Aufgaben zur Preispolitik - Lösungen

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1 Schulze-Delitzsch-Schule Fachoberschule 12.1 Marketing - Preispolitik Aufgaben zur Preispolitik - Lösungen 1 Preiselastizität 1.1 (Quelle: Lernsituationen FOS 12, Cornelsen Verlag, S. 27, Nr. 9) a) Berechnen Sie die Preiselastizität der Nachfrage für die beiden folgenden Güter. Gut 1: -50% / 33,3% = - 1,5 (elastische Nachfrage), Gut 2: - 5% / 25% = - 0,2 (unelastische Nachfrage) b) Übertragen Sie die Nachfragekurven in die untenstehenden Diagramme. c) Begründen Sie jeweils, ob es sich um eine elastische oder unelastische Nachfrage handelt. Gut 1: -50% / 33,3% = - 1,5 (elastische Nachfrage, da <-1), Gut 2: - 5% / 25% = - 0,2 (unelastische Nachfrage, da > -1) Gut 1 Preis p1 = 3 p2 = 4 Verkaufsmenge 20 Stück 10 Stück Gut2 Preis p1 = 20 p2 = 25 Verkaufsmenge 100 Stück 95 Stück Diagramm für Gut 1 Diagramm für Gut 2 Preis Preis Menge Menge 1.2 Ein Unternehmen berechnet für sein Angebot eine Preiselastizität von -2; ein zweites Unternehmen ermittelt dagegen für sein Angebot eine Elastizität von -0,5. Interpretieren Sie die beiden Elastizitäten. PE = -2: preiselastische Nachfrage, d.h. die Verbraucher reagieren bei einer Preiserhöhung mit einer reduzierten Nachfrage - im Falle einer Preissenkung mit einer erhöhten Nachfrage. In beiden Fälle ist die prozentuale Änderung der Nachfrage doppelt so hoch wie die prozentuale Änderung des Preises. PE = - 0,5: unelastische Nachfrage, d.h die Verbraucher reagieren prozentual nur halb so stark wie die prozentuale Preisänderung. Eventuell Spielraum für Preiserhöhungen. Seite 1 von 11

2 1.3 Die Balder KG ndert ihren Preis für ihr Produkt von 0,90 auf 0,95. Die Nachfrage sinkt darauf hin von Stück pro Quartal auf Stück pro Quartal. Berechnen Sie die Preiselastizität und interpretieren Sie den Wert => elastische Nachfrage = 1, Ein Handelsunternehmen verkauft Haartrockner einer bekannten Herstellermarke. Je Monat entstehen fixe Kosten in Höhe von Kf = Die variablen Stückkosten kv = 5 1 Januar Februar Absatzmengen Stück Stück Verkaufspreise 15 15,75 Gewinn a) Berechnen Sie den Gewinn in beiden Monaten! (s. Tabelle) b) Berechnen Sie die Preiselastizität der Nachfrage! c) Welcher Verkaufspreis ist zu empfehlen, wenn nach einer Marktanalyse bei einem Verkaufspreis von 14,60 ein Absatz von Stück möglich ist? Empfehlung: 14.60, da der Gewinn dann Quelle: Lernsituationen FOS 12, Cornelsen Verlag, S. 27, Nr. 11 Seite 2 von 11

3 2. Preisbildung 2.1 Preisbildung im Monopol Ein Monopolist sieht sich der Preis-Absatz-Funktion p = 4-0,25x und der Gesamtkostenfunktion K= 3 + 0,5 x gegenüber. 2 a) Berechnen Sie für alle Mengeneinheiten zwischen 0 und 16 den Preis, den Umsatz und die Gesamtkosten. Menge Preis Umsatz K Gewinn ,75 3,75 3,5 0,25 2 3, ,25 9,75 4,5 5, ,75 13,75 5,5 8,25 6 2, ,25 15,75 6,5 9, ,75 15,75 7,5 8, , ,25 13,75 8,5 5, ,75 9,75 9,5 0, , ,25 3,75 10,5-6, b) Bestimmen Sie den gewinnmaximalen Preis grafisch oder rechnerisch! G = 4x 0,25x ,5x G = 3,75x - 0,25 x Ableitung: G = 3,5-0,5 X Gleichung = 0 setzen, da Steigung im Maximum = 0! 0 = 3,5-0,5 x x = 7 P = 4-0,25 7 p = 2,25 Geldeinheiten 2 Quelle: Schierenbeck, Übungsbuch, S. 168, Nr. 58 Seite 3 von 11

4 Umsatz Kosten Gewinn Preis-Absatz-Funktion -5 Cournot scher Punkt Ein Monopolist sieht sich der Preis-Absatz-Funktion p = 6-0,5x und der Gesamtkostenfunktion K= 6 + 2x gegenüber. 3 a) Berechnen Sie für alle Mengeneinheiten zwischen 0 und 12 den Preis, den Umsatz und die Gesamtkosten. Menge Preis Umsatz K Gewinn ,5 5,5 8-2, ,5 13,5 12 1, ,5 17,5 16 1, ,5 17,5 20-2, ,5 13, , ,5 5, , Quelle: Wöhe, Übungsbuch, S. 255, Nr. 40 Seite 4 von 11

5 b) Bestimmen Sie den gewinnmaximalen Preis grafisch oder rechnerisch! G = &x 0,5x 2 - & - 2x G = 4x - 0,5 x Ableitung: G = 4 - X Gleichung = 0 setzen, da Steigung im Maximum = 0! 0 = 4 - x x = 1 p = 6-0,5 4 p = Umsatz Kosten Gewinn Preis-Absatz-Funktion -20 Cournot scher Punkt Seite 5 von 11

6 Preisbildung im Polypol Die Blesta AG produziert auf einer Stanzpresse Blechartikel. Das Unternehmen kann diese Produkte auf ihrem Markt bei vollkommener Konkurrenz (Polypol) zu einem Preis von 25 pro Artikel verkaufen. Für die Gesamtkosten (K) gilt folgende Gleichung K = x. Die Kapazitätsgrenze liegt bei Stück. 4 a) Bestimmen Sie grafisch und rechnerisch den Break Even-Punkt Break Even Point Umsatz Kosten Gewinn E = K 25x = x x = b) Die Blesta AG sieht sich plötzlich sinkenden Preisen gegenüber und will deshalb wissen, wo die kurz- und die langfristige Preisuntergrenze liegt. Berechnen Sie die beiden Preisuntergrenzen kurzfristig: variable Stückkosten, da Fixkosten ohnehin anfallen und entscheidungsirrelevant sind langfristig: durchschnittliche Kosten c) Welche Maßnahmen empfehlen Sie der Blesta AG, die sie auf Grund der in "b" geschilderten Situation ergreifen soll? Preissenkung wegen vollk. Konkurrenz 4 Quelle: Wöhe, Übungsbuch, S. 261, Nr. 47 Seite 6 von 11

7 Die Uniprix AG produziert Eierbriketts. Das Unternehmen kann diese Produkte auf dem Markt bei vollkommener Konkurrenz (Polypol) zu einem Preis von 20 pro Doppelzentner verkaufen. Für die Gesamtkosten (K) gilt folgende Gleichung K = x. Die Kapazitätsgrenze liegt bei Doppelzentner. 5 a) Bestimmen Sie grafisch und rechnerisch den Break Even-Punkt Break Even Point Umsatz Kosten Gewinn E = K 20x = x 8x = x = b) Die Uniprix AG sieht sich plötzlich sinkenden Preisen gegenüber und will deshalb wissen, wo die kurz- und die langfristige Preisuntergrenze liegt. Berechnen Sie die beiden Preisuntergrenzen kurzfristig: variable Stückkosten, da Fixkosten ohnehin anfallen und entscheidungsirrelevant sind langfristig: durchschnittliche Kosten 5 Quelle: Thomsen, Achleitner, BWL-Arbeitsbuch, 6. Auflage, S. 83 Nr. 40 Seite 7 von 11

8 3.1 Preisdifferenzierung Die Panther Fahrzeugbau AG ist einziger Hersteller und Anbieter von Mofas auf dem Markt. Unternehmensziel ist die Gewinnmaximierung. Die Verkaufsabteilung nimmt folgenden Zusammenhang zwischen Produktpreis und möglicher Absatzmenge an: Menge (x) Preis (p) , - 900, - 750, - 600, - Die Betriebsabrechnung schätzt die fixen Kosten auf ,--. Die variablen Kosten betragen je Erzeugnis 300,-. Es wird angenommen, dass die variablen Kosten proportional zur Absatzmenge verlaufen Wie hoch ist jeweils der Gewinn, wenn 3.000, und Stück abgesetzt werden? Menge Preis Umsatz K Gewinn Wie hoch ist der Gesamtdeckungsbeitrag bei dem zuvor ermittelten höchsten Gewinn? Menge Preis db DB , , , , , Wie hoch ist jeweils die Preiselastizität, wenn: a) der Preis von 900,- auf 1.050,- erhöht und b) der Preis von 750,- auf 600,- gesenkt wird? Seite 8 von 11

9 3.1.4 Die Verkaufsabteilung plant für die kommende Periode eine Preisdifferenzierung. Sie bietet das bisherige Modell als L -Modell zu 900,- an; bei diesem Preis erwartet sie einen Absatz von 4000 Stück. Zusätzlich soll in die Produktion ein einfacheres Standardmodell aufgenommen werden, Es soll zu einem Preis von 750,- als S- Modell angeboten werden. Bei diesem Preis erwartet man einen Absatz von Stück. Die Untersch1ede in den Kosten zwischen dem L-Modell und dem S-Modell sind unerheblich und können deshalb in der nachfolgenden Rechnung unberücksichtigt bleiben a) Welchen Deckungsbeitrag erbringt der zusätzliche Verkauf der 1000 Stück des S-Modells? = 450 db = DB b) Welchen Gesamtgewinn erbringt der Verkauf der 5000 Stück? = Seite 9 von 11

10 3.2 marktorientierte Preispolitik Die Meadowcut AG ist ein etablierter Anbieter von Rasenmähern und Rasentraktoren. Die Fertigung läuft schon seit Monaten an der Kapazitätsgrenze läuft und die Lieferzeiten werden immer länger Wiederholung Break-Even und Preisuntergrenze a) Für die Ausweitung der Produktionskapazitäten von Rasenmähern sind Neuinvestitionen in Höhe von ,-- erforderlich, die linear über 5 Jahre abgeschrieben werden sollen. Zudem fallen noch fixe Kosten in Höhe von ,-- pro Jahr und produktionsabh ngige Kosten in Höhe von 220,-- pro Stück an. Die Rasenm her können zu einem Stückpreis von 400,-- abgesetzt werden. Ermitteln Sie die jährliche und die gesamte Break- Even-Menge für diese Neuinvestition! Break-Even auf Jahresbasis: fixe Kosten = jährliche Abschreibungen und weitere fixe Kosten = = K = E x = 400x = 180 x = X gesamter Break-Even: fixe Kosten = Abschreibungen und weitere fixe Kosten für den Abschreibungszeitraum = = x = 400x = 180x = x Seite 10 von 11

11 b) Die Meadowcut AG hat die Möglichkeit eines Zusatzauftrages für die Hornbach -Baumärkte. Das Unternehmen ist sehr an diesem Auftrag, der im Rahmen der Kapazitäten erfolgen kann, interessiert. Welche Preisuntergrenze hat die Meadowcut AG bei Ihrem Angebot zu beachten? variable Stückkosten = Übung marktorientierte Preisstrategien c) Ein von der Meadowcut AG neu entwickelter Rasentraktor wird auf einem Testmarkt gut angenommen. Auf dem europäischen Markt gibt es einen weiteren namhaften Wettbewerber und mehrere Billiganbieter. Die Meadowcut AG hat vor Einführung des Rasentraktors einen Marktanteil von 42%. Im Management wird die Preisstrategie zur Markteinführung diskutiert: Produktmanagerin Müller: "Ich empfehle die Premiumstrategie, da es sich um ein neues, hochwertiges Produkt handelt. Der Preis sollte in. jedem Fall über denjenigen unserer anderen Produkte und der Konkurrenzprodukte liegen. Wir werden dann mit der Kommunikationspolitik auf die Vorzüge des Produkts hinweisen. Dem Handel werden wir Rabatte gewähren, damit er sich der Präsentation besonders widmet." Kommunikationsassistentin Schnell: "Trotz der recht guten Testergebnisse bin ich für die Penetrationsstrategie, da sich dieses für uns völlig neue Produkt erst noch am Markt etablieren muss. Wie werden zwar unser Bestes geben, aber Sie kennen ja die Unabwägbarkeiten des Marktes." Verkaufsleiter Schuster: "Meiner Meinung nach sollten wir den Weg der Skimmingstrategie gehen. In der Vergangenheit sind wir mit dieser Strategie bei unseren Neuerungen immer gut gefahren. So werden sich auf die Entwicklungskosten des Produktes schnell amortisieren." Aufgaben: ca) =>Kennzeichnen Sie die drei hier vorgeschlagenen Strategien kurz! => Erläutern Sie zu jeder Strategie bedeutenden Vorteil! => Verdeutlichen Sie die Voraussetzungen der drei Strategien unter Berücksichtigung der obigen Situation! cb) Schließlich: begründen Sie kurz, welche der drei Strategien Sie empfehlen würden! zusätzlich: d) Erl utern Sie in eigenen Worten das Target Pricing! (Hilfsmittel: Marketing, S. 375 f.) Lösungsraum: hier ist ganz wichtig Für und Wider der einzelnen Strategien unter Berücksichtigung der Situation zu diskutieren. Das Unternehmen fährt eine Hochpreispolitik. Daher sollte unbedingt von einer Niedrigpreisstrategie abgesehen werden. Fraglich ist, ob - wie in der Vergangenheit die Penetrationsstrategien - oder die Skimmingstrategie angestrebt werden soll. Da es sich um eine Innovation handelt, könnte einiges für die Skimming sprechen. Seite 11 von 11