Premium Klicks. Premium Leads. Performance Marketing: Ein entscheidender Baustein im Online-Marketing Rheinische Fachhochschule, 26.

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1 Premium Klicks. Premium Leads Performance Marketing: Ein entscheidender Baustein im Online-Marketing Rheinische Fachhochschule, 26. April 2007

2 Agenda Vorstellung: OnVista Group Ligatus Zielsetzung Performance Marketing Instrumente des Performance Marketing Contextual Advertising Ligatus 2

3 OnVista Group Ligatus Ligatus gehört als Performance Marketing-Spezialist zur OnVista Group. Seit Ende März ist auch Ad2Net ein Bestandteil von OnVista. OnVista AG Holding-Funktion Portal- Geschäft Ad Sales Performance- Marketing Akquisition am 22. März 3

4 OnVista Group Ligatus Die Ligatus GmbH arbeitet seit mehreren Jahren erfolgreich Gründung: Umfirmierung: 2003 als OnVista DMS 2005 als Ligatus GmbH Unternehmensbereiche und Mitarbeiter Sales (4): Online Cooperations (4): Technologie (7): Produkt Management (3): Gewinnung und Betreuung von Endkunden und Agenturen Gewinnung und Betreuung von Reichweiten-Partnern Development, Pflege und Design eigene Technologie Kampagnenentwicklung, Management und Business Development 4

5 Agenda Vorstellung Zielsetzung Performance Marketing Instrumente des Performance Marketing Contextual Advertising Ligatus 5

6 Zielsetzung Performance Marketing Was ist eigentlich Performance-Marketing? Performance-Marketing = Interaktives Direktmarketing im Internet Vorrangiges Ziel: Messbare Reaktion und/oder Transaktion (Überwiegend) erfolgsabhängige Vergütung 6

7 Zielsetzung Performance Marketing Performance-Marketing zielt auf die Transaktion Typische Marketing-Ziele Verwendung Performance- Marketing Vertrauen, Sympathie Klassische (Online-) Werbung Bekanntheit 7

8 Zielsetzung Performance Marketing Bei Performance-Marketing-Kampagnen steht die unmittelbar messbare Werbewirkung/Effizienz im Vordergrund Typische Ziele einer klassischen Kampagne: > Bekanntheit, Sympathie um x% steigern Typische Ziele einer Performance-Marketing-Kampagne: Zu einem vorher definierten Preis > x User gewinnen > x Interessenten-Adressen (Leads) generieren > x Aufträge abschließen / Produkte verkaufen 8

9 Zielsetzung Performance Marketing Die ausschließlich erfolgsabhängige Bezahlung zeichnet Performance Marketing aus Abrechnungsmodelle im Internet Fix Variabel (= erfolgsabhängig) CPM (TKP) Cost-Per-Mille CPC Cost-Per-Click CPL Cost-Per-Lead CPO Cost-Per-Order etc. Pro Einblendung des Werbemittels Pro Klick Pro Interessent Pro Vertragsabschluss Zunehmende Risiko-Übernahme des Werbeträgers Steigende Anforderungen an das Prozess-Controlling 9

10 Zielsetzung Performance Marketing Permanentes Kampagnen-Controlling und -Optimierung sind entscheidend für den Erfolg im Performance Marketing Ziele definieren: Konsequentes Herunterbrechen von Unternehmens- und Marketing-/Vertriebs-Zielen auf Kampagnen-Ziele für erfolgreiches Performance-Marketing unabdingbar! Messen und analysieren: Schnelle und präzise Erfolgskontrolle während des gesamten Kampagnen- Zeitraums (nicht erst am Ende, wie bei klassischer Werbung) Kreation und Media konsequent optimieren: Kurzfristige Anpassungen, Targeting sowie kleinere und günstigere Kampagnen-Elemente ermöglichen Trial-and-Error-Verfahren 10

11 Zielsetzung Performance Marketing Der Kundenwert ist die zentrale Zielgröße im Performance Marketing Phasen des Kundengewinnungs-Prozesses mit Messgrößen (Bsp. Kreditkarte) Aufmerksamkeit (Werbeträger) Überzeugung (Landing-Page / Online-Antrag) Transaktion (Online-Antrag+ offline Folgeprozess) AdImpressions [TKP] Page Impressions pro Visit Verbindliche Anträge [CPA] Click-through-Rate Verweildauer Akzeptierte Kartenanträge (Bonitätsprüfung) Klicks [CPC] Klickpfade (z.b. häufigste Ausstiegsseiten) Aktivierte Karten [CPO] Haltedauer (Jahresgebühren) Monatliche Umsätze/ Deckungsbeitrag/Lifetime Value Kundenwert 11

12 Geschäftsmodell und Wettbewerb: Übersicht Performance-Marketing wächst seit Jahren deutlich schneller als klassische Online-Werbung Online-Werbung in Deutschland Mio. (+33%) Mio. (+84%) 210 (+35%) Affiliate/ Semiprof. Sites 155 (+84%) (+35%) Suchwortvermarktung Performance- Marketing Mio. (+87%) 850 (+115%) Mio (+87%) 395 (+259%) 535 (+39%) 904 (+69%) (+30%) Klassische Online- Werbung st. Quelle: Online-Vermarkterkreis (OVK) des BVDW, Nielsen Media Research 12

13 Agenda Vorstellung Zielsetzung Performance Marketing Instrumente des Performance Marketing Contextual Advertising Ligatus 13

14 Geschäftsmodell und Wettbewerb: Übersicht Ligatus steht in intensivem Wettbewerb mit anderen Performance- Marketing-Anbietern Formen des Performance-Marketings SEM Affiliate Contextual Banner etc. 14

15 Geschäftsmodell und Wettbewerb: Übersicht Google dominiert den Search-Markt Formen des Performance-Marketings SEM Affiliate Contextual Banner etc. Weiterhin starkes Wachstum (2006: + 115%) Google dominiert den Markt (ca. 85%) Hohe Qualität, aber beschränkte Kalkulierbarkeit Abrechnungsmodell: Ausschließlich CPC 15

16 Geschäftsmodell und Wettbewerb: Übersicht SEM: Beispiel Google 16

17 Geschäftsmodell und Wettbewerb: Übersicht Affiliate-Programme werden v.a. von privaten und semi-professionellen Sites eingebunden Formen des Performance-Marketings SEM Affiliate Contextual Banner etc. Wachstum schwächer als bei SEM (2006: + 84%) Affilinet und Zanox führende Anbieter Reichweite: the long tail v.a. private und semiprofessionelle Sites Abrechnungsmodelle: CPC, CPL, CPA/CPO 17

18 Geschäftsmodell und Wettbewerb: Übersicht Affiliate Marketing: Beispiel Affilinet 18

19 Geschäftsmodell und Wettbewerb: Übersicht Ligatus differenziert sich hinsichtlich Optimierung und Art des Netzwerks deutlich von den Wettbewerbern Formen des Performance-Marketings SEM Affiliate Contextual Banner etc. Wachstum stark (2006: %) Google Ad Sense dominierend Reichweite: sehr heterogen (Ausnahme: Ligatus); Optimierung semantisch oder nutzerorientiert Abrechnungsmodelle: CPC; Ligatus: CPC, CPL 19

20 Geschäftsmodell und Wettbewerb: Übersicht Contextual Targeting: Beispiel Google AdSense 20

21 Geschäftsmodell und Wettbewerb: Übersicht Die Vermarktung von Bannern erfolgt zunehmend performance-orientiert Formen des Performance-Marketings SEM Affiliate Contextual Banner etc. Keine Marktdaten vorhanden; jedoch stark zunehmend, da viele Vermarkter (United Internet, Interactive Media etc.) ihre Restflächen aggressiv auf CPC-Basis anbieten Reichweite: sehr heterogen (häufig Blind Network); teilweise sehr interessant für Ligatus Abrechnungsmodelle: CPC; (teilw. CPL Ad Pepper) 21

22 Geschäftsmodell und Wettbewerb: Übersicht Banner auf Performance Basis: Beispiel United Internet 22

23 Geschäftsmodell und Wettbewerb: Übersicht Der -markt ist sehr heterogen Formen des Performance Marketings SEM Affiliate Contextual Banner etc. Vermutlich unterdurchschnittliches Wachstum Unübersichtlicher Markt mit vielen kleinen Anbietern, die Adressen z.b. über Gewinnspiele generieren Potentiell sehr gute Conversion Rates, aber geringe Opening Rates Abrechnungsmodelle: TKP, teilweise Revenue Share 23

24 Geschäftsmodell und Wettbewerb: Übersicht -marketing: Beispiel ecircle 24

25 Instrumente des Performance-Marketing Die verschiedenen Instrumente tragen je nach Produkt in unterschied-licher Weise zur Zielerreichung bei hoch Performance Marketing- Instrument A Performance Marketing- Instrument B Performance Marketing- Instrument C Ø Cost per Action (CPC, CPL, CPO) Wert für den Werbungtreibenden niedrig niedrig Volumen je Zeiteinheit hoch 25

26 Instrumente des Performance-Marketing In Abhängigkeit von den Zielen ist häufig ein Mix der Performance-Marketing- Instrumente sinnvoll Der Einsatz der unterschiedlichen Instrumente ist abhängig von Zielgruppe Kundenwert in Relation zur Cost per Action Quantitativen Zielen Zeitlichen Zielen (zeitpunktbezogen oder über langen Zeitraum) Mix ausgewählter Instrumente ist häufig sinnvoll! 26

27 Instrumente des Performance-Marketing: Fazit Performance-Marketing ermöglicht effektive und kostengünstige Kundengewinnung adressiert verschiedene Zielgruppen erfolgt über ein breites Spektrum unterschiedlicher Instrumente lebt von konsequenter Erfolgskontrolle und Optimierung setzt ganzheitliches Denken, funktionierende Prozesse und eine Vorstellung vom Kundenwert voraus Gezahlt wird ausschließlich bei Erfolg! 27

28 Agenda Vorstellung Zielsetzung Performance Marketing Instrumente des Performance Marketing Contextual Advertising Ligatus 28

29 Contextual Advertising: Ligatus Ligatus fokussiert sich auf den Premiumbereich; die Vergütung ist ausschließlich performance-abhängig Potential Premium- Netzwerk Performance- Marketing > 100 Websites Textlinks im Kontext eingebunden Kundenansprache 38 Mio. deutsche Internet Nutzer Website Microsite Abrechnung per Click Lead Bezahlt wird nur bei Erfolg! 29

30 Contextual Advertising: Ligatus Ligatus verbindet effizient Werbungtreibende und Werbeträger Produktkompetenz Akquise- und Prozesskompetenz Medienkompetenz Werbungtreibende Ligatus Werbeträger IT-Plattform Werbungtreibende Werbeträger (Auswahl) (Auswahl) > über 80 Kunden > über 500 Kampagnen > über 100 Websites > 1,8 Mrd. AIs p. M. 30

31 Contextual Advertising: Ligatus Ligatus konzentriert sich mit seinem Netzwerk auf Premium-Websites Websites von Print-Titeln General Interest Websites von Print-Titeln Wirtschaftsfachpresse Spezialisierte Internet-Portale (Auswahl) (Auswahl) (Auswahl) Regelmäßig spezifische Zubuchungen rd. 100 Premium-Partner-Sites > 1,6 Mrd. AdImpressions p. M. 31

32 Contextual Advertising: Ligatus Ligatus: Hochwertige Klicks durch exklusive Einbindung Bsp.: T-Online, DSL - WM-Paket Textlink macht neugierig Direkte Verlinkung auf die Kampagne Ziele: Kommunikation des Angebots Abschluss online oder per Telefon 32

33 Contextual Advertising: Ligatus Ligatus: Gewinnung von Probefahrten in der richtigen Zielgruppe Bsp.: Lexus GS 450h (Hybrid-Antrieb) Textlink macht neugierig Direkte Verlinkung auf die Kampagne Ziele: Aufmerksamkeit für die Innovation Generierung von -adressen und Probefahrten 33

34 Contextual Advertising: Ligatus Ligatus: Premium-Leads durch Platzierung im richtigen Umfeld Bsp.: DWS-Fonds Convertibles Textlink macht neugierig Verlinkung auf die Ligatus-Microsite (mit Adress-Validierung) Ziel: Gewinnung von hochwertigen Kontakten zu vermögenden Privatanlegern: Depoteröffnung, Neuanlagen 34

35 Contextual Advertising: Ligatus Der Optimierungsalgorithmus von Ligatus stellt sicher, dass auf den einzelnen Platzierungen jeweils die erlösmaximierenden Kampagnen laufen Optimierungsalgorithmus: Blick in die Blackbox Prinzip: Optimierung nach effektivem TKP: Nur die ertragreichsten Kampagnen mit den höchsten etkps werden auf den einzelnen Seiten geschaltet Ausgefeilter Optimierungsalgorithmus wertet realtime sämtliche verfügbaren Daten aus User-centric Approach: Ligatus analysiert das User-Verhalten in den unterschiedlichen Inhaltsrubriken der Partner und liefert die optimalen Kampagnen aus Individuelle Auslieferung der Advertisements Welche Kampagnen? Mit welchen Creatives? Auf welcher Position? Zu welcher Uhrzeit? 35

36 Contextual Advertising: Ligatus Ligatus ist ein Performance Marketing-Spezialist hat einen klaren Fokus auf Premium-Reichweite und -Kunden verfügt über eine ausgefeilte Technologie hat seinen Sitz in Köln hat ein super Team ist ein cooler Arbeitgeber! und sucht nach den besten Leuten! 36

37 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Ligatus GmbH Dr. Lars-Rüdiger Fink Geschäftsführer Tel ist eine Marke der 37