Über den Autor 7. Einführung 21

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1 Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis Über den Autor 7 Einführung 21 Über dieses Buch 22 Törichte Annahmen über den Leser 23 Wie Sie dieses Buch nutzen können 23 Wie dieses Buch aufgebaut ist 24 Teil I: Von der Adresse zur systematischen Kundenbindung 24 Teil II: Planung und Durchführung einer Kampagne 24 Teil III: Instrumente des Dialogmarketings 25 Teil IV: Praxisbeispiele 25 Teil V: Der Top-Ten-Teil 25 Symbole, die in diesem Buch verwendet werden 26 Wie es weitergeht 26 Teil I Von der Adresse zur systematischen Kundenbindung 27 Kapitel 1 Die Erfolgsstory des Dialogmarketings 29 Eine kurze Geschichte einer langen Entwicklung 29 Die Marktmacht wandert vom Anbieter zum Nachfrager 29 Das klassische Marketing entdeckt die Kundennische 30 Der Wettbewerbsdruck wächst 31 Wie alles begann 32 Was ist eigentlich Dialogmarketing? 34 Dialogmarketing-Ziele 35 Checkliste Zieldefinition 36 Die Vorteile des Dialogmarketings 37 Erfolgsfaktor Kundendialog 37 Erfolgsfaktor Kosteneffizienz 38 Erfolgsfaktor persönliche Wirkung 39 Erfolgsfaktor Flexibilität 39 Erfolgsfaktor Erfolgskontrolle 40 Der Unterschied zwischen Marketing und Dialogmarketing ftoc.indd :43:42 Uhr

2 12 Dialogmarketing für Dummies Kapitel 2 Adressmanagement 45 Pflege und Anreicherung eigener Adressen 45 In Ihren Adressdaten steckt mehr als die Anschrift 46 Aktualisierung durch Adressabgleich 48 Neukundengewinnung mit Fremdadressen 49 Anbieter von Fremdadressen 50 Welche Kundenpotenziale Sie kaufen können 52 Datenschutz was Sie beachten müssen 53 Kapitel 3 CRM oder wie Sie loyale Kunden bekommen 55 Kundenbindung lohnt sich 55 Das A und O einer gezielten Kundenbindung 56 Gut für Sie und Ihre Kunden CRM 56 So funktioniert CRM 57 Nichts geht ohne die Datenbank 58 So geht s los: Die Einführung von CRM 60 Welche Bereiche meines Unternehmens können zur Kundenorientierung beitragen? 60 In sechs Schritten fit für die CRM-Einführung 64 Der erste Schritt: Entwickeln Sie eine Kundenbindungsstrategie 64 Der zweite Schritt: Führen Sie Ihre Kundendaten zusammen 65 Der dritte Schritt: Setzen Sie Standards bei der Informationsgenerierung 66 Der vierte Schritt: Ermitteln Sie den Wert Ihrer Kunden für das Unternehmen 67 Der fünfte Schritt: Strukturieren Sie Ihre Vertriebs- und Serviceprozesse 67 Der sechste Schritt: Überwinden Sie interne Widerstände 69 CRM und Synchronisierung der Kommunikation 69 Das optimale CRM-System für Ihr Unternehmen finden 70 Die Komponenten von CRM-Systemen 71 Frisst mich die Komplexität eines CRM-Systems auf? 72 Die richtige CRM-Software auch eine Frage der Kosten 73 Checkliste: Beurteilung und Auswahl einer CRM-Lösung 74 Zwei Strategien für den Rollout Ihrer Einführung 75 Kapitel 4 Bewertung und Segmentierung von Kunden 77 Kunden richtig einschätzen und neue Potenziale erkennen 77 Beziehungspflege beginnt bei der Datenpflege 78 Modelle der Kundenwertberechnung 79 Kundenkategorisierung nach der ABC-Methode 79 Kundenkategorisierung nach einem Punktbewertungsverfahren 81 ftoc.indd :43:42 Uhr

3 Inhaltsverzeichnis Kundenkategorisierung nach dem Portfolio-Ansatz 82 Kundensegmentierungsverfahren 87 Ohne Marketingziele läuft nichts 88 Soziodemografische Segmentierung 89 Lifestyle-Typologien 90 Psychografische Segmentierung 91 Mikrogeografische Segmentierung 92 Beispiel einer Marktsegmentierung 94 Ursachenforschung: Die Kunden- und Marktanalyse 95 Das Internet als Zielgruppenlieferant 97 Teil II Planung und Durchführung einer Kampagne 99 Kapitel 5 Kampagnenmanagement 101 Vorteile des Kampagnenmanagements 101 So läuft s wie am Schnürchen das richtige Timing 102 Softwarelösungen nutzen 103 Die sieben Stufen einer Kampagne 104 Die Konzeption 105 Das Briefing 106 Grundsätze eines guten Briefings 107 Checkliste Briefing 107 Die Kreation 110 Die Frist läuft Planungszeiträume beachten 111 Der Schulterblick 112 Das Adressmanagement 113 Die Produktion 115 Die Responsebearbeitung 117 Die Erfolgskontrolle 117 Kapitel 6 Zusammenarbeit mit Agenturen 119 Die richtige Werbeagentur finden 119 Die wichtigsten Spielregeln für die Agenturauswahl 120 Der Agentur-Pitch 121 Welche Agentur passt zu mir? 122 Auswahl der Einsendungen 122 Alternativen zum Pitch 125 Der Workshop 126 Das Gipfeltreffen ftoc.indd :43:42 Uhr

4 Dialogmarketing für Dummies Der Schnupperkurs 126 Die Flopdiskussion 127 Der Vertragsschluss 129 In aller Kürze: Das sollte im Vertrag stehen 130 Pflichten der Agentur 131 Honorierung der Agentur 133 Das Projekthonorar 133 Die Pauschale 133 Die Provision 134 Erfolgsabhängige Honorierung 134 Bezahlung nach Aufwand 135 Was tun, wenn es hakt in der Zusammenarbeit? 135 Es geht auch ohne Agentur 136 Kapitel 7 Alles, was Recht ist 137 Unbedingt beachten: Datenschutz 138 Die gesetzlichen Quellen des Datenschutzes 138 Grundsätze und Ausnahmen des Datenschutzes 138 Das Widerrufsrecht 139 Bonusprogramme und Datenschutz 139 Datenschutzrechtliche Risiken minimieren 140 Ganz wichtig das Wettbewerbsrecht 141 Wettbewerbsrecht und neue Medien 141 Irreführende Werbung 142 Vergleichende Werbung 142 Achtung: Rabatte 143 Ziemlich heikel Gewinnspiele 144 Auch nicht ohne der Fernabsatz 145 Vorsicht mit -Werbung 145 Das nervt Unzumutbare Belästigung 146 Keine -Newsletter ohne Einwilligung 147 Klassiker des Dialogmarketings Mailings 148 Eine Herausforderung Telefonmarketing 149 Teil III Instrumente des Dialogmarketings 151 Kapitel 8 Mailings 153 Mailings sind der Turbo im Kundendialog 153 Was ist überhaupt ein Mailing? ftoc.indd :43:43 Uhr

5 Inhaltsverzeichnis Die Gestaltung des Versandkuverts 156 Die Frankierung 158 Das Anschreiben 159 Die Verkaufsbeilage 160 Das Antwortelement 162 Erfolgsregeln für die Mailingkonzeption 164 Die AIDA-Formel 164 Die KISS-Methode 165 Die RIC-Methode 165 Die Dialogmethode 166 Die Dialogmethode: Unternehmen auf Beziehungskurs 166 Das»Sag Ja«-Prinzip 167 Es gibt keine zweite Chance für einen ersten Eindruck 169 Kleine Geschenke erhalten die Freundschaft 172 Mix it! Mehr Schlagkraft durch Crossmedia 172 Step by Step auf der Erfolgsleiter mehrstufige Mailings 174 In drei Schritten zum mehrstufigen Mailing 174 So schnell kann s gehen: Der Zeitplan von der Mailingidee bis zur ersten Kundenbestellung 175 Gemeinsam stärker Verbundmailings auf dem Vormarsch 176 Zu Risiken und Nebenwirkungen 177 Operation Kooperation 178 Den richtigen Postdienstleister finden 179 Testen, testen, testen Checkliste Mailingtests 179 Testmenge 181 Repräsentativität 181 Immer nur ein Element testen 181 Zuordnung des Rücklaufs 182 Äußere Bedingungen 182 Testwiederholung 182 Erfolg oder nicht Erfolg? Das ist hier die Frage 182 Kosten pro Mailingkontakt 183 Die Reaktionsquote 183 Die Kosten pro Bestellung 183 Der Kostendeckungspunkt 184 Kapitel 9 Haushaltwerbung treffsicher im Kasten ohne Adressen 185 Was Sie mit Haushaltwerbung erreichen können 185 Vermeidung von Streuverlusten 187 Muss Haushaltwerbung eigentlich hässlich sein? 188 Die Gestaltung der Wurfsendung 188 Beliebte Irrtümer 189 Haushaltwerbung im Kommunikationsmix ftoc.indd :43:43 Uhr

6 Dialogmarketing für Dummies Auf die richtige Verteilung kommt es an 190 Zustellung an alle Haushalte oder an Haushalte mit Tagespost 191 Hang & Leave 191 Gebündelte Verteilung 191 Teiladressierte Werbung 192 Verteilung an Fahrzeugen 192 Eine Frage des Preises wovon der Verteilpreis abhängt 192 Geomanagement 193 Die Wahl der geeigneten Verteilpartner 194 Die Qualität der Zustellung ist die halbe Miete 194 In drei Schritten zur optimalen Direktverteilung 195 Checkliste Erfolgskontrolle 196 Wie Sie ganz einfach selbst messen können, ob Ihre Wurfsendung etwas bewirkt 197 Qualitätssicherung per GPS 197 Und dann ist da noch Beilagenwerbung 198 Der Vorzug der Anzeigenblätter 198 Haushaltwerbung und Anzeigenblätter im direkten Vergleich 199 Kapitel 10 Corporate Publishing Kundenzeitschriften & Co. 201 Exklusiv für Kunden 201 Am Anfang steht das Konzept 203 Das redaktionelle Konzept 204 Welche Inhalte für welche Zielgruppe, das ist hier die Frage 204 Die Themenplanung 205 Alles eine Frage des richtigen Timings 210 Ohne Profis läuft nichts den richtigen Dienstleister finden 211 Hallo Leser: So starten Sie den Dialog mit Ihren Lesern 213 Die Responsekanäle und ihre Vorteile 214 Die Kombination der Kommunikationskanäle 216 Süßer die Kassen nie klingeln so wird die Kundenzeitschrift nicht zum Kostenfresser 216 Gar nicht so ohne die Anzeigenwerbung 217 Verschenken muss nicht sein 218 Wie wär s mit Kooperationen? 218 Es geht auch mit Sponsoring 219 So kommt Ihre Zeitschrift zu den Lesern 220 Interner Vertrieb 220 Externer Vertrieb ftoc.indd :43:43 Uhr

7 Inhaltsverzeichnis Kapitel 11 Kundenclub und Kundenkarte 223 Kundentreue will hart erkämpft sein 223 Qualität statt Quantität in der Kundenbeziehung 224 Willkommen im Club 225 So entsteht Ihr Kundenclub 226 Ihre Zielsetzung 226 Ihre Zielgruppe 227 Die Art des Clubs 228 Das Leistungsspektrum 229 Die Infrastruktur 230 Was Clubqualität ausmacht 231 Die Kommunikation mit Ihren Clubmitgliedern 233 Mitgliedergewinnung 233 Direktwerbung 234 Member-get-Member 234 Mit Ihren Mitgliedern in Kontakt bleiben 234 Die Finanzierung des Clubs 236 Refinanzierungschancen von Kundenclubs 238 Kundenkarten 240 Kundenkarten mit Zahlungsfunktion 240 Bonuskarten 241 Kapitel 12 Telefonmarketing 245 Warum Telefonmarketing? 245 Das Telefon als Vertriebsinstrument 246 Was ein Call Center für Sie leistet 247 Aktives Telefonieren 247 Passives Telefonieren 247 Call Center als Hirn und Muskel Ihres Vertriebs 248 Vieles geht auch ohne Call Center 249 Tipps, wie Sie schnell Ihren Telefonservice besser organisieren 250 Tipps, wie Sie am Telefon punkten 250 Kundeninformationen sind wichtig 251 Strategische Planung Ihrer Hotline 252 Wann sich ein eigenes Call Center für Sie rechnet 253 Das richtige Call-Center-Personal 255 Was Sie beim Outsourcing beachten sollten 257 Modelle und Mischformen des Outsourcings 258 Die Wahl des richtigen Call-Center-Partners 259 Projektabstimmung mit dem Call-Center-Dienstleister 261 Kosten für Outsourcing ftoc.indd :43:43 Uhr

8 Dialogmarketing für Dummies Qualitätskontrolle im Call Center 263 Monitoring 265 Kapitel 13 Onlinemarketing 267 Kunden gehen ins Netz auch in Ihr Netz 268 Das sollten Sie wissen, wenn Sie eine eigene Website aufbauen 269 Orientierung geben 269 Optik verbessern 269 Texte optimieren 269 Anreize bieten 270 Ziele setzen 270 Kontakt suchen 270 Verkaufen mit dem eigenen Onlineshop 271 In sechs Etappen zum eigenen Onlineshop 272 Welche Produkte lassen sich online vermarkten? 274 Die Bezahlverfahren Ihres Shops 275 Stolperfalle Impressumspflicht 278 So werben Sie im Internet für sich 278 Bannerwerbung 279 Suchmaschinenmarketing da werden Sie gefunden 280 Partnerprogramme 283 Provisionsmodelle 284 Partnerprogramme gut vorbereiten 284 Mit Weblogs machen Sie Kunden zu Ihren Verbündeten 285 Fünf Regeln für Weblogs Marketing 287 Die goldenen Regeln beim Versand von -Newslettern 288 Checkliste für die Planung eines -Newsletters 288 Erfolgsmessung im -Marketing 289 Teil IV Praxisbeispiele 293 Kapitel 14 Praxisbeispiel: Lamy 295 Die Kampagne»Lamy. Suchtfaktor«295 Die Kampagnenidee 296 Die kreative Umsetzung 296 Die Zielgruppe 298 Der Dialogansatz 299 Der Kampagnenerfolg ftoc.indd :43:44 Uhr

9 Inhaltsverzeichnis Kapitel 15 Praxisbeispiel: Permadental Zahnersatz 303 Die Kampagne»Von Null auf Hundert«303 Die Kampagnenidee 303 Die kreative Umsetzung 304 Die Zielgruppe 305 Der Dialogansatz 306 Der Kampagnenerfolg 306 Kapitel 16 Praxisbeispiel: EUROPÄISCHE Reiseversicherung 307 Die Kampagne»EuroGlobe«307 Die Kampagnenidee 308 Die kreative Umsetzung 309 Die Zielgruppe 311 Der Dialogansatz 312 Der Kampagnenerfolg 312 Teil V Der Top-Ten-Teil 313 Kapitel 17 Zehn Gründe, warum Mailings mehr Erfolg bringen 315 Die persönliche Ansprache Ihrer Kunden 315 Die Erreichbarkeit Ihrer Zielgruppe 316 Das sinnliche Erlebnis 316 Die universellen Einsatzmöglichkeiten 316 Die vielfältigen Reaktionsangebote 317 Die Vermeidung von Streuverlusten 317 Eine präzise Erfolgskontrolle 317 Der Ausschluss störender Einflüsse 318 Die Testmöglichkeiten 318 Erfolgsregeln für das optimale Mailing 320 Kapitel 18 Die zehn gängigsten Vorurteile gegenüber Dialogmarketing 321 Für Dialogmarketing ist mein Unternehmen zu klein 321 Mit Dialogmarketing kann ich keine Imagewerbung machen 322 Dialogmarketing ist kompliziert und aufwendig 322 Dialogmarketing-Kampagnen haben lange Vorlaufzeiten 322 Dialogmarketing hat ein schlechtes Image ftoc.indd :43:44 Uhr

10 Dialogmarketing für Dummies Dialogmarketing ist zu teuer 323 Dialogmarketing ist nur etwas für Spezialisten 323 Dialogmarketing macht mich unflexibel 324 Dialogmarketing ist nicht»sexy«324 Dialogmarketing ist weniger erfolgreich als klassische Werbung 325 Kapitel 19 Die zehn wichtigsten Umsatztrends im Dialogmarketing 327 Mehr Umsatz mit Emotionen 327 Mehr Umsatz mit Multi-Kanal-Ansprache 327 Mehr Umsatz mit Ihren besten Kunden von morgen 328 Mehr Umsatz mit individuellen Angeboten 329 Mehr Umsatz mit Beschwerdemanagement 329 Mehr Umsatz durch Einbeziehung Ihrer Kunden 329 Mehr Umsatz mit Werbung, nach der Ihre Kunden verlangen 330 Mehr Umsatz mit Wahlfreiheit bei der Bezahlung 331 Mehr Umsatz mit Kooperationen 331 Mehr Umsatz durch Marketing für alle Sinne 331 Kapitel 20 Die zehn größten Erfolgskiller 333 Die falsche Zielgruppe 333 Veraltetes Adressmaterial 333 Zu hoch gesteckte Reaktionsziele 333 Das falsche Kreativkonzept 334 Der falsche Zeitpunkt 334 Die falsche Frequenz 334 Die falsche Konzeptstrategie 334 Verzögerung in der Responsebearbeitung 335 Reaktionshemmnisse 335 Ladenhüter 336 Stichwortverzeichnis ftoc.indd :43:44 Uhr

Stichwortverzeichnis. Stichwortverzeichnis

Stichwortverzeichnis. Stichwortverzeichnis Stichwortverzeichnis Stichwortverzeichnis A Adressaktualisierung siehe Sterbedatei Adressaktualisierung siehe Umzugsdatenbank Adressanbieter 50, 115 Adressdialog 172 Adresse 157 Adressmanagement 45, 113,

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