Haufe Fachbuch Talentmanagement. von Joachim Gutmann, Eckard Gatzke. 1. Auflage. Haufe-Lexware Freiburg 2015

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1 Haufe Fachbuch Talentmanagement von Joachim Gutmann, Eckard Gatzke 1. Auflage Haufe-Lexware Freiburg 2015 Verlag C.H. Beck im Internet: ISBN Zu Inhaltsverzeichnis schnell und portofrei erhältlich bei beck-shop.de DIE FACHBUCHHANDLUNG

2 3 Talentfindung durch Recruiting Unternehmen stehen immer wieder vor der Herausforderung, sich auch extern auf dem Arbeitsmarkt im Wettbewerb um Talente als attraktiver Arbeitgeber zu positionieren, frühzeitig Kontakt zu zukünftigen Mitarbeitern aufzunehmen, Talente zu identifizieren und anzuwerben. Um hier erfolgreich zu agieren, ist es erforderlich, ein systematisches und authentisches Employer Branding aufzubauen, also das Unternehmen als attraktiven Arbeitgeber zu präsentieren. Eine eigene und vor allem positive Unternehmens-Persönlichkeit vermittelt externen Kandidaten ein attraktives und interessantes Bild des Unternehmens. Außerdem müssen durch ein Talent Relationship Management (TRM) neue Kontakte zu Talenten und Kandidaten geknüpft, enge Bindungen zu diesen Kandidaten hergestellt und gepflegt werden, um eine langfristige Beziehung aufzubauen, die sowohl für den Arbeitgeber als auch für den Kandidat zukünftig von Nutzen sein kann. Dazu gehört, durch Active Sourcing den Bewerbermarkt kontinuierlich nach passenden externen Kandidaten zu scannen, sie zu finden und für den Aufbau sowie effektiver Talent-Pools auszuwählen. Diese Bewerber-Pools ermöglichen es dem Recruitment, auf passende Profile zurückzugreifen, wenn eine neue Stelle besetzt werden soll. 3.1 Aufbau einer Arbeitgebermarke Employer Branding verfolgt das strategische Ziel, die Bekanntheit des Unternehmens als attraktiver Arbeitgeber zu entwickeln, zu steigern und dauerhaft zu erhalten. Mittelpunkt der Arbeitgebermarke ist die Employer Value Proposition (EVP), zu deren Definition die Arbeitgebereigenschaften, das Image, die Anforderungen der Zielgruppe sowie die Position des Unternehmens im Wettbewerb und die Unternehmensmarke an sich herangezogen werden. Sie ist das Versprechen, das ein Arbeitgeber an Bewerber und Mitarbeiter gibt. Die EVP eines Unternehmens drückt aus, worin das Besondere daran besteht, hier beschäftigt zu sein. Sie zu erarbeiten ist eine Kernaufgabe bei der Entwicklung einer Arbeitgebermarke. 65

3 3 Talentfindung durch Recruiting Funktion für das Talentmanagement Gerade für eine intensive Talentgewinnung auf dem umkämpften Bewerbermarkt ist die Wahrnehmung der Arbeitgebermarke, ihrer Eigenschaften und der Einflussgrößen besonders wichtig. Eine attraktive Arbeitgebermarke wirkt nicht nur positiv auf die nachhaltige Optimierung von Mitarbeitergewinnung, Leistungsbereitschaft und Unternehmenskultur sowie die Verbesserung des Unternehmensimages, sondern erhöht die Identifikation mit dem Unternehmen und sorgt für eine längere Verbleibdauer der Mitarbeiter im Unternehmen (Mitarbeiterbindung). Mittelbar steigert Employer Branding außerdem Geschäftsergebnis sowie Markenwert, Zu diesem Konzept korrespondiert aufseiten der potenziellen Mitarbeiter die Employee Attractiveness bzw. Employee Value Proposition. Die wahrgenommene Attraktivität umfasst fünf Faktoren: Interessantheitswert: Stellt das Unternehmen innovative und hochwertige Produkte und Dienstleistungen her? Ist es mit seinen modernen und neuartigen Arbeitspraktiken zukunftsorientiert? Wertschätzt und nutzt es die Kreativität der Mitarbeiter in einer spannenden Umgebung? Sozialitätswert: Sind im Unternehmen gute Beziehungen mit Kollegen und Vorgesetzten möglich? Sind die Kollegen unterstützend und ermutigend? Besteht eine Umgebung, in der das Arbeiten Spaß macht? Entwicklungswert: Können das Selbstvertrauen und das Selbstwertgefühl durch die Arbeit gestärkt und verbessert werden? Können karriereförderliche Erfahrungen gewonnen werden? Wird die eigene Arbeit von den Vorgesetzten wertgeschätzt? Stellt die Arbeit ein Sprungbrett für zukünftige Beschäftigungen dar? Anwendungswert: Bestehen Gelegenheiten, Gelerntes (z. B. in der Ausbildung oder im Studium) anzuwenden und anderen weiterzugeben? Arbeitet die Organisation kundenorientiert? Pflegt sie einen humanen Umgang und gibt der Gesellschaft etwas zurück? Schafft sie das Gefühl von Akzeptanz und Zugehörigkeit? Wirtschaftlicher Wert: Bietet das Unternehmen ein attraktives betriebliches Gesamtpaket? Bietet es eine überdurchschnittliche Basisvergütung, Job- Sicherheit, Aufstiegsmöglichkeiten und ressortübergreifende Erfahrungen? 66

4 Aufbau einer Arbeitgebermarke 3 Tipp: Werden Sie einzigartig Definieren Sie im Rahmen der oben genannten Attraktoren für Bewerber, was Ihr Unternehmen einzigartig macht und kommunizieren Sie dies an die relevante Zielgruppe. Gerade mittelständische Unternehmen verzagen hier oft zu früh nach dem Motto Uns nimmt ja sowieso keiner wahr. Das stimmt so nicht. Entscheidend ist, dass die regionalen und überregionalen jungen Talente aufmerksam werden. Und das kann auch mit Bordmitteln erreicht werden. Eine Arbeitgebermarke erreicht nur dann eine starke Wirkung, wenn sie aus Sicht der wichtigsten Zielgruppen für das Unternehmen attraktive Inhalte und Werte vermittelt. Achtung Unternehmen möchten in der Regel unterschiedliche Gruppen ansprechen, als Mitarbeiter gewinnen und an sich binden: Daher kommt der Frage nach übereinstimmenden Präferenzen in Bezug auf positiv wahrgenommene Arbeitgebereigenschaften der Zielgruppen eine hohe Bedeutung zu. Anforderungen, die beispielsweise Hochschulabsolventen an ihre künftigen Arbeitgeber formulieren, hat die Universität Bamberg wiederholt erhoben: Danach stellten kultur- und führungsbezogene Aspekte das wichtigste Entscheidungskriterium innerhalb des Kandidatenverhaltens dar, wobei folgende Punkte eine hervorgehobene Position einnahmen: abwechslungsreiche Teamarbeit, Work-Life-Balance und internationale Einsatzmöglichkeiten. In der Nachwuchsstudie Kommunikation 2011 des Gesamtverbands Kommunikationsagenturen GWA e. V. und der Hochschule der Medien Stuttgart wurden Studierende aller Fachrichtungen und Hochschultypen aus dem gesamten Bundesgebiet befragt. Die vorderen Rangplätze nehmen ein (Prozentangabe = sehr wichtig): freundliches Arbeitsklima (57 Prozent), Vereinbarkeit von Beruf und Familie (48 Prozent), Arbeitsplatzsicherheit (42 Prozent), Weiterbildungsmöglichkeiten (39 Prozent). 67

5 3 Talentfindung durch Recruiting Abb. 11: Treiber der Arbeitgeberattraktivität (Quelle: Universum Communications, 2012) 68

6 Aufbau einer Arbeitgebermarke 3 Und in der Studie Employer Branding 2007 wurden als wichtigste Anforderungen an einen herausragenden Arbeitgeber von den befragten Nachwuchskräften benannt: gutes Arbeitsklima, herausfordernde Aufgaben, Förderung und Weiterbildung der Mitarbeiter und gute Aufstiegs- und Entwicklungschancen. Dies zeigt, dass bereits in der eigentlich recht homogenen Gruppe der Hochschulabsolventen/Nachwuchskräfte graduelle Unterschiede in der Bewertung verschiedener Attraktivitätsmerkmale zu finden sind, die für eine Differenzierung der eigenen Position genutzt werden können, um die passenden Talente anzusprechen (siehe auch Abb. 11): Nach den Ergebnissen der Studie Erfolgreiche Arbeitgebermarkenbildung in kleinen und mittelständischen Unternehmen aus dem Jahr 2011 (HRblue AG und der Königsteiner Agentur) definieren zwar fast 40 Prozent der Unternehmen ihre Zielgruppen, allerdings kennt nicht einmal ein Drittel der Unternehmen die Wünsche und Erwartungen dieser Zielgruppen. Nur 22 Prozent der Unternehmen nutzen die Bandbreite der Medien, um ihre Zielgruppen anzusprechen. Dementsprechend ist nur knapp ein Viertel der befragten Unternehmen mit Menge und Qualität der eingehenden Bewerbungen zufrieden. Tipp: Fragen Sie sich schlau Wenn Sie Ihre eigenen Stärken und Alleinstellungsmerkmale kennen, dann führen Sie eine Analyse Ihrer Wunschkandidaten durch. Bestimmen Sie genau die Zielgruppen und verschaffen Sie sich Klarheit über Wünsche, Erwartungen und Bedürfnisse der Zielgruppen. 69

7 3 Talentfindung durch Recruiting Methoden und Wirkungsweisen Employer Branding setzt sich mit der Optimierung der Arbeitgeberattraktivität und der damit verbundenen Ausgestaltung der Arbeitgebereigenschaften auseinander. Aspekte, die dabei oft näher betrachtet werden, betreffen: das Ansehen und Image des Unternehmens, die Eigenschaften des Jobs, die Unternehmenskultur sowie die Vergütung und Karrieremöglichkeiten. Beispiel: Die Wirkung von Employer Brands wird häufig durch das Image erfasst, das diese Marken bei verschiedenen Bewerberzielgruppen haben. Eine Befragung der Handelshochschule Leipzig und anderer Kooperationspartner bei über 2000 Studenten und Doktoranden verschiedener Fachrichtungen identifizierte zum Beispiel die Autobauer Porsche und BMW sowie die Technologieunternehmen Bosch und Festo als besonders attraktive Arbeitgebermarken. Die Wissenschaftler fragten nach kognitiven Kriterien (Wie fördert das Unternehmen seine Mitarbeiter?) und affektiven Kriterien (Welche Eigenschaften werden Unternehmen zugeschrieben?). Die Wirkungsbereiche des Employer Branding erstrecken sich in einem umfassenden Sinne auf: Mitarbeitergewinnung (Recruiting), Mitarbeiterbindung (Retention), Unternehmenskultur, Performance und Talentmanagement sowie die Unternehmensmarke (als Rückkopplungseffekt). Diese Aufzählung macht deutlich, dass Employer Branding mehr ist als nur nach außen gerichtetes Personalmarketing. Es hat sowohl eine externe als auch interne Perspektive. Externe Zielgruppen sind die (potenziellen) Bewerber, interne Zielgruppen die Mitarbeiter. Hier zielt es auf die Verbesserung der langfristigen Bindung der Fach- und Führungskräfte, der Leistungsentwicklung der Beschäftigten sowie der Verbesserung der Unternehmenskultur. Ebenso sind die Beschäftigten 70

8 Aufbau einer Arbeitgebermarke 3 (die gegenwärtigen sowie die ehemaligen) die besten (Marken-)Botschafter für die Employer Brand. Die Marke sollte Bestandteil der Unternehmenskultur werden. Die Umsetzung der Arbeitgebermarke gestaltet sich in der Praxis jedoch oft als schwierig. Für eine Positionierung als attraktiver Arbeitgeber reicht es heute in der Regel nicht mehr aus, sich allein auf Bewerbermessen und an Hochschulen zu präsentieren (siehe auch Abschnitt 3.4, Active Sourcing ). Anzeigenkampagnen, Jobbörsen, Unternehmensseiten im Internet, berufliche und private Social-Media Plattformen und Mitarbeiterblogs beeinflussen die wahrgenommene Attraktivität eines Arbeitgebers. Beachten sollten Unternehmen auch die Wirkung von Arbeitgeber-Bewertungsportalen auf die wahrgenommene Attraktivität als Unternehmen. Diese können vom Arbeitgeber jedoch nur indirekt beeinflusst werden. Bewertungsportale geben Außenstehenden Einblicke in die tatsächlichen Arbeitsbedingungen von Unternehmen. Die größte deutschsprachige Seite ist die Bewertungsplattform Kununu. Auf ihr finden sich aktuell über Bewertungen zu mehr als Arbeitgebern in Deutschland (Stand Dezember 2014). Andere populäre Seiten in Deutschland sind meinchef, JobVoting, Kelzen oder BizzWatch. Nach aktuellen Studien lassen sich mehr als 70 Prozent der User dieser Plattformen durch die Bewertungen in ihrer Entscheidung beeinflussen. 71

9 3 Talentfindung durch Recruiting Checkliste: Wie Sie die Wirkung Ihres Corporate Branding prüfen können. Diese Fragen sollten Sie mit ja beantworten können. Haben Sie definiert, wofür Ihr Unternehmen als Arbeitgeber steht? Wissen Sie, was Sie als Arbeitgeber einmalig macht? Ist Ihre Arbeitgebermarke im Unternehmen intern bekannt? Wird Ihre Arbeitgebermarke im Unternehmen durchgängig und nachhaltig gelebt? Haben Sie die Zielgruppen Ihres Employer Branding definiert? Kennen Sie die Wünsche und Erwartungen dieser Zielgruppen? Sind Sie als Arbeitgeber in den gewünschten Zielgruppen bekannt? Ist Ihr Angebot als Arbeitgeber für diese Zielgruppen attraktiv? Planen Sie Ihren internen Entwicklungs- und Nachfolgebedarf? Haben Sie den Personalbedarf nach Zielgruppen definiert? Werden Sie in Zukunft Ihren Rekrutierungsbedarf in Quantität und Qualität erfüllen können? Verfügen Sie über die richtige Rekrutierungsstrategie? Ist Ihr Rekrutierungsprozess wettbewerbsfähig? Sind Ihre Stellenausschreibungen mit den internen Jobbeschreibungen abgestimmt? Erhalten Sie ausreichend viele und die richtigen Initiativbewerbungen? Erhalten Sie einen ausreichenden Bewerberrücklauf (Menge und Qualität) auf Stellenausschreibungen? 72

10 Aufbau einer Arbeitgebermarke Einflussfaktoren Um eine Arbeitgebermarke zu entwickeln, ist es erforderlich, eine Bestandsanalyse der internen wie externen Einflussfaktoren vorzunehmen, die den Prozess der Arbeitgebermarkenbildung beeinflussen. Zu den internen Einflussfaktoren zählen Unternehmensziele und -strategie, Unternehmensleitbild und -werte sowie die Unternehmensmarke(n). Zu den externen Einflussfaktoren zählen Zielgruppen und Zielgruppenpräferenzen, Wettbewerb und Wettbewerbssituation sowie andere Umfeldfaktoren wie beispielsweise die demografische Entwicklung, die Veränderung politischer, rechtlicher und technologischer Rahmenbedingungen oder Effekte der Globalisierung. Die Präferenzmuster und die Werteorientierung der verschiedenen Zielgruppen werden dabei als wichtigste externe Einflussfaktoren angesehen. Achtung Wer seine Arbeitgebermarke langfristig positionieren möchte, sollte sich aber nicht nur an den zeitgeistigen und uneinheitlichen Erwartungshaltungen heterogener Zielgruppen orientieren. So zeigen Absolventen- und Bewerberstudien aufeinanderfolgender Jahre, dass die Relevanz von Themen wie Vergütung, Karriere, Work-Life-Balance oder Arbeitgebersicherheit über die Jahre schwankt. Die Erwartungen der Zielgruppen an einen Arbeitgeber, die man durch die Arbeitgebermarke erreichen möchte, sind zwar wichtige Indikatoren in der operativen Kommunikation der Arbeitgebermarke. Da diese sogenannten Bewerberpräferenzen oder Attraktivitätsmerkmale jedoch starken Schwankungen unterworfen sind, sollten sie nicht allein als Basis für eine Arbeitgebermarkenstrategie genutzt werden. 73