Erfolg. Verunsicherung. Verantwortung. Harmonie Unterhaltung. Familie

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Bertold Morgenstern
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Werte Erfolg Verantwortung Diversität Natur Fairness Anpassung Harmonie Unterhaltung Pflicht Verunsicherung Genügsamkeit Sparsamkeit Verzicht Luxus Exklusivität Familie Resignation Aggressivität

1 Werte Erfolg Verantwortung Diversität Natur Fairness Anpassung Harmonie Unterhaltung Pflicht Verunsicherung Genügsamkeit Sparsamkeit Verzicht Luxus Exklusivität Familie Resignation Aggressivität Effizienz Leistung Digitalisierung Kreativität Experimentieren Die Sinus-Milieus in Österreich Eine Einführung in die Lebenswelten der ÖsterreicherInnen Vortrag für die Hochschule für Agrag-und Umweltpädagigik, Wien

2 Was ist die Besonderheit der Sinus-Milieus? Die Sinus-Milieus fassen Menschen zusammen, die sich in Lebensauffassung und Lebensweise ähneln Ähnliche Grundorientierung, Werte, soziale Lage Ähnlicher Lebensstil, Geschmack Ähnliche Kommunikationsstrukturen Ähnliche Wohnumfelder "Gruppen Gleichgesinnter" 2

3 Hintergrund und Besonderheiten der Sinus-Milieus SINUS INSTITUT gegründet 1978 von Horst und Dorothea Nowak : Entwicklung des Milieuansatzes (1.400 qualitative, mehrstündige Lebensweltexplorationen) 1980er Jahre: Repräsentative Verallgemeinerung der Sinus- Milieus für Deutschland Sukzessive Entwicklung eigenständiger Milieumodelle für andere Länder; 2001 Milieu- Modell für Österreich Regelmäßige Updates (D 2010, Ö 2011, CH 2012) Wissenschaftlich fundiertes, theoriegeleitetes Segmentationsverfahren Die Basis für den Erfolg der Sinus- Milieus ist die wissenschaftlich adäquate Erfassung des soziokulturellen Wandels und der Sozialstruktur. Von Beginn an arbeitete SINUS deswegen eng mit Universitäten und anderen Forschungseinrichtungen zusammen. Walter, Franz: Baustelle Deutschland Kohl, Wiebke und Seibring, Anne (Hrsg.): Unsichtbares Politikprogramm? Themenwelten und politisches Interesse von "bildungsfernen" Jugendlichen 3

4 Was für die Sinus-Milieus spricht Wissenschaftlich fundiertes, theoriegeleitetes Segmentationsverfahren Ergebnis von über 30 Jahren Milieuforschung in mehr als 30 Ländern weltweit Segmente, die auch in der Realität existieren Ganzheitliche Sicht des Individuums, basierend auf dessen subjektiver Wahrnehmung und Erfahrung seiner (Um)Welt Fotodokumentation: Sie können reale Personen in ihrer realen Umgebung sehen Immer aktuelle Beschreibungen des modernen sozialen Lebens Wertewandel, Wandel der sozialen Strukturen und Änderungen in den Kommunikationsgewohnheiten werden berücksichtigt und führen zu Anpassungen der Milieus, wenn notwendig Stabilität Die Sinus Milieus sind keine Life-Styles, die sich kurzfristig ändern können Sie beschreiben eine Haltung, die ein Individuum in seiner Jugend entwickelt und die über die Jahre relativ stabil bleibt International einsetzbar ( Meta-Milieus ) aber der lokale Fokus wird dennoch gewahrt. Länderspezifische, lokale Milieumodelle können in Meta-Milieus transformiert werden, die international vergleichbar sind Die Basis für die Meta Milieus sind immer die lokalen Milieumodelle Nicht nur strategisch, sondern auch in der operativen Arbeit gut einsetzbar Ausreichend feine, aber nicht übertriebene Segmentierung: Die Zahl der Milieus ist überschaubar aber dennoch ausreichend vielfältig und trennscharf. Mehrere Milieus können wenn durch die Empirie oder theoretische Hypothesen gestützt kombiniert werden ( Mentalitätsfelder ). Optimierung der Mediaplanung: In vielen Medienund Verbraucherstudien die Währung für Segmentierung Hervorragende Anwendbarkeit nicht nur im kommerziellen sondern auch im wissenschaftlichen, sozial- und Bildungsbereich etc. 4

5 Untere / Unterschicht 3 Soziale Lage passive Dimension Mittlere 2 Oberschicht / Obere 1 Das Positionierungsmodell der Sinus-Milieus Herkömmliche Schicht-Einteilung Unterscheidung nach Werten und Lebenszielen Grundorientierung aktive Dimension A Traditionelle Werte B Modernisierung C Neuorientierung Pflichterfüllung, Ordnung Individualisierung, Selbstverwirklichung, Genuss Multi-Optionalität, Pragmatismus Refokussierung, neue Synthesen 5

6 Wertewandel: Dominante Werteströmungen 1950er 1960er 1970er 1980er/ 90er 2000 bis 2010 Verzicht Wiederaufbau /Restauration Pflicht- und Akzeptanz- Werte Anpassung Traditionelle Moral Beschaulichkeit und häusliches Glück Selbstkontrolle Konsum Wirtschaftsaufschwung Status und Besitz Lebensstandard Genuss Selbstverwirklichung Grenzen des Wachstums "Sein" statt "Haben" Aufklärung Emanzipation Ökologie Selbstverwirklichung Individuelle Glücks maximierung Beschleunigte Globalisierung Flexibilität, Mobilität, (Welt der Chancen) "Adaptive Navigation" Ästhetizismus, Eklektizismus Multimediale Wirklichkeit, Virtualisierung Wissensgesellschaft Pragmatischer Realismus Krisenerfahrungen Unsicherheit als Grunderfahrung (Welt der Risiken) Re-Fokussierung, Ende der Beliebigkeit Reflexion von Paradoxien der Modernisierung und Globalisierung Neue Synthesen im Rückgriff auf alte Werte Stabilität Konsum-Materialismus Postmaterialismus Postmodernismus Regrounding A Traditionelle Werte Pflichterfüllung, Ordnung B Modernisierung Individualisierung, Selbstverwirklichung, Genuss C Neuorientierung Multi-Optionalität, Experimentierfreude, Leben in Paradoxien 6

7 Untere / Unterschicht 3 Soziale Lage Mittlere 2 Oberschicht / Obere 1 Die Sinus-Milieus in Österreich Etablierte Performer Konservative 6% Bürgerliche Mitte 14% Postmaterielle Adaptiv- Pragmatische 12% Digitale Individualisten 8% Traditionelle 13% Hedonisten 11% Konsumorientierte Basis Grundorientierung A Traditionelle Werte B Modernisierung C Neuorientierung INTEGRAL Pflichterfüllung, Ordnung Individualisierung, Selbstverwirklichung, Genuss Multi-Optionalität, Pragmatismus Refokussierung, neue Synthesen 7

8 Untere / Unterschicht 3 Soziale Lage Mittlere 2 Oberschicht / Obere 1 Die Sinus-Milieus in Österreich Traditionelle Milieus Etablierte Performer Gehobene Milieus Konservative 6% Bürgerliche Mitte 14% Postmaterielle Milieus der neuen Mitte Adaptiv- Pragmatische 12% Digitale Individualisten 8% Traditionelle 13% Konsumorientierte Basis Hedonisten 11% Milieus der unteren Mitte/ Unterschicht INTEGRAL Grundorientierung A Traditionelle Werte B Modernisierung C Neuorientierung Pflichterfüllung, Ordnung Individualisierung, Selbstverwirklichung, Genuss Multi-Optionalität, Pragmatismus Refokussierung, neue Synthesen 8

9 Untere / Unterschicht 3 Soziale Lage Mittlere 2 Oberschicht / Obere 1 Die österreichischen Sinus-Milieus im Überblick Etablierte: Performer: Konservative: Leitmilieu Konservative im 6% traditionellen Bereich mit einer hohen Verantwortungsethik Traditionelle: Die leistungsorientierte Etablierte Elite mit starkem Traditionsbewusstsein Bürgerliche Mitte: Postmaterielle: Der anpassungs- und Bürgerliche Mitte leistungsbereite 15% Mainstream Die weltoffenen Gesellschaftskritiker Postmaterielle Die flexible und global orientierte Performer moderne Elite Die neue, flexible Mitte Mitte Die individualistische Digitale Individuaund vernetzte listen Lifestyle-Avantgarde 7% Adaptiv Pragmatische: Digitale Individualisten: Das auf Sicherheit, Ordnung Traditionelle und Stabilität 15% fokussierte Milieu Konsumorientierte Basis: Konsumorientierte Die um Teilhabe Basis bemühte, konsumorientierte Unterschicht Hedonisten: Die momentbezogenene, erlebnishungrige untere Mitte INTEGRAL Grundorientierung A B C Traditionelle Werte Modernisierung Neuorientierung Pflichterfüllung, Ordnung Individualisierung, Selbstverwirklichung, Genuss Multi-Optionalität, Pragmatismus Refokussierung, neue Synthesen 9

10 4 Schritte zur einer milieu-optimierten Kommunikation GRUNDLAGENWISSEN ZU DEN MILIEUS Ihre Wertewelt Ihr Lebensstil Ihre Vorlieben für Freizeit und Medienkonsum Ihre Vorlieben in der Kategorie SCHLÜSSELREIZE Auf welche Bilder und Motive reagieren sie? Musikalische Präferenzen Mit welchen Schlüsselwörtern kann ihr Interesse/ ihre Auf-merksamkeit geweckt werden? KOMMUNIKATIVE GRUNDBEDÜRFNISSE Wie wollen sie angesprochen werden? Welche Art von Informationen bevorzugen sie? Was muss Kommunikation leisten? WO ERREICHE ICH SIE? Touchpoints und Mediennutzung Woher beziehen Zielmilieus Informationen über Konsum, Arbeit, Politik etc.? Wo können sie meiner Kommunikation begegnen? 10

11 Module zu den Sinus-Milieus Kommunizieren mit den Milieus Vertiefende Beschreibung der Lebenswelten und -stile der Sinus-Milieus Lebenswelten Milieu- Jugendstudie Kooperation mit t-factory: Lebenswelten der Österreicher unter 30 Leitfaden für die Konzeption milieugerechter Ansprache Sinus- Milieu Basispaket Workshop +Handbuch Geo-Milieus Einführung in das Modell und Basisbeschreibung der Milieus nach Werten, Freizeit, Mediennutzung Kooperation mit AZ-direct und microm: Schätzung der Milieuzugehörigkeit für Post-Adressen Kooperation mit twyn: Schätzung der Milieuzugehörigkeit auf der Basis des Surfverhaltens Digitale Sinus Milieus Maßgeschneiderte Projekte Milieu-Projekte, auch mittels Onlinepool Info-Pakete Verortung von 1000 Marken in den Sinus-Milieus Milieus in der ÖVA Flächenansprache ZG-Segmentation im Zuschauermesssystem Milieus im AGTT Teletest AdHoc Verortung Bestehende Daten 11

12 Danke! INTEGRAL Marktforschung Mohsgasse Wien Tel: Kontakt: Katrin Biebel Client Service Qualitative Research & Fieldwork Management katrin.biebel@integral.co.at 2

13 -FIN- Integral Markt- und Meinungsforschungsges.m.b.H Mohsgasse Wien Tel Fax office@integral.co.at

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