Methoden der Medienauswertung und -analyse zu PR-Zwecken

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1 Medien Marie-Theres Gut Methoden der Medienauswertung und -analyse zu PR-Zwecken Diplomarbeit

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3 Methoden der Medienauswertung und -analyse zu PR-Zwecken Diplomarbeit im Fach Informationswissenschaft Studiengang Informationswirtschaft der Fachhochschule Stuttgart Hochschule der Medien Marie-Theres Gut Bearbeitungszeitraum: 15. März 2004 bis 15. Juli 2004 Stuttgart, im Juli 2004

4 Kurzfassung Der Schwerpunkt dieser Diplomarbeit liegt in der Beschreibung von Methoden durch Auswertung und Analyse der Medien zu PR-Zwecken. Es sollen hier die verschiedenen Möglichkeiten der Medienanalysen sowie auch der Nutzen von Medienauswertung für Unternehmen bzw. deren PR-/Öffentlichkeitsabteilung aufgezeigt werden. Am Anfang wird ein kurzer Überblick zum Verständnis der Medienarbeit gegeben. Danach werden die wichtigsten und gängigsten (Mess-) Methoden der Analysen erläutert und in einem praktischen Beispiel veranschaulicht. Auch werden in dieser Arbeit Probleme und evtl. dazugehörige Lösungsansätze der Medienresonanzanalyse diskutiert. In einem sich anschließenden Ausblick wird anhand einer Studie nochmals die zunehmende Bedeutung der PR- Evaluation für die Zukunft verdeutlicht. Ein Fazit fasst die effektivsten (Mess-) Methoden zusammen und stellt den darausfolgenden wirtschaftlichen Nutzen dar. Schlagwörter: Medienanalyse, Medienarbeit, Medienresonanzanalyse, Öffentlichkeitsarbeit, PR-Erfolgskontrolle, Pressearbeit, PR-Evaluation, Public Relations Abstract The main emphasis of this thesis is put on methods of evaluating media for public relations purposes. The different possibilities as well as the benefits of media analyses for enterprises or rather for its public relations department are demonstrated. At the beginning a short overview is given to clarify what exactly is meant by public relations. Next the most important and most common (measuring) methods are explained and partly illustrated by practical examples. Problems and their possible solutions are also discussed in this thesis. In a discourse a study will show that PR-Evaluation is becoming a more and more important subject in the future. By means of conclusion, the most effective (measuring) methods are summarized and its following economical value is described. Keywords: communication management, content analysis, media analysis, public relations, PR-Controlling, PR-Evaluation, PR-Measurement Seite 2 von 89

5 Inhaltsverzeichnis 1 Medienarbeit Was versteht man unter Presse- bzw. Medienarbeit? Welche Unternehmen brauchen eine eigene Pressestelle? Mediennutzung und -auswertung Print TV und Hörfunk Online-Medien (Internet) Was bedeutet PR-Erfolgskontrolle für die Medienarbeit? Erfolgskontrolle von Medienarbeit durch Medienanalysen Medienpräsenzanalysen Äquivalenzwertberechnung (Anzeigen-Preis-Äquivalent) Regionaler Verteilungsschlüssel Durchdringungsnachweis Media-Kennziffern Publizitätsanalyse (quantitative Medienresonanzanalyse) Medienresonanzanalyse allgemein Langzeit-Clip-Tracking Ad-hoc-Evaluationsanalyse Qualitative Medienresonanzanalyse Imageanalyse (Lob- und Kritikanalyse) Input-Output-Analyse Benchmarkanalyse SWOT-Analyse Seite 3 von 89

6 5 Die Problematik und Lösungsansätze der Medien(resonanz)- analysen Medienresonanzanalyse: Deutsche Banken im Vergleich Codebuch (Stand ) Management Report Quantitative Medienresonanzanalyse Analyse nach Medienarten Entwicklung der Präsenz nach Anzahl und Auflage: Print Verteilung nach Medienarten (Anzahl) im Zeitraum Januar - Mai Top 15 Publikationen und Sender Qualitative Medienresonanzanalyse mit Benchmark Präsenz und Akzeptanz der Banken: Print Präsenz und Akzeptanz der Banken: Hörfunk&TV Präsenz und Akzeptanz der Kat. Geschäftspolitik: Print Präsenz und Akzeptanz der Kat. Geschäftspolitik: Hörfunk&TV Präsenz und Akzeptanz der Kat. Produkte: Print Präsenz und Akzeptanz der Kat. Produkte: Hörfunk&TV Präsenz der Banken mit Stellungnahmen/Studien Präsenz und Akzeptanz im Zeitverlauf der vier am häufigsten genannten Banken: Print Gewichtung der Banken in Beiträgen Prozentualer Anteil der einzelnen Kategorien Seite 4 von 89

7 6.5 Imageanalyse Tendenz der Imagefaktoren nach Anzahl und Bewertung: Print Imagefaktoren nach Anzahl und Akzeptanzniveau: Print Ausblick Fazit Glossar Literaturverzeichnis Seite 5 von 89

8 Abbildungsverzeichnis Abb. 1: Medienarbeit Abb. 2: Controlling-Prozess durch Medienanalysen Abb. 3: Ebenen der PR-Evaluation Abb. 4: Stufen einer Medien(resonanz)analyse Abb. 5: Äquivalenzwertberechnung Abb. 6: Durchdringungsnachweis Abb. 7: Entwicklung der Präsenz im Printbereich nach Anzahl und Auflage Abb. 8: Analyse nach Medienarten Abb. 9: Gewichtung aller Artikel bzw. Beiträge nach Thema Abb. 10: Anzahl der exklusiven Beiträge bzw. Artikel Abb. 11: Ablaufschema einer MRA Abb. 12: Entwicklung von Auflage und Bewertung (Akzeptanzniveau) bei Unternehmen und Produkt im Printbereich Abb. 13: Resonanz auf eine Pressemitteilung in Anzahl und Auflage Abb. 14: Entwicklung von Präsenz und Bewertung im Printbereich Abb. 15: Medienmeinung zu Vorschlägen einer Partei Abb. 16: Thematische Analyse des Unternehmensbereiches nach Auflage und Akzeptanz Abb. 17: Thematische Analyse der Produkte nach Auflage und Akzeptanz Seite 6 von 89

9 Abb. 18: Top Publikationen mit Akzeptanzniveau für das Unternehmen Abb. 19: Tendenzen von Imagefaktoren eines Produktes Abb. 20: Akzeptanzniveau von Unternehmen 1 zu Unternehmen Abb. 21: Zuschauertendenzen von Imagefaktoren bei einem Produktlaunch durch TV und Hörfunk Abb. 22: Abdruck von Pressemitteilungen Abb. 23: Vergleich mit den Wettbewerbern in Auflage und Bewertung Seite 7 von 89

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