Intertemporale Preisdiskriminierung

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1 Preisbildung bei Marktmacht: Preisdiskriminierung im Monopol Universität Erfurt Wintersemester 08/09 Prof. Dr. Dittrich (Universität Erfurt) Preisdiskriminierung Winte / 4 Übersicht Intertemporale Preisdiskriminierung Zweistufige Gebühren ündelung Prof. Dr. Dittrich (Universität Erfurt) Preisdiskriminierung Winte / 4 Intertemporale Preisdiskriminierung Einteilung des Marktes mit Hilfe der Zeit ei der Markteinführung eines neuen Produktes ist die Nachfrage unelastisch. uch Kinofilm omputer Nachdem auf diesem Markt ein maximaler Gewinn erzielt worden ist, senken die Unternehmen den Preis, um auf einem allgemeinen Markt mit einer elastischeren Nachfrage nklang zu finden. Taschenbuchversionen Niedrigere Eintrittspreise für Filme, die bereits seit einem Jahr oder länger in den Kinos laufen illigcomputer Prof. Dr. Dittrich (Universität Erfurt) Preisdiskriminierung Winter 3 / 4

2 Intertemporale Preisdiskriminierung /Q P P D = R = M Die Konsumenten werden mit Hilfe der Zeit in Gruppen eingeteilt. nfänglich ist die Nachfrage weniger elastisch, was zu einem Preis P führt. Im Laufe der Zeit wird die MR D = R MR Nachfrage elastischer und der Preis wird gesenkt, um den Q Q Menge Paperback vs. Hardback Massenmarkt anzusprechen. Hardback Paperback Preis in US $ Grenzkosten.95 (7.5%).74 (0.%) Preis-Grenzkosten (= Margin ) 36. (9.5%) 5.30 (89.8%) Die Gewinnmarge ist im kompetitiven (Nachfrageelastizität von -3.9) Paperback Markt deutlich geringer. Quelle: lerides, S.K. ook Value: Intertemporal Pricing and Quality Discrimination in the U.S. Market for ook, International Journal of Industrial Organization, 00 Prof. Dr. Dittrich (Universität Erfurt) Preisdiskriminierung Winter 4 / 4 Zweistufige Gebühren Der Kauf einiger Produkte und einiger Dienstleistungen kann in zwei Entscheidungen und folglich in zwei Preise aufgeteilt werden. Freizeitpark Eintrittspreis Preis für jede Fahrt und für Essen im Park Tennis-lub Mitgliedsbeitrag Gebühr für jede Nutzung des Tennisplatzes nmietung eines Großrechners Grundgebühr Gebühr für jede genutzte Prozessoreinheit Nassrasierer Preis für den Rasierer Preis für die Rasierklingen Prof. Dr. Dittrich (Universität Erfurt) Preisdiskriminierung Winter 5 / 4 Zweistufige Gebühren Die Preisbildungsentscheidung umfasst die Festlegung der Eintrittsgebühr (T) und der Nutzungsgebühr (P). uswahl des Tradeoffs zwischen freiem Eintritt und hoher Nutzungsgebühr und zwischen hoher Eintrittsgebühr und einer Nutzungsgebühr von null. Zweistufige Gebühr bei einem einzelnen Konsumenten /Q T* P* M D Die Nutzungsgebühr P* wird so festgelegt, dass gilt M = D. Der Eintrittspreis T* ist gleich der gesamten Konsumentenrente. Menge Prof. Dr. Dittrich (Universität Erfurt) Preisdiskriminierung Winter 6 / 4

3 Zweistufige Gebühr bei zwei Konsumenten /Q T* P* M D = Konsument D = Konsument Der Preis P* ist höher als M. T* wird auf den Wert der Konsumentenrente von D festgesetzt. Q Q Menge π = T + (P M)(Q + Q) Der Gewinn ist mehr als mal so groß wie die Fläche Prof. Dr. Dittrich (Universität Erfurt) Preisdiskriminierung Winter 7 / 4 Zweistufige Gebühren Die zweistufige Gebühr bei vielen Konsumenten Keine exakte Methode zur estimmung von P* und T*. Der Tradeoff zwischen der Eintrittsgebühr T* und der Nutzungsgebühr P* muss berücksichtigt werden. Niedrige Eintrittsgebühr: Hohe Verkäufe und sinkende Gewinne bei niedrigem Preis und mehr esuchern. Zur estimmung der optimalen Kombination werden mehrere Kombinationen von P und T ausgewählt. Die gewinnmaximierende Kombination wird gewählt. Prof. Dr. Dittrich (Universität Erfurt) Preisdiskriminierung Winter 8 / 4 Die zweistufige Gebühr bei vielen verschiedenen Konsumenten π = π T + π Q = n(t )T + {P M}Q(n(T )) Der Gesamtgewinn entspricht der Summe des Gewinns aus der Eintrittsgebühr und des Gewinns aus den Verkäufen. eide hängen von T ab. Faustregel Ähnliche Nachfrage: P nahe bei M und hohe T wählen. Unterschiedliche Nachfrage: Hohe P und niedrige T auswählen. Prof. Dr. Dittrich (Universität Erfurt) Preisdiskriminierung Winter 9 / 4

4 ündelung Die ündelung umfasst das ngebot zweier oder mehrerer Produkte in einem Paket zur Erzielung eines Preisbildungsvorteils. Optionale Pakete bei utos Ferienreisen Kabelfernsehen Restaurants Für die ündelung notwendige edingungen: Heterogene Verbraucher Preisdiskriminierung ist nicht möglich. Die Nachfragekurven müssen negativ korreliert sein. Prof. Dr. Dittrich (Universität Erfurt) Preisdiskriminierung Winte0 / 4 ündelung eispiel: Vermietung von Gone with the Wind & Getting Gerties Garter. Die Reservationspreise für jedes Kino und jeden Film sind gleich: Gone with the wind Getting Gertie s Garter Kino Kino Die getrennte Vermietung der Filme würde dazu führen, dass jedes Kino den niedrigsten Reservationspreis für jeden Film zahlt: Maximaler Preis Wind = $0.000 Maximaler Preis Gertie = $3.000 Gesamterlös = $6.000 Prof. Dr. Dittrich (Universität Erfurt) Preisdiskriminierung Winte / 4 ündelung ei ündelung der Filme zahlt: Kino $5.000 für beide Kino $4.000 für beide. Zahlt jedes Kino den niedrigeren der beiden Preise, beträgt der Gesamterlös $ Relative ewertungen: Nachfragen sind negativ korreliert: ündelung ist rentabel. zahlt mehr für Wind ($.000) als ($0.000). zahlt mehr für Gertie ($4.000) als ($3.000). Prof. Dr. Dittrich (Universität Erfurt) Preisdiskriminierung Winte / 4

5 ündelung Relative ewertungen Wenn die Nachfragen positiv korreliert sind (Kino würde dann wie angegeben für beide Filme mehr zahlen), führt die ündelung nicht zu einem nstieg des Erlöses. Gone with the wind Getting Gertie s Garter Kino Kino ei ündelung der Filme: zahlt Kino $6.000 für beide. zahlt Kino $3.000 für beide. Müsste jedes der beiden Kinos den niedrigeren der beiden Preise zahlen, ist der Gesamterlös gleich $6.000 genauso hoch wie beim separaten Verkauf der Filme. Prof. Dr. Dittrich (Universität Erfurt) Preisdiskriminierung Winte3 / 4 Viele Konsumenten mit unterschiedlichen Reservationspreisen für zwei Güter (Reservationspreis Gut ) 0 Konsument 6 5 3,5 Konsument Konsument 3,5 5 8,5 0 (Reservationspreis Gut ) Prof. Dr. Dittrich (Universität Erfurt) Preisdiskriminierung Winte4 / 4 Konsumentenentscheidungen Produkte werden separat verkauft P r < P II nur Produkt r > P r < P III keines der Produkte r < P r > P I beide Produkte r > P IV nur Produkt r > P r < P bei Produktbündelung II das ündel nicht (r < P ) I Verbraucher kaufen das ündel (r > P ) = P - Die Verbraucher werden auf der Grundlage ihres Reservationspreise in vier Kategorien eingeteilt. P Die das ündel, wenn r + r > P (P = Preis des ündels). P = r + r oder r = P r Prof. Dr. Dittrich (Universität Erfurt) Preisdiskriminierung Winte5 / 4

6 Die Effektivität der ündelung hängt vom Grad der negativen Korrelierung der beiden Nachfragen ab. P P Sind die Nachfragen perfekt positiv korreliert, erzielt das Unternehmen durch die ündelung keine zusätzlichen Gewinne. Es würde durch den separaten Verkauf der Produkte den gleichen Gewinn erzielen. Sind die Nachfragen perfekt negativ korreliert, bildet die ündelung die ideale Strategie die gesamte Konsumentenrente kann abgeschöpft werden, dies führt zu höheren Gewinnen. Prof. Dr. Dittrich (Universität Erfurt) Preisdiskriminierung Winte6 / 4 eispiel der Kinofilme (Gertie) ufgrund der negativen Korrelierung lohnt sich die ündelung (Wind) Prof. Dr. Dittrich (Universität Erfurt) Preisdiskriminierung Winte7 / 4 Gemischte ündelung Verkauf sowohl als ündel als auch einzeln. Reine ündelung Verkauf nur im ündel. ei positiven Grenzkosten kann die gemischte ündelung rentabler sein als die reine ündelung. = M = 0 Konsument weist z.. einen 00 Reservationspreis für Gut auf, der unterhalb der Grenzkosten liegt. 70 ei gemischter ündelung wird Konsument dazu veranlasst, nur 40 Gut zu kaufen, während 30 = M = 30 0 Konsument D dazu veranlasst wird, D 0 nur Gut zu kaufen, wodurch die Kosten des Unternehmens reduziert werden. Prof. Dr. Dittrich (Universität Erfurt) Preisdiskriminierung Winte8 / 4

7 Ein eispiel für gemischte und reine ündelung Szenario: Perfekte negative Korrelierung Erhebliche Grenzkosten Der Reservationspreis einiger Konsumenten liegt unter M. Durch die gemischte ündelung werden einige Konsumenten dazu veranlasst, nur die Güter zu kaufen, bei denen ihr Reservationspreis höher als M ist. Einzelverkauf Die Konsumenten, und D kaufen Gut, und kauft Gut. Reine ündelung Die Konsumenten,, und D kaufen das ündel. Gemischte ündelung Konsument D kauft Gut, kauft Gut, und & kaufen das ündel. Prof. Dr. Dittrich (Universität Erfurt) Preisdiskriminierung Winte9 / 4 Ein eispiel für gemischte und reine ündelung M = 0; M = 30 Gewinn bei Einzelverkauf 3(50 0) + (90 30) = 50 Gewinn bei reiner ündelung 4( ) = = M = 0 D = M = 30 Gewinn bei gemischter ündelung (89, 95 0)+(89, 95 30) ( ) = 9, 90 P P P Gewinn Einzelverkauf Reine ündelung Gem. ündelung 89,95 89, ,90 Prof. Dr. Dittrich (Universität Erfurt) Preisdiskriminierung Winte0 / 4 Gemischte ündelung bei Grenzkosten gleich Null D In diesem eispiel sind die Konsumenten und bereit, Euro 0 mehr für das ündel zu bezahlen, als die Konsumenten und D. ei gemischter ündelung kann der Preis des ündels auf Euro 0 erhöht werden. und D sind bereit, Euro 90 für ein einzelnes Gut zu zahlen. P P P Gewinn Einzelverkauf Reine ündelung Gem. ündelung Prof. Dr. Dittrich (Universität Erfurt) Preisdiskriminierung Winte / 4

8 Gemischte ündelung in der Praxis Verwendung von Marktstudien zur estimmung der Reservationspreise Gestaltung einer Preisbildungsstrategie aus den Ergebnissen der Studien P P P P Die Punkte sind Schätzungen der Reservationspreise einer repräsentativen uswahl von Konsumenten. Das Unternehmen kann zunächst einen Preis für das ündel wählen und danach verschiedene Einzelpreise P und P ausprobieren, bis der Gesamtgewinn annähernd maximiert wird. Prof. Dr. Dittrich (Universität Erfurt) Preisdiskriminierung Winte / 4 ündelung Koppelung Strategie, bei der ein Kunde zunächst ein Produkt kaufen muss, um danach ein anderes Produkt erwerben zu können. Ermöglicht es dem Verkäufer, den Kunden zu überwachen und eine zweistufige Gebühr einzusetzen, um starke Nutzer zu diskriminieren. McDonald s: Koppelung ermöglicht den Schutz des Markennamen. weitere eispiele Kopiergeräte und das dazugehörende Papier IM Großrechner und omputer-lochkarten Prof. Dr. Dittrich (Universität Erfurt) Preisdiskriminierung Winte3 / 4 Zusammenfassung Unternehmen mit Marktmacht sind in einer beneidenswerten Position, denn sie haben das Potenzial, große Gewinne zu erwirtschaften. Die Umsetzung dieses Potenzials kann aber wesentlich von der Preisstrategie des Unternehmens abhängen. Eine Preisstrategie zielt auf eine Vergrößerung des Kundenstammes, an den das Unternehmen verkaufen kann, und auf die bschöpfung einer möglichst großen Konsumentenrente ab. Im Idealfall möchte das Unternehmen eine vollkommene Preisdiskriminierung ausüben. Die zweistufige Gebühr ist ein weiteres Mittel zur bschöpfung der Konsumentenrente. Sind die Nachfragen heterogen und negativ korreliert, kann eine ündelung die Gewinne steigern. Die Koppelung ist eine Sonderform der ündelung. Sie erfordert, dass Produkte in einer bestimmten Kombination ge- oder verkauft werden müssen. Prof. Dr. Dittrich (Universität Erfurt) Preisdiskriminierung Winte4 / 4