Inhalt. Liebe Leser, TopStudie 04. Von Fall zu Fall 06. Neue Publikation SpecialAds 08. AdTrendZoom 09. TV-Jahr

Transkript

1 Inhalt Editorial 3 Editorial Liebe Leser, Top TopStudie 4 Werbewirkung Von Fall zu Fall 6 Neue Publikation SpecialAds 8 AdTrendZoom 9 Medien TV-Jahr 21 1 QuotenBox 12 New Media VideoAds 14 KreativSchmiede 15 Online-Werbemittel 17 Vom TV direkt ins Internet 21 Markt Rückblick und Prognose 23 MarketRadar 24 Zielgruppe Update Sinus-s Methode ToolBox 3 der Frühling steht vor der Tür und die Natur erwacht zu neuem Leben. Doch nicht nur Blumen, Bäume und Wiesen erstrahlen in frischen Farben auch unsere TopBox : Die aktuelle Ausgabe präsentiert sich entsprechend dem überarbeiteten Corporate Design der SevenOne Media in Rot, Weiß und Grau. Die zweite Neuerung in diesem Jahr: Sie halten die Top- Box gedruckt in Ihren Händen. Damit wollen wir den Lesekomfort für Sie erhöhen. Lassen Sie sich nun nach so vielen optischen Neuigkeiten auch inhaltlich von unseren aktuellen Studien und Fakten überraschen. An was denken Sie zum Beispiel bei James Bond? Schöne Frauen? Jede Menge Action? Das sind zwei Facetten, für die wir den britischen Agenten lieben. Doch in der Werbewelt ist James Bond auch für legendäre Marken-Einsätze bekannt und gilt als Pionier in Sachen Product Placement. Was in amerikanischen Produktionen eine lange Tradition hat, ist seit 21 auch in Deutschland erlaubt. Die Nachfrage nach derartigen Produktplatzierungen ist enorm. Was bislang fehlte, waren Wirkungsnachweise. Wir haben gemeinsam mit den Marken Siemens und real untersucht, welche Wirkung diese Werbeform auf Markenbekanntheit und Markenimage hat (Seite 4). Sehr erfolgreich verlief das vergangene Jahr auch für das Medium Internet. Die Brutto-Umsätze stiegen um 35,5 Prozent auf 2,37 Milliarden Euro. Der Großteil davon kommt zwar noch aus der klassischen Display-Werbung, doch VideoAds befinden sich rasant auf dem Vormarsch: Ihr Wachstum weist ein sattes Plus von 159,2 Prozent für 21 aus. Doch welche Bewegtbildwerbung eignet sich am besten, um Marken und Produkte erfolgreich online zu inszenieren? Mehr über die Wirkung der einzelnen Videowerbemittel erfahren Sie auf Seite 17. Eine zentrale Frage des Werbemarkt, mit der wir immer wieder konfrontiert werden, lautet: Wie greifen TV und Online ineinander? Daher haben wir in der aktuellen TopBox die Auswirkungen von TV-Werbung auf Suchanfragen im Web analysiert. Das Ergebnis: Sobald TV im Mediaplan einen signifikanten Anteil hält, suchen Nutzer die beworbene Marke verstärkt über Google. Wie die Auswirkungen im Detail aussehen, erfahren Sie auf Seite 21. In diesem Sinne hoffe ich, dass auch Sie in unserer aktuellen Ausgabe der TopBox viele spannende Informationen für Ihre Arbeit finden und wünsche Ihnen viel Spaß beim Lesen. Daniel Haberfeld 2 TOP STUDIE 3

2 Top Pilotstudie zum Product Placement TopStudie Perfekt platziert Pilotstudie zum Product Placement Bei amerikanischen Produktionen sind Produktplatzierungen schon seit Langem Tradition; Paradebeispiel ist die James-Bond-Reihe, in der seit dem ersten Film Marken gezielt platziert wurden wie zum Beispiel Smirnoff Wodka, Rolex, BMW oder British Aiways. In Deutschland ist diese Werbeform noch jung. Erst seit dem 1. April 21 ist es im Privatfernsehen möglich, Product Placements einzusetzen. ProSieben machte den Anfang und strahlte am 1. April im Rahmen von Schlag den Raab das erste Placement aus. Seither wurden von der SevenOne AdFactory 2 Product Placement-Projekte umgesetzt. Die Nachfrage nach Belegen zur Wirksamkeit dieser Werbeform ist groß, auf Erfahrungswerte konnte bisher nicht zurückgegriffen werden. Eine Begleitforschung der Sat.1-Kochshow Deutschlands Meisterkoch, in der die Marken Siemens und Real integriert waren, liefert nun die ersten Wirkungsnachweise für Product Placement im deutschen Markt. Die SB-Warenhauskette Real stellte eine gefüllte Speisekammer zur Verfügung, aus der sich die Teilnehmer Zutaten für ihre Rezepte besorgten. Real-Lieferwagen brachten die Lebensmittel, im Rahmen einer Aufgabe kauften die Kandidaten außerdem in einem Real-Supermarkt ein. Von Siemens wurden die Haushaltsgeräte wie Herde, Kühlschränke, Wasserkocher oder Küchenmaschinen beigesteuert. In einem experimentellen Design wurden insgesamt 35 Personen persönlich befragt, nachdem sie entweder eine Folge Deutschlands Meisterkoch mit Product Placement und Sponsoring von Siemens und Real oder ein vergleichbares Format ohne Placement und Sponsoring, aber mit klassischem Spot gesehen hatten. Eine weitere Gruppe ohne Sendungskontakt, die nur online zu Markenbekanntheit und Image befragt wurde, diente als Benchmark. Hohe Akzeptanz Ein Kernergebnis der Studie ist die hohe Akzeptanz: Fast 6 Prozent der Befragten haben die Product Placements gefallen. Sowohl die Unser Vertrieb verzeichnete im Sendezeitraum einen signifikanten Anstieg der Verkaufszahlen, insbesondere auf den Siemens-Meisterkoch-Herd. Ulrich Twiehaus, Leiter Marketing und Kommunikation Siemens-Electrogeräte GmbH Lebensmittel von Real als auch die Kochstationen und Küchengeräte von Siemens wurden als sehr authentisch wahrgenommen und störten überhaupt nicht, obwohl sie gut sichtbar waren. Das mit Abstand beste Ergebnis erzielten die Produktplatzierungen beim Fitting von Marke und Format: Knapp über 8 Prozent empfanden die Produkte beider Unternehmen als sehr gut zur Sendung passend. Somit ergibt sich für Product Placement ein sehr positives Image-Profil. Produktplatzierungen werden nicht als Werbung empfunden Ein weiteres Ergebnis der Studie (ohne Abbildung) ist, dass die Zuschauer Product Placements nicht als Werbung empfinden, sofern sie intelligent und logisch eingebunden sind: Wurde ausschließlich ein Product Placement eingesetzt, lag die 2 product-placements sind bereits umgesetzt Werbeerinnerung bei sechs Prozent. Mit Sponsoring kombiniert stieg der ungestützte Recall auf 23 Prozent. Der klassische Spot erzielte mit 44 Prozent den mit Abstand höchsten Wert. Die Schlussfolgerung liegt nahe: die Produktplatzierungen waren diskret und wohldosiert. Product Placements wirken Placements werden zwar nicht als Werbung empfunden, dennoch stimmen die Wirkungswerte: Die ungestützte Markenbekanntheit von Real erhöhte sich deutlich durch die Produktplatzierungen gegenüber der Vergleichsgruppe ohne Werbekontakt von 41 auf 52 Prozent. Wurden die Placements zusammen mit Sponsoring eingesetzt, stieg dieser Wert sogar auf 64 Prozent, was eine Steigerung von 56 Prozent im Vergleich zur Benchmarkgruppe bedeutet. Eine Kombination von Placement und Sponsoring wirkt also am besten. Ein zentrales Ziel war, durch die IMAGEPROFIL PRODUCT PLACEMENT SIEMENS UND REAL Angaben in % (TopTwo Zustimmung) Hat gefallen Passt zur Sendung War störend Macht neugierig War innovativ Interessanter Hinweis Wirkt authentisch War gut sichtbar Product Placement FAZIT: Inwieweit treffen die folgenden Aussagen auf die Produkteinblendung zu? Skala von 1 = trifft voll und ganz zu bis 6 = trifft überhaupt nicht zu Basis: n=2 14 bis 49-Jährige, nur Erinnerer Product Placement Quelle: Monheimer Institut SevenOne Media; Oktober 21 UNGESTÜTZTE MARKENBEKANNTHEIT REAL (Benchmark = 1) Benchmark Product Placement Klassischer Spot Product Placement & Sponsoring Welche Supermärkte sind Ihnen bekannt? Basis: n=1 (Benchmark, Product Placement, Product Placement & Sponsoring) n=5 (klassischer Spot) Erwachsene Jahre Quelle: Monheimer Institut SevenOne Media; Oktober TOP STUDIE Top Studie 5

3 Placements ein positives Image zu transportieren. Siemens wollte mit der Einbindung der Geräte vor allem die Werte Technik, Innovation und Design stärken. Über alle drei Dimensionen ist ein deutlich positiveres Ergebnis durch die Produktplatzierungen zu beobachten. Aber auch Eigenschaften, die in der Sendung nicht thematisiert wurden, wie zum Beispiel die Wahrnehmung als internationales Unternehmen, bekommen einen positiven Schub. Bei Real wurden durch die Product Placements im Vergleich zum Benchmark ebenfalls deutlich bessere Imagewerte erzielt. Die Schlussfolgerung aus diesen Ergebnissen liegt auf der Hand: Hohe Akzeptanz, starke Bekanntheitswerte, positive Imageeffekte: Produktplatzierungen wirken insbesondere dann, wenn sie mit anderen Werbeformen kombiniert werden und sich die betreffenden Marken organisch ins Senderformat einfügen. (fr) IMAGEPROFIL SIEMENS Angaben in % (TopTwo Zustimmung) Hochwertige Technik Internat. Unternehmen Innovativ Zuverlässig Ansprechendes Design Kennt sich gut aus Sympathisch Product Placement & Sponsoring Benchmark werbewirkung Von Fall zu Fall Special Ads AdTrendZoom Inwieweit treffen die folgenden Aussagen auf Siemens zu? Skala von 1 = trifft voll und ganz zu bis 6 = trifft überhaupt nicht zu. Basis: n=1 [Benchmark]/n=2 (Product Placement & Sponsoring) Erwachsene Jahre Quelle: Monheimer Institut SevenOne Media; Oktober 21 Von Fall zu Fall Fischerman's Friend stark vernetzt Punkt 2:13 Uhr läutete sechs Wochen lang freitags eine Promostory von Fisherman's Friend den Spielfilmabend auf ProSieben ein. Jede der sechs Folgen hatte dabei ein anderes Thema rund um die Rachenpastille von der Entdeckung der Frische-Formel bis zur Präsentation des neuen Fernsehspots. Flankierend dazu wurden Sonderformate in sechs großen Programmzeitschriften geschaltet. In Form von Kinoplakaten gestaltet, wurden die Anzeigen direkt neben den Programmbewertungen für die ProSieben-Blockbuster platziert. Im Rahmen einer Begleitstudie wurde der Impact des von der Hamburger Agentur pilot Media entwickelten vernetzten Konzepts untersucht. Insgesamt wurden Personen im Alter zwischen 2 und 59 Jahren in vier Befragungswellen befragt: Eine Nullmessung noch vor Kampagnenstart sowie drei Befragungswellen jeweils nach den Ausstrahlungsterminen der Promostory. Dabei wurde auch die Zeitschriftennutzung erhoben, so dass den Probanden Kontaktwahrscheinlichkeiten mit den verschiedenen Werbeformen in Print und TV zugeordnet werden können. Die crossmediale Vernetzung von TV und Print intensiviert das Fisherman's Friend- Gefühl SPONTANE WERBEERINNERUNG FISHERMAN'S FRIEND ,9 Nullmessung (n=21) SPONTANE MARKENBEKANNTHEIT FISHERMAN'S FRIEND ,8 Nullmessung (n=21) ,5 Endmessung gesamt (n=1.655) ,3 Print (n=417) ,7 Endmessung gesamt (n=1.655) Print (n=417) TV (n=39) TV und Print (n=228) Und für welche Erfrischungspastillen und Hustenbonbons haben Sie in der letzten Zeit Werbung gehört, gesehen oder gelesen? Basis: alle Befragten Quelle: forsa. SevenOne Media; August 21 TV (n=39) TV und Print (n=228) Nun geht es um das Thema Erfrischungspastillen und Hustenbonbons. Welche Marken aus diesem Bereich kennen Sie und sei es auch nur dem Namen nach? Bitte geben Sie alle Marken an, die Ihnen einfallen. Quelle: forsa. SevenOne Media; August , , , , 189 2,6 Wie gut sich die Kampagne durchgesetzt hat, zeigen die Ergebnisse für die ungestützte Werbeerinnerung. Nach der Kampagne nennen deutlich mehr Befragte spontan Werbung für Fisherman's Friend. Besonders nachhaltig wirken die Promostories auf ProSieben. Jeder Vierte mit Kontakt zu mindestens einer der sechs Episoden denkt an Fisherman's Friend, wenn er nach erinnerter Werbung für Erfrischungspastillen gefragt wird. Im Wettbewerbsvergleich ist Fisherman's Friend zudem die einzige Marke, die im Kampagnenzeitraum einen deutlichen Recall-Schub erfährt. Die Kampagne hat also für eine höhere Awareness gesorgt und gleichzeitig durch ihren markenindividuellen Zuschnitt generische Abstrahlungseffekte für die Konkurrenz verhindert. Die Ergebnisse der Studie zeigen anschaulich, wie sich die Effekte der einzelnen Medien durch die intelligente Vernetzung gegenseitig verstärken. Die spontane Markenbekanntheit der starken Pastillen wird durch die Kampagne insgesamt um rund 19 Prozent gesteigert. Der höchste Wert wird bei denjenigen erzielt, die sowohl Kontakt zur Anzeige als auch zur TV-Kampagne hatten. Rund 4 Prozent von ihnen nennen spontan Fisherman's Friend bei der Frage nach bekannten Rachenpastillen, was einem Plus von 27 Prozent entspricht. 6 TOP STUDIE Werbewirkung Werbewirkung / von fall zu fall 7

4 Nicht nur die Bekanntheit der englischen Traditions-Pastillen profitierte von der crossmedialen Kampagne, auch das Image: Bei denen, die sich an die Kampagne erinnern können, ist eine deutliche Bewegung im Markenprofil zu erkennen vor allem dann, wenn ein Kontakt mit der Anzeige und dem TV-Spot vorlag. Hier gibt es einen signifikanten Shift bei den Markenwerten Sortenvielfalt, Qualität, Tradition und Geschmack. Berücksichtigt man, dass Fisherman's Friend durch langjährige Werbepräsenz bereits über ein ausgeprägtes Image verfügt, sind diese Ergebnisse besonders bemerkenswert. (jt) Fazit: Pastillen - Das Starke Wirkung für die starken crossmediale Konzept mit seiner außergewöhnlichen und originellen Umsetzung hat hervorragend gearbeitet und Markenpräsenz wie Markenbild entscheidend. geprägt. Neue Publikation zu SpecialAds Innovative Markenpräsentation Die einzige Farbaufnahme in einem Album mit Schwarz-Weiß- Fotos, der Fußballer mit den roten Turnschuhen, das Hundertwasserhaus zwischen Einheitsbauten: Das Besondere, Überraschende ist es, was auffällt auch in der Werbung. Kein Wunder also, dass Special Ads bereits die Investitionsmarke von einer Milliarde Euro geknackt haben Tendenz weiter steigend. Und mit der Bedeutung der Sonderwerbeformen in der Media-Welt wächst auch ihre Vielfalt. Innovative Ideen zur besonderen Markenpräsentation sind die Grundlage der vorliegenden Zusammenstellung von Case Studies jenseits des klassischen Fernsehspots, mit der wir unsere Publikationsreihe Blue Ads fortführen. Und ohne an dieser Stelle zu viel zu verraten: Individualität bleibt zentraler Erfolgsfaktor. MARKENIMAGE FISHERMAN'S FRIEND IN ABHÄNGIGKEIT VON WERBEERINNERUNG Angaben in % (TopTwo Zustimmung) Viele versch. Sorten Macht einen frischen Atem Ist eine bewährte Marke Besonders intensive Erfrischung Qualitativ hochwertiges Produkt Ist sympathisch Ist eine humorvolle Marke Hat einen guten Geschmack Ist eine moderne Marke Ist eine Marke für mich Ob Sponsoring, Promostories, besondere Varianten der Splitscreen- Werbung, Kombinationen von Sonderwerbeformen oder vernetzte Konzepte: Gute Ideen und außergewöhnliche Umsetzungen werden vom Zuschauer mit Aufmerksamkeit und Sympathie belohnt. Das zeigt beispielsweise die Promostory von Müller mit der Topmodel-Kandidatin Louisa. Mit dieser gelang es der Molkerei, die Marke erfolgreich in der weiblichen Zielgruppe zu platzieren und emotional aufzuladen. Das Choco-Crossies-Gewinnspiel hingegen demonstriert eindrucksvoll, wie mit sinnvoll und konsequent vernetzten Kampagnen ein Mehrwert geschaffen wird: Die Werbewirkung wird deutlich gesteigert, indem aus passiven Rezipienten aktive gemacht werden. Dass Kontinuität sich bezahlt macht, haben die beiden Sponsoren der fünften Nullmessung (n=192) TV (n=175) Print (n=339) TV und Print (n=78) Auf den folgenden Seiten stehen einige Aussagen zu Fisherman's Friend. Bitte geben Sie jeweils an, wie sehr Sie diesen Aussagen zustimmen. Basis: Fishermans's Friend bekannt Quelle: forsa. SevenOne Media; August 21 Staffel von Germany's next Topmodel erfahren. Beide präsentierten bereits zum wiederholten Mal die Sendung. Sowohl Suzuki als auch Sony Ericsson werden klar als Partner wahrgenommen und die Kooperation wird deutlich besser bewertet als im bereits erfolgreichen Vorjahr.Die komplette Publikation BlueAds 5 finden Sie unter web/sevenone/special-ads. (lr) Hast du mal ein Tempo?, lautet die häufige Frage nach einem Papiertaschentuch. Gib mir mal den Uhu, bittet einer, der Klebstoff braucht. Das Phänomen ist nicht neu: Marken prägen eine Produktgruppe so stark, dass sie zu deren Synonym werden. Eine aktuelle Analyse der AdTrend- Befragungsdaten untermauert diesen Effekt und identifiziert weitere Branchenvertreter. Ein Jahr lang wurden für 32 Marken im Zwei-Wochen- Rhythmus die wichtigsten Indikatoren erhoben, darunter die ungestützte und die gestützte Bekanntheit. Setzt man diese beiden Werte ins Verhältnis, ergibt sich eine Art Top-of-Mind- Score: der Anteil derer, die gefragt nach einer bestimmten Produktgruppe eine Marke spontan im Kopf haben an allen, die diese Marke kennen. Je höher dieser Wert ist, umso mehr ist die betreffende Marke Prototyp ihres Genres. Das Ergebnis zeigt, dass dieser Wert innerhalb einer Produktgruppe stark schwankt. Es gibt sie also, die branchenprägenden Marken, die nicht unbedingt Marktführer sein müssen. Sie sind aber in den Köpfen der Konsumenten besonders präsent. Andere, oftmals auch große Marken INDEX BEKANNTHEIT Angaben in Indizes (Bekanntheit gestützt = 1) AdTrendZoom Einer für alle KiK Textildiscount Mars Riegel Jägermeister AIDA Wandfarbe Käuterlikör Alpinaweiß Basis: Erwachsene Jahre, 32 Kampagnen, 29 Quelle: AdTrend, SevenOne Media von hoher Bekanntheit, sind weniger gegenwärtig. Der klare Präsenzprimus im Bereich Textil-Discounter ist KIK. Nicht zuletzt die aufmerksamkeitsstarke Kampagne mit Testimonial Verona Pooth hat den Händler zum Mode-Discounter schlechthin werden lassen. Zwei Drittel derer, die KIK kennen, haben die Shops für preiswerte Kleidung spontan im Kopf. Für Süßwaren ist der gute alte Mars-Riegel nach wie vor der perfekte Stellvertreter. Knapp 6 Prozent nennen den Riegel ungestützt, die zweitplatzierte Nascherei kommt auf 45 Prozent und die weniger präsenten landen im einstelligen Prozentbereich. Auch bei Kräuterlikören gibt es einen Klassiker, der für die gesamte Produktgruppe steht: Jägermeister die Traditionsmarke, die sich in den letzten Jahren mit einem mutigen und innovativen Kommunikationskonzept auch in jungen Zielgruppen eine beachtliche Position erkämpft hat. Unter den Anbietern für Kreuzfahrten ist AIDA besonders präsent und bei Wandfarben denken die meisten an Alpinaweiß. Wer also wird zum Prototypen? Häufig sind es die Klassiker ihrer Produktgruppen, manchmal aber auch jüngere Marken. Hilfreich ist in jedem Fall kontinuierliche, aufmerksamkeitsstarke und stimmige Markenkommunikation. Weiteres Ergebnis der Analyse: Marken- und Kampagnensympathie hängen stärker als erwartet miteinander zusammen. Die Auswertung berücksichtigt jeweils nur Personen, die eine Marke bzw. deren Kampagne kennen, so dass Störeinflüsse etwa durch das Bekanntheitsniveau ausgeschlossen sind. Wir betrachten ganz einfach die Sympathieanteile der Marke und der Kampagne unter ihren Kennern. Das Resultat zeigt von wenigen Ausnahmen abgesehen einen nahezu linearen Zusammenhang. Im Quadranten unten links trifft geringe Markensympathie auf geringe Kampagnensympathie. Hier finden sich vor allem Produktgruppen, die nicht das beste Image genießen, wie zum Beispiel Pokersites. Im Mittelfeld der Matrix ballen sich mit Nachrichtenmagazinen, Ofenkäse- und Joghurtmarken Vertreter aus wenig polarisierenden Branchen, deren Image in keine Richtung besonders stark ausschlägt. Ganz oben platzieren sich wenig überraschend die süßen Verführer: Fast alle untersuchten Süßwaren erfreuen sich überdurchschnittlich hoher Beliebtheit und haben zugleich Werbung, die gut ankommt. M&M bildet das Sahnehäubchen auf dem Süßwaren Ofenkäse Kreuzfahrten Textildiscounter Nachritenmagazine Pokersites Joghurt Eiscreme Werbewirkung Neue Publikation zu Special Ads werbewirkung AdTrendZoom 9

5 Kuchen der Naschereien. Nahezu jeder kennt die bunten Schokolinsen und auch die Kampagne gefällt. Passend zum Bereich Süßwaren liegen auch die Eiscreme-Marken im oberen Sympathiequadranten. Aus anderen Branchen schaffen es nur vereinzelt Vertreter in dieses begehrte Segment. So punktet etwa der Müller Joghurt mit der Ecke bei MARKEN- UND KAMPAGNENSYMPATHIE Angaben in % Kampagnensympathie 63,8 Wandfarbe Basis: Erwachsene Jahre, 32 Kampagnen, 29 Quelle: AdTrend, SevenOne Media Müller Joghurt mit der Ecke Käuterlikör Süßwaren Ofenkäse Kreuzfahrten Textildiscounter Nachritenmagazine Pokersites Joghurt Eiscreme medien TV-Jahr 21 Quotenbox den Konsumenten stärker als seine Wettbewerber. Sympathische Marken mit unsympathischer Werbung gibt es gar nicht: Die Beliebtheit von Produkten überträgt sich in der Regel auch auf ihre Werbung. Aber gilt das auch für weniger beliebte Marken, deren Werbung dann automatisch durchfällt? Keineswegs: Manche Produkte besitzen eine geringere Sympathie als ihre Kampagnen. Kräuterliköre etwa genießen als Spirituosen per se nicht den besten Ruf. Aufmerksamkeitsstarke und originelle Kommunikation wird indes von den Konsumenten honoriert. Hier liegt eine große Chance für die Marke, die Sympathie ihrer Werbung durch kontinuierliche Präsenz auf sich selbst zu lenken. (jt) 65,4 TV-Jahr 21 M&Ms Markensympathie Fernsehnutzung auf Rekordniveau 21 wurde in Deutschland so viel ferngesehen wie nie! Jeder Deutsche verbrachte im vergangenen Jahr durchschnittlich 223 Minuten täglich vor dem TV-Gerät und damit elf Minuten mehr als 29 und sechzehn Minuten mehr als 28. Damit war 21 das Jahr mit der höchsten Sehdauer in der Geschichte der Fernsehforschung. Auch in der werberelevanten Zielgruppe erreichte die Fernsehnutzung mit 192 Minuten einen neuen Rekordwert. Und was ist mit den Jungen, die vermeintlich nur noch online sind und kaum noch fernsehen? Internet hin oder her, auch die 14- bis 29-Jährigen haben 21 mehr Zeit vor dem Fernseher verbracht. Ihr täglicher TV-Konsum erhöhte sich um sechs Minuten auf 142 Minuten. Im Osten wird mehr, im Süden weniger geschaut Aufgeschlüsselt nach Bundesländern zeigen sich ausgeprägte regionale Unterschiede im Fernsehkonsum. Am wenigsten ferngesehen wird demnach in Süddeutschland. Bayern und Hessen sehen jeweils 199 Minuten täglich fern, Baden- Württemberger liegen mit 23 Minuten nur wenig darüber. Dagegen sind die Ost-Bundesländer Spitzenreiter bei der Fernsehnutzung, allen voran Sachsen-Anhalt mit 276 Minuten pro Tag, gefolgt von Thüringen (274 Minuten) und Sachsen (269 Minuten). Sport-Events bringen Zuschauer vors TV-Gerät Die Hitliste der meistgesehenen Fernsehsendungen 21 wird natürlich stark von der Fußballweltmeisterschaft dominiert. Die stärkste Sendung außerhalb des WM-Zeitraums in der werberelevanten Zielgruppe war der Eurovision Song Contest mit 8,42 Millionen 14- bis 49-jährigen Zuschauern. Und auch weitere Sport-Highlights begeisterten die Zuschauer: Der Boxkampf Klitschko vs. Briggs bei RTL versammelte 6,1 Millionen 14- bis 49-Jährige vor dem TV-Gerät, die EM- Qualifikation Deutschland Türkei im ZDF 6,2 Millionen und die zweite Halbzeit des Champions League Endspiels FC Bayern Inter Mailand in SAT.1 5,33 Millionen. Die reichweitenstärksten Spielfilme in der Zielgruppe hatte ProSieben im Programm. Pirates of the Carribean Am Ende der Welt brachte es auf stolze 5,67 Mio. 14- bis 49-jährige Zuschauer und damit 4,2 Prozent Marktanteil und Harry Potter und der Orden des Phoenix kam mit 5,43 Millionen auf 35,9 Prozent Marktanteil. (dj) Saarland 229 Min. SEHDAUER 21 vs 29 Angaben in Minuten pro Tag Nordrhein-Wesfalen 229Min. Rheinland-Pfalz 28 Min Z3+ E E E 3-49 E 5+ HHF Schleswig- Holstein 215 Min. Hamburg 229 Min. Bremen 246 Min. Niedersachsen 212 Min. Hessen 199 Min. Baden-Württemberg 23 Min. Basis: alle Fernsehhaushalte (D+EU) Quelle: AGF/GfK Fernsehforschung / TV Scope Sachsen-Anhalt 276 Min. Thüringen 274 Min. Bayern 199 Min. Basis: alle Fernsehhaushalte (D+EU) ; Zuschauer ab 3 Jahren Quelle: AGF/GfK Fernsehforschung/TV Scope Mecklenburg- Vorpommern 256 Min Berlin 242 Min. Brandenburg 262 Min. Sachsen 269 Min. 245 Minuten und mehr Minuten < 22 Minuten Werbewirkung / adtrendzoom Medien TV-Jahr 21 11

6 QuotenBox Die Wanderhure Di ,87 Mio. Zuschauer (Z3+) 32,4% MA (E14-49J) 32,4% marktanteil in der zielgruppe Basis: alle Fernsehhaushalte (D+EU) Quelle: AGF/GfK Fernsehforschung/TV Scope SAT.1 lässt Mittelalter neu aufleben Die Säulen der Erde Mo /4 Folgen Ø 6,9 Mio. Zu- 25,3% schauer (Z 3+)/Ø 25,3 Prozent MA (E14-49 J.) Basis: alle Fernsehhaushalte (D+EU) Quelle: AGF/GfK Fernsehforschung/TV Scope SAT.1 hatte sich im Herbst 21 dem Mittelalter verschrieben und damit genau den Nerv der Fernsehzuschauer getroffen. Den ersten Volltreffer landete der Sender am 5. Oktober mit der Ausstrahlung der Bestseller-Verfilmung Die Wanderhure mit Alexandra Neldel. Überwältigende 9,87 Millionen Zuschauer sowie 32,4 Prozent Marktanteil in der werberelevanten Zielgruppe machten Die Wanderhure zum stärksten eigenproduzierten einteiligen Film in der Geschichte des Senders. Nur einen Monat nach diesem Riesen-Erfolg überraschte SAT.1 mit einem vierteiligen TV-Event, basierend auf Ken Follets Mittelalter-Epos Die Säulen der Erde. Zwar zählt der Seiten starke und mehrere Jahrzehnte umspannende Roman rund um den Bau einer Kathedrale mit 18 Millionen Lesern weltweit als eines der erfolgreichsten Bücher aller Zeiten. Lange Zeit galt der Bestseller jedoch aufgrund der Komplexität der Geschichte als unverfilmbar. Bis knapp 2 Jahre nach Veröffentlichung des Buches ein internationales Produzenten-Team das vermeintlich Unmögliche wagte und dabei keine Kosten und Mühen scheute. 4 Millionen Euro Produktionskosten, 83 Schauspieler, darunter zahlreiche Starbesetzungen, und über 6. Statisten sprechen für sich. Die Frage war nur: Würden sich die Fernsehzuschauer auf die insgesamt achtstündige TV-Fassung, verteilt über vier Wochen hinweg, einlassen? Die eindeutige Antwort lautet: Ja! 8,17 Mio. Zuschauer sahen die Auftaktfolge, der Marktanteil in der Zielgruppe lag bei 28,5 Prozent. Dem mitreißenden Epos gelang es zudem außerordentlich gut, die Zuschauer über vier Wochen hinweg zu halten. Die Zuschauerüberschneidung von Woche zu Woche war mit durchschnittlich 53,9 Prozent überragend hoch. Und diese Erfolgsgeschichte soll fortgesetzt werden. Aufgrund des immensen Erfolgs steht bereits ein zweiter Follet- Bestseller kurz davor, zum TV-Event zu werden: Die Tore der Welt, der Fortsetzungsroman von Die Säulen der Erde wird noch in diesem Jahr verfilmt und voraussichtlich 212 in SAT.1 zu sehen sein. Und auch eine Fortsetzung der Wanderhure hat SAT.1 bereits angekündigt. (dj) marktanteil in der zielgruppe endlich! quoten für sixx 75% Frauen-Anteil Seit Mai 21 ist er on air: Deutschlands neuer Frauensender sixx. Und seit 1. Februar diesen Jahres gibt es endlich auch offizielle Zuschauerzahlen für das jüngste Familienmitglied der ProSiebenSat.1- Gruppe. Erste Erkenntnisse nach einem Monat: sixx erreicht in den Haushalten, in denen der Sender laut AGF-Definition empfangbar ist das sind 9,8 Millionen und damit gut ein Viertel aller TV-Haushalte einen Marktanteil von,6 Prozent Grey s Anatomy Mo.-Fr. 19:3 Uhr: 5,2 % 5,2% MA (Frauen J. mit Senderempfang) Ø Basis: alle Fernsehhaushalte (D+EU) Quelle: AGF/GfK Fernsehforschung / TV Scope in der werberelevanten Zielgruppe. Auf alle 14- bis 49-Jährigen hochgerechnet entspricht das einem Marktanteil von,2 Prozent. Damit liegt sixx nur wenige Monate nach Senderstart auf Augenhöhe mit Das Vierte und nur knapp hinter ZDFneo. Durchaus beachtlich für einen so jungen Sender mit noch geringer Verbreitung und klarer Fokussierung auf Frauen. Ein Blick auf die Zuschauerstruktur zeigt zudem, dass die anvisierte Zielgruppe treffsicher erreicht wird: 74,9 Prozent des sixx-publikums sind Frauen. Damit ist sixx mit Abstand Deutschlands weiblichster TV-Sender. Vor allem junge Zuschauerinnen begeis-tern sich für das Programm. In der Kernzielgruppe der 2- bis 39-jährigen Frauen mit sixx-empfang liegt der durchschnittliche Marktanteil bei 1,2 Prozent. Quoten-Highlights sind insbesondere die US-Serien am Vorabend. So erzielten Grey's Anatomy und Desperate Housewives im Februar in den sixx-haushalten Marktanteile von 3,5 bzw. 2,6 Prozent bei 14- bis 49-Jährigen. Bei 14- bis 29-jährigen Frauen mit Senderempfang erreichen die Serien sogar beeindruckende 5,8 bzw. 7, Prozent Marktanteil. Die ersten Zahlen zeigen bereits deutlich, dass die Idee eines modernen, jungen Frauensenders bei den TV-Zuschauern gut ankommt. Spannend bleibt, wie sich die Zuschauerzahlen in den kommenden Monaten und Jahren weiterentwickeln werden, denn Deutschlands weiblichster Sender hat sein Wachstumspotenzial noch lange nicht ausgeschöpft! (dj) Desperate Housewives Mo.-Fr. 18:5 Uhr: 3,8 % MA (Frauen J. mit Senderempfang) 3,8% Ø Basis: alle Fernsehhaushalte (D+EU) Quelle: AGF/GfK Fernsehforschung / TV Scope 12 QUOTENBOX quotenbox 13

7 New media mal wieder in topform hohes umsatzwachstum 21 ENTWICKLUNG BRUTTO-WERBE- INVESTITIONEN VIDEOADS Angaben in Mio VideoAds KreativSchmiede Online-Werbemittel Vom TV direkt ins Internet VideoAds 5,8 16,7 +159,2% 33,1 85,7 2,37 Milliarden Euro brutto Umsatz, plus 35,5 Prozent so die Bilanz für das überaus erfolgreiche Online- Werbejahr 21. Zwar erzielten Online-Vermarkter den Großteil ihrer Einnahmen über Display-Werbung wie klassische Banner, Skyscraper oder Pop-ups. Doch der Renner sind nach wie vor Video Ads. Die kurzen Werbeclips, angelehnt an den klassischen TV- Spot, haben immer mehr Zulauf. Die Umsätze lagen im vergangenen Jahr bei rund 85,7 Millionen Euro; und jährlich dreistellige Zuwachsraten belegen eindrucksvoll, dass im Bewegtbild eine große Zukunft liegt. Die hohe Nutzer-Akzeptanz sowie eine erwiesene Steigerung von Markenbekanntheit und Kaufwahrscheinlichkeit stützen die Beliebtheit der VideoAds mit harten Werbewirkungsparametern. Das Ergebnis: Die Brutto-Umsätze stiegen im vergangenen Jahr um beeindruckende 159 Prozent. Das höchste Volumen erzielten dabei PreRollAds. Dahinter verbergen sich VideoAds, die vor dem gewünschten Bewegtbild-Content platziert werden. Online-Nutzer haben keine Skipping-Möglichkeit, d. h. sie schauen den Spot durchgängig VERMARKTERSHARE INSTREAM VIDEOADS 21 Angaben in % SevenOne Media Nur Umsätze der Vermarkter, die Volumina auf Streuplanebene ausweisen. Quelle: Nielsen Media Research 42,4 7,1 5,5 IP Deutschland Sonstige an, um danach den Premium-Video- Content zu genießen der Traum eines jeden Werbungtreibenden. PreRollAds kommen laut Nielsen auf einen Brutto-Umsatz von 45, Millionen Euro. For the Very First Time Viele Firmen haben im vergangenen Jahr erstmals VideoAds in ihren Kommunikationsmix aufgenommen. 178 Neukunden weist Nielsen aus, KreativSchmiede Alles im Rahmen Ein gutes Bild braucht einen passenden Rahmen, um seine Wirkung vollends zu entfalten. Und deshalb bietet Seven- One Media den Kunden seit 21 eine weitere innovative Werbeform im Online-Bereich an, die genau diesen Ansatz verfolgt. Das sogenannte Wrap ist in Kombination mit PreRoll VideoAds buchbar und umschließt den Bewegtbild-Spot großflächig wie ein Rahmen. Die gesamte Playerumgebung ist im Look & Feel der Kampagne gestaltet, also maßgeschneidert auf den jeweiligen Spot des Kunden. Während das VideoAd im Player läuft, unterstützt das neue Werbeformat die Markenbotschaft durch sein aufmerksamkeitsstarkes Branding eine Ablenkung des Users durch andere Inhalte rund um das VideoAd kann dadurch nahezu ausgeschlossen werden. Wir haben den Praxistest gemacht und wollten wissen, ob das Wrap im Vergleich zum ohnehin schon erfolgreichen PreRoll eine noch bessere Werbewirkung erzielt und wie es bei den Usern ankommt. Als ersten Kunden für die neue Werbeform konnte Seven- One Media das Telekommunikationsunternehmen Hansenet mit der Marke Alice gewinnen und auch beim Filmstart von Wall Street 2: Geld schläft nicht (2th Century Fox) kam das PreRoll Tandem Wrap zum Einsatz. Wir haben die Wirkung beider Kampagnen jeweils mit einer Onsite- Befragung untersucht. Dabei haben wir auch die Online- Kontakte der User gemessen, so dass wir die Werbewirkung der jeweils eingesetzten Werbemittel unmittelbar miteinander vergleichen konnten. Bereits bei den Ergebnissen von Alice wird die herausragende Wirkung des Wraps sehr deutlich und das, obwohl darunter die Ergo-Versicherung (1,6 Mio. ), Reinigungsriese Reckitt Benckiser (1,3 Mio.), Campina (1,3 Mio.) und Sport Scheck (1,2 Mio.). Insgesamt nutzte Ferrero die Werbeform am stärksten und bewarb gleich elf seiner Marken per Bewegtbild für mehr als acht Millionen Euro. Zu den fünf führenden VideoAds-Kunden gehören auch L Oréal (4,8 Mio. ), Telefonica O2 (3,6 Mio. ), Microsoft (2,6 Mio. ) und Unilever (2,2 Mio. ). Es liegt auf der Hand: Vor allem Fernsehhäuser finden großen Gefallen an VideoAds. Denn TV-Inhalte, die ihren Weg ins Internet finden, bieten dort ein optimales Umfeld für die kleinen Werbeclips. Die beiden großen TV-Vermarkter teilen den Markt nahezu unter sich auf. Im Bereich InStream VideoAds hält SevenOne Media einen Marktanteil von 5,5 Prozent, die Kölner IP kommt auf 42,4 Prozent. (rei) UNGESTÜTZTE MARKEN- BEKANNTHEIT ALICE ,6 *PreRoll 12 42,7 *Wrap *Art des Kontakts mit der Online-Kampagne Basis: User von ProSieben.de und Sat1.de (n=1.267) 14 New media VideoAds New media kreativschmiede 15

8 es sich bei Alice um eine etablierte Marke handelt und auch die Kampagne den meisten Usern aus TV und anderen Medien bereits hinlänglich bekannt war: So liegt die ungestützte Bekanntheit von Alice bei Usern mit PreRoll- Kontakten bereits bei 36 Prozent, gestützt kennen sogar 8 Prozent die Marke. 72 Prozent der User erinnern sich an Werbung für den Telekommunikationsanbieter. Umso erstaunlicher sind die Ergebnisse in der Gruppe mit Wrap- Kontakten, denn hier werden durchweg noch höhere Wirkungswerte erzielt. Speziell bei der ungestützten Markenbekanntheit und dem Kampagnen-Recall liegen die Werte im Vergleich zur Gruppe mit PreRoll-Kontakten um 2 bzw. elf Prozent höher. Selbst bei etablierten Marken wie Alice kann die neue Online-Werbeform also die Wirkung noch einmal kräftig nach oben treiben. GESTÜTZTE MARKEN- BEKANNTHEIT ALICE , ,7 Rectangle-Kontakten liegt die Bekanntheit bei 34 Prozent. Auch die PreRolls zeigen hier eine deutliche Wirksamkeit; User, die Kontakte mit den klassischen PreRolls hatten, zeigen die zweithöchste Bekanntheit mit knapp 42 Prozent. Ein vergleichbares Bild ergibt sich beim Kampagnen- Recall: User mit Wrap-Kontakten können sich doppelt so häufig an Werbung für den Film erinnern. GESTÜTZTE BEKANNTHEIT WALL STREET 7 Aber das Wrap arbeitet nicht nur besonders effektiv, es gefällt den Usern auch. Fast 4 Prozent derer, die sich bildgestützt an das Wrap erinnern können, geben an, dass sie das Wrap besser finden als sonstige Werbespots im Internet (ohne Abb.). Kurz: Der neue Rahmen passt hervorragend und liefert ein stimmiges Gesamtbild. (os) GESTÜTZTE WERBEERINNERUNG WALL STREET 7 Noch eindrucksvoller sind die Ergebnisse der zweiten CaseStudy. Zum Filmstart von Wallstreet 2: Geld schläft nicht wurden nicht nur klassische PreRolls und Wraps, sondern auch Medium Rectangles sowie Expandables und Flash-Werbemittel eingesetzt. Für alle Werbemittel wurden wiederum die Kontakte der befragten User registriert. Schon bei der gestützten Bekanntheit zeigt sich die hohe Wirksamkeit des Wraps gegenüber allen anderen Werbemitteln. Mehr als die Hälfte der User mit Wrap-Kontakten kennt den Film. Zum Vergleich: Bei Usern mit Medium *PreRoll *Wrap *Art des Kontakts mit der Online-Kampagne Basis: User von ProSieben.de und Sat1.de (n=1.267) , , , , , , , ,6 *Medium Rect. *Expandables & Flash *PreRoll *Wrap *Medium Rect. *Expandables & Flash *PreRoll *Wrap GESTÜTZTE WERBEERINNE- RUNG ALICE 1 *Art des Kontakts mit Online-Kampagne Basis: User von ProSieben.de und Sat1.de und kabeleins.de (n=3-882) Online-Werbemittel im Vergleich *Art des Kontakts mit Online-Kampagne Basis: User von ProSieben.de und Sat1.de und kabeleins.de (n=3-882) , ,7 Case Study Fyve *PreRoll *Wrap *Art des Kontakts mit der Online-Kampagne Basis: User von ProSieben.de und Sat1.de (n=1.267) Werbung im Internet gewinnt auch weiterhin an Bedeutung. Doch bei der Vielzahl an Werbemitteln stellt sich Werbungtreibenden und Mediaplanern inzwischen immer häufiger die Frage, auf welche sie setzen sollen, um ihre Marke ins rechte Licht zu rücken. Welche Werbemittel schaffen Bekanntheit, welche sind besonders aufmerksamkeitsstark und welche transportieren das Image einer Marke am besten? Genau dieser Fragestellung sind wir in einer aktuellen Studie nachgegangen und haben eine umfangreiche OnSite-Befragung zur Kampagne von Fyve durchgeführt, um die Wirkung unterschiedlicher Online- Werbemittel miteinander zu vergleichen. 16 New media kreativschmiede New media Online-Werbemittel im Vergleich 17

9 GESTÜTZTE BEKANNTHEIT VON FYVE , , ,5 *Kontakte *Anzahl der Online-Kontakte (Gesamt) Basis: User des ProSiebenSat1-Network (n=3.73) Fyve, das ist der neue Mobilfunkanbieter von SevenOne Intermedia, der Multimedia-Tochter von ProSiebenSat.1. Die neu eingeführte Marke wurde mit TV-Spots auf ProSieben, Sat.1 und kabel eins sowie einer breit angelegten Online-Kampagne beworben. Dabei kamen unterschiedlichste Online-Werbemittel zum Einsatz, , , , 711 4,8 sowohl InPage-Werbemittel auf den verschiedenen Seiten der ProSiebenSat.1-Gruppe als auch InStream-Werbung, also VideoAds innerhalb von Bewegtbildinhalten. Bei den InPage-Werbemitteln waren es Standardwerbeformen, Interstitials und StreamingAds, die auf den entsprechenden Seiten geschaltet wurden. Bei InStreamAds kamen Pre-, Mid- und PostRolls zum Einsatz. Die Botschaft der Fyve-Kampagne war klar: Ab sofort kann günstig mobil gesurft werden, ganz ohne Vertragsbindung und Laufzeiten. Schluss mit dem Tarif-Wahnsinn, so das Motto des Anbieters, das über alle eingesetzten Werbemittel hinweg kommuniziert werden sollte. Um die Werbewirkung der Kampagne zu untersuchen, haben wir im Zeitraum November/Dezember letzten Jahres 3.73 User auf den Seiten der ProSiebenSat.1-Gruppe befragt. Dabei wurden auch die Kontakte der User mit den unterschiedlichen Online-Werbemitteln gemessen, so dass wir vergleichen konnten, welche Werbemittel im Hinblick auf die Wirkung der Kampagne am effektivsten gearbeitet haben. Online-Kontakte pushen die Bekanntheit der Marke Oberstes Kampagnenziel war es, die neue Mobilfunk-Marke zunächst einmal bekannt zu machen. Und dazu hat die Online-Kampagne entscheidend beigetragen. Die Ergebnisse zeigen, wie die gestützte Bekanntheit mit zunehmender Anzahl von Online- Kontakten kontinuierlich steigt: Während bei Usern ohne Kontakte nur knapp sechs Prozent die Marke Fyve kennen, sind es bei zehn und mehr Kontakten über 4 Prozent. GESTÜTZTE BEKANNTHEIT VON FYVE , ,6 *Kontakte InPage 1 1 5,7 5,7 InStream *Anzahl der Online-Kontakte (Gesamt) Basis: User des ProSiebenSat1-Network (n=3.73) InPage=Standardverbeformen, Interstitials, StreamingAds; InStream=Pre-, Mid- und PostRolls Das bedeutet eine enorme Steigerung von mehr als 6 Prozent. Auffällig ist, dass die Bekanntheit auch in hohen Kontaktklassen noch deutlich ansteigt. Dies ist sicher darauf zurückzuführen, dass es sich um eine neue Marke handelt, die hinsichtlich ihrer Bekanntheit quasi bei null startet , ,4 GESTÜTZTE BEKANNTHEIT VON FYVE , ,3 In diesem Fall ist eine Vielzahl von Kontakten nicht nur effektiv, sondern auch effizient, da jeder weitere Kontakt, und damit auch jeder weitere investierte Euro, zusätzliche Wirkung verspricht. Differenziert man die Online-Kontakte nach InPage- und InStream- Kontakten, wird klar, dass primär die InStream-Kontakte zu diesem rasanten Anstieg beitragen und die Bekanntheit nach oben treiben. Zwar erkennt man auch bei den InPage-Kontakten eine moderate Steigerung um 116 Prozent bei sechs und mehr Kontakten, aber im Vergleich dazu steigt die Bekanntheit mit zunehmender Anzahl von InStream-Kontakten um 653 Prozent. MidRoll-Kontakte besonders effektiv Wie effektiv die InStream-Kontakte sind, wird noch deutlicher, wenn man die Markenbekanntheit in Abhängigkeit der jeweiligen Werbemittelkontakte analysiert. Um dabei einen methodisch sauberen Vergleich zu gewährleisten, betrachten wir die Bekanntheit von Fyve bei jeweils ein bis drei exklusiven Kontakten mit dem jeweiligen Werbemittel. Es werden also nur die User in die in page in stream 3 3 Standardwerbeformen Interstitials & Streaming Ads PreRoll / MidRoll / PostRoll ,7 6, , , , , , ,5 Kein Kontakt Streaming Ad Interstitial Standardwerbeformen VideoAds Gesamt* PreRoll PostRoll MidRoll 1-3 Exklusivkontakte** Basis: User des ProSiebenSat1-Network mit 1-3 Exklusivkontakten [n=637], *VideoAds Gesamt umfassen Pre-, Mid- und PostRolls. ** User hatten ausschließlich Kontakte mit dem jeweiligen Werbemittel. 18 New media Online-Werbemittel im Vergleich New media Online-Werbemittel im Vergleich 19

10 GESTÜTZTER RECALL WERBUNG FÜR FYVE , , ,6 *Kontakte InPage 1 1 5,4 5,4 InStream *Anzahl der Online-Kontakte (Gesamt) Basis: User des ProSiebenSat1-Network, die wenigstens einen Anbieter kennen (n=2.553) InPage=Standardverbeformen, Interstitials, StreamingAds; InStream=Pre-, Mid- und PostRolls Analyse einbezogen, die ausschließlich mit einem der Werbemittel Kontakt hatten. Dies gewährleistet, dass Differenzen nicht auf eine unterschiedlich hohe Anzahl an Kontakten und/oder Mixkontakte mit den Werbemitteln zurückzuführen sind , , ,2 GESTÜTZTER RECALL WERBUNG FÜR FYVE 3 3 Die Ergebnisse sprechen eine klare Sprache: Es sind die Kontakte mit den VideoAds, die mehr als alle anderen Werbemittelkontakte zur Bekanntheit der Marke beitragen. Und dabei schneiden die MidRolls mit Abstand am besten ab. Dies bestätigt Ergebnisse aus bisherigen Studien und lässt sich vermutlich darauf zurückführen, dass Spots, die inmitten eines Films oder Videoinhalts betrachtet werden, eine höhere Aufmerksamkeit genießen. Der User befindet sich während des MidRolls, als Unterberecher des Contentvideos, in einer aktivierten Leanback-Situation. Auch die Standardwerbeformen schneiden vergleichsweise gut ab; besser sogar als Interstitials, denen man allein schon aufgrund ihrer Größe eine höhere Aufmerksamkeit zuschreiben würde. Dies lässt sich auf die im Fall von Fyve besonders gelungene Kreation der Standardwerbeformen zurückführen. MidRolls auch beim Recall erfolgreichstes Werbemittel Das Wirkungsmuster für die Markenbekanntheit setzt sich beim Kampagnen-Recall eins zu eins fort. Auch wenn es um die Erinnerung an Werbung geht, sind InStream-Kontakte klar im Vorteil. Bei sechs oder mehr InStream-Kontakten liegt der Recall bei gut 46 Prozent, während er bei den InPage-Kontakten mit 11,8 Prozent weitaus niedriger ausfällt. Auch in puncto Recall ist das MidRoll das effektiveste Werbemittel: Immerhin jeder fünfte User mit ein bis drei Exklusivkontakten kann sich an Werbung für den Mobilfunkanbieter erinnern. Neue Zielgruppen durch Online- Kampagne Unsere Untersuchung zeigt darüber hinaus, dass Online-Werbung abseits von TV auch neue Zielgruppen erschließt. Dies zeigt sich bei der Frage nach den Medien, in denen Werbung für Fyve wahrgenommen wurde. Zwar ist TV mit 42,7 Prozent das stärkste Werbemedium, aber jeder vierte User kann sich ausschließlich an Werbung im Internet erinnern. Online und TV ergänzen sich also ideal. Und die User erinnern sich nicht nur pauschal an die Kampagne, sie kommuniziert auch die richtigen Inhalte (ohne Abb.). Wir haben die User gefragt, worum es in der Werbung für Fyve geht und tatsächlich wird am häufigsten genannt, dass es sich um einen Mobilfunktarif Vom TV direkt ins Internet ERINNERTE WERBEMEDIEN FYVE Angaben in % 42,7 27, TV und Online Nur TV Nur Online Weder TV noch Online Basis: User des ProSiebenSat1-Network, die sich an Werbung für Fyve erinnern (n=478) 2,1 (47 Prozent) und mobiles Surfen auf dem Handy handelt (34 Prozent). Alle anderen Statements, die wir zum Vergleich vorgelegt haben, werden kaum in Betracht gezogen. Insgesamt also ein rundum gelungener Start für die neue Marke und für uns tiefere Einblicke in die Wirksamkeit von Online-Werbemitteln. Wieder einmal werden die Stärken von InStream- gegenüber InPage-Kontakten deutlich. InStream-Kontakte garantieren eine deutlich höhere Aufmerksamkeit des Users und damit auch eine höhere Wirksamkeit. (os) 28, ,4 Kein Kontakt 6, 1-3 Exklusivkontakte** Streaming Ad 135 7,3 Interstitial 154 8, ,7 Standardwerbeformen VideoAds Gesamt* PreRoll PostRoll MidRoll *VideoAds Gesamt umfassen Pre-, Mid- und PostRolls. ** User hatten ausschließlich Kontakte mit dem jeweiligen Werbemittel. Basis: User des ProSiebenSat1-Network mit 1-3 Exklusivkontakten, die wenigstens einen Anbieter kennen (n=533) , ,6 4 21,6 ist also ein relativer Wert, der nichts über absolute Niveaus, wohl aber etwas über die Entwicklung aussagt. Unterstellt man, dass diese Entwicklung das Interesse für die betreffende Marke widerspiegelt, so lässt sich mit den Daten auch der Erfolg von Werbemaßnahmen abbilden. Im Fall Zalando haben die Werbeinvestitionen einen deutlichen Einfluss auf das Google- Suchvolumen. Das Interesse an der Marke verläuft nahezu linear zu den Gesamtinvestments, die zum größten Teil in TV gesteckt wurden. Die Kampagne wirkt dabei unmittelbar, steigender Werbedruck treibt die Suchanfragen stetig in die Höhe. Nachlassender Werbedruck schlägt sich dagegen in sinkendem Markeninteresse nieder. Gerade neue Produkte sind daher gut beraten, mit kontinuierlicher TV-Präsenz ihre Marktposition zu sichern. Dass Fernsehwerbung im Markenaufbau unverzichtbarer Motor ist, zeigt auch das Beispiel der Ergo Versicherungs- Online- Suchanfragen Sie träumten von einer besseren Welt, von Frieden und Gerechtigkeit. Heute haben die Hippies der 68er eine neue Leidenschaft: Sie kaufen Schuhe bei Zalando.de. Der 28 gegründete Newcomer hat sich im Online-Schuhhandel innerhalb kürzester Zeit zu einem starken Player entwickelt. Und TV-Werbung ist eine Säule dieses Erfolgs, wie Analysen mit Google Insights for Search zeigen. Das Tool ist eine Erweiterung von Google-Trends, mit der Suchvolumenmuster über Regionen, Zeiträume und Webdienste hinweg verglichen werden können. Die Häufigkeit der Wortsuche wird indiziert am bisher höchsten Ergebnis, 2 New media Online-Werbemittel im Vergleich New media Vom TV direkt ins Internet 21

11 gruppe. Diese wurde im April letzten Jahres mit fast 8 Mio. beworben, allerdings ohne nennenswerten TV-Anteil. Ergebnis: Das Interesse an der Marke ist kaum gestiegen. Erst die TV-Investments ab Juli zeigen eine klare Wirkung, die Suchanfragen steigen schnell und nachhaltig an. Nicht nur Internet-Marken, aber vor allem diese, profitieren also von starker TV-Präsenz. Ein Grund dafür ist neben der generellen Wirkkraft von Fernsehen die Kompatibilität der beiden Medien. Auch wenn das Internet-TV noch Zukunftsmusik ist, werden schon jetzt beide Medien immer häufiger parallel genutzt. Eine Studie der SevenOne Media bestätigt, dass 42 Prozent der 14- bis 49-jährigen Fernsehzuschauer zumindest ab und zu beim Fernsehen im Internet surfen. So ist es ihnen möglich, den eben beworbenen Online-Shop direkt im Tablet-PC aufzurufen, den Warenkorb zu füllen und die Bestellung abzuschicken. Und diese Entwicklung ist selbst an den Hippies von vor 4 Jahren nicht vorbeigezogen. (jb) markt Wirtschaft: Rückblick und Prognose MarketRadar WEB-SUCHE-INTERESSE: ZALANDO Angaben in % und Tsd. Euro Dez. 9 Jan. 1 Feb. 1 Mrz. 1 Apr. 1 Mai 1 Juni 1 Juli 1 Aug. 1 Sept. 1 Okt. 1 Nov Brutto-Werbeinvestitionen TV-Werbeinvestitionen Häufigkeit der Wort-Suche Quelle: Google Insights for Search, Nielsen Media Research Wirtschaft: Rückblick und Prognose Beindruckende Zahlen und einige Sorgenfalten Die deutsche Wirtschaft feierte 21 ein beeindruckendes Comeback: Das Statistische Bundesamt meldete mit plus 3,6 Prozent den höchsten Zuwachs seit der Wiedervereinigung. Getrieben durch die starke Auslandsnachfrage verlief vor allem das erste Halbjahr ausgesprochen schwungvoll. Im zweiten Halbjahr ließ das Tempo wegen der nachlassenden bzw. gedämpften Nachfrage aus Schwellen- und Industrieländern nach; der Aufwärtstrend blieb bei zunehmend positivem Investitionsklima aber weiter erhalten. Zudem sorgte die günstige Arbeitsmarktlage bei den privaten Verbrauchern für gute Stimmung. Auch die Ausgangsposition für 211 erschien zunächst günstig. Die wichtigsten Konjunkturindikatoren entwickelten sich zu Jahresbeginn überwiegend positiv, die Wachstumsprognosen schwankten um etwas schwächere, aber immer noch gute zweieinhalb Prozent Plus. Dann kamen am 11. März das schwere Erdbeben und der Tsunami in Japan. So schrecklich die Folgen auch sein mögen, diese beiden Katastrophen allein wären für mit Erdbeben vertrauten Japaner vermutlich noch beherrschbar gewesen. Ob das auch auf die Krise im Atomkraftwerk Fukushima zutrifft, ist dagegen völlig unklar. Obwohl die deutschen Handelsbeziehungen mit Japan nicht sehr intensiv sind, würde eine lang anhaltende Krise der drittstärksten Wirtschaftsmacht über kurz oder lang auch die deutsche Wirtschaft belasten. (dz) Konjunkturindikatoren WEB-SUCHE-INTERESSE: ERGO VERSICHERUNG Angaben in % und Tsd. Euro Ø 21 Nov 1 Dez 1 Jan 11 Feb 11 Mrz 11 Auftragseingänge 1 (vs. Vormonat in %) 22, 5,4-3,6 3,1 2,4 Gesamtproduktion 1 (vs. Vormonat in %) 1,3 -,6 -,6 2, 1, Brutto-Werbeinvestitionen Einzelhandelsumsätze 1 (vs. Vormonat in %) 1,2-1,2 1,,4 -, TV-Werbeinvestitionen Häufigkeit der Wort-Suche Verbraucherpreise (vs. Vorjahr in %) 1,1 1,5 1,7 2, 2,1 2,1 Arbeitslosenquote 2 8,2 6,9 7,1 7,9 7,9 7,6 Quelle: Google Insights for Search, Nielsen Media Research ifo-geschäftklimaindex (2=1) 13,5 19,3 19,9 11,3 111,3 111, Volkswirtschaftliche Gesamtrechnung 4 6. Ø 21 IV 9 I 1 II 1 III 1 IV 1 Bruttoinlandsprodukt (vs. Vorquartal in %) 3 3,6,3,6 2,2,7, Privater Konsum (vs. Vorquartal in %) 3,4,,2,4,5,2 Sparquote 4 11,4 11, 11,7 11,6 11,3 11,1 Dez. 9 Jan. 1 Feb. 1 Mrz. 1 Apr. 1 Mai 1 Juni 1 Juli 1 Aug. 1 Sept. 1 Okt. 1 1 Preis-, saison- und kalenderbereinigt. 2 In % der zivilen Erwerbspersonen. 3 Preis-, saison- und kalenderbereinigt, verkettet. 4 In % des verfügbaren Einkommens, saisonbereinigt. Quellen: Destatis, ifo. 22 New media Vom TV direkt ins Internet Markt Rückblick und Prognose 23