Customer Relationship Management

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1 BARC-GUIDE Customer Relationship Management Der Branchenkatalog von den Markteperten für CRM-Technologien Marktübersicht Epertenbeiträge Wichtige Anbieter Anwenderberichte BARC-Service Die Online-Datenbank zum BARC-Guide finden Sie unter

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3 VORWORT Dem Kunden ein Freund und Helfer Kunden gewinnen heißt Kunden überzeugen. Erfolgreiche Unternehmen verstehen es, den Kunden von den eigenen Leistungen und vom Unternehmen als Ganzes zu überzeugen. Das Ziel muss sein, Fans zu gewinnen: treue Kunden, die immer wieder kommen und auch positiv über die Produkte und Dienstleistungen sprechen. Denn Markenentwicklung und gute Kundenkommunikation sind entscheidend für den Unternehmenserfolg. Um diese Ziele zu erreichen, muss Customer Relationship Management (CRM) umfassend betrachtet werden. Der gesamte Lebenszyklus des Kunden steht im Fokus oder anders ausgedrückt: die gesamte Kundenreise soll begleitet werden. Es gilt durch seine Augen zu sehen, um ihn besser zu verstehen und so die Leistungen und die Ansprache anpassen zu können. Diese Aufgabe umfasst alle Bereiche, die mit dem Kunden in Kontakt treten oder die Rahmenbedingungen dafür setzen: Marketing, Vertrieb, Service und Geschäftsführung. Zudem ist CRM keine isolierte Aufgabe immer mehr müssen die unterschiedlichen Unternehmensteile vernetzt werden, um wesentliche Informationen über das Produkt, seine Verfügbarkeit und Anpassungsmöglichkeiten geben zu können. Um den Kunden erfolgreich zu entwickeln, ist die Kommunikation der entscheidende Faktor. Dazu ist das Kundenverständnis erforderlich: Was will der Kunde? Was beeinflusst seine Entscheidung? Welche Reaktionen erwartet er auf Anfragen oder Beschwerden? Analytisches CRM ist mittlerweile in beinahe jedem Projekt ein wesentlicher Aspekt, weiterführende Themen wie Predictive Analytics für das Vorhersagen von zukünftigen Kundenbedürfnissen werden auch immer stärker betont. Dieser Guide bietet Ihnen mit Praisbeispielen und Fachartikeln wichtige Informationen zu Marktentwicklungen, Produkten und Projekterfahrungen der Kunden. Holen Sie sich Anregungen für Ihre Projekte und sehen sie mögliche Lösungen für Ihre Aufgabenstellungen. Nutzen Sie diesen Guide, um Ideen für neue Projekte zu sammeln oder um sich Anregungen für bestehende Initiativen zu holen. Hier lesen Sie, was die Systeme können und welche Potenziale sie bieten. Wenn Sie bereits ein CRM- System nutzen, finden Sie hier Ideen für Anpassungen oder Ergänzungen. Falls Sie noch keine entsprechende Software im Einsatz haben, zeigt Ihnen der Guide mögliche Partner für Ihre Projekte. Unser aktueller Research zeigt, dass die Bedeutung von CRM weiter wächst. Die Budgets wachsen und die Verantwortung trägt zunehmend das Management. Das zeigt wie wichtig die Themen Kundenakquise und Kundenbindung in den aktuellen Projekten sind. Dadurch wird gleichzeitig der Druck auf die jeweiligen Marktbegleiter erhöht, ebenfalls an den eigenen CRM-Fähigkeiten zu arbeiten. Erfolgreich wird man nicht über ein gutes Produkt allein die potenziellen Kunden müssen es kennen (Marketing), dessen Vorteile und Anwendungsmöglichkeiten gezielt verdeutlicht bekommen (Vertrieb) und nachhaltig gut betreut (Service) werden. Dadurch erhalten die verkaufenden Unternehmen aber auch gleichzeitig eine viel bessere und umfangreichere Rückmeldung zu den eigenen Produkten und Leistungen, um sich immer besser auf die (sich auch verändernden) Kundenbedürfnisse einzustellen. CRM dient damit nicht nur dem kurzfristigen Erzielen von Erlösen sondern der nachhaltigen Sicherung der Marktposition. Die Bereitstellung der Informationen und die Interaktion werden immer stärker aufgefächert. Klare Multi-Channel-Strategien sind erforderlich, um ein hohes Niveau von Marketing, Vertrieb und Service auf allen Kanälen zu sichern. Nur dann können die Möglichkeiten von Mobile, Social und Near Field Communication genutzt werden. Auch hier muss es dem Kunden Spaß machen, mit dem Unternehmen in Kontakt zu treten. Die Inhalte müssen interessant sein und zum Austausch einladen an dessen Ende dann eine konkrete Leistung steht. Nicht nur für das verkaufende Unternehmen muss der Abschluss wichtig sein, auch der Käufer muss durch die zielgerichtete Kommunikation den Kauf als Bereicherung erfahren. Viel Erfolg bei Ihren Projekten! Herzliche Grüße Dr. Martin Böhn BARC Institut Head of Enterprise Content Management & Customer Relationship Management, Senior Analyst Impressum Verlag: B-Eye-Media GmbH Wichernstr. 29, D Hagen Tel.: +49 (0) 2331/ Chefredakteur: Christian Mund Epertenbeiträge: Dr. Martin Böhn, Ralf Korb Redaktion: Christina Schuhmann, Adrian Wyszogrodzki Anzeigen: Helena Mangold, BARC GmbH, Tel.: +49 (0) 931/ Titel und Schmuckbilder: istockphoto LP Druck: Schleunung Druck, Marktheidenfeld, Tel. +49 (0) Urheberrecht: Alle Rechte vorbehalten. Insbesondere dürfen Nachdruck, Vervielfältigung jeder Art (z.b. auf Datenträger), die Aufnahme in Onlinedienste und im Internet nur nach vorheriger schriftlicher Zustimmung des Verlages erfolgen. B-Eye-Media GmbH 2015 BARC-Guide Customer Relationship Management 3

4 INHALTSVERZEICHNIS Inhaltsverzeichnis S. 05 EXPERTENBEITRÄGE BARC-Analysten erläutern aktuelle Trends und Anforderungen im Customer Relationship Management. Erfahren Sie mehr über den CRM-Softwaremarkt und erhalten Sie nützliche Tipps für die Softwareauswahl. S. 18 ANBIETER & DIENSTLEISTER Führende Anbieter und Dienstleister für Customer Relationship Management stellen sich vor. Erhalten Sie einen schnelle und kompaketen Überblick zu den Anbietern Ihres Interesses. S. 43 PRODUKTÜBERSICHTEN Ausführliche Produkttabellen für Customer Relationship Software sowie eine Übersicht zu in D.A.CH aktiven Dienstleistern. Inserentenverzeichnis Unternehmen Seite Unternehmen Seite ACS Informatik GmbH 19 ADITO Software GmbH awisto business solutions GmbH KUMAVISION AG ORBIS AG 32 Outbo Group 33 axon Gesellschaft für Informationssysteme mbh 24 Pitney Bowes Software GmbH 34 CAS Software AG 25 cobra computer s brainware GmbH CRMVILLAGE.DE GmbH 28 Qalgo GmbH Sage Software GmbH SugarCRM DIE DIALOG-MARKETING-MESSE PRINT. ONLINE. CROSSMEDIA 29 Uniserv GmbH 42 BARC-Guide Customer Relationship Management

5 EXPERTENBEITRÄGE EXPERTENBEITRÄGE Lesen Sie aktuelle Beiträge der BARC-Analysten zu Trends und Technologien für Customer Relationship Management. INHALT CRM-Trends 2015 Von Evolutionen und Innovationen Seite 06 Die Qual der Wahl: Auswahl von CRM-Systemen Seite 09 Ganzheitliches CRM: Die Welt mit den Augen des Kunden sehen Seite 12 BARC-Guide Customer Relationship Management 5

6 INHALTSVERZEICHNIS EXPERTENBEITRAG CRM-Trends 2015: Von Evolutionen und Innovationen Die Entwicklungen im CRM-Markt haben verschiedene Treiber. Neben besserer Technologie sind insbesondere bessere organisatorische Konzepte Anlass für neue und andere CRM-Projekte. Auf der Basis aktueller Marktforschungsergebnisse zeigt BARC, womit man rechnen muss. Der BARC CRM-Survey bietet Anwendern und Entscheidungssuchenden eine Grundlage für ihre Planungen, indem Markterfahrungen und Epertenwissen gebündelt bereitgestellt werden. BARC hat gemeinsam mit CXP hier Akzente gesetzt und eine europäisch angelegte Studie zu ausgewählten CRM-Themen unternommen. Mit dem Ansatz definierte Themen im europäischen Vergleich zu betrachten, möchten wir uns hier mit den Informationen differenzieren. Begonnen wurde mit Frankreich und Deutschland. Die Ergebnisse verdeutlichen dass Philosophie und Managementansatz weiterhin top aktuell ist. Gleichzeitig zeigt sich nach wie vor Investitionsbedarf für neu zu beschaffende Lösungen. In 2015 kann ein weiteres agiles Wachstum von Cloud- Lösungen angenommen werden. Echte Revolutionen bleiben 2015 aus, aber es gibt einige Evolutionen und Innovationen im Markt, die einer Betrachtung lohnen. Viele lange diskutierte Ansätze haben nun Marktreife erreicht und führen zu sehr interessanten Projekten. erlebnis und die Notwendigkeit zur Differenzierung im Wettbewerb. Endlich wird CRM wie schon in den Hype-Phasen um 2001/2002 wieder Chefsache. Zwar gibt es immer noch wenige CCRM (Chief Customer Relationship Manager) aber das der C-Level oder die Geschäftsführung hier die Verantwortung bekommen haben zeigt sich aufgrund der aktuellen Studie von PAC ganz deutlich. Die IT ist nicht mehr Treiber oder Projektleiter, gewinnt aber an Bedeutung in der Rolle als Dienstleister. Generell nimmt das Investitionsvolumen für CRM zu. CRM bleibt Chefsache und wird es wieder die nachhaltigen Erfolge dokumentieren die Notwendigkeit, dass die CO-Levels persönlich in den Projektgremien partizipieren und mit im Boot sind, um erfolgreiche Projekte im Unternehmen zu unterstützen und zu steuern. Evolutionen der aktuellen Entwicklungen Big Data wird Smart Data Big Data wird insbesondere für den Mittelstand zu Smart Data. Mit den zahlreichen Lösungsangeboten die auch ohne komplizierte Einweisungen Hands on auch von Eigentümern kleiner Unternehmen bedient werden können und die out of the bo aus vorhandenen Daten sinnvolle Analysen produzieren kommt eine neue Welle der Informationsaufbereitung. Mit vorstrukturierten Reports und Fachbereichstemplates werden genaue Analysen und Prognosen für kleine Unternehmen verständlicher und einfacher ausgestaltet. Bereichsleiter, Eigentümer und Bereichseperten kommen so an die Daten die Sie zur Steuerung und Messung des Erfolgs benötigen. Mobility besonders mobile CRM als Motor für bessere Vor-Ort-Betreuung und Kundennähe Mobility ermöglicht die Umsetzung der Vision des informationswirtschaftlichen CRM gewinnt an Bedeutung und wird Chefsache Der Einsatz von CRM-Systemen nimmt weiter zu. CRM-Projekte nehmen einen signifikanten Anteil der IT-Investitionen ein werden aber nicht länger allein von der IT getrieben. Im Gegensatz zur Vergangenheit und zurückliegenden Marktuntersuchungen zeigt sich, dass auch die Rolle von Marketing und Vertrieb als Treiber zugunsten der Geschäftsleitung zurückgefallen ist. Die Projekte werden zur Chefsache, was die Bedeutung des Themas unterstreicht. Grund für diese Entscheidung ist der nachhaltige Einfluss auf die Kundenbeziehung, das Kunden- 6 16% 7% 11% Deutschland 66% Ja Geplant für 2015 Zukünftig geplant Nein/Keine Angaben möglich 8% 28% 12% Frankreich Abbildung 1: Haben Sie ein CRM-System für das Management der Kundenbeziehungen im Einsatz oder planen Sie den Einsatz? DE (n=130), FR (n=116) (BARC CRM-Survey 2015) 52% BARC-Guide Customer Relationship Management

7 EXPERTENBEITRAG Informationen haben einen hohen Stellenwert bei der Entscheidungsfindung 48% 19% Informationen gelten als Vermögenswerte 46% 15% Wir nutzen Informationen, um neue Geschäftsmodelle/- möglichkeiten zu identifizieren Wir nutzen Informationen, um zukünftige Trends und Verhalten vorauszusagen Entscheidungen auf operativer Ebene werden überwiegend auf Basis von Daten gefällt 34% 34% 31% 19% 20% 23% Daten sind ein Hauptumsatzträger (wir haben Datenprodukte) 24% 13% Entscheidungen auf Führungskraft-Ebene werden überwiegend auf Basis von Daten gefällt Entscheidungen auf (Top-)Management-Ebenen werden überwiegend auf Basis von Daten gefällt 24% 22% 25% 25% Wahr Wahr in Zukunft Abbildung 2: Informationskultur in den Unternehmen wird agiler und sensibler (n=728, BARC Studie Information Culture 2014) Optimums: Die richtige Information, zum richtigen Zeitpunkt, in der richtigen Qualität und Geschwindigkeit, am richtigen Ort in der notwendigen Detailtiefe bereitzustellen. Hierbei spielen Benutzerfreundlichkeit und überlegte Benutzerführung eine wesentliche Rolle. Nur wenn Geschwindigkeit und Benutzerfreundlichkeit der mobilen CRM-Anwendung zusammenwirken, lässt sich auch das Kundenerlebnis intensivieren und verbessern. Dies ist von entscheidender Bedeutung, denn ein besseres Kundenerlebnis wird auch als optimierte Betreuung wahrgenommen. Social CRM die Adaptions- und Nutzungskurve steigt Waren wir in früheren Untersuchungen immer in der Hoffnungsschleife und Warteposition, so kommen nun immer deutlicher die Machbarkeitsfragen auf den Tisch. Viele Kunden wenden sich ratsuchend auf Events und Messen an die Eperten, um zu erfahren wie es umgesetzt werden kann. Viele kleinere Organisationen verlässt wegen scheinbar unüberwindbaren Hürden auf halber Strecke der Mut. Dennoch: Diejenigen die es bewusst umsetzen wollen und deren Kunden dies auch wünschen (Kundenbefragungen und Analysen sind hier wertvolle Stimmungsbarometer) kommen in der Regel mit zwei Personen und journalistischem Gespür recht erfolgreich voran. Es kostet Zeit und Geld der Nutzen ist aber hoch. Etliche CRM-Lösungen bieten auch technische Unterstützung für die handwerkliche Umsetzung. Cloud wird sicher und damit akzeptiert. Die Nutzung der Cloud kommt langsam voran aber nachhaltig. In unseren Landen werden die Privatsphäre und die persönliche Sicherheit noch sehr hoch bewertet. Was man im Privaten alles über sich preisgibt kann und soll kein Maßstab für die Unternehmenssicht sein. Die Verlockungen von Cloud-Lösungen hinsichtlich schneller Implementierung und fleibler Lizenzierung werden nur interessant, wenn die Sicherheitsbedenken geklärt sind. Die größten Befürchtungen der potenziellen Kunden hinsichtlich der Datensicherheit werden nun auch endlich von den großen Anbietern adressiert, indem sie Rechenzentren in Deutschland nach deutschem Recht einrichten. Security für den deutschen Kunden ist ein anderes Thema als in USA oder dem UK das ist nun auch von den angelsächsischen Anbietern erkannt worden. Die Nutzung wird nun weiter zunehmen. Die Initiativen aller großen Hersteller, selbst oder mit Partnern in Deutschland Rechenzentren aufzubauen oder zu betreiben spricht hier eine klare Sprache. Wer am Cloud-Geschäft in der Masse partizipieren will, muss in Deutschland hosten und bereitstellen. Mit SAP ist ein großer Hersteller dem Ruf des Markts gefolgt und hat frühzeitig in St. Leon Roth ein großes Rechenzentrum aufgebaut. ORACLE und Amazons web services sind gefolgt und haben Partnerschaften mit Rechenzentren in Frankfurt geschlossen. Salesforce kündigte bereits mehrfach seine Kooperation mit der Telekom an, das going live ist wohl im Q 2/2015 zu erwarten. Nur Microsoft überlässt hier den Partnern das Hosting auf deutschem Boden, agiert aber mit umfangreichen Klagen gegen die US-Mutter und kämpft um weitreichende EU-Zertifikate, die die Sicherheit unterstreichen. Industrie 4.0 und Internet der Dinge Die Sensoren werden smarter, ersetzen aber nicht den Menschen, seine Empathie, Intuition und Emotion. Viele Beispiele über die Robotik, die Haushaltshelfer und die intelligenten Kühlschränke sind schon erzählt worden. Spannend werden Details in der Maschine-zu-Maschine-Kommunikation im Bereich Automobil oder Flurförderfahrzeuge. Die Telematik (so auch unsere drohende PKW-Maut) steht mit agilen Lösungen in den Startlöchern. Im Bereich CRM ersetzen die vernetzten Systeme aber nicht den Menschen, sondern unterstützen ihn in seinen Aufgaben und bei seinen Entscheidungen. -- > Weiter auf Seite 08 BARC-Guide Customer Relationship Management 7

8 INHALTSVERZEICHNIS EXPERTENBEITRAG Verwaltung von Anfragen zu Produktinformationen Angebot von Zusatzdienstleistungen 28% 39% 17% 13% 28% 23% tionshilfe bei Dienstleistungen. Für den Berater vor Ort steigen die Agilität und die Fleibilität im Beratungsgespräch, um die Vielschichtigkeit der Kundenbedürfnisse und -wünsche ad hoc mit dem Kunden umsetzten zu können. Motivation einer Epertengemeinschaft Reklamationen Anfragen bezüglich technischem Support 27% 23% 21% 13% 16% 16% 21% 21% 21% Implementiert Geplant für 2015 Zukünftig geplant Abbildung 3: Für welche Interaktionen treten Sie mit Ihrem Kunden über soziale Medien in Kontakt? (n = 75 (DE), BARC CRM-Survey 2015) Modularisierung ob Komponenten oder Mobile Apps Die LEGO-Philosophie bewegt und belebt die Softwareindustrie: Schnell, fokussiert, fleibel mit fairem Preis und hoher Qualität so erwartet der Anwender seine heutige Lösung. Ruhig als unkomplizierte Teillösung eines Standardproblems (Fahrtenbuch, Spesenabrechnung, Kontaktverwaltung, Pipeline), aber mit der Umsetzung der Aufgabe als Zeitgewinner. Der Anwender möchte, dass die Hersteller ihm nützliche Helfer bieten. Die deutschen Initiativen gehen aber zurzeit eher im Zank und Streit der Politik, konkret der Ministerien unter, währen das amerikanische Modell durch die Politik gestützt anfängt zu greifen. Wie bedauerlich, sollten Nachrufschreiber hier Recht behalten. Wir geben der Initiative eine Chance vielleicht ist in diesem Fall mehr der amerikanische Pragmatismus gefragt, denn preußische Ordnung und schweizer Perfektion. Für CRM bieten sich damit viele Möglichkeiten. Es stehen mehr Informationen zur Verfügung, um Marketing- und Vertriebsaktivitäten auf die Kunden anzupassen. Im Service werden vorausschauende Wartung und gezielte Ergänzungsleistungen unterstützt. Die Innovation geschieht eher im Kleinen und sieht wie folgt aus: Spracherfassung und Integration in Applikationen Inhalte direkt erfassen, kommentieren, mit bestehenden CRM-Objekten verknüpfen im System ablegen ohne dabei tippen zu müssen. Um diese Vorteile umzusetzen bieten die Systeme leistungsstarke Spracherkennung und vorgefertigte Lösungstemplates: Auswahlmenüs, Besuchsberichte, Gutachten und Protokolle zu Vor-Ort-Besichtigungen mit Fotointegration sind die Effektivitätsbastionen, die man sich erschließen kann. Neben den bekannten Lösungen SIRI, Cortana oder der Google-Spracherfassung die allesamt über US-Server laufen (Datenschutz!) gibt es auch Anbieter die auf deutschen Servern beheimatet sind wie bspw. dictate on demand mobile. Kundenverbindung statt der Kundenbindung: Kundenzentrierung oder Individualisierung (icrm) Der Kunden möchte sein Kauferlebnis wie eine positive Urlaubserinnerung wahrnehmen er möchte sich an ein gutes Gefühl bei der Beratung, dem Kauf und der ersten Nutzung erinnern. Er kauft nicht die Bohrmaschinen sondern das Versprechen für perfekte Löcher in der Wand. So wird er zum Fan und Freund der Marke und der Menschen und Webauftritte, die dahinter stehen. Er bindet sich aus Begeisterung nicht wegen Preis oder eigenem Profit. Stärkere Vernetzung und Verbindung von bisherigen stand-alone-komponenten Um dem Anwender der CRM-Lösung hochwertig zu unterstützen, müssen die von ihm benötigten Informationen und Funktionen in einer zentralen Oberfläche zusammengeführt werden. Dies erfordert gute Integration auf mehreren Ebenen: Daten, Oberflächenelemente und Prozesse. Der Anwender soll nur noch nahtlose Zusammenarbeit erleben und sich nicht mehr darum kümmern müssen, wo er die erforderlichen Informationen suchen muss. Konfiguration entwickelt sich zur Angebotsoptimierung und Smarter Selling Aus der eher trockenen Konfiguration von Maschinen entwickelt sich ebenfalls ein Teil des Kauferlebnisses bei PKW-Kauf, der Zusammenstellung von Maschinen oder der aktiven Kombina- Omni Channeling und Touchpoint Management Sowohl für den Verkauf und Service, als auch für das Loyalitätsmanagement stellen sich aktuelle Herausforderungen. Alle Kanäle sollen bedient werden, ohne eine Kosteneplosion zu verursachen. Dabei sollen aber auch smarte Konzepte des Loyalitätsmanagements über alle erdenklichen Touchpoints gelebt werden. Gut aufgestellt ist die Unternehmung die durch intensive Kundenkenntnisse weiß, wie sie ihre Kunden über welchen Kanal mit Informationen und Leistungen versorgt. Auch hier gibt es gute und klare Konzepte. Über den Autor Ralf Korb ist Senior Analyst am BARC-Institut und verfügt über mehr als 25 Jahre Prais in den Fachgebieten Customer Relationship Management, Enterprise Resource Planning und Enterprise Content Management. Er ist Autor verschiedener Fachartikel und Referent auf Fachkongressen sowie in Beratungsprojekten in verschiedenen Branchen und Themenstellungen tätig. 8 BARC-Guide Customer Relationship Management

9 EXPERTENBEITRAG Die Qual der Wahl: Auswahl von CRM-Systemen CRM-Systeme versprechen eine signifikante Verbesserung der Planung und Abwicklung von Marketing, Vertrieb und Service. Der Markt für entsprechende Lösungen ist aber sehr intransparent. Zudem drohen Projekte an Fehlern im Auswahl- und Einführungsprojekt zu scheitern. Nur genaue Planung und strukturiertes Vorgehen sichern den Erfolg. Immer wieder wird durch Marktuntersuchungen oder schlicht durch Gespräche mit frustrierten Anwendern deutlich, wie wichtig CRM für Unternehmen ist. Wesentliches Wissen über die Kunden, Produkte, Projekte, Partner und die eigene Leistungsfähigkeit liegen in den Bereichen Marketing, Vertrieb und Service. Die Unterstützung für diese Abteilungen ist aber oft dürftig. Viele Mitarbeiter müssen mit der Kontaktverwaltung des Mailsystems und Ecel arbeiten weil nichts anderes da ist. Andere ärgern sich über gekaufte CRM-Anwendungen, die ohne Rücksicht auf die wirklichen Anforderungen oder Schulungen eingeführt wurden. Der Auswahl des CRM-Systems kommt eine entscheidende Bedeutung zu. Es gibt viele Angebote am Markt, die Möglichkeiten und Fallstricke sind sehr unübersichtlich. Wird die falsche Software oder das falsche Vorgehen gewählt, droht nicht nur ein Verlust in Form der Ausgaben für die Lizenzen. Die Mitarbeiter werden frustriert, da sie mit Werkzeugen arbeiten müssen, welche ihre Aufgaben nicht unterstützen. Markt für CRM-Systeme: wesentliche Marktsegmente Der Markt für CRM-Systeme ist sehr heterogen aufgebaut. Große CRM-Suiten bieten ein hohes Maß an Funktionalität und unterstützen viele Anwendungsmöglichkeiten. Für bestimmte Branchen oder Einsatzszenarien sind aber Anpassungen erforderlich. Branchenspezialisten zeichnen sich durch auf die Zielgruppe abgestimmte Oberflächen (inkl. Fachbegriffe), Methoden, Strukturen und Funktionen aus. Eine Übertragung auf andere Anwendungsgebiete ist aber zumeist mit einigem Aufwand verbunden. Funktionale Spezialisten legen den Schwerpunkt auf bestimmte Anwendungsbereiche (bspw. Field Service Planung), technische Spezialisten auf besondere Technologien (bspw. Produktkonfiguratoren, Analyse). Für übergreifende Aufgabenstellungen ist eine Kombination mit anderen Systemen erforderlich. Zudem gibt es viele Angebote von Ergänzungsmodulen zu bestehenden Fachanwendungen, meist ERP-Systemen. Diese bieten zumeist den Vorteil, direkt auf die Zielplattform abgestimmt zu sein. Das bietet Vorteile beim Datenzugriff und der Bedienung. Nachteile können in der vergleichsweise schwächeren Funktionalität liegen. Des Weiteren unterscheiden sich die Lösungen nach weiteren Eigenschaften innerhalb dieser Hauptsegmente. Das Betriebs- und Lizenzmodell kann in der Cloud, mit Installation vor Ort beim Kunden (on premise) oder in Hybridmodellen (öffentliche Cloud, private Cloud, eigene Infrastruktur) erfolgen. Cloud- Lösungen versprechen schnelle Projekte und mehr Fleibilität bei der Beschaffung der Software, es müssen aber Fragen des Datenschutzes und der Integration in die bestehende Infrastruktur geklärt werden. Zudem können Lösungen danach unterschieden werden, welche Methoden und Philosophien in der Software abgebildet sind. Die Systeme sollen die Anwender unterstützen und führen, hier können verschiedene betriebswirtschaftliche und mathematische Modelle zum Einsatz kommen. Insbesondere hinsichtlich des Supports und der Erfahrung mit verschiedenen -- > Weiter auf Seite 10 BARC-Guide Customer Relationship Management 9

10 INHALTSVERZEICHNIS EXPERTENBEITRAG Lizenzmodell Cloud vs. On Premise (vs. Hybrid) Verbreitung Lokale Anbieter vs. Global Player CRM- Suiten Funktionale / technische Spezialisten Märkten kommt der Verbreitung des Anbieters selbst in manchen Projekten eine hohe Bedeutung zu. Für die Projektabwicklung ist zu bewerten, ob der Anbieter lediglich das Produkt stellt oder auch Dienstleistung anbietet. Werden Module oder Leistungen von mehreren Partnern erbracht, steigt der Abstimmungsaufwand im Projekt. Gleichzeitig steht im Regelfall aber auch mehr Fachwissen zur Verfügung. Daher müssen in den Projekten klare Ziele und Anforderungen erhoben werden, um so das gesamte Leistungsportfolio der Anbieter vergleichen zu können. Wesentliche Fragen sind: Sind die Anforderungen an Funktionalität und Handhabung abgedeckt? (Durch eine Suite oder die Kombination von Produkten auch angepasst an die spezifischen Herausforderungen des Unternehmens) Stehen die erforderlichen Daten zur Verfügung? (Schnittstellen, Importroutinen, Datenaufbereitung, Datenqualitätsmanagement auch in Echtzeit wenn erforderlich) Ist die Lösung erweiterbar (mehr User, mehr Logik) und übertragbar auf andere Einsatzgebiete? Wo sind logische Grenzen? (Sehr unterschiedliche Anforderungen können den Einsatz verschiedener Lösungen rechtfertigen) Branchenspezialisten CRM in bestehenden Fachsystemen Fachwissen Abgebildete Methoden und Strukturen Leistungstiefe Komplettanbieter vs. Partnerschaften Abbildung 1: Marktsegmente Marktsegmente und Unterscheidungsmerkmale CRM Was sind die Kosten? (Wichtig ist eine Komplettbetrachtung: Lizenzen, ggf. Hardware, Dienstleistung, Aufbau eigener Ressourcen, Schulung. Dies sollte nicht nur für die Einführung bestimmt werden, sondern auch für den geplanten Betrieb für die kommenden fünf Jahre inkl. bereits absehbarer Erweiterungsprojekte. Leistungsspektrum, Konditionen und Fleibilität des Anbieters sind hier zu betrachten.) Was sind weitere Rahmenbedingungen? (Beispiele sind Datenschutz, Integration in andere Systeme, Verbindungen zu anderen Projekten) Klare Ziele, gute Anforderungen: Sagen was man will Grundlage jedes CRM-Projekts muss eine klare Zieldefinition sein. Hierbei wird festgelegt, welche Potenziale in welchem Zeitraum mit welchen Ressourcen umgesetzt werden sollen. Zudem müssen die Rahmenbedingungen identifiziert werden, da eine erfolgreiche Einführung einer Software begleitende organisatorische Maßnahmen erfordert. So müssen bspw. bestehende Ablagestrukturen, Prozesse oder Verantwortlichkeiten hinterfragt werden. Dabei ist es unerheblich, ob das Projekt mit der Anschaffung einer neuen Software verbunden ist oder bestehende Systeme anders genutzt werden sollen. Anhand dieser Zieldefinition können die wesentlichen Einsatzbereiche identifiziert und ein Projektplan mit entsprechenden Meilensteinen abgeleitet werden. In einem zweiten Schritt sollten die wesentlichen Anforderungen in den verschiedenen Einsatzbereichen aufgenommen und sukzessive verfeinert werden. Durch Befragungen können aktuell genutzte Best Practices, vorhandene Probleme und bereits identifizierte Wünsche und Verbesserungsideen berücksichtigt werden. Der Fokus liegt auf der Art der erforderlichen Informationen (bspw. Kundendaten, Produktdaten, Kampagneninformationen), den Funktionen und den Prozessen. Auch die notwendigen Methoden (bspw. zur Kundenbewertung) müssen berücksichtigt werden. Aus technischer Sicht ist ein Architekturkonzept zu erstellen, was neben den Komponenten der CRM- Anwendung selbst insbesondere das Zusammenspiel mit anderen Fachsystemen (bspw. ERP, ) definiert. Ergebnis dieser Phase ist ein Lastenheft, welches das Projektziel beschreibt, die Anforderungen in einem strukturierten Kriterienkatalog festschreibt und die zukünftigen Arbeitsweisen durch Soll- Prozesse definiert. Mehrstufige Softwarebewertung: das richtige Werkzeug finden Die Softwareauswahl selbst sollte mehrstufig erfolgen. Zunächst erfolgt die Markteingrenzung auf das jeweilige Softwaresegment (long list). Dazu werden die definierten K.o.-Kriterien verwendet. Anschließend werden ein Ausschnitt des Kriterienkatalogs sowie eine Kostenschätzung zur weiteren Eingrenzung herangezogen. Diese Grobanalyse kann anhand eines Fragebogens oder in Anbieterpräsentationen erfolgen. Die Anbieter nehmen Stellung zu den ausgewählten funktionalen und technischen Kriterien, ihrem Leistungsangebot und den Konditionen. Die verbliebenen Anbieter (short list) sind grundsätzlich geeignet, das Projekt wie gefordert zu leisten. In der Detailevaluation wird die am besten geeignete Lösung identifiziert. Dazu sind neben einer Stellungnahme zum gesamten Lastenheft auch die Bewertung von Referenzprojekten sowie genaue Kosten- und Zeitschätzungen 10 BARC-Guide Customer Relationship Management

11 EXPERTENBEITRAG Beschleunigung Auswahlprozess durch Fachwissen Realisierung / Implementierung Entscheidung Detailevaluation Kosten, Zeiten, Prototyp, Anwenderurteil Grobanalyse Funktionale und technische Bewertung Markteingrenzung Gewichtung der Anforderungen Prozess- und Anforderungsanalyse Ziel- und Projektdefinition Abbildung 2: Strukturierte Softwareauswahl Marktrecherche hinsichtlich der Umsetzung erforderlich. Zusätzliche Sicherheit bietet eine Teststellung als Proof-of-Concept, um hiermit sowohl Handhabung und Leistungsfähigkeit des Systems als auch die Arbeitsweise des Anbieters (Hersteller oder Projektpartner) selbst beurteilen zu können. Basis der Teststellung sollten Teile der definierten Anforderungen aus den geplanten Pilotprojekten sein, um die Lösungsvorschläge realistisch beurteilen zu können. Erfolgreiche Einführung: Vorteile nutzen Wesentlicher Erfolgsfaktor für die Umsetzung von CRM-Projekten ist, dass die Systemeinführung von Schulungen und unterstützenden organisatorischen Maßnahmen begleitet werden. Die Mitarbeiter müssen lernen, wie die Software genutzt werden kann. Dies umfasst nicht nur die technische Bedienung, sondern auch das Verständnis für die in der Software abgebildeten Strukturen und Prozesse. Gutes Change Management ist wichtig, um die Nutzer frühzeitig für die Änderungen zu begeistern und ihre aktive Mitarbeit zu sichern. Zudem muss die Einführung realistisch geplant werden, um die Projektressourcen nicht zu überfordern. Bei der Implementierung sollte ein mehrstufiges Vorgehen gewählt werden. Nach der Basisinstallation und der Umsetzung der Pilotprojekte werden funktionale Erweiterungen oder eine Ausweitung des Anwenderkreises in den Folgeprojekten durchgeführt. In den Pilotprojekten ist auf klare Lösungen mit einem schnell fühl- und messbaren Nutzen zu achten, um die Beteiligten von dem System zu überzeugen. Getreu dem Motto: Think big, start small können so schnell nachweisbare Erfolge erzielt werden, welche Geld-, Zeit- und Qualitätsvorteile bringen und nicht zuletzt die Mitarbeiterakzeptanz sichern. Fazit: Der Weg zur richtigen Software Gutes CRM ist unerlässlich, um sich im heutigen Wettbewerb durchzusetzen. Der Weg zum richtigen System kann aber steinig sein. Der Markt ist sehr heterogen, viele Anbieter, Begriffe und Philosophien erschweren den Überblick. Durch ein strukturiertes Vorgehen ist es möglich, die Potenziale klar herauszuarbeiten und die auf die Anforderungen passende Lösung zu finden. Dabei darf nicht vergessen werden, dass CRM kein rein technisches Thema ist. Die Nutzung der Software ist nur erfolgreich, wenn sie in begleitende organisatorische Maßnahmen eingebunden ist. Bei der Auswahl und Einführung der Software muss auf eine frühzeitige Einbindung der Mitarbeiter geachtet werden. Es ist wichtig, sowohl auf Wünsche als auch auf mögliche Befürchtungen einzugehen und die Ziele und Vorteile des Projekts zu erläutern. Sind die Mitarbeiter motiviert, werden sie aktiv Ideen entwickeln, wie der Einsatz der Software noch weiter verbessert werden kann. Das Wissen in den Köpfen der Anwender muss mit den Möglichkeiten der Systeme kombiniert werden, um den Erfolg zu realisieren. Über den Autor Dr. Martin Böhn (Dipl.-Kfm.) ist Head of Customer Relationship Management (CRM) sowie Enterprise Content Management (ECM) am Business Application Research Center (BARC). Er berät als Senior Analyst nationale und internationale Unternehmen unterschiedlicher Größen und Branchen in den Bereichen Strategiedefinition und Softwareauswahl. BARC-Guide Customer Relationship Management 11

12 INHALTSVERZEICHNIS EXPERTENBEITRAG Ganzheitliches CRM: Die Welt mit den Augen des Kunden sehen Kundenbeziehungen zu entwickeln erfordert, den Kunden zu verstehen und auf seine Bedürfnisse einzugehen. Marketing, Vertrieb und Service müssen schnell und fleibel reagieren können, um geeignete Maßnahmen durch die Nutzung von den richtigen Informationen und Funktionen durchzuführen. Das erfordert passende Strategien und leistungsfähige Werkzeuge. Der Kunde, das unbekannte Wesen. Diesem Problem sehen sich viele Unternehmen gegenüber. Werbemaßnahmen, Kundengewinnung und Produktentwicklung werden zu oft auf Vermutungen beschlossen, ohne dass wirkliches Wissen vorliegt. Zu viele Aufgaben werden isoliert betrachtet, eine übergreifende Sicht ist nicht vorhanden. Darunter leidet die Kundenkommunikation. Jede einzelne Interaktion beeinflusst die Kundenbeziehung. Im Rahmen der täglichen Arbeit müssen die Mitarbeiter bei der Kundenbetreuung durch leistungsfähige Systeme unterstützt werden. Wertvolle Arbeitszeit darf nicht durch die Suche nach Informationen und die händische (redundante) Verwaltung von Inhalten verloren gehen. Moderne CRM-Systeme bieten vielfältige Funktionen, um repetitive Aufgaben zumindest zum Teil zu automatisieren und relevante Inhalte aus anderen Systemen (ERP-Systeme, Dokumentenablage) direkt bereitzustellen. Das schafft Zeit für die eigentliche Aufgabenbearbeitung die Mitarbeiter können sich auf ihre Kerntätigkeiten konzentrieren und so effektiver arbeiten. Das stärkt die Wettbewerbsposition des Unternehmens, da Kundenbindung und Kundenentwicklung gefördert werden. Hierbei ist darauf zu achten, dass der Unterstützung des kompletten Kundenlebenszyklus Hier setzt modernes, ganzheitliches CRM an. Marketing, Vertrieb und Service sind alle integrierte Bestandteile der Kundenbetreuung, der Fokus liegt nicht auf dem einzelnen Verkauf, sondern auf der Kundenentwicklung. Auch die Geschäftsführung muss in die Projekte einbezogen werden. Sie gibt die übergreifenden Ziele vor und muss die Rahmenbedingungen zu deren Umsetzung schaffen. Dies umfasst die Möglichkeiten der internen und eternen Kommunikation sowie die Anpassung der Produkte, Leistungen, Konditionen, Ressourcen etc., sodass Angebote erfolgreich platziert und auch abgearbeitet werden können. 12 Strategische Komponenten Operative Komponenten Evaluation: Produkte, Kundensegmentierung, Methoden Kunde entwickeln (oder zurückgewinnen) Kunde nachbetreuen Kunde beliefern / Leistung erbringen Anpassung Definition Kundengruppen, Produkte, Methoden Kunde finden Kunde verstehen Kunde überzeugen und gewinnen Abbildung 1: Wesentliche Stufen im Kundenlebenszyklus BARC-Guide Customer Relationship Management

13 EXPERTENBEITRAG Fokus nicht alleine auf die Informationsverwaltung gelegt wird. Ein CRM-System darf keine reine Ablage sein. Durch Bearbeitungsfunktionen und insbesondere eine Termin-, Aufgaben- und Prozessverwaltung werden die Mitarbeiter bei der eigentlichen Bearbeitung der Anfragen unterstützt. Je nach Tätigkeitsbereich unterscheiden sich die konkreten Funktionen für Marketing, Vertrieb und Service, die grundlegenden Funktionen bieten aber überall einen klaren Mehrwert. Zudem darf nicht der Fehler gemacht werden, CRM isoliert zu betrachten. Daher muss die interbetriebliche Kommunikation gefördert werden, um so wesentliche Informationen zu den Produkten, deren Anpassungsmöglichkeiten und der Verfügbarkeit im Kontakt mit dem Kunden nutzen zu können. Multi Channel Kunden erreichen Heute entscheiden die Kunden, wo sie welche Informationen erwarten und Geschäfte tätigen wollen. Zumeist ist es ein Mi aus verschiedenen Kommunikationskanälen, unter anderem Brief, , Web, Social, Mobil, Anzeigen und persönliches Gespräch. Dabei müssen die Unternehmen über alle Kanäle hinweg ein hohes Service-Niveau sichern. Zwar weichen die Reaktionszeiten je nach Medium naturgemäß voneinander ab, aber die Kunden erwarten schnelle und kompetente Antworten. Dies erfordert einen fleiblen Zugriff auf die richtigen Informationen durch die betreuenden Mitarbeiter. Zudem darf die Multi-Channel-Strategie nicht allein auf die Verbreitung von Inhalten ausgelegt sein. Aus der Präsentation von Informationen muss eine Interaktion mit dem (potenziellen) Kunden werden. Dazu müssen die Kundenbedürfnisse erkannt und direkt angesprochen werden können, die Verbindung von Kaufanbahnung und Kaufabwicklung muss gestärkt werden. Die Art der Ansprache wird dabei stark vom Kommunikationskanal verändert (bspw. Größenbeschränkungen, Einbindung von Links und multimedialen Inhalten). Eine erfolgreiche Multi-Channel-Strategie erfordert somit nicht nur gute Werkzeuge, sondern auch die Kompetenz in den jeweiligen Medien. Social Vernetzte Beziehungen Soziale Netzwerke sind längst nicht mehr nur Spielerei oder auf das reine Geschäft mit Endkunden (B2C) bezogen. Auch in den Beziehungen zwischen Unternehmen (B2B) nehmen sie eine immer größere -- > Weiter auf Seite 14 Tabelle 1: Eckpfeiler erfolgreicher CRM-Strategien Phase (Bereich) Positionierung (Management und Fachbereiche) Kundenansprache (Marketing) Kundengewinnung (Vertrieb) Erfüllung der Leistung (Produktion, Projektmitarbeiter) Kunden halten (Service, Vertrieb) Strategische Bewertung (Management) Wesentliche Fragestellungen Was sind die interessanten Kundengruppen? Mit welchen Produkten und Leistungen wird der Markt angegangen? Diese beiden Entscheidungen beeinflussen sich auch gegenseitig. Welche Methodik bzw. Art der Ansprache will man für die ganzheitliche Kundenbetreuung über Marketing, Vertrieb und Service hinweg nutzen? (eventuell auch mehrere, je nach Segment oder Phase) Wo finde ich die interessanten Kunden? Was genau will der Interessent? Welche Art der Ansprache wünscht der Kunde bzw. verspricht den höchsten Erfolg (Wahl des Kanals und der Verkaufsargumente)? Wie macht man die eigenen Leistungen (und das eigene Unternehmen) für Kunden interessant? Wie gestalte ich das Adress-/Kontaktmanagement? Welche Kampagnen sollen (auch parallel) gefahren werden? Wie kommuniziere ich mit dem Interessenten? Was sind die entscheidenden Faktoren für das Kontaktmanagement (Wahl der Informationen, Methoden, Zeiträume etc.)? Verstehen des Interessenten: Was sind die entscheidenden Faktoren für die Kaufentscheidung? Wer bestimmt über die Kaufentscheidung? Bewertung des Interessenten: welcher Aufwand soll oder darf in die Akquise fließen? Wann wird der Vertrieb abgebrochen? Welcher Spielraum (bspw. preislich) wird für die Kundengewinnung eingeräumt? Wie ist die eigentliche Leistung zu erbringen? Wie kann ich die Leistungserbringung nutzen, um mehr Wissen über den Kunden, seine Bedürfnisse und seine Nutzung meiner Leistungen zu erfahren? Welche weiteren Leistungen kann ich eventuell platzieren? Wie entwickle ich den Kunden weiter (bspw. Zusatzangebote)? Wie kann ich Informationen aus dem Service nutzen, um die Kundenbeziehungen und die eigenen Leistungen zu verbessern? Kundenbewertung: Will man den Kunden weiterentwickeln oder sollte man die eigenen Aktivitäten auf andere (potenzielle) Kunden ausrichten? Welche Potenziale oder Probleme gibt es bei den eigenen Produkten und Leistungen? Was kann an der Methodik verbessert werden? Kann die Kundenklassifikation verbessert werden? BARC-Guide Customer Relationship Management 13

14 INHALTSVERZEICHNIS EXPERTENBEITRAG Analytisches CRM CRM Social eine Lösung zu erarbeiten. Auch die Nutzung von Geoinformationen ist möglich, um sich bspw. Kunden in der Nähe des aktuellen Standorts oder direkt die richtige Kundenakte anzeigen zu lassen. Die Funktionen erleichtern Informationszugriff und Informationsaustausch und helfen so, wertvolle Zeit zu sparen und Fehler zu vermeiden. Dabei ist der Datenschutz zu beachten. Dies betrifft die Datenübertragung und die Datenspeicherung auf dem Gerät selbst (Gefahr bei Verlust des Endgeräts). Collaboration Multi Channel Stellung ein. Hier liegt viel Wissen zur Sicht der Kunden und Interessenten auf das Unternehmen und seine Produkte. Zudem bieten die sozialen Netzwerke eine weitere Möglichkeit, mit dem Unternehmen in Kontakt zu treten. Auch hier zeigt sich der Wandel von der reinen Präsentation von Informationen über die eigenen Leistungen hin zur echten Kundenkommunikation. Über soziale Netzwerke können Nachfragen schnell beantwortet und aufgetretene Probleme behoben werden, bevor diese die Kundenbeziehung negativ beeinflussen. Gleichzeitig stellen soziale Netzwerke eine nicht zu unterschätzende Gefahr dar, da sie die Möglichkeit zur schnellen Verbreitung von (negativen) Meinungen und damit der Beeinflussung von großen Käufergruppen bieten. Daher sind Servicequalität und eine schnelle Reaktion auf entsprechende Einträge enorm wichtig. Gleichzeitig erhöht sich die Bedeutung von weichen Faktoren wie bspw. Markenpositionierung und soziales Engagement, da alle Aspekte des Unternehmens für eine positive wie negative Differenzierung herangezogen werden können. Nicht jeder Shitstorm geht auf Probleme mit Produkten zurück. Soziale Netzwerke haben damit die Kundenbeziehung an sich verändert. Aus Kunden werden im besten Fall Fans, welche sich mit dem Produkt bzw. der Produktnutzung identifizieren und positive Erfahrungen gerne weitergeben. So unterstützen diese Kunden die weitere Geschäftsentwicklung. Dazu muss das Unternehmenseigene Ressourcen Abbildung 2: Erfolgreiches CRM benötigt das Wissen aus vielen Quellen ECM Anwendungsgebiete gibt es in allen Bereichen des CRM. Das Marketing kann so Trends im Markt erkennen, Käuferbewegungen voraussehen und für einzelne Kundengruppen entsprechend der erkannten Präferenzen gezielte Kampagnen starten. Im Vertrieb können Absatzprognosen bei Bestandskunden genauer erstellt werden. Zudem ist die Bewertung von möglichen Neukunden wichtig, bspw. nach Kaufwahrscheinlichkeit, Preisspielraum, wesentlichen Entscheidungsmerk- Prozessintegration Unternehmen aber interessant bleiben und einen Mehrwert liefern. Social CRM ist nur dann gut, wenn es konsequent umgesetzt wird. Mobil überall kommunizieren Mobiles CRM beschreibt die Anwendungsmöglichkeiten von mobilen Endgeräten (Smartphones, Tablets) in der Kommunikation mit dem Kunden. Werbung und Informationsangebote müssen für die Darstellung auf den mobilen Endgeräten angepasst sein, nicht nur die Art und Anzeige der Informationen selbst, sondern auch Navigation und Funktionen. So wird der kleineren Displaygröße und der anderen Art der Handhabung Rechnung getragen. Zudem bieten sich verschiedene Möglichkeiten der mobilen Interaktion. Durch das Scannen von Barcodes oder Near Field Communication können Daten ausgetauscht und so Aktionen ausgelöst werden. Werbung kann so bspw. genutzt werden, um den Kunden direkt zu weiteren Informationen zu führen und anschließend die Bestellung aufzunehmen oder einen Kundentermin zu vereinbaren. Zudem beschreibt Mobile CRM auch die Nutzung der mobilen Endgeräte durch die Mitarbeiter in Marketing, Vertrieb und Service. So können persönliche Gespräche durch Multimediainhalte unterstützt werden (Messegespräche, Produktpräsentationen), ein Zugriff auf die relevanten Daten zum Kunden (Vertriebsgespräch) oder dem aktuellen Fall (Service) ist möglich, auch Produktdaten können jeweils eingesehen werden, um schneller Analytics den Kunden verstehen Was genau will der Kunde? Wonach entscheidet er? Wie wird er auf bestimmte Maßnahmen reagieren? Und wie wird er sich in Zukunft entwickeln? An diesen entscheidenden Fragen setzt analytisches CRM an. Die Systeme bieten weit mehr als nur ein vergangenheitsbezogenes Reporting, sie können Daten aus unterschiedlichen Quellen zusammenführen und relevante Zusammenhänge ableiten. Im Rahmen des Data Mining erfolgt so eine Analyse des Kundenverhaltens. Über geeignete statistische Modelle und Werkzeuge können Muster erkannt werden. Zum einen wird so deutlich, welche Variablen in die Entscheidungen der Kunden einfließen und zum anderen, wie sich diese beeinflussen. Diese Regelzusammenhänge können nun genutzt werden, um Prognosen über das zukünftige Kundenverhalten zu treffen. Durch Predictive Analytics können Reaktionen auf Maßnahmen abgeschätzt und damit abgewogen werden. Wesentliche Aufgabe bleibt, die Verbindung zwischen Daten und der Geschäftsabwicklung herzustellen, also Daten nutzungsorientiert zu verarbeiten. Dazu darf es nicht bei der reinen Datenanalyse bleiben, die Operationalisierung der Ergebnisse ist wichtig: Was ist relevant für die Geschäftsabwicklung und welche Maßnahmen muss man ergreifen, um die Potenziale umzusetzen? 14 BARC-Guide Customer Relationship Management

15 EXPERTENBEITRAG malen für die Auftragsvergabe und ob der Kunde langfristig Potenzial hat. Anwendungsbereiche im Service sind unter anderem die Prognose von Ausfallwahrscheinlichkeiten, um damit einen präventiven Service (inkl. Touren- und Ersatzteilplanung) umzusetzen. Zudem ist das Wissen nutzbar, um Ergänzungsangebote gezielt zu platzieren. Customer Eperience Management Kunden binden Durch den Fokus auf den Kunden im gesamten Kundenlebenszyklus werden Marketing, Vertrieb und Service Teil einer umfassenden Kundenbetreuung. Der Kunde soll sich in der Geschäftsbeziehung wohlfühlen und das Unternehmen als kompetenten Partner wahrnehmen. Die Leistungen und Produkte werden als Vorschläge mit konkretem Verbesserungspotenzial wahrgenommen. Das steigert die Profitabilität des Kunden: nicht nur, weil er mehr oder teurere Leistungen in Anspruch nimmt, sondern weil auch die Kosten für eplizite Maßnahmen zur Kundenbindung oder gar Kundenrückgewinnung vermieden werden können. Dieses übergreifende Ziel zeigt sich in allen Facetten und Trendthemen, Beispiele sind Analytics (Was will der Kunde, wann, in welcher Form?), Social und Mobile (Wie kann in mit dem Kunden direkt in Kontakt treten und die Kommunikation steuern?). Ziel ist es, dem Kunden einen Mehrwert zu liefern, der letztendlich zu einer Transaktion führt. Allerdings muss man hierfür die interessanten Kunden identifizieren: bei welchen Kunden lohnen sich Maßnahmen? Dabei sind sowohl die Übereinstimmung von Angebot und Kundenbedürfnissen zu betrachten als auch die Natur des Kunden selbst (Wechselwilligkeit, Entscheidungsfaktoren, Budget etc.). Moderne CRM-Systeme bieten hier eine bessere Möglichkeit zur Kundenanalyse und Kundensegmentierung, gleichzeitig wird die kundenindividuelle Ansprache gestärkt. Um langfristig erfolgreich zu sein, muss sich das Unternehmen aber auch regelmäßig selbst hinterfragen: Hat man (noch) die richtigen Produkte und Leistungen? Wo sind Veränderungen erforderlich und was muss in der Organisation geändert werden, um diese umsetzen zu können? Marktbewegungen und technologische Weiterentwicklungen müssen ebenso berücksichtigt werden wie Veränderungen in den Bedürfnisstrukturen der Kunden. Nur so kann man sich als Aufgaben und Prozesse CRM-Spezialist Informationsspeicher und Fachverfahren Abbildung 3: Facetten des modernen CRM Partner positionieren, der mit den Anforderungen des Kunden mitwächst. Strategien und Vorgaben Fazit: Erfolgreich agieren mit ganzheitlichem CRM Noch immer gibt es Entscheider, die CRM nur für bunte Bildchen und Adresslisten halten. Doch diese werden immer weniger. Stattdessen wird sowohl auf Geschäftsführungsebene als auch in den Fachbereichen erkannt, welche Möglichkeiten moderne CRM-Systeme bieten. Den Kunden zu verstehen, ihm bedarfsgerecht die richtigen Informationen und Produkte anzubieten und ihn nachhaltig zu betreuen sind die entscheidenden Merkmale für die erfolgreiche Positionierung am Markt. Zum einen werden damit Kundenbindung und Kundenentwicklung gestärkt. Durch die richtige Kundenansprache wird nicht nur Umsatz generiert, sondern der Kunde empfindet den Kauf auch als Mehrwert. Das Unternehmen wandelt sich vom Verkäufer zum Partner, der mit Marketing, Vertrieb und Service eine wertvolle Dienstleistung erbringt. Zum anderen können aus dieser Interaktion auch viele Informationen gewonnen werden, um die eigenen Leistungen und die Positionierung am Markt zu verbessern. CRM bietet damit sowohl kurz- als auch langfristig enorme Potenziale. Jedes Unternehmen sieht sich aktuell vielen Herausforderungen gegenüber. Immer mehr Kanäle eistieren, welche Mitarbeiter und Fachwissen gut bedient werden müssen. Kunden stellen hohe Anforderungen an schnelle Reaktionen und fleible Leistungen. Dies erfordert eine leistungsfähige Organisation: die richtigen Werkzeuge, die richtigen Prozesse und motivierte Mitarbeiter. CRM bietet dafür die Möglichkeiten, da es die Anwender in ihren Aufgaben unterstützt und die Verbindung von Informationen und Prozessen fördert. Der Kampf um den Kunden geht weiter doch es stehen die erforderlichen Werkzeuge bereit, um diesen erfolgreich anzunehmen. Über den Autor Dr. Martin Böhn (Dipl.-Kfm.) ist Head of Customer Relationship Management (CRM) sowie Enterprise Content Management (ECM) am Business Application Research Center (BARC). Er berät als Senior Analyst nationale und internationale Unternehmen unterschiedlicher Größen und Branchen in den Bereichen Strategiedefinition und Softwareauswahl. BARC-Guide Customer Relationship Management 15

16 INHALTSVERZEICHNIS FIRMENPROFIL BARC GmbH Kurzprofil Das Business Application Research Center (BARC) ist das führende Analystenhaus für Unternehmenssoftware in Europa und kann auf über 20 Jahre Erfahrung zurückblicken. Zahlreiche namhafte Unternehmen, darunter über 90 Prozent aller DAX-100- Unternehmen profitieren in vielfältiger Weise vom Know- How der BARC-Analysten. Wichtige Partner acquisa B-Eye-Media IDG/Computerwoche Österreichisches Controller-Institut TDWI e.v. Vereon Kontakt Business Application Research Center BARC GmbH Berliner Platz Würzburg +49 (0) info@barc.de BARC bietet großen und mittelständischen Unternehmen neutrale und fundierte Unterstützung bei der Strategiedefinition, Architektur, Organisation und Auswahl von IT-Lösungen an. Dabei vereinen die BARC-Analysten Markt-, Produkt- und Einführungswissen. BARC-Research Das BARC-Institut führt ständig Tests und Marktanalysen von Unternehmenssoftware durch. BARC-Publikationen beinhalten umfassendes Detailwissen über den Leistungsumfang dermeisten marktrelevanten Softwareanbieter und geben Einblick in neueste Marktentwicklungen. Produktevaluationen BARC-Studien beinhalten Tests und Vergleiche von Softwarelösungen in unterschiedlichen Disziplinen der Unternehmens-IT. Die Studien beschreiben und bewerten die Softwarelösungen auf Basis der fundierten und unabhängigen Einschätzung und Untersuchung durch BARC-Analysten. Ergänzt werden die Bewertungen durch einen ins Thema einleitenden Theorieteil und einen detaillierten Leitfaden für die Softwareauswahl. Die Bereitstellung der umfangreichen Kriterienkataloge sichert zusätzlichen Know-How- Transfer und bietet Transparenz bezüglich der Studienergebnisse. Anwenderbefragungen BARC führt regelmäßig Anwenderbefragungen zum Einsatz von Softwarewerkzeugen durch. BARC-Analysten steuern durch ihr kombiniertes Produkt-, Projekt- und Marktwissen wertvolle Erkenntnisse zur Technologie- und Marktentwicklung bei. Außerdem bietet BARC kundenindividuelle Marktanalysen und Anwenderbefragungen. BARC-Workshops BARC-Workshops ermöglichen einen schnellen, übersichtlichen Einstieg in Trend- und Schwerpunkt-themen rund um Customer Relationship Management, ECM, BI und Datenmanagement oder bieten ein schlankes Format zur Vertiefung von Wissen oder Klärung von individuellen Fragen. Die übersichtliche Aufbereitung und Diskussion der relevanten Problemstellungen wird wertet um Erfahrungsberichte der Analysten, Best-Practices aus dem Markt, Vorstellung der aufge- erprobten Vorgehensmodellen sowie Blue-Prints für die Weiterführung Ihres Projektes. Sparen Sie Zeit und Geld und nutzen das umfassende BARC-Know-How um nicht in der Informationsflut unterzugehen! Für weitere Informationen zu den Workshops und individuellen Themen kontaktieren Sie Frau Sabine Kraus: skraus@barc.de oder 0931/ BARC-Guide Customer Relationship Management

17 FIRMENPROFIL BARC garantiert Ihnen völlige Unabhängigkeit und fundiertes Marktwissen. Unsere Softwaretests, Marktstudien und Beratungsleistungen sichern den Erfolg Ihres Softwareprojekts. Dr. Carsten Bange, Geschäftsführer BARC BARC-Veranstaltungen BARC-Software-im-Vergleich-Veranstaltungen bieten einen konzentrierten Überblick über führende Softwarelösungen und zukunftsweisende Entwicklungen. BARC-Update-Veranstaltungen bieten einen praisorientierten Überblick über aktuelle Anforderungen und Marktentwicklungen zu den verschiedenen Bereichen von Unternehmensapplikationen. Sie richten sich an IT, Fachbereich und Management und geben Orientierung für Ihre Projekte und die Strategieentwicklung. Zugleich sind sie eine ideale Plattform für den intensiven Austausch mit Analysten, Kollegen und Anbietern. BARC-Workshops als Intensivworkshops bieten eine detaillierte und strukturierte Einführung in die wesentlichen Einsatzbereiche von Softwarelösungen. Sie liefern einen umfassenden Marktüberblick und stellen somit eine effiziente Unterstützung bei der Softwareauswahl dar. Orientierungsworkshops bieten einen schnellen und fundierten Überblick von Best Practices und sich etablierender Technologien und Methoden in der Weiterentwicklung von klassischen Kundenverwaltungsansätzen zu einem umfassenden Kundenbeziehungsmanagement. Dabei werden Einsatzgebiete, technische Möglichkeiten und organisatorische Aspekte gleichermaßen verdeutlicht. BARC-Beratung Customer-Relationship-Management (CRM), Enterprise-Content-Management (ECM), Business-Intelligence (BI) und Enterprise-Resource-Planning (ERP) -Projekte benötigen profundes Methoden-, Markt- und Projektwissen. Schwerpunkt der BARC-Beratung ist neben der Unterstützung bei der Softwareauswahl die Konzeption von Strategien hinsichtlich betriebswirtschaftlicher Inhalte und technologischer Realisierung. Die Entscheidung für neu einzuführende Business-Software wird häufig durch die vielen Anbieter und eine unüberschaubare Funktionsvielfalt der Lösungen erschwert. BARC liefert Unterstützung bei der Anforderungsanalyse und Prozessgestaltung, um das Potenzial betriebswirtschaftlicher Softwarelösungen ausschöpfen zu können. Zudem werden im Zuge einer Strategieberatung kritische Grundsatz-Fragen behandelt, z.b. Nutzen von Technologieinvestitionen, Aufbau der technischen und organisatorischen Rahmenbedingungen, erfolgreiche Einführung und Nutzung eines Systems sowie Neuausrichtung, Ergänzung oder Konsolidierung bestehender Installationen. Kundennutzen Die neutrale, unabhängige Unterstützung durch Eperten sichert in allen Analyseund Auswahlprozessen Geschwindigkeit und Effizienz. Investitionsentscheidungen können mit einem höchstmöglichen Maß an Sicherheit getroffen werden. Referenzen Die BARC-Eperten unterstützen jeden Monat zahlreiche Firmen aller Branchen und Größen in Strategie-, Prozess- und Softwareauswahlfragen. CRM-Survey Detaillierter Einblick in wichtige Entwicklungen im CRM-Markt Der BARC CRM-Survey bietet einen detaillierten Einblick in wichtige Entwicklungen im CRM-Markt: Wie reagieren Unternehmen auf neue Anforderungen im Bereich Social Media und mobile Kundenansprache? Wie lassen sich CRM-Strategien durch Modelle, Analysen und Prozessmanagement unterstützen? Wie weit sind die Projekte wirklich? Wie stark ist die Verankerung der neuen Ansätze in der Unternehmensstrategie und der CRM-Organisation? Wie werden die Werkzeuge heute genutzt? Die Ergebnisse finden Sie kostenfrei zum Download auf BARC-Guide Customer Relationship Management 17

18 Wichtige Anbieter von CRM-So ware Führende Anbieter und Dienstleister für Customer Relationship Management stellen sich vor. Erhalten Sie einen kompakten Überblick zu den Unternehmen und lernen Sie die Schwerpunkte der jeweiligen Unternehmen kennen. INHALT Unternehmen Seite Unternehmen Seite ACS Informatik GmbH 19 ADITO Software GmbH awisto business solutions GmbH KUMAVISION AG ORBIS AG 32 Outbo Group 33 axon Gesellschaft für Informationssysteme mbh 24 Pitney Bowes Software GmbH 34 CAS Software AG 25 Qalgo cobra computer s brainware GmbH Sage Software GmbH CRMVILLAGE.DE GmbH 28 SugarCRM DIE DIALOGMARKETING-MESSE PRINT. ONLINE. CROSSMEDIA 29 Uniserv GmbH BARC-Guide Customer Relationship Management

19 FIRMENPROFIL ACS Informatik GmbH Die Bedeutung guter Adressqualität kann nicht hoch genug eingeschätzt werden. Sie ist unverzichtbare Basis jeder guten Kundenbeziehung und jedes erfolgreichen Marketings. q.address ist die Lösung, wenn Sie mit wenig Aufwand viel für Ihre Adressqualität erreichen wollen! Adressfehler, Dubletten und andere Ungereimtheiten etwa bei Namen und Anreden haben gegen q.address keine Chance! Adress- und Dublettenprüfung Bei jeder Neuanlage oder Änderung einer Adresse prüft das q.address Add-on im Hintergrund, ob es die Adresse bereits gibt, ob PLZ, Ort und Straße stimmen, ob die Anrede zum Namen passt: Meierbärstr. 55, München wird zu Meyerbeerstr. 55, München Cernisewskistr. 2, Leipzig wird zu Tschernyschewskistr. 2, Leipzig Meier Immo.-GmbH ist Dublettenkandidat zu Immobilien Mayr GmbH & Co. GfK ist Dublette zu Gesellschaft für Konsumforschung Herr Dr. Prof. Müller Juliane wird zu Frau Prof. Dr. Juliane Müller Einfache Fehler wird q.address automatisch berichtigen. Nur wenn q.address eine gröbere Unstimmigkeit entdeckt, wird der Anwender zu einer Interaktion aufgefordert. Wird eine Dublette entdeckt, können die Adressen intelligent zusammengeführt werden, so dass keine Daten verlorengehen (Verschmelzung). Fehlertolerante Suche: Die Stecknadel im Heuhaufen Haben Sie in Ihrer Datenbank schon einmal nach Adressen gesucht und sie erst nach langer Suche oder gar nicht gefunden? Meist liegt es daran, dass Namen anders geschrieben oder angeordnet wurden oft sogar beides zugleich. q.address findet solche Adressen problemlos: Die Suche mit Bozenhart findet die Kanzlei Botzenhardt und Partner Krust findet Chroust Mircosoft findet Microsoft BMW findet Bayerische Motorenwerke Aktiengesellschaft Produkte q.address gibt es in zahlreichen Varianten (vgl. Abbildung): q.address Standalone für die Bereinigung von Adressen in Dateien und Datenbanken q.address Integrationen als Add-on für SAP ERP, SAP CRM, SAP IS u.a. MS Dynamics CRM und CRM Online MS Dynamics NAV und AX update.crm, Siebel, u.a.m. q.address Quality Server für die Integration in eigene Anwendungen q.address Web-Services für den Einsatz in Internet- und SOA-Architekturen. Dabei kann q.address auch in heterogene Systemumgebungen wie etwa SAP ERP und Microsoft Dynamics CRM eingebunden werden und über Anwendungs-grenzen hinweg suchen. Funktionen Dublettenprüfung, Adress verschmelzung, Bestandszusammenführungen Fehlertolerante Suche Postalische Anschriftenprüfung (national und international) Namensprüfung und Anredegenerierung U.v.a.m. Einsatzszenarien q.address-integrationen werden typischerweise an zehn bis 200 Arbeitsplätzengenutzt, bei größeren Anwendern an hunderten bis weit über tausend Arbeitsplätzen. Verwaltet werden Adressbestände von bis zig Millionen Adressen. Bei großen, unternehmens-kritischen Anwendungen kann q.address zur Sicherstellung von Hochverfügbarkeit und Performance auf redundanten Servern betrieben werden. Kurzprofil ACS Informatik verfügt im Adressmanagement über ausgezeichnete Kompetenz. Die Produkte und Dienstleistungen konzentrieren sich auf die Adressqualität in ERP-, CRM- und Vertriebs- Anwendungen und deren Umfeld, in Adressdatenbanken, und überall dort, wo es um die Verwaltung großer und hochwertiger Adressbestände geht. Kunden Kunden und Anwender sind überwiegend mittlere und große Unternehmen mit hohen Ansprüchen an die Daten- und Adressqualität. Sie setzen q.address in Marketing und Vertrieb, in Datenbereinigungsprojekten und zur Qualitätssicherung in ihren IT-Anwendungen ein. Partner Partner sind Integratoren, die q.address zur Qualitätssicherung in Integrationsprojekte einbinden, sowie Softwarehäuser, die q.address in eigene Standardprodukte integrieren, um die Datenqualität in ihren Anwendungen sicherzustellen. Kontakt ACS Informatik GmbH Landsberger Str München Deutschland +49 (0) BARC-Guide Customer Relationship Management 19

20 INHALTSVERZEICHNIS FIRMENPROFIL ADITO So ware GmbH Kurzprofil Die ADITO Software GmbH ist führender Hersteller hochfleibler Business-, CRM- und RM-Software. Das inhabergeführte Unternehmen mit Sitz im bayrischen Geisenhausen legt großen Wert auf persönliche Beratung und Kundenbetreuung. ADITO bietet offene, zukunftssichere Lösungen, die immer an individuelle Kundenbedürfnisse und sich ändernde Marktanforderungen anpassbar sind. Referenzen Bundesagentur für Arbeit Ravensburger WWK Lebensversicherungen bott quick-mi Wichtige Partner ADITO arbeitet mit einem kompetenten Partnernetzwerk (Implementierung, Technologie und Vertrieb) zusammen z.b. Apgrade Omikron inmail Kontakt ADITO Software GmbH Gutenbergstraße Geisenhausen +(49) 8743/ info@adito.de 20 Mit über 25 Jahren Erfahrung steht ADITO für Kontinuität, Verlässlichkeit und Zukunftssicherheit. Die RM-Lösung von ADITO lässt sich immer wieder unkompliziert an neue Herausforderungen des Marktes anpassen. ADITO4 ist zudem plattformunabhängig und für alle Branchen einsetzbar. RM mit ADITO4: Eine zentrale Plattform für -beliebige Geschäftsbeziehungen ADITO4 erweitert CRM zum Any Relationship Management, kurz RM. So erfassen, steuern und analysieren Sie jegliche Beziehungen zu Kunden, Partnern, Lieferanten und Wettbewerbern auf einer zentralen Management-Plattform. ADITO4 konsolidiert und erschließt auch interne Datenquellen, führt diese zusammen und macht sie für das Management nahezu beliebiger Business-Prozesse verfügbar. ADITO4 erhalten Sie als Inhouse- und als On-Demand-Lösung. Dabei ist die Software stets auf Ihre individuellen Anforderungen anpassbar sowie einfach und intuitiv zu bedienen. Mit dem ADITO4 Designer erhalten Sie außerdem ein Entwicklungstool, welches das Customizing und die Erstellung von Workflows ganz einfach macht. Immer & überall informiert mit ADITO4 mobile Mit ADITO4 mobile für ios und Android nutzen Sie Ihre RM-Lösung auch mit Ihrem Smartphone oder Tablet und das immer und überall, ob online oder offline. So behalten Sie auch unterwegs stets den Überblick über Ihr Unternehmen. Auch Daten aus Fremdsystemen wie ERP können Sie damit nicht nur in Ihrem Client einsehen sondern auch jederzeit mobil. Agiles und klassisches Projektmanagement Basis eines jeden Projekts ist eine sorgfältige Analyse Ihrer zu optimierenden Geschäftsabläufe sowie eine klare Definition Ihrer Ziele. Ein anschließender Workshop für Feinspezifikationen gewährleistet, dass Sie eine bestmöglich auf Ihre Anforderungen angepasste Lösung erhalten. Daraus ergeben sich eine sehr kurze Einarbeitungszeit für Ihre Nutzer sowie eine schnelle Akzeptanz und eine hohe Anwenderzufriedenheit. Branchenneutral mit besonderer Epertise ADITO4 ist für alle Branchen geeignet und hochfleibel anpassbar. Aus über 25 Jahren Erfahrung wissen wir, dass jedes Unternehmen seine ganz eigenen Anforderungen an sein RM-System hat. Besondere Epertise und ein umfassendes Prais-Know-how haben wir in folgenden Bereichen: Anlagen- und Maschinenbau Bau und Bauzulieferer Finanzdienstleister Körperschaften und Verbände Zahlreiche Preise dokumentieren Innovationskraft, Qualität und Kompetenz von ADITO: BARC-Guide Customer Relationship Management