Neuroweb: Wie man Webshops durch Einfachheit erfolgreicher macht

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1 Neuroweb: Wie man Webshops durch Einfachheit erfolgreicher macht Goldmedia Custom Research GmbH Dr. Florian Kerkau Oranienburger Str Berlin I Tel

2 Goldmedia Berlin, Düsseldorf, München, London London I UK Berlin Mi)e I Germany Düsseldorf I Germany München I Germany Vertraulich/Confidential, Goldmedia 2

3 Gedanken lesen: Wo steht die Forschung heute?

4 Neuroscience ist nicht gleich fmrt Grafik: Magnetresonanztomographie (fmrt) findet heutzutage überwiegend in der Grundlagenforschung statt. Neuroscience oder Neuromarketing werden heute oft mit der funktionellen Magnetresonanztomographie (fmrt) gleichgesetzt, das fmrt spielt jedoch in der angewandten Markt- und Medienforschung kaum eine praktische Rolle Gründe sind u.a.: Hohe Kosten Geringe zeitliche Auflösung Ökologisch nicht valide Untersuchungsdesign erlaubt nur geringe Variationen der Variablen Vertraulich/Confidential, Goldmedia 4

5 Quelle: Gains G., et al.(2004): Brain areas underlying visual mental imagery and visual perception.cognitive Brain Research, 20. S Aber: Die Grundlagenforschung bringt uns weiter... Vertraulich/Confidential, Goldmedia 5

6 ...und weiter Quelle: Nishimoto et. al Reconstructing visual experiences from the brain activity evoked by natural movies. Current Biology, Volume 21, Issue (2011) Vertraulich/Confidential, Goldmedia 6

7 Methode 1: NIRS (Nahinfrarotspektroskopie) Sauerstoffsättigung im präfrontalen Cortex Der präfrontale Cortex (Cortex praefrontalis) ist ein geeigneter Ableitungsort für die Medienforschung, da hier: sensorische Signale verarbeitet werden, er mit Basalganglien und dem limbischen System verbunden ist (Emotionen), er für die Integration von Gedächtnisinhalten und emotionalen Bewertungen zuständig ist. NIRS ermittelt die Aktivität des präfrontalen Cortex durch die Messung des Blutsauerstoffs in diesem Bereich (2,5 cm im Hirninneren). BOLD-Effekt: sauerstoffreiches Blut wird zu aktiven Hirnarealen gesendet. Vertraulich/Confidential, Goldmedia 7

8 Quelle: Goldmedia Analyse N = 1000 Vertraulich/Confidential, Goldmedia 8

9 Technische Probleme bei der Methodenkombination NIRS vs. Eye-Tracking das Strahlungsproblem NIRS und Eye-Tracking arbeiten mit Licht im Infrarotspektrum. Der NIRS-Receiver empfängt ein starkes Störsignal vom Eye-Tracker. Auch bei vollständiger Abschirmung des Probanden gelangen Störsignale ins Gehirn. Lösung: Softwarefilter zur Reduktion von einstrahlenden Störstrahlungen IR-Strahlung Vertraulich/Confidential, Goldmedia 9

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12 Angewandte Forschung Quelle: Goldmedia Analyse N = 1000

13 Methodenstudien Übersicht Untersuchung im Medienlabor von Goldmedia Stimuli: Onlineshops Methoden: Elektroenzephalografie (EEG, 16 Kanäle) Eye-Tracking (120 Hz) Pupillometrie (60 Hz) Interview (verbale Validierung) Task Performance RTA (Retrospective Think Aloud) Vertraulich/Confidential, Goldmedia 13

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16 Methode: Eye-Tracking und Pupillometrie Infrarot Cornealreflektometrie Ermittlung von Blickbewegungsdaten mittels Eye-Tracking-Kamera auf Infrarotbasis Ermittlung von Fixationen, Sakkaden, Pupillenmetriken Statistische Analysen und bildgebende Verfahren Vertraulich/Confidential, Goldmedia 16

17 Shop- und Produktwahl für den Usability-Test Suche und Kauf von Produkten in drei Onlineshops Shops: Die drei Marktführer im Online-Versand in Deutschland nach Umsatz Produktsuche, Auswahl und Kauf Quelle: Goldmedia Analyse Vertraulich/Confidential, Goldmedia 17

18 Beim Otto-Shop sind die Probanden am erfolgreichsten Anteil Personen, die richtige Produkte fanden Insgesamt angeschaute Produkte 90% 45% Anteil an richtig ausgewählten Produkten 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Otto Neckermann Amazon Anteil an angeklickten Produkten 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% Amazon Otto Neckermann Bei Otto werden die meisten, den Vorgaben des Usability-Tests entsprechenden Produkte gefunden Bei Amazon werden die meisten Produkte angeschaut, aber die wenigsten passenden Produkte gefunden Quelle: Goldmedia Analyse Vertraulich/Confidential, Goldmedia 18

19 Zeitaufwand für die Produktsuche bei Amazon wesentlich höher Durchschnittlicher zeitlicher Aufwand für die Produktsuche im Onlineshop Produktsuche bei Amazon viel zeitaufwändiger durch die Vielzahl der angegebenen Ergebnisse und somit Kaufmöglichkeiten Zeitaufwand bei Amazon ist weniger hoch, wenn das Produkt bereits bekannt ist Zeit 04:19,2 02:52,8 01:26,4 Unterschiedliche Zeiten führen zu Problemen der biometrischen Messungen (bei längeren Zeiten kann mit geringem effort das gleiche Ziel erreicht werden. 00:00,0 Amazon Suche Otto Suche Neckermann Suche Quelle: Goldmedia Analyse Vertraulich/Confidential, Goldmedia 19

20 Amazon-Suche mit geringer mentaler Aktivität im Mittel und hohen Peaks Durchschnittliche Aktivierung Peak-Analyse der Aktivierung MWA Index 3,35 3,3 3,25 3,2 3,15 3,1 3,05 3 Amazon Workload-Index Otto Neckermann Amazon Suche Otto Kauf Neckermann MWA Index 4,7 4,6 4,5 4,4 4,3 4,2 4,1 4 3,9 3,8 3,7 Amazon Mittlere Maximalwerte Otto Neckermann Amazon Otto Suche Kauf Neckermann Produktsuche bei Neckermann erzeugt höchste durchschnittliche Aktivierung Maximalwerte dagegen bei Amazon am höchsten Verzerrung durch gesamten Zeitaufwand Quelle: Goldmedia Analyse Vertraulich/Confidential, Goldmedia 20

21 Korrelation der Beträge der Aktivierung und der EEG- Daten Korrelation der Beträge der Pupillometrie und der Differenz im temporalen Gammaband Aufgabenteil Mental-Workload-Index EEG (in µv) Amazon-Suche 3, , Otto-Suche 3, , Neckermann-Suche 3, , Amazon-Kauf 3, , Otto-Kauf 3, , Neckermann-Kauf 3, , Aktivierung gemessen an der Pupille und an der EEG-Frequenz korrelieren zu r =.756; p<.05 Quelle: Goldmedia Analyse Vertraulich/Confidential, Goldmedia 21

22 Problem: Zu viele Suchergebnisse werden als unangenehm empfunden (1) Beispiel: Produktsuche bei Amazon Probandin empfand die Menge der Suchergebnisse und den damit verbundenen Zeitaufwand als störend Suche wurde daraufhin von vorn begonnen Beispiel: Produktsuche bei Otto Probandin war erleichtert über die Übersichtlichkeit der Suchergebnisse Quelle: Goldmedia Analyse Vertraulich/Confidential, Goldmedia 22

23 Problem: Zu viele Suchergebnisse werden als unangenehm empfunden (2) EEG-Messung: Differenz temp. Gammaband Mental Workload Index Power in µv 0,16 0,14 0,12 0,1 0,08 0,06 0,04 0,02 MWA-Index 5 4,5 4 3,5 3 2,5 2 1,5 1 0,5 Mittlere Maximalwerte der Pupillenweite gesamt Mittlere Pupillenweite während der Aufgabe 0 Amazon-Suche Otto-Suche 0 Amazon-Suche Otto-Suche EEG-Messung zeigt, dass die Suche bei Otto positiver empfunden wurde Workload-Index im Mittel bei Amazon deutlich höher Quelle: Goldmedia Analyse Vertraulich/Confidential, Goldmedia 23

24 Problem: Preissortierung ist besonders problematisch Preissortierung Amazon Verlauf der Pupillenveränderung (MWA) 5 4,5 Frustration mental overload MWA Index 4 3,5 3 2, Proband nutzt die Preissortierung und erhält daraufhin Suchergebnisse, die nicht zum Erfolg führen Suche muss von vorn begonnen werden Quelle: Goldmedia Analyse Vertraulich/Confidential, Goldmedia 24

25 Problem: Zu viele produktfremde Suchergebnisse verärgern die Nutzer Neckermann: Unnütze Suchergebnisse Verlauf der Aktivierungsveränderung (MWA) 5 4,5 MWA-Index 4 3,5 3 Aufmerksamkeit lässt nach 2, Sucheingabe: Microsoft Office Software Sehr viele Suchergebnisse, die mit dem Gesuchten nicht verwandt sind Gesuchtes Produkt wird dadurch übersehen Quelle: Goldmedia Analyse Vertraulich/Confidential, Goldmedia 25

26 Fazit Amazon verdankt seine Marktposition offensichtlich nicht guter Usability und UX-Faktoren Jakob Nielsen (2005)*: Many design elements work for Amazon.com mainly because of its status as the world's largest and most established e- commerce site. Normal sites should not copy Amazon's design. A beautiful product that solves a problem no one has will fail. An ugly product that solves a real problem well can succeed **, ABER: Bei (Markt-)vergleichbaren Angeboten ist UX und Usability die entscheidende Variable, bei neuen Angeboten oder Angebotsbereichen sowieso (Musik=iTunes, Video=Lovefilm?). Usability und UX muss in den Gesamtprozess (Marke, Marketing, Plattform, Vertrieb, Beschaffung, Strategie etc.) einbezogen werden. *Jakob Nielsen: **Paul Adams: Vertraulich/Confidential, Goldmedia 26

27 Vielen Dank! Goldmedia Custom Research GmbH Dr. Florian Kerkau Moritz Matejka I Sophia Schulze Oranienburger Str Berlin-Mitte Germany Tel Florian.Kerkau@Goldmedia.de