Strategien, Margen, Marktanteil Entwicklungen im Energievertrieb

Transkript

1 Strategien, Margen, Marktanteil Entwicklungen im Energievertrieb 12./13. Juni 2008 Auszug Vortrag der LBD auf dem 3. Erfahrungsaustausch Vertrieb LBD Beratungsgesellschaft Berlin 1/23

2 Gliederung Strategien im Endkundenmarkt Optimierung Margen und Marktanteil Entwicklungen, Preise und Margen im Gasmarkt /23

3 Ziel der Präsentation Wir wollen mit Ihnen diskutieren, welche Folgen die Strategien der»großen Vier«und neuer Marktteilnehmer für Ihr Unternehmen haben mit welchen Strategien Sie im Heimatmarkt Ihre Margen verbessern und wie Sie mit dem Verlust von Marktanteilen umgehen wie Sie sich auf den Wettbewerb im Gasmarkt als Marktinhaber vorbereiten wie der Blick in die Zukunft aussieht was kommt nachdem der Wettbewerb im Strom und Gas etabliert ist /23

4 Strategien im Endkundenmarkt /23

5 Neue Marktbedingungen Wettbewerbsbedingungen Die Rahmenbedingungen sind im Strom- und Gasmarkt weitestgehend geklärt, wobei die Marktentwicklung im Gas dem Strommarkt auch in Bezug auf Prozesse und Datenformate hinterher hinkt. Künftig stärkere Missbrauchskontrolle der Preisbildung durch die Kartellbehörden. Die Anzahl von regionalen oder bundesweiten Wettbewerbsangeboten nimmt ständig zu. Vertrieb Der Vertrieb muss in allen Kundensegmenten rentabel sein. Viele Versorger erhöhen ihre Preise, dies führt zu steigenden Margen - und steigender Unzufriedenheit und Wechselbereitschaft. Marktinhaber wollen gesunkene Netzentgelte kompensieren, der Spielraum wird durch kommunale Gesellschafter, Verbraucherschutz und Wettbewerbsangebote begrenzt /23

6 Strategie Vattenfall Strategische Eckpunkte Wachstum Innovationen Vertriebskraft Profitables Wachstum Benchmark der Branche sein Nummer eins aus Kundensicht Nummer eins für die Umwelt Arbeitgeber der Wahl Ausweitung der KWK und der Fernwärmenetze Berlin und Hamburg Fokus liegt eher Kundenbindung, Testsieger Kundenzufriedenheit. Die europaweite Expansion wird von der schwedischen Konzernmutter gesteuert. Vattenfall steht in der öffentlichen Kritik.( Zwischenfälle in Krümmel und Brunsbüttel, Genehmigungsverfahren Moorburg) Reaktion hierauf ist verstärkter Dialog: Umweltfreundlichkeit Roadshow, 3C Programm (Combat Climate Change) Vattenfall Europe versorgt bundesweit 3 Mio. Privat- und Geschäftskunden mit Strom. Bezogen auf alle Haushalte entspricht dies einem Marktanteil von ca. 9%. Vattenfall ist aufgrund seiner Stellung in Hamburg und Berlin führend im deutschen Fernwärmemarkt. Der Vertriebsfokus von Vattenfall liegt in Hamburg und Berlin. Der starke Wettbewerb und die überdurchschnittlich hohe Wechselquote in diesen Regionen setzen den Vertrieb unter Druck /23

7 Eigendarstellung: Strategie RWE Strategische Eckpunkte Wachstum Innovationen Markt- und Kostenführerschaft: Volumenvorteile und Kosteneffizienz Finanzielle Stabilität Margenorientierter Marktauftritt mit regional integrierten Strukturen: Integration von Strom, Gas (und Wasser); Synergie und Know-how, Prinzip»Marge vor Menge«, Konzentration auf Kunden mit langfristigem Wertpotential Vertikale Integration über Wertschöpfungskette: Synergie und Ausgleich von Schwankungen Wertmanagement als Zentrales Führungs- und Steuerungsinstrument Organisches Wachstum in bestehenden Märkten Expansion in Zentral- und Osteuropa, in Russland und der Türkei Rückzug aus dem Wassergeschäft in USA (American Water) Verdreifachung der Erzeugung aus erneuerbaren Energien bis 2012; von 1,3 GW auf 4,5 GW. Bis 2020 mehr als 10 GW. Bündelung der Projekte zu Erneuerbaren Energien in RWE Innogy. Vertriebskraft Die Summe der Stromlieferungen betrugen in 2007 bei 48,7 Mrd. kwh, die Erzeugung lag bei 216,1 Mrd. kwh. RWE versorgt bundesweit 6,9 Millionen Privat- und Kleingewerbekunden mit Strom. Bezogen auf alle Haushalte entspricht dies einem Marktanteil von 17%. Aufgrund des zunehmenden Wettbewerbs verlor RWE allein in 2008 mehr als Kunden. Diese Verluste konnten nur teilweise mit der Vertriebsmarke eprimo ausgeglichen werden /23

8 Strategie E.On Strategische Eckpunkte Wachstum Innovationen Vertriebskraft Vertikale Integration entlang der Wertschöpfungskette Horizontale Integration Strom und Gas Starke Marktposition im Wettbewerbsmarkt: Langfristige Perspektive Erweiterung Europas zum Wachstum nutzen, in bestehenden Märkten organisch wachsen Wert durch Erfahrung im Management von Energie-Assets Stärkung der Position in Europa Internationales Wachstum nach Südosteuropa, Russland und Türkei; USA als Langfristige Perspektive Ausweitung der Gasproduktion und Absatz in Richtung Mid- und Downstream Geschäft. Erster bundesweiter Gasanbieter (E WIE EINFACH) Starke internationale Stellung und hoher Auslandsabsatz. Die E.ON Gesellschaften versorgen bundesweit 14 Mio. Einwohner mit Strom. Bezogen auf alle 82,4 Mio. Einwohner ist dies bereits heute ein Marktanteil von 17%. Dazu kommen ca. 1 Mio. Gaskunden der E.ON-Gesellschaften sowie rund E WIE EINFACH Kunden. Unter Berücksichtigung der Beteiligungen hat E.ON unmittelbar und mittelbar einen Zugang zu knapp 23 Mio. Einwohnern (28%). Kernelement ist der Strategie ist die Zentralisierung aller Vertriebe und Koordination aller Vertriebsaktivitäten aus der Konzernzentrale. Die markenseitigen Prozesse werden im Hintergrund auf Effizienz getrimmt /23

9 Strategie EnBW Strategische Eckpunkte Wachstum Innovationen Vertriebskraft Langfristige Wertsteigerung und Wachstum Unternehmerische Verantwortung; CO2-Vermeidung Vertikale Integration Horizontale Integration (Yello: Strom, Gas und Telefon; EnBW: Strom, Gas, Wärme und Wasser ) Kundenservice und Kundenbindung Stärkung des Downstreamsgeschäft im Gas; Ausweitung der Beteiligungen an Stadtwerken in NRW und Expansion mit Yello gas Neues Geschäftsfeld Midstream mit Importverträgen und Speichern. Markteintritt von Yello in Schweden Zielmarkt Türkei für Strom und Gas Erster bundesweiter Stromanbieter (Yello) Synergetische Mehrmarkenstrategie( EnBW Privat; watt; NaturEnergie; Yello Strom) Testvertrieb Smart Metering Strom und Gas ( jeweils mehr als 1000 Testkunden) Der Stromabsatz von EnBW stieg in 2007 um 13,6 %, dieser Zuwachs konnte durch den Ausbau des Bereichs Handel und die Gewinnung neuer Industriekunden erreicht werden. Im Privatkunden Bereich ging der Absatz leicht zurück. Mit Yello Strom Besitzt EnBW die bekannteste Strommarke für Privatkunden und versorgt bundesweit über 1,4 Mio Kunden /23

10 Vertriebstöchter der»großen Vier«Yello E WIE EINFACH eprimo Unternehmen Tochter der EnBW AG Tochter der E.ON Energie AG Tochter der RWE Energy AG Kundenzahl, Kundengewinnung ,4 Mio. Kunden Neukunden Kunden (2/3 Strom und 1/3 Gas) 60% der Kunden aus den Versorgungsgebieten der E.ON- Regionalgesellschaften Kunden Neukunden 2007 Ziele und Strategien Bundesweit aktiv Kunden bis Ende Mio. bis 2012 Nicht Preis, sondern Kundenbindung und Service für Yello im Vordergrund Bundesweit aktiv 1 Mio. Kunden in den nächsten 4 Jahren Gewinnzone spätestens in drei Jahren Bundesweit aktiv Kunden bis Ende 2008, 1 Mio. bis 2012 Vertrieb TV, Direktvertrieb, Internet Print, Internet, Vertriebskooperation (Lidl) Internet und Vertriebskooperation /23

11 Schlussfolgerungen Bei den»großen Vier«ist eine Fokussierung auf Strom und Gas zu erkennen. Expansionen im Ausland werden vor allem in Europa vorgenommen. Im Gasmarkt verstärkt Aktivitäten im Mid- und Downstream-Geschäft, teils getrieben durch die Margen aufgrund der hohen Ölpreise. Die Marktanteile an den Privatkunden sinken in den traditionellen Gebieten durch den verstärkten Wettbewerb. Sinkende Marktanteile werden durch Expansion (auch mit Zweitmarken) und Margenoptimierung ausgeglichen. Langfristige Wertoptimierung steht vor Marktanteil im traditionellen Versorgungsgebiet. Die Kundenbindung ist dabei ein zentraler Faktor der Wertschöpfung. Durch die Positionierungen verschiedener Marken werden gezielt unterschiedliche Kundengruppen angesprochen. Die Prozesskosten für den Vertrieb werden durch Volumenvorteile und Zentralisierungsmaßnahen optimiert. Jeder der»großen Vier«strebt die Kostenführerschaft und Best Practice in den Prozessen an /23

12 Optimierung Margen und Marktanteil /23

13 Preiserhöhungen im Stromendkundenmarkt 437 Grundversorger haben zum 01. Januar oder 01. Februar ihre Strompreise erhöht. Weitere 39 Versorgen erhöhen zum zweiten Halbjahr 2008 ihre Preise. Insgesamt sind rund ein Viertel aller Haushalte davon betroffen. Stromkunden müssen sich in 2008 auf Preiserhöhungen von durchschnittlich 7,2% einstellen. Gemessen an einem Haushalt mit kwh steigen die Preis im Grundversorgungstarif von 643 auf 688 Euro/a. In Bayern gab es mit 138 Grundversorger die meisten Preiserhöhungen. Es folgten NRW (73 Erhöhungen), Niedersachsen (47 Erhöhungen), Baden- Württemberg (41 Erhöhungen) Hessen (32 Erhöhungen) und Rheinland-Pfalz (25 Erhöhungen). Nach Angaben des BDEW hatten in 2007 insgesamt 1,2 Millionen Stromkunden ihren Versorger gewechselt. Weitere Kunden haben einen Tarifwechsel beim bisherigen Versorger vorgenommen /23

14 Stromkosten der Verbraucher in Deutschland im Jahr 2008 Jahreskosten brutto in Euro bei kwh (Strompreise Grundversorgung) Schleswig Holstein 665 Hamburg Bremen Niedersachsen 676 Nordrhein-Westfalen 684 Rheinland-Pfalz 698 Saarland 708 Hessen 684 Baden- Württemberg 710 Bayern 655 Mecklenburg- Vorpommern 715 Sachsen-Anhalt 724 Thüringen 725 Brandenburg 729 Berlin 638 Sachsen 705 Die Strompreise in Deutschland variieren erheblich. Im Mittel geben die Haushalte mit einem Jahresverbrauch von kwh 688 Euro im Jahr 2008 aus. In Niedersachsen und Bayern bezahlt der Verbraucher beim Grundversorger im Schnitt deutlich weniger als in Baden-Württemberg. Dies ist zum einen der Preispolitik selbst und zum anderen den Möglichkeiten zur Durchsetzbarkeit von Preisen geschuldet. Der Wegfall der Bundestarifordnung Elektrizität (BTOElt) zum hat für alle Vertriebe Handlungsspielräume eröffnet. Ein Großteil der Anbieter hat die Strompreise seitdem nennenswert erhöht. Quelle: Verivox, Preisstand: , VDEW Statistik 2005, Berechnungen LBD /23

15 Wechselbereitschaft heute Impulse für Anbieterwechsel Gründe für Anbieterwechsel Quellen:»Stromanbieterwechsel von Verbrauchern in Niedersachsen«, Verbraucherzentrale Niedersachsen /23

16 Schlussfolgerungen Preiserhöhungen im Beschaffungsmarkt werden an die Kunden weitergegeben und genutzt um die Vertriebsmargen zu verbessern. Vielen Versorgern ist es seit Abschaffung der BTOElt gelungen ihre Vertriebsmarge in der Grundversorgung zu verdoppeln vorausgesetzt, auch die Gesellschafter können von dieser Preispolitik überzeugt werden. Jedoch sind Preiserhöhungen derzeit der wichtigste Anlass, dass Kunden über den Wechsel ihres Versorgers nachdenken. Dem begegnen die Marktinhaber mit Verteidigungsprodukten, die aufgrund von Online- Service uä deutlich günstiger sind, als das Grundversorgungsprodukt. Taktik, Zeitpunkt, Planung, Vorbereitung und Durchführung von Preiserhöhungsmaßnahmen entscheiden über zukünftige Margen und Marktanteile. Erschwerend kommt hinzu, dass Preisgarantien in der Gunst der Verbraucher ganz oben stehen. Die Frage ist wie sich die Marktanteile im Heimatmarkt insgesamt und in den einzelnen Produkten mittelfristig entwickeln werden, welche Preispolitik die besten Gesamtmargen sichert und welcher Voraussetzungen (Instrumente) es bedarf die Margen und Preisentwicklung zu steuern /23

17 Entwicklungen, Preise und Margen im Gasmarkt /23

18 Entwicklungen im Gasmarkt Neue Welle von Gaspreiserhöhungen ab März 2008 Mindestens 140 lokale Versorger erhöhen im Frühjahr die Gaspreise um durchschnittlich 6,6%. Zur Jahresmitte 2008 erhöhen weitere 100 Versorger ihre Preise um durchschnittlich 7,8%. Die letzten Preiserhöhungen entsprechen bei einem Haushalt von kwh einer Mehrbelastung von ca. 100 Euro im Jahr. Grundlage ist das günstige Angebot des Versorgers /23

19 Gaskosten der Verbraucher in Deutschland im Jahr 2008 Jahreskosten brutto in Euro bei kwh und einer Leistung von 10kW (Gaspreise Grundversorgung) Schleswig Holstein Hamburg Bremen 966 Niedersachsen 977 Nordrhein-Westfalen Rheinland-Pfalz Saarland Hessen 950 Baden- Württemberg Bayern Mecklenburg- Vorpommern Sachsen-Anhalt Thüringen Brandenburg Berlin Sachsen Auch die Gaspreise der Grundversorger in Deutschland variieren. Im Mittel geben die Haushalte mit einem Jahresverbrauch von kwh Euro im Jahr 2008 aus. Im durchschnitt haben sich die Preise seit 2005 um 31% erhöht. In Hessen und Niedersachsen bezahlt der Verbraucher beim Grundversorger im Schnitt deutlich weniger als in Baden-Württemberg oder Sachsen. Mittlerweile existieren bundesweite Konkurrenzangebote, welche die Preise der Grundversorger unterbieten. Quelle: Verivox, Preisstand: , VDEW Statistik 2005, Berechnungen LBD /23

20 Privatkunden: Eigentum und Miete Stromkunden/ Haushalte in Deutschland Gasversorgte Haushalte Direkte Gaskunden Haushalte in Ein- und Zweifamilienhäusern Haushalte in Mehrfamilienhäusern Haushalte Um das Marktpotenzial zu bestimmen muss untersucht werden, in welchem Maße die Privat- und Gewerbekunden über ihren Gaslieferanten selbst entscheiden können. Der Großteil der Haushalte in Mehrfamilienhäusern können dem Segment der Wohnungswirtschaft zugeordnet werden. Diese werden von Wohnungsunternehmen versorgt, haben also keinen eigenen Bezugsvertrag mit dem Gasversorger. Haushalte in Ein- und Zweifamilienhäusern haben in der Regel eigene Bezugsverträge. Das Kundenpotenzial im Strommarkt ist höher, da: 1. Keine Substitutionsprodukte wie bei Erdgas existieren und 2. Bezugsverträge im Strommarkt nicht durch die Wohnungswirtschaft gebündelt werden.. Nur etwa die Hälfte aller gasversorgten Haushalte kann selbst über ihren Gasversorger entscheiden. Bezogen auf die Kundenzahl hat der Gasmarkt damit nur einen Bruchteil des Potenzials im Strommarkt /23

21 Schlussfolgerungen Der Wettbewerb ist im deutschen Gasmarkt gewinnt an Dynamik. In Berlin, Hamburg, Schleswig-Holstein und der Rhein-Main-Region kann der Kunde bereits zwischen fünf Anbietern wählen. Bundesweit ist mit E WIE EINFACH mindestens eine Alternative zum Grundversorger verfügbar. Der Gasmarkt ist anders: Nicht alle Haushalte haben Gas und bis zu 50% des deutschen Gasmarktes sind durch die Hausverwaltungen und Wohnungsunternehmen gebündelt. Die Gaskosten belasten die Haushalte deutlich mehr als die Stromkosten, was auf eine vergleichbare Wechselbereitschaft schließen lässt. Bei einer kumulierten Wechselquote von 20% in den nächsten 5 Jahren hat der Gasmarkt ein Kundenpotenzial bei den Privatkunden von ca. 2 Millionen /23

22 Ansprechpartner Thomas Imber Prokurist Tel.: +49(0) Mobil: +49(0) Diplom-Kaufmann Seit 2001 bei der LBD Beratungsschwerpunkte: Vertriebsorganisation, Effizienzsteigerung und Geschäftsprozessoptimierung Preispolitik, Margenoptimierung und Kundenwertanalyse Controllingkonzepte und Asset-Management Umsetzung von Regulierungsanforderungen und Liberalisierungsstrategien Unternehmensentwicklung, Reorganisation, Geschäftskonzeption und Businessplanung Kooperationen, Mergers & Acquisitions-Projekte Marketingkonzeption und operatives Marketing Michael Zeller Unternehmensberater michael.zeller@lbd.de Tel.: +49(0) Mobil: +49(0) Wirtschaftsingenieur Seit 2008 bei der LBD Beratungsschwerpunkte: Wirtschaftlichkeit von Kraftwerken Energiespeicher Marktwertanalysen von Erdgas Erneuerbare Energien Markteintrittsstrategien Strom und Gas /23

23 Kontaktdaten LBD-Beratungsgesellschaft mbh Stralauer Platz 34 EnergieForum (D)10243 Berlin Tel.: +49(0) Fax: +49(0) /23

24 LBD-Beratungsgesellschaft mbh /23