2015

3 Inhalte Die Grundlagen der Sinus-Milieus Die zehn österreichischen Milieus Die Besonderheiten Anwendungsmöglichkeiten 3

4 Inhalte Die Grundlagen der Sinus-Milieus Die zehn österreichischen Milieus Die Besonderheiten Anwendungsmöglichkeiten 4

5 Die Alltagswelt ist die Lebenswirklichkeit Ein Tapetenwechsel im Wohnzimmer wird im Alltagsleben gemeinhin als große Veränderung wahrgenommen, kaum jedoch ein Regierungswechsel.

6 Erstellung eines Sinus-Milieu-Modells durch ein zweistufiges Vorgehen: Schritt 1: Qualitativ/Psychologisch - ganzheitliches Verstehen, durch qualitatives Vorgehen (mehrstündige Lebensweltinterviews ) teilnehmende Beobachtung Bilddokumentation etc. Ethnologie des Alltags Schritt 2: Überleitung in ein quantifizierbares Modell 6

Das Ergebnis: die Sinus-Milieus Fortgeschrittene Individualisierung führt zu neuen Gruppenbildungen Die Sinus-Milieus beschreiben diese neuen Gruppen: Menschen, die sich in

7 Das Ergebnis: die Sinus-Milieus Fortgeschrittene Individualisierung führt zu neuen Gruppenbildungen Die Sinus-Milieus beschreiben diese neuen Gruppen: Menschen, die sich in Lebensauffassung und Lebensweise ähneln Ähnliche Grundorientierung, Mentalität, Werte Daher auch: Ähnlicher Lebensstil, Geschmack Ähnliche Wohnumfelder "Gruppen Gleichgesinnter" 7

8 Untere Mittelschicht / Unterschicht 3 Soziale Lage passive Dimension Mittlere Mittelschicht 2 Oberschicht / Obere Mittelschicht 1 Landkarte der Gesellschaft Positionierungsmodell der Sinus-Milieus Herkömmliche Schicht-Einteilung Unterscheidung nach Werten und Lebenszielen Grundorientierung aktive Dimension A Traditionelle Werte B Modernisierung C Neuorientierung Pflichterfüllung, Ordnung Individualisierung, Selbstverwirklichung, Genuss Multi-Optionalität, Pragmatismus Refokussierung, neue Synthesen 8

9 Untere Mittelschicht / Unterschicht 3 Soziale Lage Mittlere Mittelschicht 2 Oberschicht / Obere Mittelschicht 1 Die Sinus-Milieus in Österreich Etablierte Performer Konservative 6% Bürgerliche Mitte 15% Postmaterielle Adaptiv- Pragmatische 10% Digitale Individualisten 7% Traditionelle 15% Hedonisten 11% Konsumorientierte Basis Grundorientierung A Traditionelle Werte B Modernisierung C Neuorientierung INTEGRAL Pflichterfüllung, Ordnung Individualisierung, Selbstverwirklichung, Genuss Multi-Optionalität, Pragmatismus Refokussierung, neue Synthesen 9

10 Inhalte Die Grundlagen der Sinus-Milieus Die zehn österreichischen Milieus Die Besonderheiten Anwendungsmöglichkeiten 10

11 Untere Mittelschicht / Unterschicht 3 Soziale Lage Mittlere Mittelschicht 2 Oberschicht / Obere Mittelschicht 1 Die Sinus-Milieus in Österreich Traditionelle Milieus Etablierte Performer Gehobene Milieus Konservative 6% Bürgerliche Mitte 15% Postmaterielle Milieus der neuen Mitte Adaptiv- Pragmatische 10% Digitale Individualisten 7% Traditionelle 15% Hedonisten 11% Konsumorientierte Basis Milieus der modernen Unterschicht INTEGRAL Grundorientierung A Traditionelle Werte B Modernisierung C Neuorientierung Pflichterfüllung, Ordnung Individualisierung, Selbstverwirklichung, Genuss Multi-Optionalität, Pragmatismus Refokussierung, neue Synthesen 11

12 Informationen zu den Sinus-Milieus Basisinformationen aus dem ausführliches Milieuhandbuch (250 Seiten) Zusatzinformation im Lebensweltenhandbuch (300 Seiten) Kontinuierliche Anreicherung des Milieuwissens durch vielfältige Anwendung in der Marketingforschung und wissenschaftliche Detailforschung Seit österreichischem Milieuupdate im September 2011 über milieubezogene Interviews durchgeführt Sinus-Milieus als Mittel der Datenintegration Informationen aus den unterschiedlichsten Datenquellen werden in den Sinus-Milieus zusammengeführt 12

13 Untere Mittelschicht / Unterschicht 3 Soziale Lage Mittlere Mittelschicht 2 Oberschicht / Obere Mittelschicht 1 Sinus C2 Digitale Individualisten Etablierte Performer Konservative 6% Traditionelle 15% Bürgerliche Mitte 15% Postmaterielle Konsumorientierte Basis Adaptiv- Pragmatische 10% Digitale Individualisten 7% Digitale Individualisten: Mental und geographisch weltweit mobil Online und Hedonisten offline vernetzt 11% Ständig auf der Suche nach neuen Erfahrungen Grundorientierung Die individualistische, vernetzte, INTEGRAL 2011 digitale Avantgarde A Traditionelle Werte B Modernisierung C Neuorientierung Pflichterfüllung, Ordnung Individualisierung, Selbstverwirklichung, Genuss Multi-Optionalität, Pragmatismus Refokussierung, neue Synthesen 13

14 Digitale Individualisten Zum Sinn des Lebens: Dass ich einfach das Gefühl hab, dass ich etwas aufbaue, etwas leisten kann, etwas erreiche. Ein Projekt einfach, das ich irgendwann abschließen kann und ein neues Projekt starten kann. So dass ich einfach eine Beschäftigung hab, die mir auch einen Sinn gibt im Leben. Männlich, 27 Jahre 14

15 Untere Mittelschicht / Unterschicht 3 Soziale Lage Mittlere Mittelschicht 2 Oberschicht / Obere Mittelschicht 1 Sinus-Milieus Etablierte Performer Konservative 6% Traditionelle 15% Bürgerliche Mitte 15% Postmaterielle Konsumorientierte Basis Adaptiv- Pragmatische 10% Digitale Individualisten 7% Adaptiv-Pragmatische: Ausgeprägter Lebenspragmatismus Streben nach Verankerung, Zugehörigkeit, Sicherheit Hedonisten 11% Starke Leistungsorientierung, aber auch Wunsch nach Spaß und Unterhaltung Grundorientierung Die junge pragmatische Mitte INTEGRAL 2011 A Traditionelle Werte B Modernisierung C Neuorientierung Pflichterfüllung, Ordnung Individualisierung, Selbstverwirklichung, Genuss Multi-Optionalität, Pragmatismus Refokussierung, neue Synthesen 15

16 Adaptiv-Pragmatische Lebenssinn In zehn Jahren möchte ich gern in einer eigenen Wohnung leben mit meinem zukünftigen Partner. Ich will einen sicheren Job, der Spaß macht und ich hätte gern ein Haustier. Vielleicht auch ein Baby. Weiblich, 16 Jahre 16

17 Inhalte Die Grundlagen der Sinus-Milieus Die österreichischen Sinus-Milieus Die Besonderheiten Anwendungsmöglichkeiten 17

18 Sinus-Milieus überbrücken zwei Welten WISSENSCHAFT KOMMERZIELLE VERWERTUNG Hoher Forschungsaufwand (auch Grundlagenforschung) Vernetzung mit unterschiedlichen Disziplinen Vielfältige Anwendungen Große Datenmengen Ergebnisorientierte Analyse Wissenschaftliche Fundierung als Korrektiv 18

19 Sinus-Milieus in wissenschaftlichen Studien Beispiel: Sprachprofil anerkannt chronologisch durchdacht kompetent methodisch objektiv präzise realistisch renommiert Konservative Adjektive Konsumorientierte Basis freundlich genau geplant handlich kurz praktisch richtig ruhig zuverlässig sachlich (Aus: Rudolf Tippelt u.a., Weiterbildung und soziale Milieus in Deutschland, Band 3 Milieumarketing implementieren, 2008) 19

20 Worldwide expertise Update last five years Australia Austria Brazil Germany UK Hong Kong Indonesia Italy Netherlands Poland Japan Luxembourg Malaysia Mexico Spain Switzerland Turkey France Sweden Russia 2 0

21 Inhalte Die Grundlagen der Sinus-Milieus Die zehn österreichischen Milieus Die Besonderheiten Anwendungsmöglichkeiten 21

22 Die Sinus-Milieus : Der rote Faden für strategisches und operatives Marketing Kombinierbar mit bestehenden bzw. geplanten Studien und (internen bzw. branchenspezifischen) Segmentierungen. Trennschärfe Anschaulichkeit Anerkannte Segmentation Zukunftssichere Idealpositionierung, bei der Markenwerte mit den Lebenswelten synchronisiert werden Optimierung von Bild- und Textsprache auf die ästhetischen/inhaltlichen Bedürfnisse meiner Zielgruppen Optimierung der Distributionskanäle nach dem Verhalten der Zielmilieus Zielgruppenadäquate Auswahl der Kommunikationskanäle/ zielgruppenaffiner Medien Entwicklung der Features von Produkten und Dienstleistungen, die den Erwartungen/dem Bedarf der Zielgruppen entgegenkommen Basis für die Geo-Milieus, die Grundlage für die geographische Verortung der Milieus (->Optimierung des Direkt-Marketings) 22

23 Breite Anwendung der Sinus-Milieus Märkte und Themen Automobil Banken Bildung Biomarkt Demographischer Wandel Direktmarketing Design Do-it-yourself Einzelhandel Energie Ernährung Erziehung, Pädagogik Fundraising Getränke Informations- u. Kommunikations-Technologien Jugend Kosmetik Küche und Tisch Luxus Medien Mobilitätsforschung Migranten Motorrad ÖPNV Outfit Politikplanung Pharma Raumplanung Reisen Religion Schmuck Soziale Probleme Spirituosen U-Elektronik Umweltbewusstsein Wasch-/ Reinigungsmittel Verkehrssysteme Versicherungen Wählermarkt Wein Wohnen, Einrichten 23

24 Arbeiten mit den Sinus-Milieus Zielgruppenbestimmung 24

25 Zielgruppenbestimmung Nutzen für den Anwender Mit den Sinus-Milieus können die Zielgruppen und deren Verwendungsmotive trennschärfer bestimmt werden als mit soziodemographischen Einteilungen Zudem sind die Zielgruppen über die Sinus-Milieus anschaulich, ganzheitlich und inhaltlich sinnvoll bestimmt Außerdem sind die Sinus-Milieus sind keine Insellösung, sondern eine anerkannte Segmentation mit Verknüpfungen zu diversen Datenquellen (AGTT-Teletest, ÖVA,..) 25

26 Arbeiten mit den Sinus-Milieus Die Digitalen Sinus-Milieus Strukturanalyse von Websites Ausspielen von Onlinewerbung Die Geo-Milieus Reduktion des Streuverlusts für Direct-Mail Standortanalysen 26

27 Danke! INTEGRAL Marktforschung Kontakt: Mohsgasse 1 Dr. Bertram Barth 1030 Wien bertram.barth@integral.co.at Tel:

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