Conversion optimieren wie aus Webseitenbesuchern Kunden werden. Ein Praxisbeispiel des Netzwerks Elektronischer Geschäftsverkehr
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- Carin Kruse
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1 Wo r l d o f P i z z a G m b H Conversion optimieren wie aus Webseitenbesuchern Kunden werden Ein Praxisbeispiel des Netzwerks Elektronischer Geschäftsverkehr
2 2 Impressum Text und Redaktion Carsten Thoben Gestaltung und Produktion Józek Wurmus Titelbild Pizza: Grilled chicken, artichoke hearts, and arugula by Matt Harris (ecospc) ecos/ / Herausgeber ecomm Brandenburg Schloßstraße Potsdam Stand September 2012
3 Conversion optimieren 3 Conversion optimieren wie aus Webseitenbesuchern Kunden werden Ein Praxisbeispiel von ecomm Brandenburg und am Anfang stand die Einstiegsberatung Ausgangslage Die World of Pizza GmbH ist 1998 gegründet worden. Angefangen hat Unternehmensgründer Torsten Kaldun mit einem Ladengeschäft in der Potsdamer Innenstadt. Heute verfügt World of Pizza über Filialen in zehn Städten, die von insgesamt sechs Franchisenehmern geführt werden. Marktsituation und Wettbewerb Unternehmensportrait Name: World of Pizza GmbH Geschäftsführer: Torsten Kaldun Branche: Gastronomie Franchisenehmer: 6 Standort: Friedrich-Ebert-Straße Potsdam Telefon: (0331) info@world-of-pizza.de Webseite: world-of-pizza.de 3 Eine zunehmende Zahl an Lieferdiensten bietet ihre Speisekarte auch online an. Bestellungen über das Internet nehmen stetig zu, zwischen 15 und 20 Prozent der Kunden ordern bereits online. Lieferdienste haben entweder auf ihrer eigenen Webseite ein Bestellsystem implementiert oder haben sich Plattformen wie pizza.de oder den rasant wachsenden Start-Ups Lieferheld und Lieferando angeschlossen, wo der Nutzer einen Überblick über alle Restaurants und Lieferdienste in seiner Nähe erhält. Daten zum Projekt Personalaufwand: 2 Mitarbeiter Gewählte Lösung: Onlinekurzcheck zur Analyse der Fehler und Schwächen der Webseite in den Bereichen SEO und Conversion Dauer des Projekts: November 2011, fortlaufend
4 4 4 Conversion optimieren Als Franchiseunternehmen hat sich die World of Pizza GmbH dazu entschlossen, Bestellungen ausschließlich über die eigene Webseite zu ermöglichen. Problemstellung Im Vordergrund steht, dass die Webseite auf den Suchmaschinenergebnisseiten (SERPs) für den Kunden auffindbar ist. Ein Kunde, der in Potsdam eine Pizza bestellen möchte, muss bei Eingabe von z.b. Pizzaservice Potsdam unmittelbar auf die Webseite von World of Pizza stoßen. In einem zweiten Schritt galt es die Nutzerfreundlichkeit der Webseite derart zu optimieren, dass der Nutzer einfach und bequem durch den Bestellprozess und zum Kaufabschluss geführt wird. Technische Umsetzung Suchmaschinenoptimierung Für die Seite jeder einzelnen Filiale ist ein Text von Zeichen Länge verfasst worden, dessen Schlüsselbegriff über einen lokalen Bezug verfügt. Auch Titel und Beschreibung der Webseite sind auf die jeweilige Filiale angepasst und technische Mängel in der URL-Struktur oder bei der Weiterleitung behoben worden. Conversion Optimierung Auf der Grundlage eines umfassenden Onlinepräsenzchecks wurden die Mängel und Schwächen der Webseite von World of Pizza im Usability-Bereich analysiert. Der Bestellprozess war unübersichtlich gestaltet, insbesondere die Auswahl der Filiale und die Eingrenzung des Liefergebietes waren umständlich aufgebaut und nur durch mehrere Klicks zu erreichen. Jeder zusätzliche Schritt birgt die Gefahr eines Absprungs des Nutzers. In der Konsequenz ist die Auswahl durch das Setzen von exakten Links zur richtigen Filiale auf der Startseite vereinfacht und um zwei Klicks verkürzt worden. Die Bedienung ist durch diese Maßnahme einfacher geworden. Auch die Farbgebung der Webseite und die Platzierung des Handlungsaufrufes (Call-to-Action) ist optimiert worden, so dass der Nutzer komfortabel durch die Seite und zum Ziel (dem Aufgeben einer Bestellung) geführt wird. Erkenntnisse / Erfolge Die Sichtbarkeit der Webseite ist in den vergangenen Monaten spürbar gestiegen. Bei zahlreichen Suchbegriffen wie Pizza Potsdam, Pizzaservice Magdeburg oder Pizza Lieferservice Leipzig ist die Präsenz von World of Pizza unter den ersten vier Top-Positionen zu finden. Allerdings wirkt sich die Steigerung noch nicht in höheren Besucherzahlen aus, die sich zwischen Mai und August 2012 auf einem gleich bleibenden Niveau bewegt haben. Auffällig ist aber, dass die Zahl der Seitenaufrufe im gleichen Zeitraum um insgesamt 334 Prozent gestiegen ist. Besucher der Webseite klicken nunmehr fast sechs Seiten an. Ein Indiz dafür,
5 Conversion optimieren 5 dass die Maßnahmen zur Conversion Optimierung greifen und der Nutzer weiß, wie er auf der Webseite zum gewünschten Ziel gelangt. Die Absprungrate ist um mehr als 70% gesunken, was in erster Linie auf die Vereinfachung des Bestellprozesses zurückzuführen ist. Begriffserläuterung SEO/SEA Als Suchmaschinenoptimierung werden alle Maßnahmen bezeichnet, die die Auffindbarkeit der Webseite auf den Ergebnisseiten der Suchmaschinen erhöhen. Eine gute Position bei Google und Co. sorgt für höhere Besucherzahlen auf der eigenen Webseite. Abbildung 1: Aufruf-Statistik Weitere Maßnahmen Trotz der erhöhten Sichtbarkeit drückt sich die verbesserte Suchmaschinenposition noch nicht in einer höheren Besucherzahl aus. Aus diesem Grund ist für die nahe Zukunft die Einführung einer Kampagne zur Suchmaschinenwerbung (SEA) geplant. Lokale Nutzer sollen so noch gezielter auf die Angebote der jeweiligen World of Pizza-Filiale aufmerksam gemacht werden. Suchmaschinenwerbung bezeichnet eine effektive Form des Onlinemarketing. Entsprechend des eingegebenen Suchbegriffs werden die Anzeigen an prominenter Stelle auf den Suchmaschinenergebnisseiten ausgespielt. Conversion Im Online Marketing bezeichnet Conversion die Umwandlung eines Webseitenbesuchers in einen Käufer. Unter dem Begriff Conversion Optimierung werden alle Maßnahmen zusammen gefasst, die die Wertschöpfung von Webseiten (meist Onlineshops) erhöhen. 5
6 Das Netzwerk Elektronischer Geschäftsverkehr E-Business für Mittelstand und Handwerk Das Netzwerk Elektronischer Geschäftsverkehr (NEG) ist eine Förderinitiative des Bundesministe riums für Wirtschaft und Technologie. Seit 1998 unter stützt es kleine und mittlere Unter nehmen bei der Einführung und Nutzung von E-Business-Lösungen. Beratung vor Ort Mit seinen 29 bundesweit ver teilten Kom pe tenz - zentren infor miert das NEG kostenlos, neutral und praxisorientiert auch vor Ort im Unter - nehmen. Es unterstützt Mittelstand und Handwerk durch Beratungen, Informations veranstaltungen und Publikationen für die Praxis. Das Netzwerk im Internet Auf können Unternehmen neben Veranstaltungsterminen und den Ansprechpartnern in Ihrer Region auch alle Publikationen des NEG einsehen: Handlungsleitfäden, Checklisten, Studien und Praxisbeispiele geben Hilfen für die eigene Umsetzung von E-Business-Lösungen. Fragen zum Netzwerk und dessen Angeboten beantwortet Markus Ermert, Projektträger im DLR unter 0228/ oder per markus.ermert@dlr.de. Das Netzwerk bietet vertiefende Informationen zu Kundenbezie hung und Marketing, Netz-und Informationssicherheit, Kauf männischer Software und RFID sowie E-Billing. Das Projekt Femme digitale fördert zudem die IT-Kompetenz von Frauen im Handwerk. Der NEG Website Award zeichnet jedes Jahr herausragen de Internetauftritte von kleinen und mittleren Unter nehmen aus. Informationen zu Nutzung und Interesse an E-Business-Lösungen in Mittelstand und Handwerk bietet die jährliche Studie Elektro nischer Geschäftsverkehr in Mittelstand und Handwerk.
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