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1 Dr. Thorsten Hofmann B141.PUBLICAFFAIRS Public Affairs Politische Entscheidungen werden längst nicht mehr nur in Berlin getroffen. Mehr als die Hälfte aller deutschen Gesetze finden inzwischen ihren Ursprung auf europäischer Ebene. Aufgrund der Vielzahl an Beteiligten werden politische Entscheidungen immer komplexer, so dass Unternehmen deren wirtschaftliche Konsequenzen kaum noch einschätzen können. Gesetzliche Neuerungen können den wirtschaftlichen Zielen eines Unternehmens erheblichen Schaden zufügen - im schlimmsten Fall entziehen sie ihm sogar die Geschäftsgrundlage. So ist es keine leichte Aufgabe, die möglichen Folgen einer komplexen politischen Entscheidung für das eigene Unternehmen richtig abzuschätzen. Für eine gezielte Ansprache der politischen Entscheidungsträger verlassen sich viele Unternehmen daher nicht mehr nur auf die traditionelle Verbandsarbeit, sondern unterhalten eigene Repräsentanzen in Berlin und/oder Brüssel oder setzen auf die Unterstützung von externen Spezialisten. Hilfreich ist dabei, dass durch die gestiegene Komplexität der Entscheidungsstrukturen auch die Bereitschaft seitens der Politik, mit der Wirtschaft in Dialog zu treten, in den letzten Jahren stetig gestiegen ist. Der Informationsbedarf der Politiker ist hoch und daher nicht mehr alleine durch internen Sachverstand zu decken. 1. Begriffsbestimmung Gerade die Wirtschaft muss in immer stärkerem Maß im öffentlichen Bereich a- gieren. Public Affairs (PA) bezeichnet die politische Beratung von Wirtschaft und Organisationen und hilft diesen bei der Wahrung und Durchsetzung ihrer Interessen und Ziele gegenüber Politik und Gesellschaft. Zudem umfasst PA die Beratung und das Management politischer Prozesse. Bei dem Ausdruck Public Affairs handelt es sich um einen in den USA geprägten, international gebräuchlichen Fachbegriff. Nach der Definition der Deutschen Gesellschaft für Politikberatung und des Deutschen Instituts für Public Affairs ist Public Affairs das strategische Management von Entscheidungsprozessen im Dialog zwischen Politik, Wirtschaft und Gesellschaft. Public Affairs organisiert die externen Beziehungen einer Organisation, vor allem zu Regierungen, Parlamenten, Behörden und Gemeinden sowie zur Wirtschaft und Gesellschaft selbst. Durch den gezielten Einsatz von Public Affairs-Instrumenten finden so Informationen aus der Wirtschaft Zugang zur politischen Ebene. Dabei profitieren beide Seiten: Politische Entscheidungsträger erhalten Informationen, die ihnen 1

2 die Abwägung in bestimmten politischen Fragen erleichtern. Gleichzeitig öffnet sich für Unternehmen oder Organisationen der Weg zur direkten Interessenvertretung gegenüber der Politik. Somit dient PA letztlich auch dazu, eine Organisation in die Lage zu versetzen, einen bestmöglichen Ausgleich zwischen externen und internen Interessen zu finden und den Einfluss auf die Gestaltung des Umfeldes zu steigern. Die Spannweite der Public Affairs reicht demnach von der Mitgestaltung des legislativen und administrativen Tätigkeitsumfeldes durch klassisches Lobbying (siehe Lobbying) bis hin zur aktiven Beteiligung an kontroversen öffentlichen Debatten. 2. Professionalisierung der Public Affairs in Deutschland Während Unternehmen in den USA seit den 7Oiger Jahren gezielt mit Hilfe der Public Affairs politisch Einfluss nehmen und die eigenen Interessen vertreten, hat sich eine Professionalisierung der Public Affairs in Deutschland erst seit dem Berlin-Umzug von Regierung und Parlament im Jahr 1999 durchgesetzt. Auch die wachsende Bedeutung der EU-Gesetzgebung spielt dabei eine Rolle. Politische Prozesse sind in Berlin unübersichtlicher, (medien-)öffentlicher und aufgrund der größeren Akteursvielfalt komplexer geworden. Somit ist politische Vermittlung und Entscheidung mehr denn je abhängig von Spezialisierung, Expertenwissen und strategischem Können. Ein weiterer Faktor für die Professionalisierung der Public Affairs und das Aufkommen spezieller PA-Agenturen liegt darin begründet, dass quasi parallel zum Regierungsumzug ein Regierungswechsel auf Bundesebene stattfand. Die festen Kontakte und persönlichen Kontakte, die sich zwischen Politik und Wirtschaft über Jahre hinweg etabliert hatten, griffen nun nicht mehr und wurden durch professionelle und systematische Interessenvertretung ersetzt. Gleichzeitig zeichnete sich ein Wandel im Verständnis der politischen Kommunikation ab. Während sich in der Bonner-Republik vorrangig die Verbände um die Vertretung der Unternehmensinteressen im politischen Feld bemühten, wird dieser Aufgabenbereich in Berlin ergänzend auch durch Unternehmensrepräsentanzen, PA- Agenturen, Rechtsanwaltskanzleien und freien Beratern wahrgenommen. Die traditionell vorherrschende Stellung der Verbände als Vermittler zwischen Wirtschaft und Politik hat sich im korporativ geprägten Deutschland, aufgrund ständig wachsender, divergierender Partikularinteressen der Mitglieder relativiert. Gerade die externen Dienstleiter, wie PA-Agenturen, Rechtsanwaltskanzleien und freie Berater, können dem Wunsch von Wirtschaftsunternehmen nach individueller Dienstleistung oft am besten nachkommen. Die Professionalisierung spiegelt sich zudem in der Entwicklung eigener Berufskodizes und der vermehrten Schaffung von Aus- und Weiterbildungsmöglichkeiten und eigens eingerichteten Universitätsstudiengängen wieder. Entspre- 2

3 chend einer Selbstverpflichtung aller Beteiligten und dem Weißbuch zum europäischen Regieren müssen sich auf europäischer Ebene zudem alle Interessenvertreter zu erkennen geben und deutlich machen, wen sie vertreten. Auch in Deutschland gibt es eine öffentliche Liste über die beim Bundestag registrierten Verbände und deren Vertreter. 3. Public Affairs-Instrumentarium Optimalerweise beginnt Public Affairs bereits im Vorfeld des Gesetzgebungsprozesses: Geschäftsrelevante politische Entwicklungen sollten genau beobachtet werden, um rechtzeitig auf unerwünschte Entwicklungen einwirken zu können. Auf diesem Wege ist es möglich, Wettbewerbsvorteile für Organisationen zu sichern und Gefahren durch den Gesetzgebungsprozess möglichst frühzeitig zu erkennen und abzuwehren. Es geht demnach darum, aus Sicht einer Organisation zu sondieren, welche politischen und öffentlichen Faktoren sich auf deren Geschäft auswirken könnten und daraus eine Strategie zu entwickeln, mit der sich mögliche Risiken abwenden lassen. PA ist somit auch eine Art des Risikomanagements. PA bedient sich dabei sowohl spezifischer Instrumente wie dem politischen Monitoring, dem Issue-Management, der Risikoanalyse und dem Lobbying als auch der Methoden klassischer Public Relations (Presse- und Medienarbeit). Monitoring, Issue-Management und Risikoanalyse dienen dabei vor allem der umfassenden Analyse äußerer Einflüsse. Aus dieser lassen sich Public Affairs- Strategien entwickeln, deren Inhalte anschließend unter anderem durch gezieltes Lobbying durchgesetzt werden Monitoring von Themenfeldern als Frühwarnsystem nutzen Die Basis der gesamten Public Affairs-Arbeit liegt in der Beobachtung und Analyse politischer und gesellschaftlicher Aktivitäten, die für die Organisation oder das Unternehmen relevant sind. Die Beurteilung der eigenen Betroffenheit, die Bewertung der Interessenlage anderer sowie die Analyse von Handlungsmöglichkeiten ergänzen dieses Monitoring. Es gilt, den politischen, rechtlichen, administrativen und medialen Rahmen in den für das Unternehmen relevanten Feldern zu klären. Dabei sind auch so genannte Stakeholder (Bezugs- und Ansprechgruppen) zu evaluieren, die für das Unternehmen relevant sind. Diese werden entsprechend ihrer inhaltlichen Position, ihrer tatsächlichen Machtposition und ihrer potenziellen Einflussmöglichkeit auf die wichtigen Themen analysiert und unterschieden. Unverzichtbar ist es, dass die relevanten Informationen über politische Prozesse zum richtigen Zeitpunkt zur Verfügung stehen, um in wichtigen Fällen im Sinne eines Frühwarnsystems auch sehr kurzfristig reagieren zu können. Ziel ist es, den Handlungsspielraum des Unternehmens im politischen 3

4 Feld zu beschreiben, mögliche Verbündete und Gegner zu erkennen und künftige Entwicklungen zu antizipieren Issue Management und Risikoanalyse Divergieren die Interessen einer Organisation und seiner Stakeholder, greift ein weiteres wichtiges Instrument der Public Affairs: Das Issue Management. Im Rahmen des Issue Managements werden wirtschaftliche, gesellschaftliche oder politische Themen (Issues) unter besonderer Berücksichtigung der Unternehmensinteressen beobachtet, analysiert und gesteuert. Die Darstellung und Begründung der Unternehmensposition hinsichtlich der identifizierten Issues erfolgt durch Ausarbeitung von Positionspapieren. Diese erfassen die Kernaussagen des Unternehmens und ordnen sie in einen Gesamtzusammenhang ein. Darauf aufbauend werden Argumentationslinien entwickelt, welche mögliche Fragen und Statements der unterschiedlichen Stakeholder antizipieren und so als Grundlage für spätere Fachgespräche dienen. Parallel sollten auch mögliche Gefahren, Risiken, Unwägbarkeiten und Chancen im gesellschaftspolitischen Umfeld und innerhalb des Unternehmens selbst unter die Lupe genommen werden. Diese identifizierten Risiken werden in einer Risikoanalyse nach ihren Auswirkungen auf Kosten und Abläufe sowie nach ihrer Eintrittswahrscheinlichkeit gewichtet Die Public Affairs-Strategie bestimmt die Maßnahmen Erst nach umfassender Analyse der äußeren Einflüsse und der Unternehmenssituation lässt sich eine lang- oder mittelfristige Public Affairs-Strategie entwickeln. Hier gilt es vor allem, Spielräume realistisch einzuschätzen und auch Alternativen mit in Betracht zu ziehen. Aus diesem übergreifenden strategischen Kurs lassen sich dann die konkreten Maßnahmen ableiten. Die wohl bekannteste Maßnahme und heiße Phase der Public Affairs ist das Lobbying: Die zuvor erarbeiteten Positionen des Unternehmens werden nun in den politischen Raum eingebracht. Das heißt, es besteht unmittelbarer persönlicher Kontakt zur politischen Ebene. Denkbare Instrumente sind beispielsweise der Aufbau von politischen Netzwerken, die Eingabe von Stellungnahmen sowie Hintergrundgespräche mit Politikern. Darunter fallen auch der direkte Dialog mit Entscheidungsträgern und Meinungsführern oder der Aufbau strategischer Allianzen. Vielfach werden auch Veranstaltungen zur zielgerichteten Präsentation der Unternehmenspositionen wie beispielsweise Parlamentarische Abende, Kongresse oder Workshops für die Unternehmen eingesetzt. Round-Table-Gespräche mit Betroffenen, Fachleuten und/oder Medienvertreten dienen zum beiderseitigen 4

5 Austausch von Interessen. Zielführend kann auch die Vermittlung von Rednern und Referenten für passende Veranstaltungen zur inhaltlichen Positionierung eines Unternehmens sein. Ohne die Einbindung der Presse als medialen Resonanzboden würden die geplanten Maßnahmen vielfach jedoch ohne Echo bleiben. Eine mit der Strategie abgestimmte und zeitlich mit den Einzelmaßnahmen koordinierte Pressearbeit kann die Themen der Public Affairs-Arbeit daher in vielen Fällen zielführend begleiten, da eine zielgruppengerechte politische PR-Kampagne mit identischen Kernbotschaften die Wirkung der Botschaft verstärkt. Dies ist jedoch immer mit der Gesamtstrategie abzustimmen, um kein gegenteiliges Ergebnis zu erreichen. 4. Public Affairs ist ein fortlaufender Prozess Wer das gesamte Public Affairs-Instrumentarium einsetzt, sollte allerdings eines immer beachten: Public Affairs bilden einen fortlaufenden Prozess, der aktiv gepflegt werden muss. Neben einer Reihe von regelmäßig wiederkehrenden Aufgaben wie der Herstellung von Kontakten zu Betroffenen und Experten, die Erarbeitung von Stellungnahmen oder auch die Initiierung von Gutachten bieten sich unzählige weitere Maßnahmen in der Klaviatur der Public Affairs an, um auf politischer Ebene im Gespräch zu bleiben und so die eigenen Interesse durchzusetzen. Autor: Dr. Thorsten Hofmann ist Leiter des Instituts für Politik- und Krisenmanagement der Steinbeis Hochschule Berlin und Geschäftsführer der Unternehmensberatung PRGS-Ecco. Dr. Hofmann berät Unternehmen, Verbände und Institutionen aus verschiedenen Branchen im Bereich Public Affairs. 5

6 Anhang: Das Leistungsspektrum der Public Affairs Quelle: PRGS 6