Gäste. Mehr Grundlagen Differenzierung und Erfolg im WWW der unendlichen Möglichkeiten

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1 Page 1 Gäste. Mehr Grundlagen Differenzierung und Erfolg im WWW der unendlichen Möglichkeiten Prof. Roland Schegg Institut für Tourismus, HES-SO Wallis Sierre/Siders (Schweiz) 7. Schweizer KMH-Tag Dienstag, 9. September 2014 Verkehrshaus der Schweiz, Luzern

2 Page 2 3 Thesen zum Beginn

3 1. Ja, die Innovationsgeschwindigkeit in unserer Wirtschaft und Gesellschaft wird hoch bleiben und die Komplexität in einer globalisierten und vernetzten Welt wird tendenziell grösser Page 3

4 2. Ja, der Hotelkunde verändert sich laufend und hat neue Ansprüche und Bedürfnisse. Wer sich nicht anpasst Page 4

5 3. Ja, die Hotels haben eine echte Chance in diesem Kampf, müssen aber hart an ihrer (e)fitness arbeiten. Page 5

6 Page 6 Agenda Der Kaufzyklus des Hotelgastes im 21. Jahrhundert o Travel Inspiration (Anregungsphase) o Information search (Evaluationsphase) o Booking (Kaufphase) o Travel (während der Reise) o Post-Travel (nach der Reise) Herausforderungen und Empfehlungen für die Differenzierung in der online Welt

7 Reisezyklus und IKT (I) Page 7

8

9 Page 9 Reisezyklus und IKT (II) Source: Google

10 Page 10 Reisezyklus und IKT (III) Travel inspiration Post-travel Information search Travel (on site experience) Booking

11 Page 11 Die Sicht des Kunden (Such- und Buchungstrends)

12 Die Sicht des Kunden (Such- und Buchungstrends) Page 12

13 Wichtige Informationsquellen für Reisen: Top 3 der Schweizer Page 13 Source: Buchungs- und Reiseverhalten Allianz Global Assistance 2013

14 Der komplexe (online) Weg von der Reiseidee zur Buchung Page 14 Beratung Suche nach Beherbergung und Aktivität in spez. Ort Suche nach Airline Aggregator (OTA) Source: The data (and subsequent interpretation by Google) comes from two studies carried out last year with 5,000 consumers via GFK and a Nielsen study of 1,700 mobile users, both with UK respondents

15 Der komplexe (online) Weg von der Reiseidee zur Buchung Page 15 Anzahl Such-Sessionen 16.7 Zeitaufwand 129 Minuten Anzahl besuchter Websites 32.5 Während 2.5 Monaten ist der Tourist an 13.8 Tagen aktiv Source: The data (and subsequent interpretation by Google) comes from two studies carried out last year with 5,000 consumers via GFK and a Nielsen study of 1,700 mobile users, both with UK respondents

16 Page 16 Social Media und Tourismus Source:

17

18 Social Media Landschaft (I) Page 18 Source: Yan Luong 2014

19 Social Media Landschaft (II) Page 19 Source: Yan Luong 2014

20 Page Social Media Akteure Source: Blogwerk 2014

21 Social Media Mechanik Source: Yan Luong 2014 Page 21

22 Die Kraft der (bewegten) Bilder und Geschichten [Storytelling] Page 22 Source: Zermatt.ch

23

24 Die Kraft der bewegten Bilder und Geschichten (Story) Amateur Video auf YouTube mit 78 Millionen Views seit 2007! Source: Kurzversion: Page 24

25 Die Kraft der (bewegten) Bilder und Geschichten (Storytelling) Source: Gene Quinn - Storytelling, distribution and engaging your visitors Page 25

26 Fazit Travel Inspiration Fish where the fishes are Nur wer sendet, kann geortet werden -> Online Präsenz (360 ) anstatt nur Website Die Rolle der Social Media (YouTube, Flickr, Instagram, Facebook, etc.) für online Sichtbarkeit und Empfehlungen (elektronische Mundpropaganda) Page 26

27 Page 27 Agenda Der Kaufzyklus des Hotelgastes im 21. Jahrhundert o Travel Inspiration (Anregungsphase) o Information search (Evaluationsphase) o Booking (Kaufphase) o Travel (während der Reise) o Post-Travel (nach der Reise) Herausforderungen und Empfehlungen für die Differenzierung in der online Welt

28 Der Erfolg liegt in der Qualität der Nutzung der IKT Aufgrund der Transparenz und dem einfachen Zugang ist jeder touristische Akteur im Internet in Konkurrenz mit allen anderen Akteuren - weltweit. Der Reisende weiss, was eine gute Website ist, da er/sie schon auf vielen Sites war. Die Erwartungen sind also entsprechend hoch. Page 28

29 Qualität? (November 2013) Page 29

30 Qualität? (November 2013) Page 30

31 Website als zentrales Marketing Tool Page 31

32 Der nächste Trend: mobile Booking Page 32 Source:

33

34 Der nächste Trend: mobile Booking In den USA werden 2014 schon 26 Milliarden Dollar Umsatz im Bereich Travel über mobile Kanäle generiert. Über 30 Millionen Amerikaner buchen Reisen auch mobil. Über 70% der Engländer unter 44 Jahre nutzen Smartphones auf Reisen Gemäss Carlson Wagonlit Travel werden 2017 rund 25% aller Reisetransaktionen über mobile Kanäle abgewickelt werden. Source: emarketer 2014, Page 34

35 Page 35 Mobile Nutzung in der Schweiz NET-METRIX-Base : Smartphone oder Tablet Smartphone-User Tablet-User Smartphone & Tablet User

36 Hotels & mobile Internet: responsive Design Page 36 Source:

37 Schweizer Hotels und IKT (mobile Booking) Use of new media for the management of your business. Your organisation has 0% 20% 40% 60% 80% 100% Page 37 an own website free Wi-Fi for guests a Facebook page an Internet booking system (realtime) on the website a website which is adapted for smartphones and tablets a modern, up-to-date front office system (PMS), not older than 5 years a Google+ page an ecrm (electronic customer relationship managment tool) a web-based front office system (Internet based PMS as cloud solution) a YouTube channel tablets for guests an own hotel-specific mobile application Source: Schegg 2014, 9% 8% 8% 8% 8% 27% 48% 47% 63% 62% 81% N=279 94%

38 Informationssuche: Key Player Page 38 90% aller Suchanfragen in der Schweiz laufen über Google -> Wichtigkeit der Präsenz auf Google Tools Source: Google: the 2013 Traveler

39 Google Tools im Reisemarkt Page 39 Source:

40 Page 40 Google Tools: Hotel Finder Source:

41 Google Tools: Google My Business Source: Page 41

42 Google Tools: Google My Business Source: Page 42

43 Google Tools: Google Local auf Google plus Page 43 Source:

44 Google Tools: Google Local auf Google plus Page 44 Source:

45 Page 45 Agenda Der Kaufzyklus des Hotelgastes im 21. Jahrhundert o Travel Inspiration (Anregungsphase) o Information search (Evaluationsphase) o Booking (Kaufphase) o Travel (während der Reise) o Post-Travel (nach der Reise) Herausforderungen und Empfehlungen für die Differenzierung in der online Welt

46 Evolution des Hotelvertriebs in der Schweiz Page 46

47 Distributionsentwicklung in der Schweizer Hotellerie Tourism partners (tour operators, DMO national-local, event & conference organizers, others) Online booking (GDS, IDS/OTA, direct booking on hotel website, hotel chains with CRS, social media) 2013 (n=279) 2012 (n=200) 2011 (n=196) 2010 (n=211) 2009 (n=198) 2008 (n=184) 2006 (n=100) 2005 (n=94) 2002 (n=202) Electronic request ( , booking form) Traditional distribution (telephone, fax, letters, walk-ins, others) Source: Schegg 2014, Page 47 0% 10% 20% 30% 40% 50% Attention: Market shares in % of bookings for and in % of overnights in 2013!

48 Distributionskanäle in der europäischen Hotellerie (25 Länder) Weighted overall sample: n=2'169 Source: Schegg 2014, Page 48 Market share Direct - Phone Direct - Mail / fax 2.66 Direct - Walk-In (persons without reservation) 5.79 Direct - Contact form on own website (without availability check) Direct Direct - real time booking over own website with availability check 7.67 Destination Marketing Organization (DMO) / trade associations 0.95 National Tourism Organization (NTO) Tour operator / Travel agency 9.59 Hotel chains and cooperations with CRS 1.63 Wholesaler (e.g. Hotelbeds, Tourico, Gulliver, Transhotel, etc.) Event and Congress organizer 1.74 Online Booking Agency (OTA) Globale Distributionssysteme (GDS) Social Media Channels 0.42 other distribution channels

49 OTA Marktanteile in Europa Italy (101) Belgium (78) Netherlands (5) France (49) Estonia (19) Denmark (73) Europe (weighted) Spain (153) Portugal (30) Germany (966) Luxembourg (39) Switzerland (272) Hungary (76) Czech Republic (82) Greece (266) Austria (58) Ireland (33) Latvia (33) Cyprus (17) Turkey (52) Malta (7) Sweden (17) Croatia (26) Finland (66) Lithuania (4) Norway (55) Slovakia (35) Source: Schegg 2014, Page 49 7,1 12,4 12,1 12,0 11,8 11,8 11,1 10,0 9,1 16,3 15,4 15,3 15,2 26,0 24,8 23,7 22,8 22,5 21,7 21,3 20,9 20,1 19,4 19,1 18, in % Less than 30 observations -> weak validity of mean value, less than 10 values -> no validity. For Germany the weighted mean between individual and branded hotels is used. 27,9 31,2

50 Gewichtete OTA Marktanteile in Europa / Schweiz Booking.com Expedia HRS other OTA Hotel.de Venere Hotels.com Agoda OrbitzTravel lastminute ebookers Bergfex edreams Destinia Hotelzon Tiscover Rumbo Olotels.com Logictravel Hotel.ch Latebooking Hoteliers.com Hotels.nl BookNorway 3,8 3,3 1,6 0,9 0,7 0,7 0,4 0,4 0,3 0,3 0,3 0,2 0,2 0,2 0,2 0,1 0,1 0,1 0,0 0,0 9,2 8,9 7,1 Agoda 0.9 Booking.com 60.9 Priceline 61.8 HRS 8.9 Hotel.de 3.8 Tiscover 0.2 HRS (total) 12.9 Expedia 9.2 Venere 3.3 Hotels.com 1.6 Expedia (total) 14.0 Total of top ,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0 70,0 60,9 Schweiz 70% 10% 10% Source: Schegg 2014, Page 50 Basierend auf 1736 Beobachtungen. Werte in %

51 Page 51 Agenda Der Kaufzyklus des Hotelgastes im 21. Jahrhundert o Travel Inspiration (Anregungsphase) o Information search (Evaluationsphase) o Booking (Kaufphase) o Travel (während der Reise) o Post-Travel (nach der Reise) Herausforderungen und Empfehlungen für die Differenzierung in der online Welt

52 User-Generated Content: Der Reisende als Marketingvektor Page 52 Source: Gene Quinn - Storytelling, distribution and engaging your visitors

53 Der Reisende als Marketingvektor: selfie Page 53

54 Der Reisende als Marketingvektor: Twitter Page 54

55 Der Reisende als Marketingvektor: Whatsapp & Facebook Page 55

56 Durst nach WiFi Page 56

57 Fazit Travel und Post-Travel Ermöglichen Sie den Kunden den digitalen Zugang im Hotel -> WIFI (leistungsstark und gratis) Kommunizieren Sie über Social Media, welche von Ihren Kunden genutzt werden (relevante Inhalte und Medien) Nutzen Sie das Potential der elektronischen Mundpropaganda Page 57

58 Herausforderungen und Empfehlungen Page 58

59 Differenzierung durch klare Kontextdefinition Page 59 Eingehen auf Kontext durch Personalisierung und Zielgruppenorientierung (relevante Themen)

60 Differenzierung durch klare Kontextdefinition Eingehen auf Kontext durch Personalisierung und Zielgruppenorientierung (relevante Themen) Page 60

61 Last but not least: Unique Selling Proposition (USP) Page 61 Fragen Sie sich: Warum sollte der Kunde direkt online bei unserem Hotel suchen und buchen? Was ist unsere value proposition für den Kunden?

62 Last but not least: Unique Selling Proposition (USP) Page 62 OTAs verkaufen bis jetzt einfache Produkte (commodity = Zimmer) Differenzierungsstrategie Hotel: Erstellung offline, Umsetzung offline und online Erstellung eines einzigartigen und lokalen Produkts, welches nicht kopiert werden kann Verbessern Sie das Kundenerlebnis (improve customer experience) Zusatzumsatz im Hotel durch Extradienstleistungen (siehe Fluggesellschaften wie EasyJet oder Kreuzfahrtschiffe)

63 Differenzierungsstrategie und Kundenerlebnis: Beispiel Hotel Lugano Dante Page 63 Bei jeder Buchung erhält Kunde personalisierte Bestätigungsmail und einen Link zu einer persönlichen Web-Seite, wo Zusatzleistungen angefordert werden können.

64 Differenzierungsstrategie und Kundenerlebnis: Beispiel Hotel Lugano Dante Page 64 Personalisierung des Aufenthaltes

65 Differenzierungsstrategie und Kundenerlebnis: Beispiel Hotel Lugano Dante Page 65 Personalisierter Empfang Verschiedene Items (viele gratis und kostenpflichtig) für Personalisierung: Bettwäsche, Badezimmer, F&B, Angebote aus Destination, Wellness & Beauty, etc.

66 Page 66 Abschliessende Empfehlungen Personas (Kundensegmente) präzise definieren und konsequent umsetzen Faktor Mensch integrieren, denn der Mensch ist stärkstes Instrument für Emotion und Empathie (Bilder!) USPs klar hervorheben (an mehreren Stellen in Website, auf Google Seiten und in Social Media) -> Unterstreichen mit Bewertungen Schwimmen Sie mit dem digitalen Strom!

67 Page 67 Herzlichen Dank! Roland Schegg Fachhochschule Westschweiz Wallis (HES-SO Valais/Wallis) Hochschule für Wirtschaft & Tourismus Institut für Tourismus (ITO) TechnoPôle 3 CH-3960 Sierre/Siders, Schweiz Tel (0) / Bachelor of Science HES-SO in Tourism in German, French and English Walliser Tourismus Observatorium:

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