Das Mediensystem in Deutschland

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1 Das Mediensystem in Deutschland 9 Öffentlichkeitsarbeit / Public Relations Übersicht 1. Ausgangspunkt und Begriff der Öffentlichkeitsarbeit 2. Strategien politischer PR 3. Unternehmens-PR 4. Verhältnis von PR und Journalismus 5. Zusammenfassung 1

2 1. Begriff der PR "Öffentlichkeitsarbeit oder Public Relations ist das Management von Informations- und Kommunikationsprozessen zwischen Organisationen einerseits und ihren internen oder externen Umwelten (Teilöffentlichkeiten) andererseits." (Bentele 1997; zit. n. Pfetsch/Wehmeier 2002: 56) Ziele: Aufmerksamkeit / Glaubwürdigkeit / Zustimmung 2. Politisch PR: Instrumente 1. Konventionelle Pressearbeit 2. News-, Image-, Themenmanagement mittels: Eventisierung, Personalisierung, Symbolisierung, Emotionalisierung 3. Informelle Beziehungen 4. Politische Kampagnen 2

3 Politische PR: Kampagnen "Kampagnen sind dramaturgisch angelegte, thematisch begrenzte, zeitlich befristete kommunikative Strategien zur Erzeugung öffentlicher Aufmerksamkeit, die auf ein Set unterschiedlicher kommunikativer Instrumente und Techniken, werbliche und marketingspezifische Mittel und klassische PR-Maßnahmen, zurückgreifen. Ziele von Kampagnen sind: Aufmerksamkeit erzeugen, Vertrauen in die eigene Glaubwürdigkeit schaffen und Zustimmung zu den eigenen Intentionen und/oder Anschlusshandeln erzeugen." (Röttger 1998: 667) Politische Kampagnen II Binnen-Voraussetzungen: Organisationsfähigkeit / Konfliktfähigkeit / Fokussierung: Ziel, Gegner, Umsetzbarkeit Voraussetzungen des Mediensystems: 'Kampagnenfähig sind Interessen, die den Nachrichtenwerten Überraschung, Dynamik, Relevanz, Visualität und Prominenz entsprechen, etwa wenn sie neue Probleme benennen oder neue Aspekte zu schon bekannten Themen aufwerfen, wenn sie... konfliktreich sind, einen prominenten Gegner aufweisen und es den Akteuren gelingt, sie in emotional geladene Bilder umzusetzen.' (nach Donges 2001: 170) 3

4 3. Unternehmens-PR Instrumente Tätigkeitsfelder Strategien Investor-Relations Image-Management Issue-Management Differenzierung: Funktionen / Spezialisierung: Branchen 4. Verhältnis PR - Journalismus PR-Funktionen im Gewand des Journalismus? Einfluss: Agentur-, Lokal- und Sport- Journalisten Inhalte: Übernahmen je nach Glaubwürdigkeit und Thema Interdependenz 4

5 PR/Journalismus: Was steht auf dem Spiel? "Die zentrale Ressource, die bei einer Grenzverwischung zwischen Journalismus und PR auf dem Spiel steht, ist die Glaubwürdigkeit journalistischer Angebote. Sobald die Mediennutzer das Gefühl bekommen, dass die Informationen, die ihnen geliefert werden, einseitig zugunsten bestimmter Interessen verzerrt sind, kann der Wert dieser Informationen und in der Folge möglicherweise die Zahlungsbereitschaft des Publikums sinken." (Esser/Weßler 2002: 224) Zusammenfassung 1. PR: Management von Informations- und Kommunikationsprozessen 2. Politische PR: News-, Themen- und Image- Management 3. Kampagnen: Feldzüge um die öffentliche Meinung 4. Unternehmens-PR: Differenzierung und Spezialisierung 5. Journalismus/PR: Interdependenz 5

6 Literatur/Quellen Pfetsch, Barbara / Wehmeier, Stefan (2002): Sprecher - Kommunikationsleistungen gesellschaftlicher Akteure. In: Jarren, Otfried / Weßler, Harmut (Hrsg.): Journalismus, Medien, Öffentlichkeit. Wiesbaden: Westdeutscher, Röttger, Ulrike (Hrsg.) ( ): PR-Kampagnen. Über die Inszenierung von Öffentlichkeit. Wiesbaden: Westdeutscher. Deutsche Public Relations Gesellschaft Politische Kampagnen: Brent Spar Nachrichtenfaktoren erfüllt: Überraschung, Dramatik, Relevanz, Visualität Medien-Alliierte: Multiplikatoren / Glaubwürdigkeit von Greenpeace Anschlusskommunikation: vorherrschende Moral Dialektik von Medienresonanz und Bevölkerungsmobilisierung Rückkopplungen: kaum planbar 6