Zeitungsqualitäten 2014

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1 Frankfurt Januar 2014

2 Inhalte 1. Medien- und Werbemarkt 2. Reichweiten 3. Mediennutzung 4. Kontaktqualitäten 5. Werbeklima 6. Werbeimpulse 7. Beachtung von Zeitungswerbung 8. Werbewirkung 2

3 1. Medien- und Werbemarkt 3

4 Die Zeitungen 2013 im Überblick Anzahl Auflage Lokale und regionale Abonnementzeitungen ,94 Mio. Überregionale Zeitungen 8 1,24 Mio. Straßenverkaufszeitungen 8 3,36 Mio. Tageszeitungen gesamt ,54 Mio. Wochenzeitungen* 20 1,73 Mio. Sonntagszeitungen* 6 2,93 Mio. Zeitungen gesamt ,20 Mio. Zeitungsausgaben insgesamt Publizistische Einheiten 129 Anzeigenbelegungseinheiten Print** Anzeigenbelegungseinheiten E-Paper *** 709 Stand: 1. August 2013 (Auflagenangaben: verkaufte Auflage 2. Quartal 2013) Quelle: IVW/ZMG/BDZV *Wochen- und Sonntagszeitungen, die in der IVW ausgewiesen sind **lt. Zeitungsinformationssystem (ZIS) ***lt. IVW 4

5 Netto-Werbeeinnahmen einzelner Werbeträger in Deutschland 2012 * Tages-, Wochen- und Sonntagszeitungen in Mio. Euro in Prozent Fernsehen 4.051,20 21,99 Zeitungen* 3.431,90 18,63 Werbung per Post 2.864,36 15,55 Anzeigenblätter 2.001,00 10,86 Publikumszeitschriften 1.281,00 6,95 Online-Angebote 1.079,00 5,86 Außenwerbung 867,90 4,71 Hörfunk 719,65 3,91 Sonstige 2.124,09 11,53 Gesamt , Quelle: ZAW 5

6 2. Reichweiten 6

7 Aktuelle Reichweiten der Zeitungen Leser pro Ausgabe (LpA) 48,5 Mio. 68,9% 45,5 Mio. 64,7% 36,3 Mio. 51,6% 13,7 Mio. 19,5% 3,7 Mio. 1,6 Mio. 5,3% 2,3% 11,3 Mio. 16,0% Zeitungen insgesamt Tageszeitungen insgesamt regionale Abonnementzeitungen Kaufzeitungen überregionale Abonnementzeitungen Wochenzeitungen Sonntagszeitungen Basis: Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahren Quelle: Media-Analyse 2013 Pressemedien II 7

8 Reichweiten der Zeitungen 2013 in soziodemographischen Zielgruppen Leser pro Ausgabe (LpA) 68,9 71,9 66,0 66,6 79,8 64,3 70,0 70,3 48,1 Gesamt Männer Frauen Jahre Jahre 50 Jahre und älter bis ab Haushaltsnettoeinkommen Basis: Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahren Quelle: Media-Analyse 2013 Pressemedien II Angaben: in Prozent 8

9 Psychographische Zielgruppen mit überdurchschnittlicher Zeitungsnutzung Tageszeitungen, Wochen- und Sonntagszeitungen mehr als 10% über Durchschnitt bis 10% über Durchschnitt Hoher finanzieller Spielraum Hoher gesellschaftlicher Status Politisch Aktive WOOPIES (well off older people) Luxusorientierte Konsumenten Qualitätsorientierte Konsumenten LOHAS (Lifestyle of Health and Sustainability) Sehr breites Interessenspektrum Innovatoren, Trendsetter Sehr Aktive Entscheider: Geld-/Kapitalanlagen, Versicherungen, Autos Orientiert an sozialer Gerechtigkeit Basis: Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahren Quelle: AWA

10 Reichweiten der Gesamtangebote im durchschnittlichen Monat Top 15 (Unique User) Zeitungen Gesamtangebot 29,76 T-Online Gesamt 26,49 ebay.de Gesamt 23,78 Regionale Abo-Zeitungen Gesamtangebot 22,42 OMS Zeitungsangebot 20,98 gutefrage.net Gesamt 16,70 überregionale Zeitungen Gesamtangebot 16,00 Kaufzeitungen Gesamtangebot 15,44 WEB.DE Gesamt 14,31 BILD.de Gesamt 13,69 computerbild.de Gesamt 12,60 CHIP Online Gesamt 12,55 wetter.com Gesamt 11,72 GMX Gesamt 11,57 Yahoo! Deutschland Gesamt 11,10 Basis: Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahren Quelle: AGOF Internet Facts (Durchschnittlicher Monat (Juni bis August 2013)) Angaben: in Mio. 10

11 Reichweiten Online-Zeitungsangebote im durchschnittlichen Monat in soziodemographischen Zielgruppen 65,5 42,3 46,4 38,4 53,0 36,6 38,1 49,4 24,6 Gesamt Männer Frauen Jahre Jahre 50 Jahre und älter bis ab Haushaltsnettoeinkommen Basis: Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahren Quelle: AGOF Internet Facts (Durchschnittlicher Monat (Juni bis August 2013)) Angaben: in Prozent 11

12 Nettoreichweiten Print und Online Regionale Abonnementzeitungen, überregionale Zeitungen, BILD und Die ZEIT 80,5 63,1 44,8 Leser Titel Ausgabe (LpA); Unique User Online-Portal pro Monat (NpM) Reichweite Printausgaben (LpA) Reichweite Onlineportale (NpM) Nettoreichweite Print und Online (LpA/NpM) Basis: Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahren Quelle: Best for Planning 2013 I Angaben: in Prozent 12

13 Nettoreichweiten Print und Online nach Soziodemographie Regionale Abonnementzeitungen, überregionale Zeitungen, BILD und Die ZEIT 80,5 83,7 77,5 77,8 81,7 81,0 73,8 63,1 65,0 61,3 60,5 43,3 Leser Titel Ausgabe (LpA); Unique User Online-Portal pro Monat (NpM) Gesamt Männer Frauen Jahre Printreichweite Jahre Nettoreichweite Print/Online 50 Jahre u. älter Basis: Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahren Quelle: Best for Planning 2013 I Angaben: in Prozent 13

14 3. Mediennutzung 14

15 Zeitungsnutzungsgemeinschaft Leser, die ihre Zeitung alleine nutzen Leser, die ihre Zeitung mit anderen nutzen Leser, die ihre Zeitung mit Personen außerhalb des eigenen Haushalts nutzen Basis: Weitester Leserkreis Tageszeitungen (WLK) ab 14 Jahren Quelle: ZMG-Bevölkerungsumfrage 2012 Angaben: in Prozent 15

16 Von der Aktion zur Passion zur Aktion Quelle: rheingold, Erfolgsfaktor Zeitungswerbung 16

17 Der wirkungsorientierte Tagesablauf / 1 Medien mit tagesstrukturierender Funktion aktive Stimmung Entspannung :00 07:00 09:00 11:00 13:00 15:00 17:00 19:00 21:00 23:00 Zeitung Radio privates Fernsehen öffentlich-rechtliches Fernsehen Basis: Bevölkerung ab 14 Jahren (kumulierte Reichweiten) Quelle: Werberezeption Angaben: in Prozent 17

18 Der wirkungsorientierte Tagesablauf / 2 Medien ohne tagesstrukturierende Funktion aktive Stimmung Entspannung :00 07:00 09:00 11:00 13:00 15:00 17:00 19:00 21:00 23:00 Zeitschriften kostenlose Anzeigenblätter Direktverteilung Plakat Internet Basis: Bevölkerung ab 14 Jahren (kumulierte Reichweiten) Quelle: Werberezeption Angaben: in Prozent 18

19 Nutzungsfrequenz Wie oft nimmt man eine Ausgabe der Zeitung in die Hand? dreimal und öfter % nehmen die Zeitungsausgabe mehrfach in die Hand zweimal 37 einmal 44 Basis: Weitester Leserkreis Tageszeitungen (WLK) ab 14 Jahren Quelle: ZMG-Bevölkerungsumfrage 2012 Angaben: in Prozent 19

20 Lesedauer von Tageszeitungen Montag bis Samstag, in Minuten Gesamt 40 Männer 41 Frauen Jahre Jahre Jahre und älter 49 Basis: Weitester Leserkreis Tageszeitungen (WLK) ab 14 Jahren Quelle: ZMG-Bevölkerungsumfrage 2012 Angaben: in Minuten 20

21 Lesedauer von Tageszeitungen An normalen Wochentagen (Montag bis Freitag) und am Wochenende Montag bis Freitag Samstagsausgabe Gesamt 39 Gesamt 44 Männer 40 Männer 45 Frauen 38 Frauen Jahre Jahre Jahre Jahre Jahre und älter Jahre und älter 54 Basis: Weitester Leserkreis Tageszeitungen (WLK) ab 14 Jahren Quelle: ZMG-Bevölkerungsumfrage 2012 Angaben: in Minuten 21

22 Welche Zeitungen werden am Sonntag gelesen? Regionale Zeitung vom Samstag 42 Sonntagszeitung (BamS, WamS, FAS) % lesen sonntags häufig oder gelegentlich Zeitung Sonntagsausgabe der regionalen Zeitung 23 Wochenzeitung 4 Basis: Personen ab 14 Jahren, die sonntags zumindest gelegentlich Zeitung lesen Quelle: ZMG Bevölkerungsumfrage 2012 Angaben: in Prozent 22

23 Lesemenge von Tageszeitungen Mindestens die Hälfte aller Seiten gelesen Gesamt 82 Männer 79 Frauen bis 29 Jahre bis 49 Jahre Jahre und älter 91 Basis: Weitester Leserkreis Tageszeitungen (WLK) ab 14 Jahren Quelle: ZMG-Bevölkerungsumfrage 2012 Angaben: in Prozent 23

24 Die Zeitung das Universalmedium Befragte, die immer/häufig/gelegentlich in dem jeweiligen Ressort lesen Regional- / Lokalteil Vermischtes / Aus aller Welt Politik aus Deutschland internationale Politik Kultur / Feuilleton Wirtschaft Kommentare / Leserbriefe Sonderbeilagen/Sonderseiten zu einem bestimmten Thema Sport 58 Basis: Weitester Leserkreis Zeitungen (WLK) ab 14 Jahren Quelle: ZMG-Bevölkerungsumfrage 2012 Angaben: in Prozent 24

25 Eigenschaften der regionalen Tageszeitung Trifft voll und ganz / teilweise zu ist hier in der Region eine feste Größe berichtet aktuell ist glaubwürdig hat kompetente Redakteure / Journalisten informiert umfassend bezieht klar Stellung zu lokalpolitischen Themen ist ein Sprachrohr für die Menschen in der Region ist eine moderne Zeitung berichtet objektiv deckt Missstände auf sorgt für Entspannung und Unterhaltung Basis: Weitester Leserkreis regionale Tageszeitungen (WLK) ab 14 Jahren Quelle: ZMG-Bevölkerungsumfrage 2014 Angaben: in Prozent 25

26 Lokale/regionale Kompetenz verschiedener Medien Welche Medien sind unverzichtbar, um über das Geschehen im Ort und in der näheren Umgebung auf dem Laufenden zu sein? Welche Medien sind nicht unbedingt notwendig, aber sinnvoll? Zeitungen Internet lokaler Hörfunk Amts- und Gemeindeblätter kostenlose Anzeigenblätter Stadtmagazine/Szeneblätter unverzichtbar sinnvoll, aber nicht unbedingt notwendig Basis: Bevölkerung ab 14 Jahren (Mehrfachnennungen) Quelle: ZMG-Bevölkerungsumfrage 2012 Angaben: in Prozent 26

27 4. Kontaktqualität 27

28 Leistungswerte zum Vergleich von Kontakten Drei-Faktoren-Modell der strategischen Mediaplanung Kontaktzahl Zahl der Werbeträger Auflagen technische Reichweite Reichweiten Werbeträger (LpA) Werbemittel (LpWS) Weitere Kennwerte Bruttoreichweite (GRP) Kontaktklasse weitester Nutzerkreis (WNK) Überschneidungen Kontaktqualität Nutzungsdauer Nutzungsmenge Aufmerksamkeit, Konzentration Nutzungsverfassung Images Funktionen Bindung Werbeakzeptanz Involvement Kontaktwirkung Aufmerksamkeit Wahrnehmung Erinnerung Speicherung Anmutung Sympathieimpuls Aktionsimpuls Aktivierung Emotionalisierung Überzeugung 28

29 Studien zum Vergleich von Kontakten Drei-Faktoren-Modell der operativen Mediaplanung Kontaktzahl nach Soziodemographie, z.b. Media-Analyse GfK-TV-Panel nach Psychographie, z.b. AWA VerbraucherAnalyse TdW Communication Networks nach Konsum, z.b. VerbraucherAnalyse TdW Move VuMA Communication Networks Kontaktqualität Studie Massenkommunikation Studie Werberezeption (ZMG) Intermedia-Checklisten (Erfahrungswerte) Funktionsstudien, z.b. Funktions-Analyse (Jahreszeiten-Verlag) Content-Analyse (Aegis) Nutzungsverfassungen Media in Mind (Universal Media) Flow (Kicker) Kontaktwirkung ZMG Media Monitor Niko-Index Punktuelle Studien Erfolgsfaktor Zeitungswerbung Qualitäten der Fernsehwerbung Qualitäten Radiowerbung VDZ Werbewert etc. Kunden- und Agenturtrackings Icon, GFK etc. 29

30 Nutzungsmotivation tagesaktueller Medien trifft voll und ganz /weitgehend zu sich informieren Nützliches für den Alltag erfahren mitreden können Denkanstöße bekommen Tageszeitung Fernsehen Radio Internet Basis: Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahren Quelle: ARD/ZDF-Langzeitstudie Massenkommunikation 2010 Angaben: in Prozent 30

31 Nutzungsmotivation tagesaktueller Medien trifft voll und ganz /weitgehend zu macht Spaß sich ablenken entspannen Gewohnheit Tageszeitung Fernsehen Radio Internet Basis: Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahren Quelle: ARD/ZDF-Langzeitstudie Massenkommunikation 2010 Angaben: in Prozent 31

32 Glaubwürdigkeit der Medien Würde bei widersprüchlicher Berichterstattung am ehesten glauben dem öffentlich-rechtlichen Fernsehen 43 der Zeitung 21 dem öffentlich-rechtlichen Radio 12 dem Internet 10 dem privaten Fernsehen 2 dem privaten Radio 1 keines ist glaubwürdig 11 Basis: Bevölkerung ab 14 Jahren Quelle: ZMG-Bevölkerungsumfrage 2012 Angaben: in Prozent 32

33 Glaubwürdigkeit der Medien Welches Medium ist Ihrer Meinung nach bei lokalen und regionalen Themen am glaubwürdigsten? die Zeitung 46 das öffentlich-rechtliche Fernsehen 23 der öffentlich-rechtliche Hörfunk 10 das Internet 8 der private Hörfunk 3 das kostenlose Anzeigenblatt 3 das private Fernsehen 2 Basis: Bevölkerung ab 14 Jahren Quelle: ZMG-Bevölkerungsumfrage 2012 Angaben: in Prozent 33

34 Vertrauen Jugendlicher in die Berichterstattung Würde bei widersprüchlicher Berichterstattung am ehesten vertrauen auf Tageszeitung Fernsehen Radio Internet Gesamt Mädchen Jungen Basis: Jugendliche 12 bis 19 Jahre Quelle: Jim-Studie 2012 Angaben: in Prozent 34

35 Einstellung zur Werbung Werbung im Medium (trifft zu) ist informativ ist unterhaltend ist störend Tageszeitung Fernsehen Radio Internet Basis: Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahren Quelle: Best for Planning 2013 I Angaben: in Prozent 35

36 Glaubwürdigkeit der Werbung im Medium Die Aussage Werbung ist glaubwürdig trifft auf zu Tageszeitungen 39 Fernsehen 23 Hörfunk 14 Internet 8 Basis: Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahren Quelle: Best for Planning 2013 I Angaben: in Prozent 36

37 Relevanz der Werbung im Medium Die Aussage Werbung ist nützlich trifft auf zu Tageszeitungen 33 Fernsehen 20 Hörfunk 11 Internet 10 Basis: Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahren Quelle: Best for Planning 2013 I Angaben: in Prozent 37

38 5. Werbeklima 38

39 Positives Werbeklima Werbung ist eigentlich ganz hilfreich für den Verbraucher stimme voll und ganz / weitgehend zu Gesamt 78 Männer Frauen Jahre Jahre 50 Jahre und älter Haushaltsnettoeinkommen bis unter bis und mehr Basis: Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahren Quelle: ZMG Media Monitor KW Angaben: in Prozent 39

40 Bewertung von Zeitungsanzeigen Stimme voll und ganz / teilweise zu Anzeigen in der Zeitung sind glaubwürdig und zuverlässig 85 Anzeigen in der Zeitung helfen, preiswerte Angebote auszuwählen 80 Geschäfte, die mit Anzeigen in der Zeitung werben, sind seriös 77 Basis: Weitester Leserkreis Zeitungen (WLK) ab 14 Jahren Quelle: ZMG-Bevölkerungsumfrage 2012 Angaben: in Prozent 40

41 Einstellung zu Werbung auf Zeitungsportalen Stimme voll und ganz / teilweise zu Werbung auf Zeitungsportalen Geschäfte, die mit werben, sind seriös 80 ist glaubwürdig 74 ist meist informativ 70 Geschäfte, die mit werben, sind modern 69 ist eigentlich ganz hilfreich zur Information über Produkte und zur Einkaufsplanung 67 Basis: Nutzer Zeitungsportal in den letzten 14 Tagen Quelle: ZMG-Onlinebefragung 2010 Angaben: in Prozent 41

42 Werbeverweigerer Aufkleber Bitte keine Werbung einwerfen vorhanden / Beispiele Bundesweit 22 Hannover Leipzig Hamburg Berlin Nürnberg Pforzheim Augsburg Frankfurt am Main Regensburg Heidelberg Dresden Stuttgart Ulm München Tübingen Basis: Haushalte Quelle: Deutsche Post AG Haushaltszahlen 2013 Angaben: in Prozent 42

43 Einstellungen zur Werbung Stimme voll und ganz / weitgehend zu Werbung verschafft einen guten Überblick über die Vielzahl der Angebote 60 Ich informiere mich gern über Sonderangebote in Tageszeitungen und Tageszeitungsbeilagen 57 Durch Werbung bin ich schon öfter auf interessante Produkte aufmerksam geworden 55 Wenn ich über neue Anschaffungen nachdenke, achte ich mehr auf die Anzeigen oder Werbung dazu 52 Basis: Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahren Quelle: Best for Planning 2013 I Angaben: in Prozent 43

44 6. Werbeimpulse 44

45 Aussagen zum Einkaufsverhalten Stimme voll und ganz / eher zu Größere Kaufentscheidungen werden bei uns gemeinsam mit der Familie getroffen 74 Die meisten Alltagsprodukte kauft man am besten beim Discounter 70 Wenn man bekannte Markenartikel kauft, kann man sicher sein, dass man gute Qualität bekommt 62 Ich probiere gerne neue Produkte aus 51 Bei größeren Anschaffungen lese ich vorher möglichst Testberichte 49 Basis: Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahren Quelle: Best for Planning 2013 I Angaben: in Prozent 45

46 Pendelverhalten der Deutschen Durchschnittliche Entfernungen zum / zur nächsten Lebensmittelgeschäft Discounter Drogerie / Parfümerie Verbrauchermarkt Baumarkt 9 9 Elektro-Großmarkt Bekleidungsgeschäft Kauf-/Warenhaus großen Möbelgeschäft 27 Basis: Bevölkerung ab 14 Jahren - Quelle: Pendlerumfrage Angaben: in Kilometern 46

47 Kauf letzte Woche nach Entfernung zum Geschäft Bekleidungsgeschäfte in Deutschland % 9-20 % 7-15 % 6 Zone 1 Zone 2 Zone 3 Zone 4 Basis: Bevölkerung ab 14 Jahren - C&A/P&C/H&M - Quelle: ZMG Media Monitor Angaben: in Prozent 47

48 Gestützte Werbeerinnerung nach Entfernung zum Geschäft Bekleidungsgeschäfte in Deutschland 22-7 % % % 13 Zone 1 Zone 2 Zone 3 Zone 4 Basis: Bevölkerung ab 14 Jahren - C&A/P&C/H&M - Quelle: ZMG Media Monitor Angaben: in Prozent 48

49 Gestützte Werbeerinnerung nach Entfernung zum Geschäft 17 Retailer aus 8 Branchen in Deutschland % - 3 % - 24 % Zone 1 Zone 2 Zone 3 Zone 4 Basis: Bevölkerung ab 14 Jahren - Quelle: ZMG Media Monitor Angaben: in Prozent 49

50 Letzter Einkauf von größeren Anschaffungen z.b. Bekleidung, Möbel, Elektroartikel Montag Dienstag Mittwoch Donnerstag Freitag Samstag Basis: Bevölkerung ab 14 Jahren Quelle: ZMG-Bevölkerungsumfrage 2014 Angaben: in Prozent 50

51 Letzter Vorratseinkauf von Dingen des täglichen Bedarfs z.b. Lebensmittel, Getränke, Waschmittel, Drogeriewaren Montag Dienstag Mittwoch Donnerstag Freitag Samstag Basis: Bevölkerung ab 14 Jahren Quelle: ZMG-Bevölkerungsumfrage 2014 Angaben: in Prozent 51

52 Letzter Einkauf von Dingen des täglichen Bedarfs z.b. Lebensmittel, Getränke, Waschmittel, Drogeriewaren Montag Dienstag Mittwoch Donnerstag Freitag Samstag Basis: Bevölkerung ab 14 Jahren Quelle: ZMG-Bevölkerungsumfrage 2014 Angaben: in Prozent 52

53 Die Zeitungsnutzung geht dem Einkauf voraus Lesezeitpunkt und Einkaufszeitpunkt bei Dingen des täglichen Bedarfs 30% Lesezeitpunkt Tageszeitung Einkaufszeitpunkt 20% 10% % Basis: Einkaufszeitpunkt = Bevölkerung ab 14 Jahren / Lesezeitpunkt = Leser pro Nummer Tageszeitung (LpN) Quelle: ZMG Bevölkerungsumfrage

54 Relevanz unterschiedlicher Formen der Handelswerbung Wichtigste/zweitwichtigste Möglichkeit, sich vor dem Einkauf über Angebote der Geschäfte zu informieren Anzeigen / Werbung in Zeitungen 53 Anzeigen / Werbung in Anzeigenblättern 42 unadressierte Werbung aus dem Briefkasten 31 Werbung im Internet 19 Werbung auf Plakaten Werbung im Radio / Hörfunk Werbung im Fernsehen adressierte Werbung aus dem Briefkasten Anzeigen / Werbung in Stadtillustrierten Basis: Bevölkerung ab 14 Jahren Quelle: ZMG-Bevölkerungsumfrage 2012 Angaben: in Prozent 54

55 Vertrauens- und glaubwürdigstes Medium für das Thema Rund ums Geld und Versicherungen Tageszeitung Internet Fernsehen 12 persönlich adressierte Werbesendungen Zeitschriften 6 8 Radio kostenlose Anzeigenblätter unadressierte Werbung aus dem Briefkasten Plakate keins ist glaubwürdig 6 Basis: Bevölkerung ab 14 Jahre Quelle: ZMG Finanzmarktstudie 2012 Angaben: in Prozent 55

56 Aktive Nutzung von Prospektbeilagen aus der Zeitung In letzter Zeit aufgehoben und/oder mit ins Geschäft genommen Gesamt 69 Männer 65 Frauen bis 29 Jahre 30 bis 49 Jahre Jahre und älter 66 Haushaltsnettoeinkommen unter Euro bis Euro ab Euro Basis: Weitester Leserkreis Tageszeitungen (WLK) ab 14 Jahren Quelle: ZMG-Bevölkerungsumfrage 2012 Angaben: in Prozent 56

57 Bindungsstärke unterschiedlicher Werbeformen Würde sehr stark / stark / etwas vermissen Anzeigen oder Beilagen in der Zeitung 67 Prospekte/Werbesendungen im Briefkasten 33 Basis: Bevölkerung ab 14 Jahren Quelle: ZMG-Bevölkerungsumfrage 2012 Angaben: in Prozent 57

58 Umgang mit direktverteilter Werbung Wie ist das, wenn Sie in Ihren Briefkasten sehen und dort Prospekte und Werbesendungen finden? nehme alle mit in die Wohnung 51 werfe einen Teil gleich weg 33 werfe alle gleich weg 16 Basis: Bevölkerung ab 14 Jahren Quelle: ZMG-Bevölkerungsumfrage 2014 Angaben: in Prozent 58

59 Rubrikenkompetenzen Wo würden Sie bei Interesse an den folgenden Anzeigenarten eher nachsehen? Familienanzeigen, Glückwünsche, Grußanzeigen Anzeigen des Einzelhandels Kleinanzeigen (Kaufangebote und -gesuche) Veranstaltungen, Kino Empfehlungen des Handwerks, Gewerbebetriebe Stellenmarkt, Aus- und Weiterbildung Wohnungs-, Immobilien- und Grundstücksmarkt Sport- und Fitnessangebote Restaurants, Gastronomie Automarkt, Kfz-Markt Ehewünsche, Bekanntschaften Reisen und Urlaub Zeitung Internet kostenloses Anzeigenblatt weder noch Basis: Bevölkerung ab 14 Jahren Quelle: ZMG-Bevölkerungsumfrage 2012 Angaben: in Prozent 59

60 Für die Arbeitsplatzsuche würden nutzen Stellenanzeigen in Zeitungen (Print+Online) 79 Jobbörsen im Internet 62 Print 75% Online 52% Internetseiten von Unternehmen 58 Stellenanzeigen in Fachmedien (Print+Online) 52 Internet-Suchmaschinen 52 Agentur für Arbeit 50 Stellenanzeigen in kostenl. Anzeigenblättern soziale Netzwerke Die meisten würden mehrere Quellen nutzen, im Durchschnitt: 4,6 Basis: Arbeitsmarktrelevante Bevölkerung Jahre Quelle: ZMG Employer Branding 2013 Angaben: in Prozent 60

61 Zeitungen regen am häufigsten zu Bewerbungsaktivitäten an Schon einmal in auf einen Arbeitgeber aufmerksam geworden, bei dem man sich später beworben oder über den man sich näher informiert hat Internetseiten von Unternehmen Jobbörsen im Internet Tages- und Wochenzeitungen Basis: Arbeitsmarktrelevante Bevölkerung Jahre Quelle: ZMG Employer Branding 2013 Angaben: in Prozent 61

62 Informationsquellen für die geplante Immobiliensuche Mehrfachnennungen Immobilienportale Immobilienportal wie ImmobilienScout24, wie Scout Immonet 24 Familie, Freunde, bekannt Bekannte Zeitung TZ (Print + Online) Makler Internet-Portale Internetportale wie Google, wie Google Yahoo kostenlose Anzeigenblätter Anzeigenblatt Bank Arbeitgeber andere Internetangebote anderes sonstiges weiß nicht, keine weiß Angabe nicht 3% 10% 10% 14% 36% 31% 31% 25% 51% 62% 68% Basis: Umzug / Immobilienkauf in den nächsten 3 Jahren geplant Quelle: ZMG-Befragung zum Immobilienmarkt

63 7. Beachtung von Zeitungswerbung 63

64 Beachtung von Zeitungsanzeigen aus unterschiedlichen Werbebereichen Anzeigen im Format 1/3 Seite Gesamt Männer Frauen Handel Dienstleistung Markenartikler Basis: Leser von regionalen Abonnementzeitungen ab 14 Jahren Quelle: Anzeigen-Copytest-Datenbank der ZMG, 1990 bis 2012 Angaben: in Prozent 64

65 Beachtungsgewinn durch Formatvergrößerung Schwarz-Weiß-Anzeigen % % + 55 % 1/10 Seite 1/4 Seite 2/3 Seiten und größer Basis: Leser von regionalen Abonnementzeitungen ab 14 Jahren Quelle: Anzeigen-Copytest-Datenbank der ZMG, 1990 bis 2012 Angaben: in Prozent 65

66 Beachtungsgewinn durch Farbeinsatz + 68 % + 41 % % Schwarz-Weiß 4c 1/10 Seite 1/5 Seite 1/4 Seite Basis: Leser von regionalen Abonnementzeitungen ab 14 Jahren Quelle: Anzeigen-Copytest-Datenbank der ZMG, 1990 bis 2012 Angaben: in Prozent 66

67 Sonderformate bringen Beachtungsplus Beispiel: Titelkopfanzeige normale Anzeige im Anzeigenteil Titelkopfanzeige jeweils ca. 2% der Seitengröße Beachtungsgewinn durch Sonderformat Gesamt + 41% Männer + 56% Frauen + 36% Gesamt 27% Männer 25% Frauen 28% Gesamt 38% Männer 39% Frauen 38% Basis: Leser von regionalen Abonnementzeitungen ab 14 Jahren Quelle: Anzeigen-Copytest-Datenbank der ZMG, 1990 bis

68 L-Anzeigen Bei 74 % der abgefragten Titel im Anzeigenteil und bei 78 % im Textteil möglich. * Quelle: Verlagsumfrage Basis: Stand Juli 2012: 142 Titel bzw. Kombinationen * Die Angaben auf Anfrage wurden nicht zugeordnet 68

69 Beispiele: Sonderformate und kreative Ideen Tunnel-Anzeige Blatthoch Steg L-Form Panorama-Anzeige Flexform 69

70 Sympathiegewinn durch Format Farbanzeigen (1 bis 3 Zusatzfarben) Anteil von Lesern, denen die Anzeige sympathisch ist + 66 % % + 29 % 1/10 Seite 1/4 Seite 2/3 Seite und größer Basis: Leser von regionalen Abonnementzeitungen ab 14 Jahren Quelle: Anzeigen-Copytest-Datenbank der ZMG, 1990 bis 2012 Angaben: in Prozent 70

71 8. Werbewirkung 71

72 Kampagnen von C&A C&A richtet seine Kampagnen nach der Mode- Saisonalität aus: Die Frühjahr / Sommer-Mode wird von Februar bis Juni, die Herbst/ Winter-Mode von Juli bis Dezember beworben. Die Preise spielen bei C&A zweimal im Jahr verrückt die Crazy Prices-Kampagnen werden im April und im Oktober, also mitten in der Frühjahr/ Sommer- und der Herbst / Winter- Kampagne geschaltet. Ausverkaufskampagnen schaltet C&A im Winter über den Jahreswechsel und im Juni / Juli im Anschluss an die Frühjahr / Sommer-Kampagne. Frühjahr / Sommer Herbst / Winter 72

73 Einflussfaktoren im Zeitverlauf Index R 2 korr = 87,4% Zeit Baseline/Sais./Weihn./Ostern TZ Frühjahr / Sommer TZ Herbst / Winter TZ Crazy Prices TZ Sale TV Frühjahr / Sommer TV Herbst / Winter TV Crazy Prices TV Sale Quelle: ZMG Media-Mix-Modeling Analysezeitraum: KW 52/2007 KW 51/

74 Darstellung der Wirkung auf Kampagnenebene Baseline 26,4% 17,1% Tageszeitungen Saisonalität 45,8% C&A Werbeerinnerung Frühjahr / Sommer: 7,6% Herbst / Winter: 7,3% Crazy Prices: 1,2% Sale: 1,0% Weihnachten 0,6% Ostern 0,3% R 2 korr = 87,4% 9,8% Fernsehen Frühjahr / Sommer: 2,1% Herbst / Winter: 4,2% Crazy Prices: 1,1% Sale: 2,3% Quelle: ZMG Media-Mix-Modeling Analysezeitraum: KW 52/2007 KW 51/

75 Gesamtmodell 13,2% Tageszeitungen Baseline 68,9% Werbeerinnerung Automobilbranche 8,7% Fernsehen R 2 korr = 90,6% 7,3% Publikumszeitschriften 1,9% Hörfunk Quelle: ZMG Media-Mix-Modeling Analysezeitraum: KW 05/2008 KW 51/

76 Anwendungsbeispiel: Benchmarking BENCHMARKING Vergleich der erreichten Werbeerinnerung Werbezeitraum A Tsd. EUR Werbezeitraum B Tsd. EUR Die Benchmark berücksichtigt Effekte der Investitionshöhe und den Media-Mix. Werbeerinnerung in % Werbezeitraum A ist schlechter als die Benchmark Werbezeitraum B ist besser als die Benchmark Spendings in Tsd. EUR KW 1 KW 2 KW 3 KW 4 KW 5 KW 6 KW 7 KW 8 KW 9 KW 10 KW 11 KW 12 KW 13 KW 14 KW 15 KW 16 KW 17 KW 18 KW 19 KW 20 KW 21 KW 22 KW 23 Zeit TZ Spendings TV Spendings PZ Spendings HF Spendings Werbeerinnerung Benchmark Quelle: ZMG Branchen Modeling Automobil 76

77 Anwendungsbeispiel: What-if-Szenarien WHAT-IF SZENARIEN Vergleich von zwei Media-Strategien Media-Mix beider Strategien Tsd. EUR in: TZ (37%) TV (32%) PZ (21%) HF (10%) Variiert wird die Dauer und damit das Maximum der Spendings pro Woche. Werbeerinnerung in % Wirkung der Strategie A Prognose Wirkung der Strategie B Spendings in Tsd. EUR KW 1 KW 2 KW 3 KW 4 KW 5 KW 6 KW 7 KW 8 KW 9 KW 10 KW 11 KW 12 KW 13 KW 14 KW 15 KW 16 Zeit Spendings Media-Strategie A WE Media-Strategie A Spendings Media-Strategie B WE Media-Strategie B Quelle: ZMG Branchen Modeling Automobil 77

78 Anwendungsbeispiel: Ziel-Mittel Abgleich ZIEL-MITTEL ABGLEICH Ziel: Steigerung der Werbeerinnerung Ziel Steigerung der durchschnittlichen Werbeerinnerung von 25% auf 30% innerhalb eines Jahres. Individuelles Szenario Darstellung gilt für dieses Beispiel bei einem gegebenen Media-Mix. Werbeerinnerung in % Ø Werbeerinnerung Spendings Ausgangsniveau 25% pro Jahr Tsd. EUR pro Jahr Zielniveau 30% pro Jahr Tsd. EUR pro Jahr + 5 PP x 2, Spendings in Tsd. EUR pro Jahr Werbeerinnerung Quelle: ZMG Branchen Modeling Automobil 78