2. Österreich als Reiseziel chinesischer Touristen

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1 : Der Unterschied zwischen Anpassung und Authentizität in der österreichischen Hotellerie am Beispiel des Quellmarktes China Karin Poringer 1. Einleitung 2. Österreich als Reiseziel chinesischer Touristen 3. Kulturelle Unterschiede 3.1 Kulturdistanz 3.2 Kulturelle Unterschiede bei Dienstleistungen 3.3 Kulturdimensionen nach Hofstede 3.4 Aspekte der chinesischen Kultur 3.5 Do`s and Dont`s im Umgang mit den chinesischen Gästen 4. Empirische Studie 5. Ausblick 6. Literatur

2 1. Einleitung Im weltweiten Tourismus besteht ein steigender Trend zu Fernreisen. Die Zahl der Fernreisen weltweit lag 1995 bei 18 % des gesamten internationalen Tourismus. Laut WTO wird sie im Jahr 2020 bei 24 % liegen (vgl. World Tourism Organization 2002, S. 10). Auch in Österreich ist der Trend zu Fernreisen bereits spürbar. Laut der Österreich Werbung liegen in den fernen Hoffnungsmärkten die strategischen Reserven für die Zukunft der österreichischen Tourismus- und Freizeitwirtschaft. Vor allem Asien wird hier eine wichtige Rolle einnehmen (vgl. Österreich Werbung, online ). Um von den neuen Märkten profitieren zu können, ist es notwendig, dass traditionelle Tourismusländer wie Österreich sich an die Bedürfnisse dieser anpassen (vgl. Smeral, 1998, S. 69). Die Touristen stammen zunehmend aus unterschiedlichen Kulturkreisen und haben unterschiedliche Erwartungen, Wahrnehmungen und Verhaltensweisen welche die Kundenzufriedenheit beeinflussen (vgl. Mok / Armstrong, 1998, S. 384). Die Touristen nehmen ihre Kultur mit auf Reisen und passen sich zwar zu einem gewissen Grad an die Gegebenheiten der Gastländer an, teilweise können - oder wollen - sie aber nur begrenzte Veränderungen auf Reisen akzeptieren (vgl. Freyer, 2002, S. 107). Die Sehnsucht nach authentischen Reiseerlebnissen ist einerseits eines der machtvollsten Urlaubsmotive, (vgl. Henning, 1999, S. 169) andererseits ist eine gewisse Anpassung notwendig um die Bedürfnisse der neuen Touristen aus den Fernmärkten zu befriedigen. 2. Österreich als Reiseziel chinesischer Touristen Der Inbound Tourismus in Österreich aus dem wachstumsstarken Herkunftsmarkt China ist in den letzten Jahren stark angestiegen und stellt ein enormes Potential für den österreichischen Tourismus dar. In der Beliebtheitsskala der Chinesen bezüglich Europareisen rangiert Österreich zusammen mit Frankreich, Italien, Deutschland und der Schweiz unter den Top 5 Destinationen (vgl. Österreich Werbung 2007, S. 5). Die Anzahl an Nächtigungen chinesischer Touristen in Österreich ist seit dem Jahr 1999 um annähernd 200 % gestiegen (vgl. World Tourism Organization 2005, S. 144). Nach wie vor ist allerdings Deutschland mit 59% der Gesamtnächtigungen das herkunftsstärkste Land Österreichs (vgl. Österreich Werbung 2005 S. 6). Allerdings sind die Nächtigungen aus Deutschland von 1992 bis 2006 um 16 Mio. gesunken (vgl. WKO online ). Gründe für die sinkende Nachfrage liegen in der gestiegenen Reiseerfahrung, welche die Barriere in fremde und / oder ferne Destinationen zu Reisen verringert und die Marktkenntnis der Touristen erhöht. Das Anspruchsniveau ist gestiegen und immer mehr Touristen weiten ihr Suchfeld auf kulturell andersartige Destinationen aus (vgl. Dettmer et.al. 2005, S. 27). Es ist zwar für die Zukunft des österreichischen Tourismus 1

3 weiterhin wichtig bestehenden Märkte wie Deutschland und die Niederlande zu halten, aber auch neue Märkte wie den zukunftsträchtigen Markt China zu erschließen (vgl. Österreich Werbung 2005, S. 6). 3. Kulturelle Unterschiede Wie in der Einleitung bereits erwähnt, wird der Tourismus immer internationaler. Der Trend zu Fernreisen nimmt zu und somit auch die Kontakte zwischen Gastgebern und Gästen aus verschiedenartigen Kulturen. Allerdings bilden die differierenden Bedürfnisse, Geschmäcker, Vorlieben, Eigenschaften, Gewohnheiten und Handlungsweisen der internationalen Gäste die Grundlage für kulturelle Differenzen im Tourismus (vgl. Usunier / Walliser 1993, S. 8). Es gibt kulturelle Unterschiede sowohl innerhalb einer Kultur also auch zwischen unterschiedlichen Kulturen. Innerhalb einer Kultur existieren allerdings Werte, Einstellungen und Verhaltensweisen welche anderen bevorzugt werden und somit als Normen für diese Kultur gelten (vgl. Adler, 1991, S. 17). Um die Bedürfnisse der Urlaubsgäste aus den unterschiedlichen Kulturkreisen zu befriedigen, ist die Kenntnis der Kulturen von großer Bedeutung (vgl. Reisinger / Turner, 2004, S. 21). 3.1 Kulturdistanz Die kulturelle Entfernung der Kulturen zueinander ist von Kultur zu Kultur verschieden. Diese Distanz wird als Kulturdistanz bezeichnet. Im Tourismus ist dies der Grad, der die Kultur des Touristen von der Gastgeberkultur unterscheidet (vgl. Goeldner/ Brent Ritchie, 2006, S. 359). Niederländer, Dänen, Schweizer sind den Deutschen beispielsweise vertrauter als Inder, Burmesen oder Japaner (vgl. Maletzke, 1996, S. 33). Diese Distanz hängt vom kulturellen Hintergrund, also den Überzeugungen, der verbalen und nonverbalen Kommunikation, Wahrnehmungen und Einstellungen der beteiligten Personen ab (vgl. Reisinger/ Turner, 2004, S. 27). Je mehr Gemeinsamkeiten zwei Kulturen haben, desto geringer ist die Kulturdistanz und umso einfacher und wahrscheinlicher ergibt sich ein adäquates Verstehen der anderen Seite. Finden sich wenige Gemeinsamkeiten, besteht eine große Distanz zwischen den Kulturen (vgl. Maletzke, 1996 S. 34). Je größer diese Distanz, desto größer ist die Gefahr von Missverständnissen, Fehlinterpretationen und Verwechslungen (vgl. Reisinger / Turner, 2004, S. 21) und damit auch einer nicht zufrieden stellenden Dienstleistungsqualität. Andererseits kann genau diese Distanz zu einer erhöhten Reisebereitschaft führen. Je größer die Distanz, desto anziehender kann genau dieser extreme Unterschied sein (vgl. Goeldner / Brent Ritchie, 2006, S. 359). Die signifikantesten Unterschiede stellten Samovar und Porter (1991) zwischen der asiatischen und der westlichen Kultur fest. Aufgrund ihrer divergenten kulturellen Orientierung können diese einen direkten Einfluss auf Verhalten und Erwartungen bei touristischen Dienstleistungen haben (vgl.: Reisinger,/ Turner, 2004, S. 28). 2

4 3.2 Kulturelle Unterschiede bei Dienstleistungen Kulturelle Unterschiede im Tourismus Kulturelle Unterschiede manifestieren sich in verschiedenster Weise (u.a. in der Kommunikation, in sozialen Kategorien, im sozialen Verhalten oder bei Dienstleistungen) (vgl. Reisinger / Turner 2004, S. 16ff). Für diese Arbeit von Bedeutung sind v.a. kulturelle Unterschiede bei den Erwartungen der Gäste an die touristische Dienstleistung. Hier können die Ansprüche von Kultur zu Kultur von großer Unterschiedlichkeit geprägt sein. Die hauptsächlichste Situation in welcher sich Gäste ein Bild der Gastgeberkultur machen und Vorurteile entstehen, ist in der Interaktion mit dem Servicepersonal. Werden hier die Erwartungen nicht erfüllt, kann dies zu unangenehmen Situationen (u. a. schlechte Moral, unfreundliches Verhalten) zwischen Gast und Gastgeber führen (vgl. Wei et. al. 1989, S. 327). Was beispielsweise für den Chinesen angemessenes Verhalten ist, mag für den Europäer vollkommen inakzeptabel und irritierend sein. Aus diesen Gründen ist das Bewusstsein über kulturelle Unterschiede von großer Bedeutung für den Tourismus (vgl. Reisinger / Turner, 2004, S. 28f). 3.3 Kulturdimensionen nach Hofstede Der am häufigsten zitierte Wissenschafter auf dem Gebiet interkultureller Vergleiche ist Geert Hofstede (vgl. Buhalis / Costa, 2006, S Blom / Meier, 2002, S. 47. Kutschker / Schmid, 2006, S. 710). Seine Studie wird auch in diesem Beitrag zum Vergleich der kulturellen Unterschiede der chinesischen, deutschen und österreichischen Kultur herangezogen. Das Ziel Hofstedes Forschungsarbeit ist die Eruierung von Dimensionen zur Analyse von Gemeinsamkeiten zwischen einzelnen Nationen. Aus den Ergebnissen seiner Untersuchungen ergaben sich insgesamt 5 Dimensionen Power Distance (PDI), Uncertainty Avoidance (UAI), Individualim/Collectivism (IDV), Masculinity/Femininity (MAS), (vgl. Blom, / Meier, 2002, S. 50) und die nachträglich hinzugefügte fünfte Dimension Long Term/Short Term Orientation (LTO) (vgl. Hofstede, 2006, S. 37ff.) Die Gesellschaft Chinas wurde in der Ausprägung ihrer kulturellen Dimensionen nach Hofstede als Kultur mit charakterisiert. großer Machtdistanz geringer Neigung zur Unsicherheitsvermeidung starker kollektivistischer Orientierung maskuliner Orientierung starker Langzeitorientierung 3

5 MDI IDV MAS UVI LZO China sterreich Deutschland Abbildung 1: Machtdistanz-Indexwerte von China, Österreich und Deutschland Quelle: Eigene Darstellung, Daten entnommen aus: Hofstede, 2006: S.56 Es ist möglich, aufgrund der Ausprägung dieser Dimensionen, einige Aussagen über den Bereich der Bedürfnisse chinesischer Gäste zu treffen. 3.4 Aspekte der chinesischen Kultur Die chinesische Gesellschaft und somit auch deren Verhalten wurde sehr stark durch die drei Lehren: Konfuzianismus, Buddhismus und Taoismus geprägt (vgl. FitzGerald, 1998, S. 15f). Während der Konfuzianismus in China eine reine Philosophie ist (vgl. FitzGerald, 1998, S. 14), sind der Buddhismus (vgl. FitzGerald, 1998, S. 11) und der Taoismus sowohl Philosophie als auch Religion (vgl. FitzGerald, 1998, S. 14). Der Konfuzianismus ist die Lehre, welche die chinesische Kultur am stärksten beeinflusste (vgl. Lin-Huber, 2001, S. 36). Im Mittelpunkt des Konfuzianismus stehen der Mensch und die Gesellschaft an Stelle von Gott und Natur (vgl. FitzGerald, 1998, S. 13f). Das zentrale Anliegen des Konfuzianismus ist die Einbettung des Einzelnen in Familie, Staat und Moral im Sinne der chinesischen Tradition (vgl. Lin-Huber, 2001, S. 37ff). Wichtige Werte in der konfuzianischen Lehre sind: Respekt vor dem Alter, Gehorsam gegenüber Autoritäten, harte Arbeit, Sparsamkeit, und der Erhalt der Familienehre (vgl. FitzGerald, 1998, S. 14). Bis heute ist das konfuzianische Gedankengut richtungweisend in der chinesischen Gesellschaft und übt auch heute noch einen wichtigen Einfluss auf das chinesische Interaktionsverhalten aus (vgl. Hofstede, 2006, S. 85). Im Mittelpunkt des Taoismus als Philosophie stehen die Beziehung des Menschen zur Welt und sein kooperativer Umgang mit der Natur. Laut dem Taoismus verschwenden 4

6 Menschen, welche nach Ruhm und Vermögen streben, ihre natürlichen Kräfte und können nie wahre Heiligkeit erreichen. Im Gegensatz zum Konfuzianismus sollen die Menschen die gesellschaftlichen Zwänge ignorieren und allein danach streben im Einklang mit dem Universum zu leben (vgl. FitzGerald, 1998, S. 15f). Im Buddhismus sind Werte und Einstellungen wie Konfliktvermeidung, Zurückhaltung, Bescheidenheit, Sittsamkeit, Einfühlungsvermögen, Gleichstellung aller Menschen und die Akzeptanz stillen Leidens von Bedeutung. Für den Tourismus ist hier vor allem zu berücksichtigen, dass viele Buddhisten Vegetarier sind, weil ihr Glaube das Töten von Tieren verbietet (vgl. FitzGerald, 1998, S. 11ff). Ein weiterer wichtiger Aspekt der chinesischen Kultur ist Mianzi. Es wird häufig als das Gesichtskonzept ins Deutsche übersetzt (vgl. Kuhn et al. 2001, S. 262). In partikularistischen Kulturen, wie der chinesischen spielt es eine wichtige Rolle und deutet auf eine indirekte Kommunikation hin (vgl. Worm, 1998 S. 187). Mianzi ist Teil des sozialen Kapitals einer Person in China und bedeutet Respekt Ansehen, Würde und Ehre. Dies gebührt einem Menschen durch Faktoren wie sozialer Wert, Tugend, Beziehungen und Status und kann auch Mitmenschen gegeben werden. Großes Mianzi kann durch eine hohe Position, hohen sozialen Status oder ein weites Netzwerk an Beziehungen erreicht werden. Begeht man einen Fehler und verliert sein Gesicht, hat dies gravierende Folgen. Die Person verliert ihre Kompetenz, ihre Moral wird in Frage gestellt und nicht mehr als ein gleichwertiger Mensch behandelt. Dies kann bis zu völliger sozialer Isolation führen. Aus diesen Gründen spielt die Wahrung des Gesichtes und das Erlangen eines großen Mianzi im chinesischen Sozialleben eine wichtige Rolle und ist ein grundlegender Bestandteil des allgemeinen Verhaltenskodex (vgl. Kuhn et al., 2001 S. 263f). Das typisch chinesische Phänomen Gunaxi (vgl. Kutschker / Schmid, 1997, S. 179) steht für die menschlichen und sozialen Beziehungen. Dies sind nicht allgemeine menschliche Beziehungen, es handelt sich vielmehr um eine Art Vereinbarung zwischen den Guanxi-Partnern (vgl. Kuhn et al. 2001, S. 240). Wurde eine Guanxi-Beziehung aufgebaut, können sich die Beteiligten gegenseitig um einen Gefallen bitten, mit der Erwartung, dass die Schuld zu einem zukünftigen Zeitpunkt zurückbezahlt wird (vgl. Kuhn et al. 2001, S. 240). Diese Beziehungen nehmen einen bedeutenden Platz in der chinesischen Kultur ein. Es wird häufig mehr Mühe und Zeit in Gunaxi-Partnerschaften als in den Arbeitsplatz investiert (vgl. Lin-Huber, 2001, S. 156). 5

7 3.5 Do`s and Dont`s im Umgang mit den chinesischen Gästen Viele Touristiker haben bereits festgestellt, dass Chinesen keine einfachen Gäste sind. Wie alle Kulturen haben auch sie ihre Gewohnheiten, welche sie bei Auslandsreisen nicht einfach ausschalten werden. Oft prallen Welten aufeinander, doch es gilt sich auf die neuen Gäste und deren Gewohnheiten einzustellen (vgl. Hirn, 2005, S. 221). Nachstehend werden einige Beispiele und Tipps für Dienstleister im Umgang mit den chinesischen Gästen aufgezeigt: 6 Bestimmte Gewohnheiten, wie Rülpsen und Spucken sind in China normal und werden auch bei Auslandsreisen nicht auf Knopfdruck abgestellt. Zurechtweisungen und Besserwisserei können zu Gesichtsverlust führen und sollten daher vermieden werden. Bei Konflikten mit chinesischen Gästen sollte man nicht laut werden und mit höflicher Bestimmtheit reagieren. Chinesen bevorzugen natürliches, freundliches Verhalten. Vor allem Lächeln gilt als besonders höflich. Chinesen sind an fremden, ursprünglichen Traditionen interessiert (Trachten, Volksmusik, Tanzen, etc.) und begeistern sich für Klischees und authentischen Kitsch (vgl. Österreich Werbung 2006b, S. 21). Chinesen planen gerne kurzfristig um, daher sind Flexibilität und schnelles Service wichtig. Chinesen reisen meist in Gruppen. Es wird großer Wert auf die Zusammengehörigkeit und das Gesamtwohl der Gruppe gelegt. Chinesen wollen mit Respekt behandelt werden. Sie sind stolz auf ihre Staatsangehörigkeit, sowie auf den wirtschaftlichen und politischen Erfolg Chinas. Chinesen verstehen meist nur wenig Englisch, Deutsch oder Französisch und sind daher auf Beschriftungen in chinesischer Sprache angewiesen. Auch das Bereitstellen einer Informationsmappe über das Hotel, Sehenswürdigkeiten, etc. in chinesischer Sprache ist sehr hilfreich. Chinesen haben hohe Erwartungen an die Dienstleistungsqualität. Eine bestmögliche Erfüllung dieser, ist von großer Bedeutung. Chinesen trinken heißen Tee oder heißes Wasser zu jeder Tages- und Nachtzeit, daher ist die Bereitstellung von Wasserkochern oder Thermosflaschen mit heißem Wasser wichtig. Chinesen reisen mit leichtem Gepäck, daher sind Toilettenartikel wie Shampoo, Duschgel etc. erwünscht. Chinesen essen relativ früh zu Abend (gegen 19:00) und gehen spät zu Bett. Die Zahl 4 wird mit Unglück verbunden und ist daher bei der Zimmervergabe unbedingt auszuschließen. Da sich Mitglieder einer Reisegruppe oft nicht kennen, sollten Doppelzimmer mit getrennten Betten vergeben werden. Weiters sollten die Zimmer mit einem Adapter für chinesische Geräte ausgestattet sein (vgl. Österreichische Hotelvereinigung 2005, S. 28).

8 Da Chinesen sehr viel rauchen, sollte man genügend Aschenbecher bereitstellen. Chinesen lassen gerne ihre Zimmertüren offen und kommunizieren in einer hohen Lautstärke quer über den Flur. Die Zimmer sollten daher möglichst nebeneinander liegen. Nicht-chinesisches Essen wird als seltsam empfunden. Chinesen bevorzugen ein mehrgängiges Menü welches innerhalb kürzester Zeit zu sich genommen wird (vgl. Hirn, W. 2005, S. 221f). 4. Empirische Studie Aufgrund ihrer eigenen Gastlichkeit, haben die Chinesen auch hohe Erwartungen an die Dienstleistungen im Urlaubsland. Der chinesische Gast erwartet, dass der österreichische Gastgeber seine Vorlieben und Gewohnheiten kennt und auf diese vorbereitet ist. Er erwartet sich, dass alles für sein Wohl getan wird (vgl. Österreichische Hotelvereinigung 2005, S. 21). Durch eine empirische Studie wird untersucht, ob die chinesischen Gäste mit der Dienstleistungsqualität in österreichischen Hotels zufrieden sind und in welchen Bereichen gegebenenfalls eine Anpassung notwendig ist. Es werden spezielle Bereiche der Dienstleistungsqualität ausgewählt, die für die chinesische Kultur relevant sind. Um herauszufinden, ob die Bewertung der Fragen allein von der Qualität der erhaltenen Dienstleistung abhängt, oder ob kulturelle Unterschiede die Erwartungen der chinesischen Gäste beeinflussen, werden zum Vergleich auch deutsche und österreichische Gäste (d/ö Gäste) befragt. Bei dieser Stichprobe wird angenommen, dass die Dienstleistungen in den Hotels für die Bedürfnisse der d/ö Gäste konzipiert bzw. angepasst sind und somit die Bewertung den Stand der Dienstleistungsqualität in den Hotels widerspiegelt. Unterscheiden sich die Bewertungen der zwei befragten Gästegruppen voneinander, kann davon ausgegangen werden, dass die Erwartungen der Gäste differieren. Nachfolgende Hypothesen werden einerseits durch die Theorie und andererseits durch Expertengespräche aufgestellt und in den Fragebogen integriert. 7

9 Nr. Hypothese 1 Der optische Anspruch der Hotelausstattung ist für chinesische und für d/ö Gäste gleichermaßen wichtig. Ergebnis: Chinesen waren insgesamt zufriedener. 2 Die Zimmerausstattung ist für chinesische und für d/ö Gäste gleichermaßen wichtig. 3 Es besteht kein signifikanter Unterschied hinsichtlich der Bewertung der Sauberkeit von Zimmer und Bad zwischen d/ö und chinesischen Gästen. Ergebnis: Chinesen waren insgesamt zufriedener. 4 Die Freundlichkeit des Personals ist für d/ö und für chinesische Gäste gleichermaßen wichtig. 5 Chinesischen Touristen ist eine professionelle Erfüllung der Serviceleistung wichtiger als den d/ö Touristen 6 Chinesische Touristen legen mehr Wert auf das äußere Erscheinungsbild des Personals als d/ö Touristen. 7 Chinesische Touristen sind geduldiger als d/ö Touristen und legen daher geringeren Wert auf einen schnellen Ablauf von Prozessen bei der Dienstleistungserstellung: 8 Für chinesische und für d/ö Touristen ist die Hilfsbereitschaft des Personals gleichermaßen wichtig. 9 Es besteht kein signifikanter Unterschied hinsichtlich der Zufriedenheit bei der Auswahl an Speisen und Getränken zwischen den d/ö und chinesischen Gästen^ 10 Es besteht kein signifikanter Unterschied hinsichtlich der Bewertung der Öffnungszeiten der verschiedenen Hotelbereiche zwischen d/ö und chinesischen Gästen. Ergebnis: Chinesen waren insgesamt zufriedener. 11 Es besteht kein signifikanter Unterschied hinsichtlich der Bereitstellung von Informationen über Hotel und Umgebung zwischen d/ö und chinesischen Gästen. 12 Für chinesische Touristen spielt das Sicherheitsempfinden eine weniger wichtige Rolle als für d/ö Touristen. Ergebnis: Chinesen waren insgesamt zufriedener. 13 Für chinesische Touristen spielen die individuellen Bedürfnisse eine geringere Rolle als für d/ö Touristen. Ergebnis: D/Ö waren insgesamt zufriedener. 14 Chinesische Touristen können als sparsamer bezeichnet werden als d/ö Touristen und sind daher sensibler was den Preis der touristischen Leistung anbelangt. Ergebnis: Chinesen waren insgesamt zufriedener. 15 Chinesische Touristen legen mehr Wert auf das Wohl der Gruppe (Familie, Reisegruppe, etc.) als d/ö Touristen. Ergebnis: D/Ö waren insgesamt zufriedener. 16 Es besteht kein signifikanter Unterschied hinsichtlich der gesamten Beurteilung der Leistung des Hotels zwischen d/ö und chinesischen Gästen. Ergebnis: Chinesen waren insgesamt zufriedener. Abbildung 2: Überblick über die Ergebnisse der Hypothesen Quelle: Eigene Darstellung 8

10 Für die Arbeit besonders relevant sind die signifikanten Unterschiede bei der Hypothese 13 und 15. Hier haben die chinesischen Gäste die Frage nach der Erfüllung der individuellen Bedürfnisse und dem Wohl der Gruppe schlechter bewertet als die d/ö Gaste. Vor allem in diesen Bereichen wird eine Anpassung an die Bedürfnisse der chinesischen Gäste notwendig sein. Weiters gaben die Chinesen bei den Fragen 2 (einladende und funktionsgerechte Zimmer) und 9 (Auswahl an Speisen und Getränken) die schlechtesten Bewertungen ab. Dies kann wiederum einen Anpassungsbedarf in diesen Bereichen bedeuten. Es kann also durch die Ergebnisse der Studie angenommen werden, dass in den Bereichen Zimmerausstattung Auswahl der Speisen und Getränke Individuelle Bedürfnisse der Gäste Wohl der Gruppe (Familie, Reisegruppe, etc.) im Umgang mit chinesischen Gästen besonders Acht gegeben werden sollte. In diesen Bereichen der österreichischen Hotellerie kann ein Anpassungsbedarf an die Bedürfnisse der chinesischen Gäste gegeben sein. In den übrigen Bereichen konnte eine hohe Zufriedenheit mit der Servicequalität festgestellt werden. Dies könnte wiederum ein Indiz dafür sein, dass die chinesischen Gäste in diesen Bereichen die Authentizität der österreichischen Hotels durchaus wünschen und ihre Erwartungen an die Dienstleistungsqualität in österreichischen 4/5 Sterne-Hotels erfüllt werden konnten. Andererseits könnte die positive Bewertung der chinesischen Gäste auch in verschiedenen Aspekten der chinesischen Kultur begründet sein. Wie im theoretischen Teil der Arbeit bereits dargelegt, ist die chinesische Kultur stark kollektivistisch geprägt. Dies zeichnet sich unter anderem in dem Bedürfnis nach Harmonie und Einigkeit aus. Direkte Auseinandersetzungen sollten vermieden werden, um die Harmonie zu wahren (vgl. Hofstede, G. (2006), S. 123). Das Streben nach Harmonie ist auch ein wichtiger Aspekt der chinesischen Lehre des Konfuzius (vgl. Lin- Huber, M. (2001), S. 37). - Durch die hohen Machtdistanzwerte der chinesischen Kultur ist Respekt ein wichtiger Faktor (vgl. Hofstede, G. (2006), S. 71). - Aufgrund der maskulinen Prägung wird großer Wert auf Höflichkeit und Liebenswürdigkeit gelegt (vgl. Hofstede, G. (2006), S. 188). - In Kulturen mit einer schwachen Unsicherheitsvermeidung wie China sollte man keine Aggressionen oder Emotionen zeigen (vgl. Hofstede, G. (2006), S. 244). - Der Buddhismus lehrt Werte wie Konfliktvermeidung und Zurückhaltung (vgl. FitzGerald, H. (1998), S. 11). Die Wahrung des Gesichts (mianzi) spielt im chinesischen Sozialleben eine wichtige Rolle und ist ein grundlegender Bestandteil des allgemeinen Verhaltenskodex. Um sein eigenes Gesicht und das seiner Mitmenschen zu wahren, sind Chinesen bemüht offene Konflikte und direkte Kritik zu vermeiden. Mianzi kann anderen Menschen durch Respekt, Komplimente, Lob, Anerkennung, Sympathiebekundung etc. gegeben bzw. geschenkt werden. Auch wenn man Fehler einer Person für sich behält und keine Peinlich- 9

11 keiten erzeugt, kann man das mianzi einer Person schonen (vgl. Kuhn, P. / Ning, A. / Shi, H. 2001, S. 263f). All diese in der chinesischen Kultur begründeten Faktoren könnten Ursachen für eine Vermeidung von Kritik sein. Dies könnte wiederum dazu geführt haben, dass die chinesischen Befragten die Dienstleistungsqualität besser beurteilt haben als sie tatsächlich empfunden wurde. 5. Ausblick Die Forderung einer Anpassung an neue Märkte, wird auch in Zukunft weiter steigen. Die Bedürfnisse der zunehmend kulturell unterschiedlichen Gäste zu kennen, ist bereits heute und wird auch in Zukunft vermehrt ein bedeutendes Kriterium im Wettbewerb um die fernen Herkunftsmärkte werden. Dies wird vor allem für die kleinstrukturierten Betriebe im österreichischen Tourismus eine enorme Herausforderung. Gelingt es dem österreichischen Tourismus das richtige Gleichgewicht an Anpassung und Authentizität zu finden, so könnten die neuen Hoffnungsmärkte schon bald das Tourismusland Österreich mit einer enormen Anzahl an zahlungskräftigen Touristen bereichern. Factbox Es ist ein Trend zu Fernreisen im weltweiten Tourismus gegeben welcher weiter ansteigt. Vor allem die Nächtigungszahlen aus asiatischen Herkunftsländern gewinnen weltweit an Bedeutung und werden auch für den österreichischen Tourismus immer wichtiger. Die kulturellen Unterschiede zwischen westlichen und asiatischen Kulturen sind am größten. Eine Anpassung and die Kultur der Gastländer ist wichtig, um im touristischen Wettbewerb bestehen zu können. 10

12 6. Literatur Adler, N. (1991): International Dimensions of Organizational Behaviour, second edition, Boston. Buhalis, D./ Costa, C. (2006): Tourism management dynamics trends, management and tools, Oxford. Dettmer, H. / Eisenstein, B. / Gruner, A./ Hausmann, Th./ Kaspar, C./ Oppitz, W. / Pircher-Friedrich, A./ Schoolmann, G. (2005): Managementformen in Tourismus, München. FitzGerald, H. (1998): Cross-Cultural Communication for the Tourism and Hospitality Industry, Melbourne. Freyer, W. (2002): Globalisierung und Tourismus, 2. Auflage, Dresden. Goeldner, C. R. / Bernd Ritchie J.R. (2006): Tourism Principles, Practifces, Philosopies, 10. Auflage, Hoboken. Henning, Ch. (1997): Reiselust Touristen, Tourismus und Urlaubskultur, Frankfurt am Main. Hirn, W. (2005): Herausforderung China Wie der chinesische Aufstieg unser Leben verändert, Rheda-Wiedenbrück. Hofstede, G. (2006): Lokales Denken, globales Handeln Interkulturelle Zusammenarbeit und globales Management, 3. Auflage, München. Kuhn, P./ Ning, A. / Hongxia S. (2001): Markt China Grundwissen zur erfolgreichen Marktöffnung, München. Kutschker, M. / Schmid St.(1997): >Guanxi< oder: Die Bedeutung von Beziehungen in China, in: Kutschker, M. (Hrsg.): Management in China Die unternehmerischen Chancen nutzen, Frankfurt/Main, S Lin-Huber, M. (2001): Chinesen verstehen lernen Wir - die Andren: erfolgreich kommunizieren lernen, Bern. Maletzke, G. (1996): Interkulturelle Kommunikation Zur Interaktion zwischen Menschen verschiedener Kulturen, Opladen. Mok, C. / Armstrong, R.. (1998): Expectations for hotel service quality: Do they differ from culture to culture? in: Journal of Vacation Marketing, Vol. 4, No. 4, S Österreich Werbung (ÖW) (2005): Auf zu neuen Märkten, in: Bulletin November 2005, Wien. Österreich Werbung (ÖW) (2006b): Marktprofi China 2007, Wien. Österreich Werbung (ÖW) (2007): Marktprofi Kompakt China 2007, Wien. 11

13 Österreich Werbung (ÖW): Jahresbericht 2004 [online] Avaliable: Abfragedatum: Österreichische Hotelvereinigung (ÖHV) (2005): China meets Austria Unsere Gäste aus China kennen- und verstehen lernen, Wien. Reisinger, Y. / Turner, L. W. (2004): Cross-Cultural Behaviour in Tourism Concepts and Analysis, 2nd Edition, Oxford. Smeral, E. (1998): Zukunftstrends im internationalen Tourismus Die Freizeit- und Informationsgesellschaft an der Schwelle des 21. Jahrhunderts, Wien. TourMis (2007): Länderblatt China [online]. Available: Abfragedatum: Usunier,. / Walliser, B. (1993): Interkulturelles Marketing Mehr Erfolg im internationalen Geschäft, Wiesbaden. Wirtschaftskammer Österreich (WKO): [online]. Available: Abfragedatum: World Tourism Organization (WTO) (2005): Tourism Market Trends: Europe 2004 Edition, Madrid. World Tourism Organization (2002): Tourism 2020 Vision Europe, Vol. 4, Madrid. Worm, V. (1998): Interpersonal cooperation in Western subsidiaries for China, in: Selmer, J. (Hrsg.): International Management in China Cross-cultural issues, London, S

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